婚禮行業(yè)：一棵亟待革新的搖錢(qián)樹(shù)

YARD NYC戰(zhàn)略總監(jiān)Caroline Seklir表示，婚慶行業(yè)早就應(yīng)該迎來(lái)革新了。

2020年，最年輕的千禧一代將滿二十歲。千禧一代和過(guò)去的每一代人一樣，慢慢成長(zhǎng)為婚慶行業(yè)消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。

從業(yè)者們敏銳地捕捉到時(shí)代的變化，潛在顧客中極高比例的互聯(lián)網(wǎng)原住民和網(wǎng)購(gòu)弄潮兒，吸引他們開(kāi)始布局新生意。

2015年，Anubh Shah成立了直接面向消費(fèi)者（DTC）的訂婚戒指公司Four Mine。

Shah認(rèn)為，婚戒銷(xiāo)售業(yè)的變革時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，因?yàn)槿藗儾粌H更習(xí)慣于在線上購(gòu)買(mǎi)高額消費(fèi)品，也正在追求更具個(gè)性化的體驗(yàn)，而這恰恰是DTC品牌所能提供的。

Shah的研究發(fā)現(xiàn)，90％的千禧一代會(huì)在網(wǎng)上搜索戒指的信息，但只有10％的婚戒交易是在線上完成的，而他們致力于彌合這一差距。

Shah不是唯一一個(gè)希望在DTC婚戒領(lǐng)域有所作為的人。

最近涌現(xiàn)出的許多DTC品牌，比如With Clarity、Erstwhile Jewelry、Manly Bands、Majesty Diamonds、Brilliant Earth和Vrai，都致力于吸引千禧一代消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)訂婚和結(jié)婚戒指。

本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Kristina Monllos的文章，解讀DTC婚戒生意崛起的前因后果，看看這種消費(fèi)模式是否真的能打動(dòng)千禧一代的心。

床墊：打響DTC高端消費(fèi)第一槍

根據(jù)美國(guó)婚禮策劃網(wǎng)站The Knot的研究，訂婚戒指并不便宜，平均單價(jià)高達(dá)5764美元。Manly Bands今年銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)近八位數(shù)，它的創(chuàng)始人JohnathanRuggiero也說(shuō)：“婚戒屬于高價(jià)商品，很難產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物?！?/p>

讓從業(yè)者對(duì)DTC婚戒建立信心的，是如今在年輕一代中已成為潮流的DTC床墊消費(fèi)。

Ruggiero表示，真正為他們指明方向的是DTC床墊公司。此前他從未想過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)床墊，但現(xiàn)在人們卻對(duì)此習(xí)以為常，床墊的在線廣告隨處可見(jiàn)。

床墊的成功消除了高價(jià)商品進(jìn)軍DTC的阻礙，既然人們很樂(lè)意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)價(jià)值2000美元的床墊，又何不在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚戒指呢？

婚禮行業(yè)：亟待革新的搖錢(qián)樹(shù)

在眾多高價(jià)商品中，DTC創(chuàng)業(yè)者們把目光落在婚慶行業(yè)這棵搖錢(qián)樹(shù)上是有道理的。

這確實(shí)是一筆大生意：根據(jù)IBIS World的研究，婚禮行業(yè)僅今年就有望創(chuàng)造760億美元的收入。美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)每年大約有240萬(wàn)場(chǎng)婚禮。截至2017年，每天約有5800場(chǎng)婚禮。

YARD NYC戰(zhàn)略總監(jiān)Caroline Seklir表示，婚慶行業(yè)早就應(yīng)該迎來(lái)革新了。

“千禧一代正在尋找契合并了解他們生活方式的品牌，而這個(gè)行業(yè)的許多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)變得古板過(guò)時(shí)，更像他們父母輩才會(huì)用的牌子。因此，婚禮行業(yè)的一切，從婚紗到清單，都開(kāi)始走向線上，轉(zhuǎn)向更契合年輕人生活方式和價(jià)格偏好的定位。千禧一代想要物美價(jià)廉的商品，而DTC恰恰可以給到他們?！?/p>

線上銷(xiāo)售：推動(dòng)行業(yè)民主化

Erstwhile Jewelry聯(lián)合創(chuàng)始人Alisa Klusner認(rèn)為，珠寶行業(yè)會(huì)在整體上發(fā)生變革。

他表示，過(guò)去這個(gè)行業(yè)非常孤立，從業(yè)者在美國(guó)寶石學(xué)院（GIA）學(xué)習(xí)，然后成為學(xué)徒。然而，在所有信息唾手可得的當(dāng)下，任何人都可以自學(xué)成為某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。

Klusner還說(shuō)，不僅是珠寶行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體更讓品牌觸及消費(fèi)者的渠道變得更“民主化”。

珠寶商過(guò)去通常依靠百貨公司和較小的零售商來(lái)觸及客戶，因?yàn)樗麄兺鶝](méi)有能力開(kāi)設(shè)自己的實(shí)體店。如今，建立網(wǎng)站成了性價(jià)比更高的選擇，開(kāi)通社交媒體賬戶更是完全免費(fèi)。

個(gè)性化廣告：算法定位消費(fèi)者

DTC婚戒品牌使用Google、Facebook和Instagram廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

GYK Antler的綜合媒體總監(jiān)Paula Serafino說(shuō)：“考慮到人們?cè)贔acebook和Instagram上花費(fèi)的大量時(shí)間，這是推送任何商品乃至結(jié)婚戒指的理想場(chǎng)景?！?/p>

人們常常在社交媒體上搜索并確定他們理想的婚禮場(chǎng)地、禮服和戒指。

Facebook和Instagram的算法通過(guò)這些用戶行為充分理解他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，并確保那些DTC品牌在適當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)在他們的視野中心。而一旦品牌找到了對(duì)的消費(fèi)者，做買(mǎi)賣(mài)就成了一件容易事。

“諷刺的是，比起實(shí)體店的銷(xiāo)售人員，人們更愿意被推送廣告打擾。但總體而言，DTC模式確實(shí)減輕了人們做出即時(shí)決策的壓力，給予他們更多的自主權(quán)。”O(jiān)H Partners的社交媒體和公共關(guān)系副總裁Jason Miller說(shuō)。

“想象一下，以后買(mǎi)戒指，只需要在你鐘意戒指的Instagram帖子中標(biāo)記一下您的伴侶或戀人，而不必花一天或幾天逛線下實(shí)體店。這會(huì)是顛覆性的改變，而且和千禧情侶對(duì)人生重要時(shí)刻的規(guī)劃完美契合?！?/p>

當(dāng)然，通過(guò)廣告來(lái)定位消費(fèi)者的方法，并不適用于每一個(gè)人。

一位匿名的千禧一代男性打算在本周末求婚，他在Instagram上看到投放的廣告后嘗試了Brilliant Earth和With Clarity兩個(gè)品牌，結(jié)果證明網(wǎng)上買(mǎi)婚戒并不適合他。

“這些廣告不是很有針對(duì)性。我有我女朋友可能喜歡的戒指照片，但要在網(wǎng)上找到類(lèi)似款是個(gè)挺艱難的過(guò)程。我是許多DTC品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，但在買(mǎi)婚戒這件事上，我還是會(huì)選擇傳統(tǒng)方式?！?/p>

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