KLOOK:在線旅游的黑馬是怎樣煉成的?

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2019-05-16 00:00
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立足香港,KLOOK面向的是全球游客和旅游目的地市場,其“全球運營”也意味著“賣給全球”。

立足香港,KLOOK面向的是全球游客和旅游目的地市場,其“全球運營”也意味著“賣給全球”。

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:獵云網(wǎng)(微信號:ilieyun);編輯:小LV
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一場說走就走的旅行,已不再困難。但想玩就玩得盡興,卻并不容易。

盡管互聯(lián)網(wǎng)和OTA(在線旅游)的發(fā)展讓隨心所欲的自由行更加便利、更具吸引力,但由于供應(yīng)鏈各端的復(fù)雜狀況,自由行仍然有著較多的“坑”,漫長折騰的行程,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的景點,真假難辨的信息,還有參差不齊的目的地服務(wù)……對于旅行者來說,每一步都可能踩雷。

而KLOOK客路旅行(以下簡稱KLOOK)的誕生,就是要解決這個在線時代仍然尚未破解的離線難題。

在KLOOK誕生的2014年,彼時攜程先后入股了同程和途牛,占據(jù)了在線旅游市場的半壁江山,加上2015年攜程與去哪兒網(wǎng)的合并,國內(nèi)在線旅游市場看上去大局已定,但產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級的新機會卻被KLOOK搶先抓住,他們將目標(biāo)聚焦在了尚未被在線化的目的地旅游領(lǐng)域。

創(chuàng)立于香港的KLOOK把目光投向了更廣闊的亞洲乃至全球市場。作為一家旅行體驗預(yù)訂平臺,KLOOK并不滿足于旅行社在線化這樣一種中介角色,一直深耕目的地的旅游體驗服務(wù),涵蓋景點門票、一日游、特色體驗、美食、通信和交通等全鏈條產(chǎn)品,為旅行者提供更放心、更簡單便捷的自由行預(yù)訂。

2018 年, KLOOK月訪問量達到 2500 萬,移動端的預(yù)訂量較 2017 年增長三倍,移動端預(yù)訂比例達到 75%。

“我們更像華住,而不是攜程。我們更像迪士尼,而不是像去哪兒。我們更像三只松鼠,而不是天貓?!?/p>

KLOOK更像是一個整合了供應(yīng)鏈的產(chǎn)品品牌,而不是一個簡單的信息集合平臺。KLOOK創(chuàng)始人林照圍在接受紅杉匯采訪時這樣描述KLOOK,也道出了KLOOK未來10年的目標(biāo),那就是整合目的地碎片化資源,通過供應(yīng)鏈和全球用戶群的聯(lián)動,打造一個全球知名的目的地服務(wù)和體驗品牌。

近日,KLOOK完成了2.25億美元D+ 輪融資,目前KLOOK 累積融資金額已經(jīng)超過了 5.2 億美元。從B輪到D輪持續(xù)領(lǐng)投的紅杉中國繼續(xù)看好KLOOK,也跟進了D+輪融資。

紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬表示:“KLOOK是粵港澳大灣區(qū)代表性的新興獨角獸,通過供應(yīng)鏈整合和全球發(fā)展,成為旅游活動領(lǐng)域的領(lǐng)軍者,更是中國入境自由行的重要樞紐。KLOOK也為大灣區(qū)企業(yè)提供了重要的樣本:香港平臺優(yōu)勢顯著,企業(yè)立足于此,背靠豐富的內(nèi)地/海外供應(yīng)鏈資源及前沿技術(shù),面向開放的全球市場,促進更靈活多元的區(qū)域聯(lián)動。”

連接多邊市場

香港人很喜歡一種林照圍稱之為Staycation的旅游方式,到一個地方,待上三四天,慢慢享受當(dāng)?shù)厣?。對于過慣了快節(jié)奏都市生活的人來說,這種從容不迫、深入淺出的旅行方式獨具魅力。

正是在享受尼泊爾當(dāng)?shù)厣畹穆糜误w驗中,林照圍發(fā)現(xiàn)了機會。

OTA已經(jīng)讓酒店、機票等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,但目的地信息和資訊卻依然嚴重碎片化。旅行者很難有效、安全地探索和預(yù)定他們想要的東西,當(dāng)?shù)氐倪\營商人也很難通過有效的渠道接觸到游客,供需兩端缺乏有效連接,宰客、服務(wù)差的目的地旅游環(huán)境也沒有隨著OTA的普及而得到改善,反而成為旅游體驗中最弱的一環(huán)。

如何能夠讓用戶更好地獲取目的地信息,得到目的地最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),就成了林照圍創(chuàng)立KLOOK的初心,“我們希望連接目的地的生態(tài)和全球的旅行者,拉近整個世界的距離,這是我們的初心,也是我們一直在貫徹的事情?!?/strong>

而在做連接這件事情上,起步于香港的KLOOK有著得天獨厚的優(yōu)勢。

香港被普遍認為缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)基因,處于人口基數(shù)少、單一市場劣勢的香港從未誕生偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但香港獨特的地理位置和經(jīng)濟地位又讓它變成了一個多邊市場的連接點,背靠著粵港澳的大灣區(qū),有整個中國大陸市場,又是東亞、東南亞區(qū)域互動的橋梁,KLOOK的初心“連接”了多邊市場的土壤,很快就順利開枝散葉。

海外游客在中國游歷時,常常會遇見語言和支付問題。KLOOK支持9種語言,同時能提供41種貨幣支付,解決了海外游客無法在國內(nèi)申請微信、支付寶的問題。而在在線化、無現(xiàn)金化的趨勢下,KLOOK能夠幫助中國出境游客解決貨幣兌換、排隊購票檢票等痛點。

通過海外目的地碎片化的旅游服務(wù)整合,KLOOK還為全球商戶提供供應(yīng)端數(shù)字解決方案,賦能供應(yīng)鏈。

KLOOK這五年的迅速拓展和增長,也得益于適應(yīng)這種市場土壤的“全球-本地”策略和組織架構(gòu)。

KLOOK在20個國家地區(qū)設(shè)有辦公室,“全球-本地策略”深入到資源端及需求端。在全球化的中心管理下,25種國籍的上千位團隊成員深入當(dāng)?shù)厣虘?,同時也快速拓展本地用戶,迅速產(chǎn)生區(qū)域之間的聯(lián)動。

立足香港,KLOOK面向的是全球游客和旅游目的地市場,其“全球運營”也意味著“賣給全球”。KLOOK客路旅行的多元化用戶構(gòu)成產(chǎn)生了協(xié)同效益,將低頻的出境游場景轉(zhuǎn)化為高頻的生活場景,能分散單一區(qū)域單一用戶群的風(fēng)險與淡旺季波動。

在整合海外目的地碎片化旅游服務(wù)的同時,KLOOK還為全球商戶提供供應(yīng)端數(shù)字解決方案,賦能供應(yīng)鏈,幫助提高整個行業(yè)的效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度。

深耕“目的地”

在2014年入局在線旅游是正確的選擇嗎?

曾在投行做過旅游、酒店相關(guān)領(lǐng)域的林照圍有著自己的判斷。以中國市場為例,中國在線旅游的流量入口確實已經(jīng)沒有機會了,“但在旅游的產(chǎn)業(yè)鏈中,很多環(huán)節(jié)的效率非常低下,所以目的地服務(wù)效率、出境游效率、周邊玩的效率,以及對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),都是我們看到的機會?!?/p>

KLOOK成立以來,林照圍一直思考的就是消費者在目的地需要什么樣的服務(wù),還有什么樣的需求沒有被滿足。

為了發(fā)掘用戶的需求,KLOOK聯(lián)合了幾千位旅游體驗師在全球發(fā)掘、選擇目的地資源和新玩法,目前KLOOK已經(jīng)上線了10萬多個SKU以進行最有效的用戶匹配。

在出游的場景上,KLOOK整合出一系列本地特色旅行服務(wù),“京都料理課”“泰拳”等特色文化體驗,跳傘、潛水等新潮戶外運動,而通過一站式交通預(yù)訂、當(dāng)?shù)仉娫捒ā⑿欣羁焖俚骄频?、門票、餐廳甚至菜品推薦等服務(wù),KLOOK盡可能全面地覆蓋旅行全流程需求,并賦予游客選擇權(quán),以便DIY個性化的游玩行程。

體驗至上成了KLOOK的產(chǎn)品優(yōu)化方向,從熱門行程到小眾化的獨特體驗,KLOOK通過不斷的反饋互動來優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù),4年時間累計服務(wù)超5000萬人次,積累了超過500萬條體驗評價,進一步提高了用戶需求的匹配效率。

“這是重活也是難活,需要時間和信心的積累?!绷终諊鷮LOOK深耕目的地的探索兼具信心和決心,“你會發(fā)現(xiàn)市場上面可能有1/3的旅游產(chǎn)品是從業(yè)者自己想出來而不是從用戶本身需求出發(fā)的?!?/p>

在目的地資源上的大量投入,符合KLOOK的定位:目的地服務(wù)和體驗品牌。林照圍希望在用戶中形成明確的品牌認知:KLOOK的產(chǎn)品是好的、服務(wù)是好的、效率是高的。

為此,KLOOK奉行PMF(Product Market Fit)策略,即提供的產(chǎn)品需要符合市場的需求——如果存在PMF錯位,就會出現(xiàn)“坑”,進而影響品牌認知。

在這個定位基礎(chǔ)上,KLOOK跟OTA平臺、目的地商戶合作,搭建全球各景點的VIP通道、推出獨家特色項目、打造“體驗升級”的當(dāng)?shù)胤?wù),提升目的地“最后一公里”的服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量,正在成為目的地生態(tài)與全球旅行者的連結(jié)橋梁。

目前,KLOOK與全球1萬余家景區(qū)及運營商深度合作:覆蓋廣泛的“即時確認”功能令旅行者能夠在最后一分鐘完成預(yù)訂,掃碼入園;聯(lián)合景區(qū)開發(fā)的“獨家VIP快捷通道”,如昂坪360VIP通道、愛寶樂園QPass;精選行程也更滿足當(dāng)代旅行者的體驗需求……更進一步實現(xiàn)即時決策、即時預(yù)訂、即時消費的“說走就走、想玩就玩”的理想旅行生活。

憑借每月2000多萬的流量,KLOOK在亞洲市場上已領(lǐng)先一步,而在國內(nèi)流量入口被OTA瓜分的格局中,海外服務(wù)能力則成為KLOOK的核心價值,讓KLOOK得以撬開中國旅游市場的新空間。

“這又回到了KLOOK極強的跨區(qū)域、跨文化的運營和管理上,我們也希望以海外平臺和供應(yīng)鏈的雙重價值,構(gòu)筑自身競爭的壁壘?!绷终諊硎尽?/p>

鄭慶生認為,KLOOK作為目的地旅游領(lǐng)軍者,需求和供給兩側(cè)有效發(fā)力而帶來的規(guī)模優(yōu)勢,將在其發(fā)展過程中發(fā)揮越來越突出的作用。

求變&求不變

對于KLOOK的方向和路徑,林照圍有著清晰的邏輯,“要不你從一個細分領(lǐng)域的供應(yīng)鏈入手,做好這一環(huán)節(jié)的服務(wù)和效率;要不你做全鏈條,服務(wù)好用戶的全方位需求,把不同的工作交給不同的合作伙伴去做。”

這兩條路都走得通,但如果兩條路都想走,一方面會很累,另一方面有本質(zhì)性的沖突,結(jié)果往往是兩邊都想討好,兩邊都沒做好。

“服務(wù)用戶還是服務(wù)行業(yè),需要做出抉擇,在資本冷靜、行業(yè)成熟之后,需要在有價值的事情上做長久的積累,我覺得這對于未來3到5年的發(fā)展是一個非常良性的契機?!绷终諊f。

當(dāng)KLOOK把方向定在供應(yīng)鏈尤其是目的地服務(wù)時,林照圍的判斷邏輯有兩個核心要素,第一個是求變,第二個是求不變

當(dāng)下的變化太多了,林照圍承認自己很難跟上,比如說AI、大數(shù)據(jù)、5G這些技術(shù),“當(dāng)新技術(shù)變成基礎(chǔ)設(shè)施的時候,它所產(chǎn)生的一些調(diào)整和互動,就需要我們團隊足夠快速地跟進?!?/p>

在當(dāng)下的摸索背后,是林照圍對未來10年的期許?!爱a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣粫兊?,用戶的吃喝玩樂是不會變的,這就是我們在供應(yīng)鏈深耕的基礎(chǔ),我們把10倍的投入放在10年不變的事情上,最終產(chǎn)生不止10倍的效果?!?/p>

林照圍相信,未來的在線旅游市場,供應(yīng)鏈將會形成新的壁壘,“除了機票、酒店預(yù)定,其他服務(wù)環(huán)節(jié)只有 15% 被在線化”,這塊市場空間潛力很大。

在線旅游的格局看似已定,但產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級的新機會卻被KLOOK搶先抓住。

就像沒人想到今日頭條能從內(nèi)容分發(fā)切入進而拿到新的移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口一樣,KLOOK已經(jīng)通過供應(yīng)鏈的整合,成為在線旅游的一匹黑馬。

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