珠寶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

隨著消費(fèi)群體逐漸年輕化且需求多元，女性消費(fèi)者購買力日益增強(qiáng)。珠寶在市場上的發(fā)展規(guī)模越來越強(qiáng)大。

01珠寶行業(yè)

02珠寶的分類

按材質(zhì)分類：分為貴金屬與珠寶玉石，其中珠寶玉石包括天然珠寶玉石和人工寶石。

按價值分類：分為貴重珠寶（金寶石、貴金屬、珍珠）、半寶石、人造珠寶。

按功能分類：主要包括頭飾、耳飾、頸飾、胸飾、腰飾、手飾、腳飾、金銀珠寶首飾、藏飾/民族飾品、手機(jī)飾品、首飾配件、珠寶原料、珠寶首飾包裝及保養(yǎng)品、其他首飾飾品等。

03珠寶市場現(xiàn)狀

市場規(guī)模

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，社會消費(fèi)品零售總額44萬億元，比上年增長12.5%，扣除價格因素，2021年社會消費(fèi)品零售總額比上年實(shí)際增長10.7%。

具體到珠寶產(chǎn)品，規(guī)模以上企業(yè)金銀珠寶類同比增長29.8%，增速領(lǐng)先于其他品類。根據(jù)中寶協(xié)對珠寶行業(yè)近全品類綜合統(tǒng)計來看，按銷售額計算，2021年，我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為7200億元，同比增長18%。

經(jīng)營模式

近年來，我國珠寶行業(yè)品牌商主要采取線下門店經(jīng)營為主，線上平臺為輔的經(jīng)營模式，2020年新冠疫情爆發(fā)，珠寶首飾品牌也尋求新的利潤增長模式，全民居家的形式下，珠寶首飾線上電商營業(yè)收入占比的爆發(fā)式提升。

線上電商平臺成為珠寶商們新的競技場。近年來，珠寶首飾企業(yè)線上營銷渠道進(jìn)一步擴(kuò)大，2021年，據(jù)品牌網(wǎng)披露，人氣指數(shù)排名中，前十大珠寶首飾品牌中，均有線上網(wǎng)店布局，除老鳳祥和謝瑞麟外，其他品牌均在京東、天貓和蘇寧易購均有開設(shè)官方旗艦店。珠寶首飾線上渠道競爭進(jìn)一步加劇。

競爭格局

中國珠寶市場區(qū)隔加深，中高端大眾市場競爭加劇。目前，我國珠寶市場已形成內(nèi)地品牌、香港品牌、國際品牌三足鼎立的競爭格局。

（1）國際品牌：以卡地亞、 蒂芙尼、寶格麗等品牌為代表，定位高奢珠寶，具有較高的品牌溢價。渠道覆蓋較 為局限，主要布局一二線城市；以及以施華洛世奇、潘多拉、APM 為代表的品牌 定位時尚珠寶首飾，產(chǎn)品價格帶較低消費(fèi)頻次高；

（2）香港品牌：以周大福、周生 生、六福集團(tuán)等傳統(tǒng)珠寶商為主，主打中高端市場，通過直營+加盟的運(yùn)營模式布 局高線市場，同時向三四線城市下沉。

（3）內(nèi)地品牌：周大生、老鳳祥、潮宏基和 中國黃金為代表的內(nèi)地品牌則主要活躍在中端市場，以加盟運(yùn)營模式為主在低線市場迅速擴(kuò)張。同時，近年來中國內(nèi)地市場涌現(xiàn)出 I DO、DR 等興品牌，通過深度綁定婚戀場景，與其他品牌產(chǎn)生一定的區(qū)隔。

04珠寶產(chǎn)業(yè)鏈

中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈涉及到礦石開采、加工冶煉、毛坯加工到珠寶首飾加工和銷售的全過程。

20 世紀(jì) 90 年代，該行業(yè)開始逐漸形成產(chǎn)業(yè)集聚，表現(xiàn)為上下游產(chǎn)業(yè)的不斷集中，如專業(yè)的機(jī)器設(shè)備、配件、輔料、主要原材料供應(yīng)商的集中、生產(chǎn)的集中，以及銷售渠道的集中等。

1、上游–壟斷競爭

珠寶首飾行業(yè)的上游是原材料市場，包括珍珠養(yǎng)殖、礦石開采、提純冶煉、毛坯加工等環(huán)節(jié)，上市企業(yè)多為貴金屬開采和冶煉企業(yè)。本質(zhì)為采礦業(yè)與加工業(yè)。該行業(yè)進(jìn)入門檻高，集中度高，是典型的寡頭競爭行業(yè)。

采礦需要專業(yè)的大型鉆探設(shè)備、先進(jìn)的廢棄物處理技術(shù)，是典型的資本密集型+勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需通過規(guī)模效應(yīng)降低固定成本。近年來，黃金、鉑金等貴金屬原材料價格持續(xù)上漲，直接影響了我國珠寶首飾產(chǎn)品的售價及市場景氣度。

2、中游–同質(zhì)化高度競爭

中游為珠寶首飾生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是珠寶首飾產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，此階段具體包括原材料采購、切割拋光、設(shè)計與生產(chǎn)等子環(huán)節(jié)。

由于上游原材料供應(yīng)呈高集中度的壟斷態(tài)勢，黃金珠寶加工生產(chǎn)質(zhì)量與工藝日趨同質(zhì)化，下游零售端企業(yè)不斷整合，故純成品生產(chǎn)企業(yè)議價能力低。

加之生產(chǎn)需要投入重資產(chǎn)，故中游是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤率最低的環(huán)節(jié)，僅3%-5%。且越來越多企業(yè)選擇自產(chǎn)高毛利產(chǎn)品，這將進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)中游企業(yè)的利潤空間。

根據(jù)業(yè)務(wù)類型，主要可分為生產(chǎn)加工型企業(yè)和品牌型企業(yè)，代表企業(yè)有老鳳祥、周大福、潮宏基、周生生等。

3、下游–差異化營銷搶占先機(jī)

珠寶首飾下游為消費(fèi)市場，隨著我國百貨門店數(shù)量的不斷增加，珠寶品牌自營店、加盟店數(shù)量將不斷增長，電商渠道也逐漸覆蓋完全，帶動了珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。

行業(yè)競爭相對激烈，專業(yè)珠寶商與其他銷售珠寶的零售商競爭，包括百貨專柜、品牌零售商、在線零售商和拍賣網(wǎng)站。時尚零售商也在擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，以納入時尚珠寶線。

整體而言，品牌商日益注重差異化優(yōu)勢打造，廣告營銷、品牌建設(shè)及產(chǎn)品設(shè)計成為終端零售/品牌商博弈焦點(diǎn)。

迪阿股份

新晉 DTC 品牌 DR 依靠品牌營銷驅(qū)動增長。隨著國際及港資品牌的進(jìn)入，市場競爭加劇，國內(nèi)珠寶品牌已從初期的代工生產(chǎn)逐步向品牌塑造和渠道建設(shè)轉(zhuǎn)變。

以品牌塑造為驅(qū)動的公司流量導(dǎo)入方向為線上到線下，線上對公司品牌進(jìn)行宣傳， 擴(kuò)大知名度，吸引消費(fèi)者前往線下門店，將流量導(dǎo)入線下。而以渠道驅(qū)動的公司流 量主要依靠線下鋪設(shè)門店，吸引消費(fèi)者線上了解公司動向。

以迪阿股份為例，DR 深度綁定婚戀場景，賦予旗下品牌產(chǎn)品豐富的情感內(nèi)涵，通過線上（新媒體渠道） 和線下（門店宣傳）的方式傳播品牌理念。

DR 在 2020年通過社交網(wǎng)絡(luò)和視頻快速和廣泛地進(jìn)行品牌形象的宣傳，擴(kuò)大品牌在大范圍人群中的知名度，對客戶以及潛在客戶的增長做出貢獻(xiàn)，同時鋪設(shè)線下門店，利用其深耕線上的信息系統(tǒng)優(yōu)勢對有鉆戒消費(fèi)需求的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位及定向宣傳引流。

作為對比，渠道驅(qū)動的傳統(tǒng)珠寶企業(yè)通過線上明星代言、傳統(tǒng)媒體廣告投放和線下營銷活動等傳統(tǒng)推廣渠道方式 進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，主要通過加盟方式拓展渠道，借助線下門店曝光、門店獲客 自然引流及促銷活動等吸引客流并促成銷售。

05 行業(yè)市場需求

1、經(jīng)濟(jì)增長與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為珠寶行業(yè)增長的重要支撐

在我國經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步增長的同時，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民可支配收入也在逐年增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國人均GDP突破5萬元大關(guān)，2019年人均GDP7.09萬元，2019年城鎮(zhèn)居民可支配收入4.24萬元隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，珠寶將不僅僅單純地滿足保值增值需要，更多的是滿足人們藝術(shù)和精神層面的需求，以及追求時尚、彰顯個性和身份地位的需要。

未來居民收入持續(xù)增長，中產(chǎn)階級的不斷崛起，將刺激更多的消費(fèi)欲望，對珠寶首飾消費(fèi)提升形成長期利好。

2、消費(fèi)群體逐漸年輕化且需求多元

中國年輕一代已成為我國消費(fèi)主力，尤其是20-39歲的消費(fèi)者成為未來珠寶消費(fèi)的主要人群，其審美特征和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變推動著珠寶消費(fèi)需求。

其消費(fèi)更加傾向于滿足自身對美的追求，以及追趕潮流時尚，這使得珠寶行業(yè)的需求有所增加，同時令珠寶首飾打入年輕市場。年

輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，不再刻意強(qiáng)調(diào)消費(fèi)時機(jī)，購買珠寶首飾呈現(xiàn)日常化趨勢。

從品類上看，相比于貴金屬保值功能，其更注重設(shè)計的個性化、潮流感，購買品類趨于多元化。此外，除婚嫁情景外，親情、友情以及自我獎勵都成為重要的消費(fèi)情景，珠寶產(chǎn)品的復(fù)購率明顯提升。

3、女性消費(fèi)者購買力日益增強(qiáng)

隨著中國改革開放的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，占據(jù)了中國“半邊天”的女性在社會和家庭中的地位不斷提高，可支配消費(fèi)資金正在高速增長，現(xiàn)代職業(yè)女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性明顯增強(qiáng)，購買力也迅速擴(kuò)大。

由于越來越多女性出外工作，收入增加，珠寶飾品的購買已經(jīng)不再是婚慶等特定環(huán)境下的消費(fèi)需求，購買珠寶更有獎勵自己，鼓勵的意味。

珠寶首飾成為女性日常工作、社交的必需品，是個人品味和魅力的體現(xiàn)。隨著中國女性就業(yè)比例增加和社會地位提升，女性消費(fèi)有望成為未來消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長的風(fēng)口。在“她經(jīng)濟(jì)”時代，備受女性青睞的珠寶市場前景可觀。

4、珠寶首飾消費(fèi)者需求以婚慶為主，婚慶剛性市場需求穩(wěn)定增長

婚慶是中國珠寶消費(fèi)者需求的主要構(gòu)成，占中國珠寶市場需求的50%。根據(jù)中國傳統(tǒng)結(jié)婚的習(xí)俗，珠寶飾品類商品為結(jié)婚必備品。

相較于高端珠寶首飾購買者，婚慶相關(guān)消費(fèi)需求受眾較廣，黃金和鉆石首飾是該類消費(fèi)的主要對象，因其剛性需求屬性，對消費(fèi)者短期財務(wù)狀況或者金價的彈性較小。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，珠寶首飾消費(fèi)在滿足傳統(tǒng)婚慶剛性需求外，逐步向情感消費(fèi)擴(kuò)展，開始成為訂婚日、結(jié)婚紀(jì)念日等表達(dá)情感的方式；從單一的戒指消費(fèi)到戒指、吊墜、耳釘、手鏈等個性化、套系化的飾品擴(kuò)展，珠寶飾品消費(fèi)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

06 未來發(fā)展趨勢

1、行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)營銷成為大勢所趨

我國珠寶首飾行業(yè)目前正處于成長期后期的洗牌階段，小型企業(yè)生存困難，逐漸被市場淘汰，未來市場份額進(jìn)一步向頭部大型企業(yè)聚集，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。知名企業(yè)還將進(jìn)一步拓寬國際市場和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高自身競爭力。

同時，隨著網(wǎng)絡(luò)直播、微博營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式的深入，網(wǎng)絡(luò)營銷未來將成為我國珠寶首飾行業(yè)的主要營銷方式之一，進(jìn)一步帶動珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代提供了更為便捷、傳播更為廣泛的信息分享方式，引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求和選擇。珠寶品牌企業(yè)通過在國內(nèi)外各大新媒體分享平臺例如Instagram、小紅書、抖音等為客戶提供消費(fèi)攻略，創(chuàng)造消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)。

通過信息化技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效結(jié)合，更便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息、分享產(chǎn)品體驗，體驗輕松、便捷的購物。

共享平臺和電商平臺的發(fā)展改變了消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者通過線上能夠更便捷地了解產(chǎn)品特點(diǎn)、分享使用體驗，成為產(chǎn)品推廣和未來銷售的重要趨勢。

2、消費(fèi)者特定需求推動行業(yè)逐步走向細(xì)分

縱觀品牌的發(fā)展路徑，品牌基本從寬泛到不斷細(xì)分以聚焦核心人群。

不同的品牌服務(wù)于不同年齡段的人群，企業(yè)通過研究細(xì)分領(lǐng)域核心人群的需求向他們提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前我國珠寶業(yè)尚停留在寬泛品牌時期，未來將逐步走向品牌細(xì)分時代，珠寶企業(yè)需不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，適應(yīng)細(xì)分時代的發(fā)展需求。

3、供應(yīng)鏈管理成為珠寶首飾企業(yè)重要經(jīng)營手段

從珠寶首飾行業(yè)的供應(yīng)鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作、倉儲、配送和銷售等環(huán)節(jié)。

珠寶企業(yè)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，縮短供應(yīng)周期，降低運(yùn)營成本。近年來，越來越多的國內(nèi)知名珠寶品牌都將毛利較低、投入較大的中間加工環(huán)節(jié)部分或全部外包，專注于溢價較高的前端設(shè)計、品牌運(yùn)營及后端的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

供應(yīng)鏈管理已成珠寶首飾企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要手段。

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