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中國(guó)婚嫁文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞！周大生探索文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2020-10-21 00:00
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2020-10-21 00:00
2924 中國(guó)珠寶品牌周大生，就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖?。
中國(guó)珠寶品牌周大生，就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖贰?/p>
近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、傳統(tǒng)文化意識(shí)提升，文創(chuàng)成為了國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值提升了66.09%，越來(lái)越多的年輕人更傾向于通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性。
于是，各大品牌也開(kāi)始守正出奇，用文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)筑新的品牌觸點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)全新的品牌傳播之道。近日，中國(guó)知名的珠寶品牌周大生，就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖?/strong>，化作天下有情人的“幸福守護(hù)符”。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞，解鎖幸福的新世代表達(dá)
剛剛過(guò)去的十一小長(zhǎng)假期間，一度出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性結(jié)婚”的現(xiàn)象，據(jù)美團(tuán)App搜索大數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間婚戒首飾的預(yù)定量同比增幅達(dá)到了137%。盡管疫情讓很多新人婚禮延期，但并不影響新人們今年完婚的行為。
如果問(wèn)起“為什么結(jié)婚”，想必每個(gè)人都有自己的答案。葉川注意到了一個(gè)珠寶品牌，也借著這股東風(fēng)，從千百年流傳的婚嫁習(xí)俗中，提煉出幸福的“守護(hù)符”，打造了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖?，在傳承中國(guó)婚嫁文化的同時(shí)，也讓幸福有了另外的一種表達(dá)形式。
這個(gè)品牌就是深耕中國(guó)珠寶行業(yè)多年的周大生，通過(guò)對(duì)國(guó)人婚姻情感的精準(zhǔn)洞察，打造出屬于中國(guó)人的鉆戒，讓幸福繾綣于指間，綿延下去。
看完整個(gè)文創(chuàng)系列的產(chǎn)品，葉川被中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗背后的文化寓意和美好祝福所震撼，其中的“幸?；ü凇便@戒，就融入了傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗中代表富貴榮華的鳳冠，寓意“鳳凰于飛，世代榮華”；“珍愛(ài)如霞”鉆戒則以祥云霞帔為設(shè)計(jì)元素，霞帔的服飾裝扮在中國(guó)自古以來(lái)都是高貴身份的象征，祥云則飽含吉祥福氣的寓意，兩個(gè)元素結(jié)合預(yù)示婚后生活“祥云紅繞，福星高照”；“愛(ài)意永結(jié)”鉆戒將中國(guó)的同心結(jié)運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，象征兩人“攜手相伴，永結(jié)同心，白頭到老”；“幸福時(shí)光”鉆戒以代表愛(ài)情永恒的銀杏葉作為靈感，顯現(xiàn)中式之美，又表達(dá)著永恒之愛(ài)，一生守護(hù)與承諾。
在葉川看來(lái)，周大生深諳年輕人的消費(fèi)喜好，隨著他們對(duì)時(shí)尚的追求和生活品質(zhì)的追求越來(lái)越講究，當(dāng)下的年輕人并不是只會(huì)盲目追求新鮮的時(shí)尚感，其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的產(chǎn)物，更能夠讓他們心動(dòng)不已，心神蕩漾。所以，周大生打造出了契合東方人審美的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列，讓現(xiàn)代時(shí)尚與經(jīng)典文化融合得相得益彰，讓傳統(tǒng)變得時(shí)尚，讓經(jīng)典變得年輕。
于此同時(shí)，周大生還分別采訪了廣州、濟(jì)南、廈門(mén)、上海的四對(duì)年輕人及其父母，從他們的理解中，也透露著周大生此次文創(chuàng)系列的受歡迎程度：
正如視頻中所說(shuō)，婚姻是沒(méi)有任何目的的，結(jié)婚可能是因?yàn)橄胍袀€(gè)并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友、想要有個(gè)家、想要安定下來(lái)好好生活、想要讓父母放心……其實(shí)，這支采訪不僅僅是普通人對(duì)于婚姻的理解，也表達(dá)了周大生的品牌態(tài)度：結(jié)婚是因?yàn)檎J(rèn)定、因?yàn)槠谠S、因?yàn)橄嘞А⒁驗(yàn)閺P守、因?yàn)樾腋！?/p>
文創(chuàng)繁榮的背后，是情感層面的深度交流
近年來(lái)，文化復(fù)興正在成為當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)的重要現(xiàn)象，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為文化溢價(jià)買(mǎi)單，而文創(chuàng)產(chǎn)品成為了此輪消費(fèi)情緒的重要出口。越來(lái)越多人喜歡文創(chuàng)，其實(shí)他們青睞的是文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同感和情感層面的共鳴。
于是，周大生率先在珠寶行業(yè)開(kāi)啟了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，賦予中國(guó)珠寶更深厚的文化價(jià)值，不僅僅大力傳揚(yáng)了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)下的婚嫁文化、鉆戒知識(shí)，為中國(guó)珠寶增添了新鮮感和文化感；而且也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)性大增的消費(fèi)市場(chǎng)中，大大提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助產(chǎn)品背后的文化附加值激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
葉川認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮的背后是對(duì)情感的消費(fèi)，文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。就像周大生的“幸?；蕖毕盗校四軌驖M足消費(fèi)者現(xiàn)代化審美外，還將中國(guó)的傳統(tǒng)婚嫁文化融入其中，以時(shí)尚、潮流的形式賦予鉆戒更深層次的幸福寓意，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神層面的滿足和對(duì)中國(guó)婚嫁習(xí)俗的共鳴和認(rèn)同。
總之，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種心理層面的消費(fèi)行為，如果產(chǎn)品無(wú)法在這方面創(chuàng)造價(jià)值，就沒(méi)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。顯而易見(jiàn)，周大生的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖肪邆溥@樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一次成熟的珠寶行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新！
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)消費(fèi)井噴，品牌如何玩轉(zhuǎn)文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)谧⒅厣钇焚|(zhì)的同時(shí)，也在提高自身的修養(yǎng)，文化藝術(shù)產(chǎn)品漸漸走進(jìn)了人們的生活，滿足日常需求。雖然現(xiàn)在的文創(chuàng)市場(chǎng)正盛，但是其中許多標(biāo)榜文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，不是缺乏創(chuàng)意，就是有味道但卻不成產(chǎn)品。
那么如何才能正確打造文創(chuàng)產(chǎn)品呢？我們不妨以周大生的《幸?；蕖废盗衼?lái)總結(jié)一下文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：
1.文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值往往不在于產(chǎn)品本身，而在于背后的故事性和創(chuàng)新性
文創(chuàng)產(chǎn)品不是純粹的商品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，只有真正把“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”融合在一起，賦予文化故事和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能被大眾喜愛(ài)和認(rèn)可。比如周大生的《幸?；蕖废盗?，就為大家還原了婚嫁背后的幸福故事，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鉆戒時(shí)，也會(huì)將美好的祝福帶回家，實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。
同時(shí)，周大生的《幸?；蕖废盗性谠O(shè)計(jì)上也極具創(chuàng)新意識(shí)，找到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，將更具感染力的內(nèi)涵和現(xiàn)代化的時(shí)尚設(shè)計(jì)合二為一，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，從而在消費(fèi)者心目中建立差異化認(rèn)知和觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
2.文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者期待的是一種驚喜感和體驗(yàn)感
在物質(zhì)生活日趨豐富的當(dāng)下，我們購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，其動(dòng)機(jī)早已不在基本的生活需求，而是期望感受到產(chǎn)品價(jià)值之外，精神上的驚喜感和喜悅感。比如近幾年癡迷于出文創(chuàng)周邊的故宮，大多都是故宮背后的文化歷史為根基，年輕人消費(fèi)的，其實(shí)是產(chǎn)品背后的文化歸屬感。
周大生的《幸福花嫁》系列亦是如此，將熠熠生輝的中國(guó)文化融入珠寶，賦意于形，化身愛(ài)情的“守護(hù)符”，找到了幸福的新世代表達(dá)，從而刺激了心理層面的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)了品牌與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值變現(xiàn)。
3.文創(chuàng)產(chǎn)品的成敗很大程度上取決于用戶口碑
文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)社交屬性，一旦產(chǎn)品空有文化的殼子，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值輸出，消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的。相反，好的文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的情感交流，能夠在快速傳播的社交渠道中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
周大生《幸?；蕖废盗校屯ㄟ^(guò)時(shí)尚與文化的碰撞，情感與設(shè)計(jì)的融合，深得年輕消費(fèi)者的芳心，在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)上，收獲了各大博主和KOL的一眾好評(píng)：這是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的傳承，更是傳遞幸福的新世代表達(dá)。
正向的用戶口碑激發(fā)了品牌在社交媒體上的曝光量和互動(dòng)性，也讓品牌進(jìn)入到更多消費(fèi)者的視線中，從而形成循環(huán)式的良性傳播，必定會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)中創(chuàng)造更大的回響和實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。
回歸中國(guó)文化傳統(tǒng)，向古典文明尋求創(chuàng)新靈感，同時(shí)緊跟時(shí)代，著眼于現(xiàn)代生活方式，注入品牌的真情實(shí)感，文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動(dòng)消費(fèi)者。而沒(méi)有情感觸動(dòng)，文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
對(duì)于周大生來(lái)說(shuō)，此次的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)《幸?；蕖废盗挟a(chǎn)品，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與幸福情感的一次完美嘗試，未來(lái)，我們期待看到更多有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的中國(guó)人的鉆戒出現(xiàn)，為品牌注入文化的厚度和溫度，滿足消費(fèi)者的文化需求。
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