精準(zhǔn)進(jìn)攻宴席市場，水井坊放“大招”？

水井坊進(jìn)軍宴席市場，發(fā)布臻釀八號(hào)·禧慶版。

在人氣爆棚的100屆糖酒會(huì)上，最受酒商關(guān)注的無疑是名酒廠家的新產(chǎn)品。當(dāng)暢銷標(biāo)品在市場面臨“貼面”競爭時(shí)，更具針對(duì)性和標(biāo)識(shí)性的細(xì)分場景產(chǎn)品成為今年酒商選品時(shí)考慮的重點(diǎn)。

在剛剛結(jié)束的100屆糖酒會(huì)上，微酒記者注意到：水井坊一口氣推出三款新品（井臺(tái)·絲路版、井臺(tái)珍藏和臻釀八號(hào)·禧慶版）都是各具特點(diǎn)的“非常規(guī)”產(chǎn)品。其中，臻釀八號(hào)·禧慶版顯然是水井坊精準(zhǔn)進(jìn)攻宴席這個(gè)細(xì)分市場所扔出的“大殺器”。

01? 上市5年后，臻釀八號(hào)亮出禧慶版

3月18日，在“600年·敬啟未來”2019水井坊新品發(fā)布會(huì)上，臻釀八號(hào)·禧慶版揭開神秘面紗。

據(jù)微酒記者現(xiàn)場了解：臻釀八號(hào)·禧慶版一共有三個(gè)酒精度數(shù)：38度、42度和52度，其建議零售價(jià)分別是458元、468元和478元。

△“臻釀八號(hào)·禧慶版”慶祝人生所有禧慶時(shí)刻

此次推出的臻釀八號(hào)·禧慶版，是一款以紅色為主調(diào)，并且在設(shè)計(jì)上融入了福祿壽喜財(cái)?shù)闹袊鴤鹘y(tǒng)“五福”文化理念的產(chǎn)品。與此同時(shí)，產(chǎn)品鮮明的提出了“慶祝人生所有禧慶時(shí)刻”的定位，同時(shí)從設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品顏值和整體調(diào)性上構(gòu)建起為“禧慶”而生的專屬感。

俗話說：無酒不成席！結(jié)婚、生子、升學(xué)、祝壽、生日……白酒始終是中國傳統(tǒng)文化中慶祝重要時(shí)刻的必需品。而在白酒行業(yè)，宴席消費(fèi)市場一直都是一塊“大蛋糕”。顯然，臻釀八號(hào)·禧慶版是對(duì)水井坊對(duì)細(xì)分宴席市場的一次精準(zhǔn)對(duì)接。

眾所周知，作為水井坊核心產(chǎn)品之一，臻釀八號(hào)是水井坊在2013年底為應(yīng)對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整所打造的高端入門級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，臻釀八號(hào)一經(jīng)上市便以極高性價(jià)比成為經(jīng)銷商主推的對(duì)象。如今，五年過去，臻釀八號(hào)早已成長為10億級(jí)+規(guī)模的大單品。

△“臻釀八號(hào)·禧慶版”正式開始全國發(fā)售

據(jù)水井坊方面透露：“不少經(jīng)銷商和團(tuán)購大客戶早在前兩年就希望廠家可以推出一款在產(chǎn)品外觀上更符合宴席消費(fèi)場景的產(chǎn)品?！?/p>

顯然，水井坊這一次在臻釀八號(hào)標(biāo)品之外亮出禧慶版，既是現(xiàn)有顯性消費(fèi)需求的滿足，更是對(duì)這個(gè)細(xì)分消費(fèi)場景的再次加碼。

02? ?精準(zhǔn)參戰(zhàn)，禧慶版對(duì)接宴席市場“軟硬兼施”

臻釀八號(hào)亮出禧慶版，是水井坊對(duì)宴席消費(fèi)場景這塊“大蛋糕”的一次定位打擊。不過，宴席市場素來競爭激烈，臻釀八號(hào)·禧慶版又有哪些獨(dú)特的制勝“底牌”？

首先，在硬實(shí)力方面，臻釀八號(hào)在經(jīng)過5年的培育之后，已經(jīng)成長為300-400元價(jià)位知名產(chǎn)品，在全國多個(gè)市場都具備較為廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和產(chǎn)品美譽(yù)度，也就是說，作為一款差異化產(chǎn)品，臻釀八號(hào)·禧慶版進(jìn)入市場并沒有障礙，能依托現(xiàn)有的品牌認(rèn)知直接對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體。

其次，從產(chǎn)品價(jià)格來看，52度終端定價(jià)478元，比標(biāo)品臻釀八號(hào)僅僅只高出20元，其他兩個(gè)度數(shù)（38°和42°）也同樣如此。與標(biāo)品價(jià)位接近，讓臻釀八號(hào)·禧慶版這款專屬產(chǎn)品的性價(jià)比提升，經(jīng)銷商在推廣給宴席消費(fèi)者時(shí)也不會(huì)增加門檻。

最后，從產(chǎn)品顏值和設(shè)計(jì)特點(diǎn)來看，禧慶版比很多標(biāo)品更具有宴席消費(fèi)場景的專屬感和檔次感。

先從產(chǎn)品細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)元素來看，瓶底燒畫與產(chǎn)品外盒都融合了蘊(yùn)含好運(yùn)吉祥的“五福”元素。獨(dú)具水井坊產(chǎn)品設(shè)計(jì)代表性的瓶底燒畫，此次巧妙地將福祿壽喜財(cái)酒，藏于美酒之中；外盒則以非遺剪紙技藝為靈感，將五福分別對(duì)應(yīng)金、神鹿、仙鶴、喜鵲和發(fā)財(cái)樹五大藝術(shù)符號(hào)，所有藝術(shù)符號(hào)還可以拼接為一幅完整的“人生五福圖”，寓意人生所有喜慶時(shí)刻有一瓶就夠了。

而與市場上已有宴席產(chǎn)品相比，正因上述設(shè)計(jì)理念，禧慶版最大的不同就是飲用場景的廣泛性，這也來源于產(chǎn)品蘊(yùn)含的五福文化的包容并蓄：在結(jié)婚喜宴上、在升學(xué)加薪上、在祝福拜壽上……這些人生中的所有禧慶時(shí)刻都可以選擇臻釀八號(hào)·禧慶版，百搭款說的正是如此。

△四川水井坊股份有限公司市場經(jīng)理張蓓講解“臻釀八號(hào)·禧慶版”

再從產(chǎn)品顏值來看，水井坊一直以來都被網(wǎng)友戲稱為“被賣酒耽誤的藝術(shù)品生產(chǎn)商”，此次推出的臻釀八號(hào)·禧慶版同樣保留了水井坊產(chǎn)品一向的美感，再加上大紅的主色調(diào)，高級(jí)而不失喜慶，極具檔次感與氛圍性。

總的來說，五福文化加持、藝術(shù)美感賦能，這些軟實(shí)力使得臻釀八號(hào)·禧慶版在新消費(fèi)時(shí)代的宴席市場更具鮮明的特點(diǎn)和“殺傷力”。

03? “標(biāo)品+專屬款”互為補(bǔ)充，臻釀八號(hào)的大單品“進(jìn)階路”

從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看，臻釀八號(hào)標(biāo)品是既有消費(fèi)需求的滿足，而禧慶版則是水井坊針對(duì)宴席市場扔出的一個(gè)“大殺器”，是對(duì)細(xì)分場景消費(fèi)的精準(zhǔn)對(duì)接，打造產(chǎn)品新的增長點(diǎn)。

而從企業(yè)產(chǎn)品矩陣來看，臻釀八號(hào)將形成“標(biāo)品+專屬款”的“雙線”進(jìn)攻模式，在市場上相互補(bǔ)充。在常規(guī)市場之外，禧慶版通過融入五福元素這個(gè)差異化特點(diǎn)，將時(shí)尚感和傳統(tǒng)文化充分融合，還可以吸引一批新型宴席消費(fèi)群體的加入。

對(duì)于行業(yè)而言，臻釀八號(hào)曾經(jīng)都是以一款單品打市場，品牌內(nèi)涵覆蓋的范圍畢竟有限。而這次臻釀八號(hào)的“裂變”則頗具標(biāo)志性意義，說明臻釀八號(hào)經(jīng)過5年時(shí)間的市場培育后，10億級(jí)+的市場規(guī)模已為這款積蓄了消費(fèi)基礎(chǔ)和品牌勢(shì)能，具備帶動(dòng)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，此舉也將豐富臻釀八號(hào)的產(chǎn)品內(nèi)涵，迎合更多消費(fèi)場景的需求。

隨著禧慶版的推出，這款專屬新品也將成為經(jīng)銷商的利潤增長點(diǎn)；而且，宴席市場的規(guī)模性消費(fèi)特點(diǎn)也能更好刺激終端門店加速推薦，讓禧慶版成為臻釀八號(hào)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張的有力支撐。

此外值得注意是，水井坊近年來在品牌打造上不斷發(fā)力。通過冠名國家寶藏、打造傳世盛典文化IP、聯(lián)合非遺技藝等一系列品牌活動(dòng)讓更多消費(fèi)者能持續(xù)感知到水井坊的品牌美譽(yù)度與價(jià)值感的提升，而這些又能賦能臻釀八號(hào)標(biāo)品和臻釀八號(hào)·禧慶版的市場營銷。

綜上所述，在水井坊品牌活動(dòng)、渠道商和宴席消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容這“三駕馬車”的持續(xù)拉動(dòng)下，以“雙線”進(jìn)攻的臻釀八號(hào)正穩(wěn)步踏入大單品“進(jìn)階”之路。

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