像‘買房買車送郵輪游’的活動，都是羊毛出在羊身上

“早先，郵輪產(chǎn)品賣到7、8千元都有可能；如今，客人花3、4千元就能體驗(yàn)到不錯(cuò)的郵輪游產(chǎn)品，甚至花上1千元就能玩一次?！?/p>

某位郵輪從業(yè)者告訴TBO（旅游商業(yè)觀察），這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)一個(gè)普遍的現(xiàn)狀。

事實(shí)上，郵輪產(chǎn)品除了近年來價(jià)格開始大幅跳水，還有一個(gè)現(xiàn)象可以被觀察到——“異業(yè)合作”開始層數(shù)不窮：有些“豪華”郵輪已成為房、車、電視的“搭售品”，甚至被貼上了“免費(fèi)”的標(biāo)簽。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，郵輪越來越難賣上價(jià)了：在這樣的背景下，郵輪產(chǎn)品在營銷端正迎來某種混亂而復(fù)雜的變化，各種“中國式”的商業(yè)智慧大行其道。一時(shí)間，“洋氣”的郵輪和本土味十足的營銷交織在一起，呈現(xiàn)出“八仙過海”的一種狀態(tài)。

異業(yè)合作大行其道

“像‘買房買車送郵輪游’的活動，都是羊毛出在羊身上?！?/p>

青島愛尚郵輪某負(fù)責(zé)人滄海（化名）告訴TBO，包船商與異業(yè)商家合作，一般來說是按協(xié)議價(jià)向他們提供一定數(shù)量的艙位，最終的活動成本由異業(yè)承擔(dān)。

“比如同樣一款車，A賣20.2萬，B賣20.35萬，并免費(fèi)送郵輪游產(chǎn)品，成交率會更高。這些公司撥出一定利潤，做類似優(yōu)惠活動。只要有成交，就可以保證利潤?！?/p>

滄海進(jìn)一步介紹，與直銷公司的合作也還不錯(cuò)。由于直銷公司講究銷售跟客人的粘合度，在4晚5天的郵輪行程中，他們與客人同吃同住，關(guān)系會更緊密。

“現(xiàn)在大家都想通過各種途徑，做全面推廣?！睖婧＝榻B，青島國際郵輪母港于2015年正式開港，人們對郵輪這類新興產(chǎn)品還不熟悉；而異業(yè)合作，可以讓業(yè)者有機(jī)會慢慢獲取目標(biāo)客戶。

目前，這家包船商與婚慶婚禮公司、整形機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)和保險(xiǎn)公司等都有合作；異業(yè)合作在其整個(gè)渠道中占比10%-20%，并且已經(jīng)“進(jìn)化”出越來越復(fù)雜的玩法。

以婚慶公司為例，他們的客人對體驗(yàn)“婚禮旅拍+郵輪”蜜月游有一定需求。而滄海就可以將艙位切給他們——價(jià)格為同行價(jià)，一般低于市場價(jià)的300-500元。“比如陽臺海景2人間的艙位，價(jià)格為2800元，低于3199元的包船均價(jià)?！?/p>

如果男女雙方父母共6個(gè)人參團(tuán)，滄海則會以打包價(jià)提供單船票?！叭绻覀兏氯巳?，除了帶一個(gè)攝影師、一個(gè)化妝師外，最少還能跟5對新人，盈利點(diǎn)會比較高?！?/p>

比如，海景艙兩人間的打包價(jià)在1萬元左右，婚禮公司方面售出的價(jià)格則會在1.2-1.5萬元。滄海介紹，“至于岸上觀光行程，客人可以讓地接社接待，不走含免稅店的線路；也可以自由行，到當(dāng)?shù)厝【??！?/p>

與婚禮公司的合作，還不止這些。由于婚禮公司會開設(shè)加盟店，他們會將郵輪婚禮樣片推廣至其他門店，以及攝影攝像機(jī)構(gòu)。這會進(jìn)一步幫助包船商挖掘市場。

有意思的是，像滄海這樣的包船商，也在尋找有客源基礎(chǔ)的媒體，甚至兼職代理幫助他們做郵輪產(chǎn)品的推廣與輔助銷售。

“我們還有一種合作形式，比如與廣播電臺合作等等?！睖婧＝榻B，因?yàn)槊襟w有比較多的受眾群和B端客戶資源，可以直接向C端宣傳郵輪航次，或者將有需求的企業(yè)介紹給包船商。在合作中，媒體可以獲取一定利潤。

“即便收不到客人，媒體也不會有損失。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)還都在包船方身上。”而包船商與兼職銷售的合作形式也比較類似。

之所以會傾向于挖掘異業(yè)資源，更多是因?yàn)樵诖罅苦]輪涌入后，國內(nèi)市場對郵輪的認(rèn)知度沒有那么快提升。另外，包船商會在郵輪發(fā)船前的三個(gè)月到半年進(jìn)行推廣與銷售，但同業(yè)及C端會對產(chǎn)品有“降價(jià)預(yù)期”，可能會在發(fā)船前1個(gè)月才買入，而包船商就承受了很大的壓力。

流量挖掘：渠道下沉+線下地推

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事實(shí)上，這種業(yè)外尋求流量的沖動，在郵輪大玩家身上也早已出現(xiàn)。某一線城市郵輪產(chǎn)品批發(fā)商關(guān)童（化名）告訴TBO，在一線城市，郵輪產(chǎn)品的異業(yè)合作也有很多。“感覺有些是郵輪公司自己談的，有些則是包船商談的?！?/p>

關(guān)童就曾在招商銀行的PC端與APP的頁面上，看到過招行與皇家加勒比聯(lián)合推出的優(yōu)惠活動。“這類活動，雙方都會做一定補(bǔ)貼?！标P(guān)童介紹，類似于“買房子送郵輪游”等合作的項(xiàng)目，在兩三年前就出現(xiàn)過。

另外，由于母港產(chǎn)品的推廣存在地域限制，向外拓展可能會與其他港口的客人重合，一些包船商已將分銷渠道滲透至三線城市，甚至縣城一級的市場。但即便做渠道下沉，產(chǎn)品分銷似乎仍難達(dá)預(yù)期。

山東臨沂某旅行社業(yè)者告訴TBO，他們也在代理郵輪產(chǎn)品，但做起來很費(fèi)力——盡管與當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)有合作，但客人普遍對郵輪產(chǎn)品不買賬，而是更偏向于選擇“大眾”產(chǎn)品。

從更細(xì)節(jié)的維度觀察，包船方也在嘗試通過各種地推活動，尋求更多線下流量。在滄?？磥恚捎跀y程、同程等網(wǎng)絡(luò)直客平臺很健全，而傳統(tǒng)旅行社、包船商的客流量遠(yuǎn)不及OTA，他們只能選擇這種方式做為突破。

“路演就是找人流量比較多的商場，像青島這邊的萬象城、樂客城、金獅、海信廣場等等。我們用艙位置換場地，每次成本大概1萬元，可以聯(lián)合同業(yè)推介郵輪產(chǎn)品，宣傳郵輪政策。另外，我們也會提供折扣產(chǎn)品，比如2800元的艙位，現(xiàn)場預(yù)定就是2000元?！?/p>

但路演效果似乎并不容易衡量。滄海也只表示，這種形式至少可以提升知名度，了解市場對產(chǎn)品的接受程度；還能幫不同商圈的分銷旅行社做推廣，促進(jìn)銷售。

之所以包船商把各種營銷手法玩出了花，其根本原因還是在于艙位太多，市場消化能力不足。正如滄海所說，他們所做的工作相當(dāng)于一級代理，協(xié)助郵輪公司培育市場；另外，也幫助二三四級代理做推廣——如果這些代理提升了業(yè)績，包船商的壓力就會小一些。

無論怎樣，郵輪產(chǎn)品越來越不好賣，幾乎成為某種共識了。

“大家都很難”

關(guān)童坦言，“目前大型包船方或多或少都有虧損?！边@一說法也得到了某旅行社郵輪業(yè)務(wù)從業(yè)者阮經(jīng)天（化名）的認(rèn)同。

阮經(jīng)天進(jìn)一步介紹，“以上海港為例，由于從上海出發(fā)的游客量占到全國一半以上，包船商虧損情況最糟。比如包半條船，基本有百萬以上的虧損；天津港其次，廣州、香港港口比較正常?！?/p>

由于庫存難以消化，包船商只能選擇降價(jià)甩艙：一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，在韓國?？奎c(diǎn)取消后，上述問題愈發(fā)嚴(yán)重?！安糠窒M(fèi)者選擇退團(tuán)或觀望，造成產(chǎn)品滯銷。”阮經(jīng)天表示，3月初，某些網(wǎng)站的直客訂單量陡然下滑。

這直接導(dǎo)致不同層次的產(chǎn)品價(jià)格，開始下滑?！昂靡稽c(diǎn)的產(chǎn)品降到了2000多元，有些甚至降到1000元以下。”他坦言，“這令上海、天津港口的包船商損失非常大?！?/p>

對一些包船商來說，“慘淡”的境況一直延續(xù)到了5月。關(guān)童介紹，他們5月的銷售價(jià)格特別低，早先賣5000元的產(chǎn)品，后面賣到2000多元?！昂脦装倥摱际堑蛢r(jià)甩出去的?！?/p>

盡管6月的銷售情況有所好轉(zhuǎn)，但在關(guān)童看來，今年郵輪產(chǎn)品銷售情況比去年差，產(chǎn)品價(jià)格也相對便宜，“主要是因?yàn)榻衲甑拇嗔恕！?/p>

“贊禮價(jià)格在4000元左右，抒情價(jià)格僅1000多元，而2000-3000元的中間檔產(chǎn)品，由于受眾少，無法被市場消化，而這類產(chǎn)品最后的甩艙價(jià)也僅為1000多元?！?關(guān)童說道。

當(dāng)然，這種全行業(yè)的困難也并非毫無轉(zhuǎn)機(jī)——隨著暑期的臨近，客人需求有提升，產(chǎn)品價(jià)格及售賣進(jìn)度都有明顯回暖的趨勢?！氨热纾饲爱a(chǎn)品要賣到郵輪公司規(guī)定的截止時(shí)間的前兩三天至一星期；現(xiàn)在提前幾個(gè)禮拜，甚至一個(gè)月就能陸續(xù)關(guān)艙?！?/p>

但包船商能否在7-8月售出手中的艙位，挽回此前的損失，還難以斷言。

市場進(jìn)入調(diào)整期

事實(shí)上，經(jīng)過連續(xù)幾年的市場低迷，業(yè)內(nèi)幾乎達(dá)成共識：由于產(chǎn)品的供過于求，低價(jià)甩艙的現(xiàn)象只會越來越嚴(yán)重；而且在現(xiàn)有包船模式下，包船商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極大。隨著市場中的玩家們趨于冷靜，上述問題是否會有所改觀？

阮經(jīng)天表示，今年下半年郵輪公司會逐漸改變策略，不再提倡包船模式。滄海也告訴TBO，“歌詩達(dá)今年將限制包船次數(shù)。”

“其實(shí)，皇家加勒比已經(jīng)在控制整包，限制500間以上的大切艙。他們后期會進(jìn)一步‘降低切艙門檻’，限制切艙數(shù)量。比如小旅行社可以切8間艙，也能獲得比較好的利潤空間?！?/p>

如果包船模式改變，包船方的角色是否會發(fā)生改變？滄海對此表示，包船商可能會轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。“未來，郵輪服務(wù)是不可替代的。這是由于船務(wù)公司沒有資質(zhì)辦理業(yè)務(wù)，而旅行社可以幫助郵輪公司做簽證、一關(guān)三檢、派領(lǐng)隊(duì)等等?！?/p>

而阮經(jīng)天認(rèn)為，包船模式的逐漸調(diào)整將會是一種趨勢。在這種趨勢下，郵輪公司與代理旅行社都需要進(jìn)一步挖掘用戶。

另一方面，隨著OTA開始建立新的分銷體系，郵輪產(chǎn)品的多種分銷模式或?qū)⒉⒋?。比如近期，同程郵輪于近期推出SAAS系統(tǒng)，其目的是實(shí)現(xiàn)郵輪產(chǎn)品更為靈活的生產(chǎn)與銷售。

據(jù)同程郵輪事業(yè)部CEO王凱介紹，該系統(tǒng)通過直連郵輪公司和大包船商系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)艙位、庫存、價(jià)格信息的實(shí)時(shí)對接；而旅行社等B端合作伙伴，可以選擇作為分銷商，也可以選擇作為平臺的資源提供商，將系統(tǒng)提供的標(biāo)準(zhǔn)化資源與自身的特色資源進(jìn)行打包，供應(yīng)給平臺。

在供給端，郵輪公司是否也會做出相應(yīng)調(diào)整？

音譜旅行創(chuàng)始人&CEO壽曉淵曾撰文表示，2016年，皇家加勒比游輪公司在華部署5條豪華郵輪。2017年，隨著原“海洋神話號“的退役，他們在華郵輪數(shù)量減少到4條；近期，該公司還宣布，水手號在明年暑期后將離開中國和亞太地區(qū)，前往其他地區(qū)運(yùn)營。

此外，公主郵輪從去年開始就在調(diào)整旗下郵輪在中國的運(yùn)營策略。壽曉淵表示，2016年，公主郵輪將在華運(yùn)營了僅幾個(gè)月的“黃金公主號”調(diào)離中國本土；“藍(lán)寶石號”也于今年4月底離開了中國；在今年7月初來中國的“盛世公主號”也將減少在華運(yùn)營時(shí)間，于明年9月暫時(shí)離開中國。

在壽曉淵看來，2017年是中國郵輪業(yè)一個(gè)里程碑式的年份。在經(jīng)歷了兩年的挫折和失落后，中國郵輪業(yè)將在今年下半年和明年年初迎接市場谷底的到來。此后，市場將自動修復(fù)此前缺口，做出應(yīng)有的判斷。

這種來自供給側(cè)的變化，能否逐漸終結(jié)郵輪分銷業(yè)的亂局？TBO將保持觀察。

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