千禧一代女性消費(fèi)力量正在崛起，或?qū)⒅鲗?dǎo)未來(lái)10年消費(fèi)格局

千禧一代，即1982年至2000年出生的一代人，正在成為全球消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。

在美國(guó)，千禧一代的人口總數(shù)為7550萬(wàn)。他們有著極強(qiáng)的購(gòu)買力，每年花費(fèi)2000億美元，被認(rèn)為是幾代人中最具有消費(fèi)能力的一代人。

在中國(guó)，千禧一代約有4.15億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。

在這些千禧一代的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)力量。她們大多管控著家庭理財(cái)，擁有強(qiáng)大的決策力，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上。

近日，美國(guó)客戶關(guān)系管理營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Merkle和女性職業(yè)咨詢社區(qū)Levo聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于女性美國(guó)消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告，揭示了她們強(qiáng)大購(gòu)買力背后的驅(qū)動(dòng)因素和消費(fèi)邏輯，并為市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷提出了建議。

隨著中國(guó)千禧一代女性的崛起，我們覺(jué)得這份報(bào)告非常值得分享。因?yàn)?，誰(shuí)抓住了“千禧一代”女性的錢袋，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。

而要下抓住“千禧一代”女性，就要懂得他們的心。以下，Enjoy:

如果在你的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，沒(méi)有任何針對(duì)千禧一代女性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃，那么，你可能就錯(cuò)失了在這個(gè)時(shí)代最有利可圖的一群人身上大賺一筆的機(jī)會(huì)。

所謂的千禧一代，是指在1982年至2000年間出生的那7550萬(wàn)人口。除了人口數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，這群人也有著極強(qiáng)的購(gòu)買力，每年產(chǎn)生2000億美元的消費(fèi)額。因此，千禧一代被認(rèn)為是幾代人中最具有消費(fèi)能力的一代人。

千禧一代女性已經(jīng)進(jìn)入了圍繞住房、婚姻、孩子等問(wèn)題的人生階段，這些都需要很多的支出，對(duì)她們的經(jīng)濟(jì)造成了壓力。

但好消息是，她們的收入也在突飛猛進(jìn)。

從圖表中可以看出，千禧一代女性的家庭收入往往高于平均水平。據(jù)估計(jì)，這些千禧一代女性代表了一個(gè)價(jià)值1700億美元的市場(chǎng)，直接控制影響了全國(guó)消費(fèi)的85%。

她們當(dāng)中，42%的人已經(jīng)成為了媽媽，掌握家庭的支出預(yù)算，對(duì)家庭的消費(fèi)支出有重大的影響。因此，我們決定深度探究一下是什么驅(qū)動(dòng)她們?cè)谙M(fèi)？購(gòu)買背后有什么共同的規(guī)律？市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司Merkle和Levo聯(lián)合對(duì)千禧一代女性的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，解開(kāi)了其中之謎。

1?工作熱情點(diǎn)燃了消費(fèi)欲

千禧一代女性愿意通過(guò)認(rèn)真工作獲取報(bào)酬來(lái)得到她們想要的東西。一份對(duì)職業(yè)的熱情度、忠誠(chéng)度等職業(yè)參與度進(jìn)行調(diào)查的蓋普洛民意測(cè)驗(yàn)顯示，45%的千禧一代女性認(rèn)為，一份能給她們帶來(lái)專業(yè)提升和成就感的工作對(duì)她們而言非常重要。她們認(rèn)為，通過(guò)努力工作獲得物質(zhì)上的滿足是理所當(dāng)然的。所以，越有工作熱情的千禧一代女性，往往消費(fèi)能力會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)欲望會(huì)越高。

從市場(chǎng)的角度看，這群人更具有價(jià)值的地方在于，她們花錢的速度和花錢的數(shù)量要遠(yuǎn)高于其他成年人。她們不僅在特定的時(shí)間段內(nèi)更容易購(gòu)買商品，而且比成年人平均支出花費(fèi)更多。

千禧一代女性有如此強(qiáng)的消費(fèi)能力和高消費(fèi)頻率，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該快速做出回應(yīng)，增加和這群消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。

為了滿足快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，千禧一代女性還會(huì)尋求其它途徑來(lái)增加收入，這些支出的部分資金來(lái)自所謂的副業(yè)。80%的千禧一代女性是全職工作者，40%的人有副業(yè)，即額外收入。超過(guò)40%的千禧一代女性認(rèn)為，當(dāng)有一個(gè)自己特別想買的東西的時(shí)候，副業(yè)帶來(lái)的收入就能夠幫助實(shí)現(xiàn)這些想法。

從事副業(yè)的女性中，44%是為了增加收入，20%是因?yàn)楦睒I(yè)才是自己真正的興趣所在。也就是說(shuō)，公司白領(lǐng)在業(yè)余時(shí)間可能是一位文字工作者，建筑師在業(yè)務(wù)時(shí)間可能是一位鋼琴老師。寫(xiě)作或者彈鋼琴一方面是為了掙錢，另一方面這也是她們真正的興趣愛(ài)好。這些人有著“雙重”的身份，她們的履歷和真正的興趣愛(ài)好可能存在沖突。不能以她們?nèi)殢氖碌墓ぷ?，就去定義她們的性格和興趣愛(ài)好。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定義自己的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)時(shí)，不能被刻板印象所影響，才能描繪出準(zhǔn)確的消費(fèi)者模型。

當(dāng)千禧一代女性花很多錢消費(fèi)的時(shí)候，她們也希望得到相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。當(dāng)被詢問(wèn)她們最喜愛(ài)的品牌是憑什么吸引她們的時(shí)候，她們的回答大多數(shù)是“價(jià)格”和“價(jià)值”。

超過(guò)81%的千禧一代女性在看到自己心儀的商品時(shí)，愿意時(shí)不時(shí)的放縱自己買買買；14%的女性表示看到喜歡的，她們就并不會(huì)太在乎價(jià)格。

2 消費(fèi)體驗(yàn)影響了消費(fèi)決定

無(wú)論是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在積極追求獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷和體驗(yàn)。72%的千禧一代女性認(rèn)為，把錢花在這些經(jīng)歷和體驗(yàn)上是最讓她們開(kāi)心的事情。她們認(rèn)為，這種購(gòu)買體驗(yàn)應(yīng)該是個(gè)性化的，她們正在尋找那些可以和她們一對(duì)一交流的品牌。45%的千禧一代女性在過(guò)去一年里把最大一筆消費(fèi)花費(fèi)在體驗(yàn)上；54%則認(rèn)為未來(lái)一年內(nèi)最大一筆消費(fèi)將會(huì)花在體驗(yàn)上。

因此，品牌要有必要的策略和技術(shù)支持來(lái)傳達(dá)這種體驗(yàn)給消費(fèi)者。

從策略層面來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng)造一個(gè)品牌故事并且通過(guò)社交媒體傳遞給千禧一代女性。品牌故事能影響千禧一代女性的購(gòu)物行為，創(chuàng)造體驗(yàn)需要講故事，千禧一代女性對(duì)那些能讓她們產(chǎn)生代入感并覺(jué)得以此為榮的品牌和故事非常感興趣。

在我們的調(diào)查中，47%的受訪者知道最喜愛(ài)的品牌的“起源故事”，41%的受訪者知道他們最喜歡的品牌的創(chuàng)始人。社會(huì)承諾也是品牌故事的一部分，許多受訪者表示品牌的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐對(duì)他們也有影響。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)特定的技術(shù)手段從個(gè)人角度來(lái)理解每一個(gè)消費(fèi)者，并在理解的基礎(chǔ)上向每一個(gè)人傳達(dá)獨(dú)一無(wú)二的信息和內(nèi)容。

為了傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，品牌需要制定全方位無(wú)死角的渠道傳播策略，每一個(gè)渠道的信息都能相互支持相互印證。做到了這一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)品牌是在用心地設(shè)計(jì)適合她們的產(chǎn)品，聆聽(tīng)她們的需求。超過(guò)70%的千禧一代女性認(rèn)為她們最喜歡的品牌都做到了這些。

擅長(zhǎng)和消費(fèi)者對(duì)話的品牌會(huì)聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，捕捉她們的反饋。在社交媒體上，讓社交、產(chǎn)品和消費(fèi)者深度融合，這樣，品牌就會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)一種“你是在跟我一對(duì)一說(shuō)話”的獨(dú)特體驗(yàn)。

3 社交媒體渠道產(chǎn)生的影響最大

社交媒體渠道成為了千禧一代女性發(fā)現(xiàn)新品牌最常用的渠道，其作用甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的口口相傳的作用。因?yàn)樗齻兿牒推放茖?duì)話，而社交媒體正好提供了這種機(jī)會(huì)。社交媒體中的各種連接，產(chǎn)生的海量的訊息，深刻影響了她們的品牌認(rèn)知和購(gòu)買行為。

參與調(diào)查的千禧一代女性中，88%的人認(rèn)為價(jià)格是影響她們購(gòu)買的首要因素，84%的人認(rèn)為之前的用戶留下的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、評(píng)分會(huì)影響他們的購(gòu)買決定，這些用戶生成內(nèi)容不僅影響購(gòu)買決定，還會(huì)影響搜索結(jié)果排序的優(yōu)先級(jí)；另外，有超過(guò)一半的人認(rèn)為品牌的價(jià)值觀，在公共議題上的立場(chǎng)等也會(huì)對(duì)她們的購(gòu)買決定產(chǎn)生影響。

因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒體上同齡人的意見(jiàn)，相關(guān)的在線社群以及專業(yè)大V的意見(jiàn)。在社交媒體上，四成的千禧一代女性會(huì)成為她們非常喜愛(ài)的品牌的創(chuàng)始人，或者與品牌密切相關(guān)的人的粉絲。另外62%的人說(shuō)，她們會(huì)嘗試這些有影響力的人推薦的新品牌或新產(chǎn)品。這種影響力經(jīng)濟(jì)是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要的一環(huán)。

所以，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)關(guān)鍵詞設(shè)置等技術(shù)手段來(lái)識(shí)別這群具有影響力的人群，接觸到一群相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，更信賴社交媒體的特定受眾。

入駐社交媒體，并且吸引一批有影響力的人，是社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。社交媒體通常起著雙重作用，一是用好的內(nèi)容吸引千禧一代女性，二是刺激她們向自己的社交圈子里分享傳播品牌信息。

4 千禧一代女性的經(jīng)濟(jì)狀況在提升

千禧一代女性并非沒(méi)有債務(wù)壓力。在調(diào)查中，85%的千禧一代女性有10萬(wàn)至30萬(wàn)美元的按揭貸款需要還，為了緩解壓力，她們更需要信用卡。85%的千禧一代女性的家庭都通過(guò)信用卡還款，這比全國(guó)的平均數(shù)據(jù)高了8%。

這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)椋?dāng)債務(wù)更高，這些借貸女性的資信可靠度就越高，信用卡積分也更高。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，千禧一代女性的平均信用卡積分是所有人群中增長(zhǎng)最快的，在2017年，增長(zhǎng)了4%，她們的確為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，她們的消費(fèi)漸漸有所節(jié)制。但她們辭去了早期從事的低薪工作，選擇了報(bào)酬更高的工作，因此存款依然在增加。

千禧一代是購(gòu)房人潮中的主力軍，2016年，一半以上的購(gòu)房者都在36歲以下。當(dāng)千禧一代開(kāi)始購(gòu)房時(shí)，她們直接跳過(guò)了傳統(tǒng)的“從小房子開(kāi)始”的階段，直接選擇那些本來(lái)是年紀(jì)更大的人才會(huì)購(gòu)買的更貴的房產(chǎn)。隨著購(gòu)房帶來(lái)的，是其它與房子相關(guān)的開(kāi)銷花費(fèi)，這些都驅(qū)動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。

5 結(jié)論

千禧一代女性非常清楚自己想要的生活方式。她們已經(jīng)對(duì)自己喜愛(ài)的品牌帶來(lái)的良好消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了習(xí)慣和依賴。因此，對(duì)接觸到的其他品牌，也會(huì)期待能夠達(dá)到相同的標(biāo)準(zhǔn)。

千禧一代女性愿意通過(guò)努力工作掙錢，甚至負(fù)債，來(lái)花高價(jià)為這種消費(fèi)體驗(yàn)買單。消費(fèi)方式的巨大變化，促使以千禧一代女性為目標(biāo)消費(fèi)者的品牌們必須讀懂她們的心，通過(guò)各種策略來(lái)滿足她們獨(dú)特的需求。

和千禧一代女性成功的溝通，要求品牌擅長(zhǎng)利用任何可獲得的洞察，如今一些頂級(jí)品牌應(yīng)用了以下這些策略，取得了成功。

1、利用社交媒體和粉絲們進(jìn)行一對(duì)一的來(lái)回互動(dòng)；

2、在完善的內(nèi)容營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，利用信息相關(guān)性和和精準(zhǔn)定位向千禧一代女性傳達(dá)她們追求的獨(dú)特體驗(yàn)；

3、利用千禧一代女性在社交媒體上留下的數(shù)據(jù)（例如評(píng)論），購(gòu)物數(shù)據(jù)（例如歷史交易記錄），第三方數(shù)據(jù)（例如信用卡數(shù)據(jù)）等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲得更精準(zhǔn)的洞察。

為了贏得千禧一代女性的心，品牌必須：

1、創(chuàng)造一個(gè)能夠引起共鳴的品牌故事；

2、通過(guò)各種渠道傳播這個(gè)故事——包括各種社交媒體渠道；

3、傳達(dá)和品牌故事相匹配的體驗(yàn)。

攻占千禧一代女性這個(gè)個(gè)性化的分層市場(chǎng)并不容易，但是其可以帶來(lái)的巨額回報(bào)，值得每一個(gè)品牌營(yíng)銷人去努力。

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