關(guān)注微信公眾號(hào):婚嫁風(fēng)向標(biāo)(hunjia365),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多
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2015年,一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口,把無(wú)數(shù)著了魔的投資人和創(chuàng)業(yè)者吹向了婚嫁產(chǎn)業(yè)。
他們大多對(duì)婚嫁業(yè)毫無(wú)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),或是在經(jīng)營(yíng)中走投無(wú)路,便搖身變成高舉“顛覆大旗”的互聯(lián)網(wǎng)新貴,開(kāi)口閉口就是這個(gè)行業(yè)需要被顛覆,那個(gè)行業(yè)有很多痛點(diǎn)盲點(diǎn)。
?婚嫁產(chǎn)業(yè),“中介”到底是誰(shuí)?
互聯(lián)網(wǎng)熱中紅極一時(shí)的O2O,在經(jīng)歷了死傷過(guò)半后,評(píng)價(jià)O2O是偽命題的觀點(diǎn)又扶搖直上。誠(chéng)然,在婚慶這個(gè)領(lǐng)域談消滅中介,首先要弄明白“中介”到底是誰(shuí)?
很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為中介是婚慶公司,但他們忽略了很重要的一點(diǎn):婚慶公司雖是在利用信息不對(duì)稱(chēng)獲利,但它卻是這個(gè)行業(yè)里的品牌廠商,擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)分包、終端銷(xiāo)售與售后服務(wù)的職能;而婚慶公司的供應(yīng)商則是產(chǎn)業(yè)鏈中的原材料廠和配件加工廠?,F(xiàn)在很多O2O企圖消滅廠商,讓手工業(yè)者去處理原材料,甚至為消費(fèi)者提供零配件,這是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退呢?
雖然未來(lái)的生產(chǎn)趨勢(shì)指向眾包,但我們的社會(huì)信用體系還沒(méi)有完善、婚慶行業(yè)的從業(yè)資格認(rèn)證還沒(méi)有建立,對(duì)于這樣一個(gè)超低頻、重度消費(fèi)、重體驗(yàn)和決策的行業(yè)來(lái)說(shuō),依靠分散的個(gè)人生產(chǎn)和服務(wù),能夠真正為消費(fèi)者提供便利和保障?
德國(guó)工業(yè)4.0將物聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等信息物理系統(tǒng)融入制造業(yè),從標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)向用戶(hù)定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,而婚慶行業(yè)豈非原本就是用戶(hù)定制生產(chǎn)?婚慶歸屬于服務(wù)業(yè),激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者非但沒(méi)有痛點(diǎn)反倒被商家慣壞。
O2O平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與生產(chǎn),其實(shí)是在為消費(fèi)者制造痛點(diǎn),對(duì)于結(jié)婚這件事很多互聯(lián)網(wǎng)人的理解存在幾個(gè)誤區(qū):
誤區(qū)1:認(rèn)為一輩子一次的事情,消費(fèi)者沒(méi)有花不起錢(qián),只有值不值。
其實(shí)消費(fèi)是以家庭收入劃分層次,花得起就是花得起,花不起就是花不起,該買(mǎi)小米的不會(huì)因?yàn)樘O(píng)果好就人人都去賣(mài)腎。所以消費(fèi)者首先要尋找買(mǎi)得起的產(chǎn)品,然后才關(guān)注產(chǎn)品值不值。
婚慶行業(yè)一個(gè)畸形的現(xiàn)象就是消費(fèi)者大多虛報(bào)預(yù)算,騙到方案再砍價(jià);而對(duì)于定位遠(yuǎn)在自己消費(fèi)力之上的婚慶公司,產(chǎn)品再好消費(fèi)者也不敢去觸及。而高消費(fèi)的人群則需要更多的重度服務(wù)和私密性,需要更多的服務(wù)者和更成熟的團(tuán)隊(duì),才會(huì)覺(jué)得花得值。其實(shí)一場(chǎng)婚事辦下來(lái),最耗精力的是賓客名單和邀約接待,以及禮尚往來(lái)習(xí)俗的籌備,這些往往占據(jù)了婚事籌辦的主要時(shí)間,而婚禮只是小兩口利用碎片時(shí)間在跟進(jìn)的事情,白天還要上班吶,哪有那么多時(shí)間事事參與,選擇有實(shí)力的婚慶公司就圖一省心。
誤區(qū)2:認(rèn)為平臺(tái)才能為消費(fèi)者解決個(gè)性化的需求。
其實(shí)一場(chǎng)婚禮的決策人很多,新娘最上心參與,新郎少參與卻有否決權(quán),最終買(mǎi)單者是新郎的父母。于是人人都能說(shuō)話(huà),決策周期很長(zhǎng)。但一場(chǎng)婚禮的核心意義并不是創(chuàng)新而是見(jiàn)證;對(duì)于長(zhǎng)輩和賓客而言,衡量婚禮好壞的第一因素并不是個(gè)性而是面子。什么能讓消費(fèi)者覺(jué)得有面子?品牌!這就是為什么許多縣城的消費(fèi)者喜歡市區(qū)的公司,許多土豪喜歡北上廣的公司,知名品牌對(duì)于相應(yīng)層次的客群總有更大的殺傷力,只要說(shuō)出去就有面子。
誤區(qū)3:有些去中介型的O2O認(rèn)為首先應(yīng)該消滅商家,將自己擺到商家的對(duì)立面。
其實(shí)你如果做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,把個(gè)性等諸多因素讓消費(fèi)者排序,消費(fèi)者100%首選的是“安全”。這可是一筆承擔(dān)不起風(fēng)險(xiǎn)的交易,商家依靠的是團(tuán)隊(duì)作業(yè),單量多說(shuō)明被認(rèn)可;而個(gè)人從業(yè)者單量稍多,首先,會(huì)被質(zhì)疑服務(wù)精力能不能跟得上,會(huì)帶給消費(fèi)者更多的不安全感。
其次,商家在競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的過(guò)程中,也在給人才進(jìn)行寶貴的內(nèi)訓(xùn),通過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)給他們足夠的經(jīng)驗(yàn)沉淀,如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)教育又沒(méi)有了商家培育,獨(dú)立業(yè)者從哪里獲得專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習(xí)?靠那些只會(huì)宣揚(yáng)成功學(xué)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嗎?
最后,沒(méi)有一個(gè)新人能接受自己的婚禮搞砸,很多人為了安全主動(dòng)放棄了未經(jīng)執(zhí)行驗(yàn)證的創(chuàng)新,寧可眼見(jiàn)為實(shí)?;槎Y的客單價(jià)較高,獨(dú)立業(yè)者根本無(wú)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任;平臺(tái)更不會(huì)為只存在弱關(guān)系的獨(dú)立業(yè)者去承擔(dān)責(zé)任,況且平臺(tái)的回報(bào)也遠(yuǎn)不足以匹配風(fēng)險(xiǎn)?;閼c是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),沒(méi)有事故標(biāo)準(zhǔn)只有客戶(hù)心情,行話(huà)叫“操賣(mài)白粉心賺賣(mài)白菜錢(qián)”。消費(fèi)者選擇一個(gè)商家起碼有門(mén)店有法人,開(kāi)門(mén)做生意、資金有留存,能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任,選擇獨(dú)立個(gè)體鋪蓋一卷去哪兒找人。
誤區(qū)4:認(rèn)為消滅信息不對(duì)稱(chēng)是讓消費(fèi)者花錢(qián)值。
這個(gè)更是一個(gè)偽命題,你花1999買(mǎi)新款小米值還是花3999買(mǎi)新款蘋(píng)果值?
婚嫁行業(yè)所謂的信息不對(duì)稱(chēng)其根本原因不是因?yàn)楸├?,消費(fèi)者要求有好的創(chuàng)意和品質(zhì),需要選擇安全優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和原材料,以及堆入大量昂貴的人才團(tuán)隊(duì)作業(yè),周期長(zhǎng)人耗大。而中國(guó)的消費(fèi)者并不愿意為創(chuàng)意、服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等看不見(jiàn)的東西買(mǎi)單,這么龐大的無(wú)形成本如何分解呢?只能攤在執(zhí)行成本里。
難道O2O平臺(tái)認(rèn)為讓獨(dú)立業(yè)者統(tǒng)籌供應(yīng)商,能夠獲得比商家高頻大宗采購(gòu)更低的單價(jià)?只怕是消費(fèi)者沒(méi)少花錢(qián)卻買(mǎi)到了更低的性?xún)r(jià)比?;閼c行業(yè)整合度太高,勞動(dòng)密集型生產(chǎn),采購(gòu)交易頻次巨大,其中的水深從業(yè)多年的商家都未必能吃透,何況業(yè)外人。哪家婚慶公司沒(méi)有做過(guò)不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)的單子?
基于以上幾點(diǎn),其實(shí)去中介型的O2O要存活本身非常困難。不可否認(rèn)現(xiàn)在有些O2O的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)比單家中小婚慶公司要大一些,問(wèn)題是大多少?成本呢?盈利呢?說(shuō)好的增速呢?錢(qián)能燒多久?流量能估值多少?這些流量都沒(méi)有價(jià)值,因?yàn)椴粫?huì)產(chǎn)生第二次消費(fèi)!你同一時(shí)段的用戶(hù)有多少?轉(zhuǎn)換率有多高?從平臺(tái)上過(guò)的流水(變現(xiàn)力)有多少…基于這些因素,基本上也就是錢(qián)燒完了融不到下一輪,或平臺(tái)還不能自己盈利就死了。
渠道的價(jià)值,把錢(qián)給誰(shuí)有區(qū)別?
導(dǎo)流型的O2O從某種意義上是“中介的中介”,但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它們并不妄圖去顛覆生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系,而是去化更深刻層次的中介:渠道。如果說(shuō)婚慶公司是廠商,那么傳統(tǒng)的渠道是誰(shuí)?自然是酒店和影樓,于是導(dǎo)流型O2O企圖打斷婚慶公司與傳統(tǒng)渠道臺(tái)面上下的交易紐帶,成為一個(gè)新的渠道。
有人認(rèn)為:“酒店是入口,互聯(lián)網(wǎng)也是入口,把錢(qián)給誰(shuí)有區(qū)別嗎”?其實(shí)還真有幾個(gè)區(qū)別:
區(qū)別1:導(dǎo)來(lái)導(dǎo)去,最后消費(fèi)者和婚慶公司還是要去酒店辦婚禮,酒店如果已和婚慶捆綁,平臺(tái)的商家只能在自己的地盤(pán)做單,你給誰(shuí)導(dǎo)流?
區(qū)別2:婚慶公司捆綁一家酒店,可以獲得這家酒店的全部業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),如果接單能力不夠,根本就消化不完,但起碼業(yè)務(wù)來(lái)源很穩(wěn)定了;而一個(gè)O2O平臺(tái)不可能捆綁一家婚慶公司,你能提供多少業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)給到每個(gè)平臺(tái)商家呢?
如果我去年酒店業(yè)績(jī)800萬(wàn),有個(gè)平臺(tái)愿意跟我簽約保障我今年業(yè)績(jī)1000萬(wàn),業(yè)績(jī)不足平臺(tái)補(bǔ)貼,我一定甩掉酒店去簽約;如果平臺(tái)不能承諾補(bǔ)貼,婚慶公司放棄了酒店,預(yù)期不能兌現(xiàn)酒店又被人占去了怎么辦?滴滴、Uber都補(bǔ)貼司機(jī),而婚嫁O2O一樣應(yīng)該補(bǔ)貼給服務(wù)者而不是消費(fèi)者,問(wèn)題是…補(bǔ)貼得起嗎?
區(qū)別3:很多婚慶公司現(xiàn)在面臨的根本不是業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)不夠,而是接單能力不足或者成交率低下,從談單到簽單,很有可能成交率不到30%。
這里面有很多原因,首先是客戶(hù)不夠精準(zhǔn)(星級(jí)酒店消費(fèi)者還不一定都能精準(zhǔn),何況網(wǎng)絡(luò)客源);其次與消費(fèi)者之間沒(méi)有強(qiáng)紐帶,即缺乏有力的推薦關(guān)系,只有弱推薦或非唯一推薦的成功率是很低的;再次就是婚慶公司自身的實(shí)力或者團(tuán)隊(duì)負(fù)載力(產(chǎn)能)有問(wèn)題,要么旺季檔期撞場(chǎng)或排滿(mǎn)沒(méi)有人手接單,要么服務(wù)和產(chǎn)品跟不上,客戶(hù)滿(mǎn)意度低流失率高。
平臺(tái)耗費(fèi)大量資金燒用戶(hù),最后卻被平臺(tái)外的商家簽了單,成本全部蒸發(fā)了;而婚慶公司跟丟酒店的單必定反思自己的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,若常跟丟平臺(tái)的單必定歸罪于平臺(tái)的客戶(hù)質(zhì)量(甚至質(zhì)疑是托),網(wǎng)絡(luò)客源質(zhì)量低原本就是共識(shí),一個(gè)用戶(hù)還導(dǎo)給那么多家制造競(jìng)爭(zhēng),因此商家對(duì)平臺(tái)的熱情也不高,持可有可無(wú)的態(tài)度。
區(qū)別4:平臺(tái)的用戶(hù)多半來(lái)自百度、APP等各種入口。而婚慶公司本身也有官網(wǎng)、百度、公眾號(hào)等各種入口,但為什么大部分人還是只關(guān)注渠道?
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)換效果太差了,大多會(huì)去上網(wǎng)折騰的客戶(hù)本就存在不良心態(tài),都是到處對(duì)比。舉一個(gè)例子:一家婚慶公司每年在百度上花費(fèi)3萬(wàn),一個(gè)關(guān)鍵詞平均成本4元,去掉重復(fù)點(diǎn)擊也就是獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量不足七八千;而實(shí)際電話(huà)咨詢(xún)量不到100,咨詢(xún)后能夠進(jìn)店的不到二三十,由于各種原因最終能夠簽單的不到三五個(gè)。那么平臺(tái)只不過(guò)是替你把這些入口燒了,最終簽單率不見(jiàn)得高到哪里去,自己燒還能夠提高品牌展現(xiàn),而平臺(tái)卻向消費(fèi)者展現(xiàn)的是更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果花錢(qián)砸酒店,只要酒店肯給到一定的政策支持,簽單率至少在30%以上,捆綁得深的直逼100%。
區(qū)別5:有很多導(dǎo)流平臺(tái)認(rèn)為花了大成本燒用戶(hù),要把每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換出來(lái),于是向婚慶公司要20%的傭金,這可比酒店的返傭高多了,真當(dāng)婚慶公司都是暴利呢?我覺(jué)得5%以?xún)?nèi)的話(huà)還略有競(jìng)爭(zhēng)力。
導(dǎo)流型的O2O,我覺(jué)得總體上模式比去中介型輕一些,但同樣的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找服務(wù)的消費(fèi)者,也不會(huì)只選擇一個(gè)平臺(tái)?,F(xiàn)在各種獲取消費(fèi)者的渠道越來(lái)越多,所有人都盯著消費(fèi)者,消費(fèi)者更加被寵壞。當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者被各種渠道反復(fù)多次轉(zhuǎn)賣(mài)的時(shí)候,其價(jià)值已經(jīng)下降了不少。
而未來(lái)導(dǎo)流型O2O的價(jià)值在于:你是否具有開(kāi)發(fā)獨(dú)占性客戶(hù)資源的能力,或者是否能將流量更快速地變現(xiàn)。若沒(méi)有,你的資金回報(bào)效率也會(huì)非常低,最終也許就死在了燒錢(qián)上。
今天攜“互聯(lián)網(wǎng)+”和資本來(lái)到婚嫁業(yè)的顛覆者,或許也面臨著被顛覆的命運(yùn)。鹿死誰(shuí)手猶未可知,況且傳統(tǒng)和新商業(yè)模式之間為什么一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系呢?+互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)+不可以并存乃至融合嗎?
關(guān)注微信公眾號(hào):婚嫁風(fēng)向標(biāo)(hunjia365),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多
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