哀鴻遍野與蒸蒸日上，婚戀市場(chǎng)這碗飯到底香不香？

?把婚戀市場(chǎng)的鏈條做好，也是一門學(xué)問(wèn)。

說(shuō)起婚戀市場(chǎng)，恐怕對(duì)于大多數(shù)用戶的第一印象就是雜亂無(wú)章，虛假坑錢。

因何如此？

因?yàn)榇蟮酱a農(nóng)蘇享茂之死引發(fā)轟動(dòng)，小到知乎、貼吧等各大論壇上不計(jì)其數(shù)的被坑者哭訴、痛斥，一樁樁歷歷在目的血書(shū)，仿佛要把諸多婚戀企業(yè)推向墳?zāi)?。但在這么群情激憤的情況下，仍然沒(méi)有遏制住婚戀市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的腳步。

今年三月底，易觀智庫(kù)近日發(fā)布2017年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度在線婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.23億元，同比增長(zhǎng)27.1%。

這種用戶反應(yīng)與市場(chǎng)增長(zhǎng)，頗有一種時(shí)下火熱的“真香”式前后矛盾的即視感，而婚戀市場(chǎng)的哀鴻遍野與蒸蒸日上，背后又有何因緣？

香不香的婚戀市場(chǎng)，一道略顯“智障”的小學(xué)數(shù)學(xué)題

相信很多人小學(xué)時(shí)一定做過(guò)這樣一類的數(shù)學(xué)問(wèn)題：一個(gè)水池，水管注水蓄滿需要5分鐘，注滿水之后，把水放干凈需要8分鐘，那么同時(shí)進(jìn)行注水和放水，多久能夠把水池注滿？看似一道毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義的“智障”小學(xué)數(shù)學(xué)題，卻似乎很合時(shí)宜的能解釋目前婚戀市場(chǎng)的情況。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上諸多的負(fù)面評(píng)論，筆者個(gè)人還是覺(jué)得有一定可信度的，因?yàn)閷?duì)于如今的婚戀市場(chǎng)，正處于一種多方割據(jù)，尚未形成壟斷的局面，這時(shí)三家互相競(jìng)爭(zhēng)抹黑是很正常的事，但應(yīng)該不至于殺敵一千自損八百，把整個(gè)婚戀市場(chǎng)搞臭，這無(wú)異于飲鴆止渴，自掘墳?zāi)?。而?duì)于其他行業(yè)，貌似這么大規(guī)模、這么大力度的搞臭婚戀市場(chǎng)，筆者想不到有什么收益。

所以在筆者看來(lái)，在“放水”這一環(huán)，還是有一定的可信度的。

而能夠保持婚慶市場(chǎng)這個(gè)“水池”能夠繼續(xù)增長(zhǎng)的，就是源頭的“注水”力度，也就是決定著婚戀市場(chǎng)命脈的用戶增長(zhǎng)率。

婚戀市場(chǎng)的唯一用戶群，就是單一的未婚適齡人群。一般來(lái)說(shuō)這個(gè)人群只會(huì)隨著人年齡的增長(zhǎng)而逐漸增多，但是近年來(lái)，另一批婚戀“生力軍”強(qiáng)勢(shì)入局，不斷刺激婚戀市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。

從2009年起，中國(guó)的離婚率便開(kāi)始迅速攀升，與此同時(shí)，結(jié)婚率卻不斷下降。據(jù)資料顯示，僅2017上半年全國(guó)各級(jí)民政部門和婚姻登記機(jī)構(gòu)共依法辦理結(jié)婚登記558萬(wàn)對(duì)，比去年下降7.5%；依法辦理離婚登記185.6萬(wàn)對(duì)，比去年同期上升10.3%。

而且根據(jù)國(guó)家民政部統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)離婚率十強(qiáng)城市分別是北京、上海、深圳、廣州、廈門、臺(tái)北、香港、大連、杭州和哈爾濱。其中，北上深廣四大一線城市位居前四。

在人口總數(shù)的平穩(wěn)波動(dòng)下，結(jié)婚率下降就意味著適齡的單身群體不斷增多。而離婚率提高就意味著更需要進(jìn)行婚戀的大齡單身群體增多。

而且對(duì)于這部分離過(guò)婚大齡單身群體，處在一、二線城市的居多，這就說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)方面上，這部分人群一般都不至于過(guò)差。對(duì)于他們而言，在婚戀方面的開(kāi)銷不會(huì)有過(guò)多的負(fù)擔(dān)，這就使得這部分人群在婚戀市場(chǎng)中的“注水”能力極高。去年9月份，據(jù)新京報(bào)，行業(yè)報(bào)告顯示互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友的用戶中，有60%付過(guò)費(fèi)，其中男性占比68.2%，而女性占31.8%。統(tǒng)計(jì)顯示付費(fèi)者月均支付168元，半數(shù)人月均支付50-200元等。

不說(shuō)珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)這種行業(yè)巨頭，就去年9月9日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚線下體驗(yàn)中心正式開(kāi)業(yè)。截止去年底，就已經(jīng)累計(jì)為超過(guò)21萬(wàn)泛情侶備婚用戶提供結(jié)婚相關(guān)的咨詢、體驗(yàn)?zāi)酥两灰讻Q策、售后服務(wù)，由此可見(jiàn)市場(chǎng)需求之大，“注水”之強(qiáng)。

也正是在這種近年來(lái)不斷加強(qiáng)的“注水”能力，才使得婚戀市場(chǎng)得以在一片哀鴻遍野中得以繼續(xù)發(fā)展，但也許正是這種長(zhǎng)期的增長(zhǎng)令從業(yè)者喪失了危機(jī)意識(shí)。各方的負(fù)面輿論仿佛對(duì)婚戀企業(yè)不痛不癢，截止至今也沒(méi)有發(fā)生什么重大改變。

當(dāng)注水速度不如放水速度，溫水中的青蛙還能跳出來(lái)嗎？

礙于時(shí)代的婚戀觀，才導(dǎo)致婚戀市場(chǎng)能夠如火如荼的發(fā)展，但這并不意味著婚戀市場(chǎng)就能一直高枕無(wú)憂。注水能力>放水能力才能讓池子里的水位不斷升高，而一旦放水能力>注水能力，那時(shí)候婚戀市場(chǎng)的從業(yè)者們還能笑的出來(lái)嗎？

生于憂患死于安樂(lè)，溫水煮青蛙的道理誰(shuí)都懂，但如果我們自己身處于這么舒適的溫水之中，又有多少人能夠及早跳出來(lái)呢?；閼偈袌?chǎng)也是如此，近年來(lái)婚慶市場(chǎng)確實(shí)是整體上漲之勢(shì)，但是在關(guān)注上漲之時(shí)，也要看到背后潛藏的危機(jī)。比如這次2017年第4季度在線婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.23億元，同比增長(zhǎng)27.1%，大好趨勢(shì)之下，還要注意到其環(huán)比是下降了4.5%。

從易觀的圖表中不難看出，婚戀市場(chǎng)的規(guī)模是在增長(zhǎng)，但整體的增長(zhǎng)速度缺迎來(lái)了一次驟降。增速的驟降可以看作是一個(gè)預(yù)警，它意味著僅靠離婚率與自動(dòng)增加的用戶群體已經(jīng)逐漸飽和，婚戀行業(yè)行業(yè)目前天花板將至。

而且婚戀企業(yè)看似風(fēng)生水起，實(shí)則也是舉步維艱。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年到2016年期間，百合網(wǎng)持續(xù)虧損，虧損額從3306萬(wàn)元增加到1.14億元。2015年至2016年，珍愛(ài)網(wǎng)虧損分別為1.41億元、1.25億元。到了2017年上半年公司才顯示盈利6172萬(wàn)元。

二者上市之路也異?？部?。珍愛(ài)網(wǎng)于去年8月5日被上市公司德奧通航計(jì)劃收購(gòu)，也勉強(qiáng)跌跌撞撞成了一家上市公司，但珍愛(ài)網(wǎng)還有一份對(duì)賭協(xié)議，即從2017年到2019年的三年內(nèi)，珍愛(ài)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于1.85億元、2.3億元和3.1億元，或者三年累積承諾凈利潤(rùn)不低于7.25億元。

而另一巨頭百合網(wǎng)也時(shí)運(yùn)不濟(jì)，據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)訊，新三板上市公司百合網(wǎng)在2017年9月13日暴跌近50%，報(bào)價(jià)一度3.61元/股。

不難看出，即使是在市場(chǎng)的整體暖市走向下，婚戀企業(yè)巨頭仍然有著不小的麻煩，潛藏巨大危機(jī)。而一旦用戶增長(zhǎng)的紅利消失，行業(yè)“注水”能里弱于“放水”能力，這只安逸的青蛙，恐怕會(huì)迎來(lái)致命的達(dá)摩克利斯之劍。

而對(duì)于這些從業(yè)者而言，真的看不到背后潛藏的危機(jī)？

用戶體驗(yàn)差的鴆，明知是毒還要去飲

在筆者看來(lái)，也許一部分的婚戀?gòu)臉I(yè)者會(huì)迷醉于美好的市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)所事事，但不會(huì)是全部，總有一部分從業(yè)者會(huì)嗅到這之中的危險(xiǎn)，那為什么仍然不進(jìn)行大規(guī)模的改進(jìn)呢？

其實(shí)也不是沒(méi)有改，近年來(lái)其實(shí)很多婚戀企業(yè)，都在不斷加強(qiáng)用戶信息安全、實(shí)名認(rèn)證等方面的服務(wù)，如去年10月11日，百合網(wǎng)便宣布，引入阿里云實(shí)人認(rèn)證技術(shù)，升級(jí)實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)。

不得不說(shuō)在安全方面，這些從業(yè)者確實(shí)在努力在用心，因?yàn)橄裉K享茂這種悲劇發(fā)生了，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響也是巨大的。但事故問(wèn)題永遠(yuǎn)只是少數(shù)，網(wǎng)絡(luò)各大論壇鋪天蓋地痛斥的，更多的還是其服務(wù)上，環(huán)環(huán)扣“錢”，一切向“錢”看的劣質(zhì)用戶體驗(yàn)。

在這方面，筆者未找到誰(shuí)家有重大舉措，截止至今，仍然有新鮮的受害者進(jìn)行訴苦。為什么明知這方面差還不做改進(jìn)？為何明明知道這是個(gè)禍患還不及早剔除？恐怕更多的不是不知，而是不能。

就像之前對(duì)于許多搜索引擎中競(jìng)價(jià)排名一事，網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒，鋪天蓋地的謾罵這種競(jìng)價(jià)排名的行為，也對(duì)企業(yè)造成了諸如品牌形象變差、口碑下滑、股價(jià)暴跌等等重大影響。但是看看如今，競(jìng)價(jià)排名還不是依然健在？

這就涉及到一個(gè)盈利模式的問(wèn)題，對(duì)于搜索引擎，你不讓它搞競(jìng)價(jià)排名、做信息流廣告，那么它一沒(méi)硬件產(chǎn)品，二是免費(fèi)使用模式，它沒(méi)有盈利收入，自然維持不下去，也因此才會(huì)繼續(xù)推行，就是因?yàn)橄胍碗x不開(kāi)這一環(huán)。

而對(duì)于婚戀企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一環(huán)一環(huán)令人惡心的收錢方式，就是他們唯一的盈利方式。

婚戀不像其他行業(yè)，它是一錘子買賣，除了極個(gè)別情況，不存在“回頭客”這一說(shuō)。所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，用戶是走一個(gè)少一個(gè)。所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，才會(huì)迫切的想在每一位用戶上實(shí)現(xiàn)盈利，也就不會(huì)去碰觸這唯一的盈利環(huán)節(jié)。

這也導(dǎo)致了一個(gè)死循環(huán)，婚戀企業(yè)想要活下去，就不得不抓緊這唯一的環(huán)節(jié)吸血，而這種行為又會(huì)不斷增加用戶的反感，造成極差的用戶體驗(yàn)，如此循環(huán)往復(fù)，直至消亡。如同飲鴆止渴，無(wú)非是選擇多活一段時(shí)間罷了。

想要跳出蛇頭吃蛇尾的死循環(huán)，必須打破固有的產(chǎn)業(yè)鏈

想要讓婚戀行業(yè)改變這種病態(tài)的死循環(huán)，只能在其盈利模式上做文章。而想要獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，一是獲得新的顧客，而是開(kāi)創(chuàng)更多新的業(yè)務(wù)，所以擺在婚戀企業(yè)面前的只有兩條路，挖掘新用戶與延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

而獲客方面幾乎是一條死路。

上文提過(guò)，目前得益于離婚率提高與結(jié)婚率降低的紅利，婚戀企業(yè)得以在用戶增長(zhǎng)上得到實(shí)處，這畢竟不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，而且如果只依賴于此，一旦離婚率這種不可控因素發(fā)生波動(dòng)，很容易導(dǎo)致行業(yè)崩盤。

而對(duì)于自然增長(zhǎng)的新用戶來(lái)說(shuō)，在這個(gè)流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，獲客成本空前提高，挖掘新用戶的消耗不斷攀升。而且婚戀市場(chǎng)尚且出于一種多方割據(jù)的混戰(zhàn)之勢(shì)，獲客方面不得不考慮到同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，就導(dǎo)致憑空又要多出一份競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)銷。所以說(shuō)在挖掘新用戶這方面，是事倍功半的。

而對(duì)目前婚戀行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，只是做到了“戀”這一環(huán)，幾乎沒(méi)有“婚”的產(chǎn)業(yè)上做更多的延伸。雖然有聽(tīng)過(guò)一些婚戀企業(yè)涉足后續(xù)結(jié)婚市場(chǎng)的消息，但是目前仍然沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)際的成效。

而且這種只是單純的“搭建平臺(tái)—用戶交流—約會(huì)”的產(chǎn)業(yè)鏈，也決定了其發(fā)展后勁不足，同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，這樣的婚戀平臺(tái)也使不少用戶走向的不是婚姻的殿堂，而是一夜情的旅館。

就像汽車有汽車后市場(chǎng)，其實(shí)結(jié)婚、生子、育子等也可以稱得上“婚戀后市場(chǎng)”。也許這些行業(yè)各有龍頭，各有自己的開(kāi)發(fā)，但如今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，講的就是生態(tài)，做的就是聯(lián)合，一條龍服務(wù)?；閼倨髽I(yè)即使自己入局難，也大可以尋求婚戀后市場(chǎng)中一些比較不錯(cuò)的企業(yè)進(jìn)行合作，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而且對(duì)于大多數(shù)婚戀后市場(chǎng)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該樂(lè)于見(jiàn)到從上游來(lái)的合作方。

這種比如像婚戀＋旅游，為走到一起的情侶提供旅游服務(wù)；婚戀+地產(chǎn)，為用戶提供結(jié)婚新房的選擇；婚戀＋婚慶，提供真正的從見(jiàn)面到走上婚姻殿堂的全方位服務(wù)。諸如此類，都是可供參考開(kāi)發(fā)的方向。

同時(shí)，針對(duì)目前征婚信息不真實(shí)的檸檬市場(chǎng)問(wèn)題，也可以外接科技公司，用互聯(lián)網(wǎng)科技思維進(jìn)行優(yōu)化改良。比如通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，對(duì)用戶進(jìn)行AI 匹配，針對(duì)用戶怕虛假照片等問(wèn)題，通過(guò)引進(jìn)AR交流等解決。

要知道目前來(lái)說(shuō)，婚戀市場(chǎng)中用戶的粘性還是很高的，易觀數(shù)據(jù)中顯示，3個(gè)月間平均用戶打開(kāi)婚戀APP次數(shù)在60次左右，對(duì)于小眾的婚戀類APP來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)了。這就說(shuō)明在用戶的留存率，使用率上，目前還很有優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整還為時(shí)不晚，而真要等到劍懸在頸，溫水煮沸，再想翻身，就怕已經(jīng)是涼透了。

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