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攜程正在變得越來越好玩……
線上獲客成本越來越高,流量變現(xiàn)越來越難,就連所謂忠實客戶也變得不再活躍……
近年來,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡幾乎成為了行業(yè)共識。不過即便如此,今日頭條、抖音、小紅書等新一代App的崛起,仍然跑通了“內(nèi)容為王”的新流量模式。
對此,嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示,互聯(lián)網(wǎng)時代,好用意味著更接近于盈利變現(xiàn),而好玩則是企業(yè)更應思考的長遠發(fā)展方向。例如,eBay好用但淘寶好玩,MSN好用但QQ好玩,諾基亞好用但蘋果好玩,如今新的項目不必太在意是否好用,玩多了自然有用。
而按照這樣的邏輯觀察來看,很顯然,在新一代用戶流量面前,不斷豐富產(chǎn)品線想變得越來越好用的攜程,如今也開始朝著如何變好玩的方向邁進。
12月20日,攜程旅行App8.0版上線。與此同時,攜程對外宣布,將推出“旅拍”頻道,正式涉足旅行社交領域,并將打造“旅游業(yè)最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺”。目前,“旅拍”的用戶規(guī)模已達到千萬量級。
那么,攜程推出的旅拍,背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?這能否讓其在略顯呆板的“商旅工具”屬性外,給新一代用戶帶來更多新奇好玩的元素?
并不“新鮮”的短視頻,攜程緣何入局?
早在2004年,F(xiàn)acebook推出大受歡迎的News Feed模式(可以理解為微信朋友圈),而從2013年開始,用戶正逐漸轉(zhuǎn)移到Snapchat引領的更為“好玩”的Stories模式。
在抖音的推動下,國內(nèi)社交平臺的Stories功能逐漸演變?yōu)榱硕桃曨l工具。不僅是抖音,剛剛在21號公布7.0版本的微信推出了時刻視頻,微博也曾上線微博故事,手機QQ推出過日跡、陌陌上線的時刻等等,都顯示了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對內(nèi)容紅利(短視頻)的判斷和押注。
這也表明,內(nèi)容“消費升級”成了行業(yè)共識,從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻,人們對于移動內(nèi)容的品質(zhì)要求越來越高。但值得注意的是,無論是抖音還是微信的時刻視頻,強調(diào)的更多的是傳播的泛化,記錄并分享生活的方方面面。
那么僅僅從旅游這個細分領域來看,讓用戶進行更為深化的專項分享傳播,從而進一步打破旅游信息不對稱,尋找旅游靈感和啟發(fā)等等,無疑是攜程旅拍希望填補的市場空白。
“旅途中有很多很多的回憶,應該通過旅拍把它留下來,也是為朋友們作一個憧憬。然后,攜程也會提供各種各樣產(chǎn)品的便利。在旅途拍世界,來攜程旅拍分享你的旅程?!?strong>攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章在發(fā)布會現(xiàn)場的視頻致辭中如是說。
從更為細節(jié)的方面來看,攜程集團CMO孫波對TBO分析稱,短視頻領域目前更多還是以非旅游內(nèi)容為主,例如抖音、快手中搞笑、美妝、生活分享等品類的內(nèi)容占比較大。不過較為利好的是,行業(yè)中對于用戶使用短視頻的市場教育已經(jīng)逐漸成熟。在此基礎上,用戶對于內(nèi)容驅(qū)動到產(chǎn)品預訂的旅游內(nèi)容模式有著更高的市場需求和接受度,這為攜程的布局提供了更為合適的市場大環(huán)境。
而相比于其他平臺,攜程在旅游領域無疑有著更強的旅游垂直屬性、專業(yè)度和資源優(yōu)勢。例如攜程旅拍中更多的分享和發(fā)布,都是集中來自于同樣愛玩的人,更容易引起旅行者群體的共鳴。在孫波也表示,無論是旅行KOL、目的地旅游局等B端產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴,還是原本有著旅游預訂需求的C端龐大用戶群體,攜程旅拍平臺都能提供有價值的服務內(nèi)容。
PGC與UGC并舉
攜程對于旅拍頻道的發(fā)展策略,其實與抖音、小紅書、微博故事的崛起有著較為相似的路徑。“旅拍會引入很多有生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻、圖文內(nèi)容能力的合作方,例如明星、大V、KOL等等?!睂O波介紹稱,這其中不僅有攜程原本合作的KOL群體,還有代言人鄭凱為代表的新生代明星,賈樟柯、北島等有溫度、有文化的意見領袖等等。值得一提的是,梁建章本人也已入駐攜程“旅拍”頻道,并發(fā)布了多條內(nèi)容。
對于明星群體的選擇,孫波還分享了一件趣事。在討論和制定合作引入的明星列表時,孫波與攜程旅拍團隊給出的結(jié)果完全不一樣,孫波對于團隊給出的候選名單上的明星感到十分陌生,這被他笑稱為代溝。
孫波也對TBO表示,攜程旅拍的團隊成員均來自于多元化的互聯(lián)網(wǎng)公司,非常年輕且獨立,幾乎不存在傳統(tǒng)的旅游思維限制。放權(quán)給年輕團隊,可以讓攜程旅拍在創(chuàng)新上跑的更快。所以最終以團隊給出的明星名單為準。
除了意見領袖外,攜程旅拍還著重于與旅游產(chǎn)業(yè)上下游的合作方來共同挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如第一期合作的100多個海內(nèi)外旅游局及官方旅游組織。通過與目的地官方機構(gòu)的內(nèi)容聯(lián)合輸出,能更好地保證旅拍平臺上不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量、高時效性的熱點內(nèi)容。
“旅拍更多的是希望用戶除了觀看瀏覽本身,自己也是生產(chǎn)內(nèi)容的人?!睂O波認為,攜程平臺中的用戶不僅僅是側(cè)重于預訂交易,同樣有著內(nèi)容層面上的深度需求。而相比于以往內(nèi)容服務于預訂交易,以及滿足用戶出行信息訴求的簡單模式,旅拍有著更為深層的發(fā)展定位。這也意味著,旅拍希望從內(nèi)容打通用戶,以社交來直接和用戶形成聯(lián)系,而不在于僅僅服務交易產(chǎn)品方面。
對于內(nèi)容激勵方面,孫波表示攜程愿意為有價值的內(nèi)容進行投資。什么是有價值的內(nèi)容,大家都知道的打卡式景點就不是有價值的信息,而在長尾有黏性的旅拍平臺中,通過各方協(xié)作產(chǎn)出的更多獨特性內(nèi)容,才具備一定的價值性。
具體來看,對有于KOL和明星來說,攜程會投入一定的費用和收益激勵,推動他們產(chǎn)出高多更加貼近和幫助用戶的高質(zhì)量內(nèi)容。而對于更為龐大的旅行用戶群體,攜程會通過禮品卡、現(xiàn)金券、抵扣積分等與預訂強關聯(lián)性的獎勵措施,提升用戶分享意愿和社交黏性。
孫波也總結(jié)分享了攜程旅拍所構(gòu)建的商業(yè)模型。首先要有好的內(nèi)容產(chǎn)出,其次要有活躍的用戶互動,這些頭部內(nèi)容生產(chǎn)方與互動黏性比較高的用戶,又會在更加長尾的周期里,滾動產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最終將內(nèi)容與攜程原本的強經(jīng)營能力與產(chǎn)品服務進行對接打通等等,未來以旅拍為代表的旅游內(nèi)容模式,還有著非常大的發(fā)展空間。
內(nèi)容做好了,交易轉(zhuǎn)化自然水到渠成
“攜程的用戶本身就有著旅游出行的需求,這時候通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導,很容易形成交易轉(zhuǎn)化?!闭f到內(nèi)容與交易的聯(lián)動,孫波表示以往用戶更多是因為預訂來攜程,而不是因為內(nèi)容。一方面,這意味著一站式的產(chǎn)品與服務背后的交易屬性是攜程的優(yōu)勢;另一方面,通過內(nèi)容導向吸引用戶有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
實際上,從內(nèi)容社交往交易端走往往較為艱難,非常少的成功案例也說明了這一點。不過攜程似乎不存在這方面的困擾。如果把內(nèi)容社交看作用戶旅行的前端決策引導部分,那么預訂交易這個后端部分,攜程有著天然的強大優(yōu)勢。
“所以在交易引導和推薦上,品牌天然是發(fā)揮作用的,只要內(nèi)容做好了對交易引導增量是自然而會有的?!睂O波也坦言,在內(nèi)容社交的探索中,攜程后端交易的這部分能力是天生的,不需要旅拍團隊做任何在產(chǎn)品交易方面的引導,用戶在使用旅拍尋找產(chǎn)品導向時,自然地會在攜程預訂平臺中完成交易。所以他也認為,攜程旅拍做好內(nèi)容后,帶來的更多是增量式流量。
另一方面孫波表示,旅拍不僅為用戶提供了“種草”的決策導向,對于目的地來說也是個很好的營銷平臺。具體來看,攜程有著更為專業(yè)且多元化的旅游KOL和長尾內(nèi)容,來多維度地驅(qū)動目的地營銷。
更為重要的是,攜程的用戶群體原本便有著強烈的出行意愿,目的地給與更為契合的內(nèi)容引導,很容易便能抓住用戶的心。舉例來看,原本打算春節(jié)出游的用戶,在攜程上進行價格參考時,目的地抓住時機通過旅拍平臺進行有趣的內(nèi)容引導,相比于傳統(tǒng)的目的地營銷方式,勢必有著更好的轉(zhuǎn)化效果。
實際上,在偏向生活化的短視頻平臺,一個目的地的火爆更具有偶然性。而對于攜程來說,對于用戶偏好的精準把握,能更好地幫助目的地觸達用戶,極大地提升營銷效果。
值得一提的是,孫波表示,攜程會保留攻略社區(qū),因為有一部分用戶習慣并喜歡這樣的內(nèi)容方式,他們還需要更為具體的內(nèi)容導向。而不可否認的是,目前越來越多的用戶根據(jù)種草,忽然看到碎片化的激發(fā)了旅行的需求,就成型了,這種人在旅拍上更多的覆蓋到這些用戶。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:旅游商業(yè)觀察;作者:TBO曾憲天;責編:風曉標;轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號:結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動精彩多