“鉆石恒久遠(yuǎn)”這一招失效！鉆石商連廣告語(yǔ)都改了

結(jié)婚率的下降，導(dǎo)致了所謂的“承諾性”珠寶的銷(xiāo)量下降。

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據(jù)外媒報(bào)道，鉆石銷(xiāo)售商又想出一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)策略：說(shuō)服女性為自己買(mǎi)鉆石。

在一項(xiàng)名為“For Me, From Me”的活動(dòng)中，他們說(shuō)，女性應(yīng)該買(mǎi)鉆石首飾來(lái)犒賞自己，不管是為了升職還是因?yàn)榉质帧?/p>

根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司和安特衛(wèi)普世界鉆石中心最近的一份報(bào)告，2019年，鉆石行業(yè)將花費(fèi)超過(guò)2億美元的全球廣告支出——近20年來(lái)的最高水平——作為扭轉(zhuǎn)鉆石銷(xiāo)售下降趨勢(shì)的努力的一部分。

貝恩說(shuō)，全球拋光鉆石銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將下降2%，而原鉆銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將下降25%。

廣告支出在不同的地方有不同的形式。

在中國(guó)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，西式婚禮越來(lái)越受歡迎。貝恩咨詢(xún)公司稱(chēng)，商家發(fā)起了一項(xiàng)“牽手”活動(dòng)，將鉆石與愛(ài)情和承諾聯(lián)系起來(lái)。

在印度，最近開(kāi)展了一項(xiàng)名為“最珍貴禮物”的活動(dòng)，將孩子的出生與鉆石禮物聯(lián)系起來(lái)。

但根據(jù)戴比爾斯公司的一份報(bào)告，在美國(guó)，結(jié)婚率正在下降，導(dǎo)致了所謂的“承諾性”珠寶的下降。該報(bào)告稱(chēng)，從2000年到2017年，美國(guó)的結(jié)婚率下降了3%以上。

因此，在“For Me, From Me”這樣的活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有了一個(gè)新思路：女性應(yīng)該為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石，作為獨(dú)立自強(qiáng)的標(biāo)志，而不是等待求婚和承諾永恒的愛(ài)。

“鉆石恒久遠(yuǎn)”

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貝恩表示，在2000年代前，鉆石行業(yè)的重點(diǎn)是刺激鉆石需求，而不是推廣單一品牌。這源于經(jīng)濟(jì)大蕭條，當(dāng)時(shí)鉆石銷(xiāo)量處于歷史低點(diǎn)，美國(guó)人最初將鉆石訂婚戒指視為富人特有的奢侈品。

1947年，戴比爾斯公司提出了廣受歡迎的口號(hào)“鉆石恒久遠(yuǎn)”，向鉆石注入浪漫愛(ài)情和承諾等因素，并說(shuō)服消費(fèi)者不要轉(zhuǎn)售他們的珠寶。

到1951年，美國(guó)80%的新娘都會(huì)收到一枚鉆石訂婚戒指。1999年，廣告時(shí)代認(rèn)為這是上個(gè)世紀(jì)最成功的廣告語(yǔ)。

但從那以后，鉆石行業(yè)又遇到了一系列新問(wèn)題。

首先，美國(guó)的消費(fèi)者不像他們的父母那樣喜歡鉆石。一些消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注鉆石對(duì)道德和環(huán)境的影響，尤其是美國(guó)的千禧一代，他們是在了解塞拉利昂飽受戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪、鉆石沖突后長(zhǎng)大的。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，2016年，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會(huì)投資了600萬(wàn)美元，重新推出了像“鉆石恒久遠(yuǎn)”(A Diamond is Forever)這樣的全行業(yè)宣傳活動(dòng)，今年的投資額躍升至8000萬(wàn)美元。

鉆石銷(xiāo)售商今年還花費(fèi)1.2億美元在特定品牌的廣告上。

獎(jiǎng)勵(lì)自己

很多女人并不需要太多的說(shuō)服。45歲的明迪?巴奈特是紐約和新澤西的一名公關(guān)專(zhuān)員，她在接受CBS News采訪時(shí)說(shuō)，經(jīng)常給買(mǎi)鉆石首飾來(lái)犒賞自己。

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這位有兩個(gè)年幼孩子的單身母親說(shuō)，她有三門(mén)生意要做。她還希望有一天能把自己的鉆石收藏傳給孩子們。

“我覺(jué)得如果我能經(jīng)常給自己買(mǎi)禮物，為什么不呢?”巴奈特說(shuō)?！拔艺J(rèn)為它很特別。我愛(ài)它。我在鏡子里看到它，在裙子上看到它，這讓我感覺(jué)很好?！?/p>

分析人士說(shuō)，巴奈特的經(jīng)歷反映了女性為自己購(gòu)買(mǎi)珠寶的趨勢(shì)。

英敏特公司的高級(jí)研究分析師Alexis DeSalva告訴CBS News:“女性更多的是靠自己生活，她們可能會(huì)照顧他人，所以她們更愿意把錢(qián)拿出來(lái)，重新花在自己身上。”

其他女性則選擇向自己的另一半求婚，包括退役的滑雪選手、奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主林賽·沃恩(Lindsey Vonn)。今年8月，沃恩的未婚夫、冰球運(yùn)動(dòng)員P.K.蘇班(P.K. Subban)向她求婚，沃恩自己買(mǎi)了訂婚戒指回贈(zèng)了他。

女性買(mǎi)更貴的戒指

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戴比爾斯還指出，在2013年至2017年期間，直接購(gòu)買(mǎi)訂婚戒指的女性數(shù)量翻了一番，并注意到，這些女性稱(chēng)自己付的錢(qián)比未婚夫多。

據(jù)該鉆石集團(tuán)稱(chēng)，2017年，自己買(mǎi)戒指的新娘花費(fèi)約4400美元，而新郎花費(fèi)約3300美元。

蒂娜·史密斯在波士頓的紐伯里街擁有一家稀有古董珠寶店。她說(shuō)，女性——無(wú)論是賺更多的錢(qián)還是重新邁入第二次婚姻——從一開(kāi)始就決定了她們想要什么。

史密斯說(shuō)，女性還經(jīng)常為切割、顏色和清晰度支付更多的錢(qián)。她說(shuō):“我們發(fā)現(xiàn)，參與購(gòu)買(mǎi)訂婚戒指的女性越多，訂婚戒指的價(jià)格和質(zhì)量就越高?！?/p>

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