整合并購步履不停，洗牌期的婚嫁行業(yè)能否展現(xiàn)新格局？

千億級婚嫁市場，仍然沒有一家美股/A股上市公司。如今，婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購”階段，經(jīng)過洗牌后的婚嫁市場，是否將產(chǎn)生新的機會？

文章轉(zhuǎn)載自：36氪，簡寧

從樸素的家宴、酒店式婚禮、一站式婚禮會館再到目的地婚禮——我們正在親歷婚嫁行業(yè)的消費升級。

一場婚禮的繁復(fù)程度可類比“裝修”，消費者希望在一開始就能看到“夢想婚禮的樣子”，需要個性化、一站式的服務(wù)。

反推到婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈上——2017年，婚嫁產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入整合并購階段，有望形成新的格局。

梳理婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到十多個行業(yè)，從籌備婚禮到完成儀式，涉及到成百上千個環(huán)節(jié)。在這里，我們僅討論產(chǎn)業(yè)鏈中的核心版塊——婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴。值得注意的是，千億級婚嫁市場，仍然沒有一家美股/A股上市公司。

36氪觀察到，婚嫁O2O曾在2014年前后火過一波，傳統(tǒng)的婚嫁行業(yè)開始觸網(wǎng)，講得大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)+婚嫁的故事。而經(jīng)過試錯和冷靜期，我們發(fā)現(xiàn)，在勞動密集型的婚嫁行業(yè)額，互聯(lián)網(wǎng)更多能夠發(fā)揮的是“工具價值”，服務(wù)的落地執(zhí)行仍然嚴(yán)重依賴于人、依賴于線下。而在2017年，當(dāng)婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購”階段，經(jīng)過洗牌后的婚嫁市場，是否將產(chǎn)生新的機會？

婚嫁千億級市場，客單價增長帶來新的增量

民政部發(fā)布《2016年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2016年辦理結(jié)婚登記1142.8萬對，比上年下降6.7%，結(jié)婚率為8.3‰。

百合網(wǎng)《2017中國人婚禮狀況調(diào)研報告》顯示，每對新人婚禮的平均開銷為7.6萬元。據(jù)此測算，2016年狹義婚嫁市場規(guī)模約為8600億人民幣（1142.8萬*7.6萬）。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測，2017年我國婚慶市場規(guī)模將達(dá)到14640億元，未來五年（2017-2021）年均復(fù)合增長率約為23.11%，2021年市場規(guī)模將達(dá)到33630億元。

盡管隨著人口紅利消失，結(jié)婚人口降低，但婚嫁行業(yè)的資金消費不斷上漲——客單價的增長，將為婚禮市場帶來新的增量。而客單價的上漲并不在于商品本身的漲價，而在于服務(wù)價值的提升。

點評結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，中國人在婚宴上的花費平均占比達(dá)60%，京滬地區(qū)達(dá)到72%，遠(yuǎn)高于其它國家。這組數(shù)據(jù)反映出，中國人在婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈上的消費實際上并不均衡，在“吃”上的花費最多。但隨著婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現(xiàn)有的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——服務(wù)性消費將上升，整體消費結(jié)構(gòu)趨于均衡。

行業(yè)進(jìn)入洗牌期：獲客成本高、競爭同質(zhì)化

亂象、煎熬、青黃不接、慘淡經(jīng)營……在和業(yè)內(nèi)人士的探討中，這些詞匯對于現(xiàn)狀的描繪似乎并不樂觀。但與此同時，他們又有著最樂觀的期望——“越是青黃不接的時候，越容易產(chǎn)生新的機會”。

婚嫁行業(yè)的從業(yè)者被一個共同的問題困擾著——客從何處來。

一方面，供大于求、僧多粥少、客源分散，獲客成本隨著客戶的減少和競爭對手的增多而不斷上升。另一方面，服務(wù)同質(zhì)化。掌握稀缺資源的畢竟占少數(shù)，除個別特色商戶之外，各家產(chǎn)品風(fēng)格差異并不大。再加上復(fù)制門檻低，一個新產(chǎn)品出現(xiàn)后，跟風(fēng)者有能力在一周之內(nèi)復(fù)制出來，從而再次淪為價格戰(zhàn)。

獲客成本高、低頻、非標(biāo)、人才匱乏，是婚嫁行業(yè)共同面臨的問題。大家都在思考，如何降低獲客成本、如此將低頻變成另一種形式的高頻，如何將一次消費，變成鏈條上的多次消費。

高昂的獲客成本提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，與此同時，缺乏競爭優(yōu)勢的商家將逐步淡出市場。在重資本、重運營、重精力投入的婚嫁行業(yè)，未來的競爭在于頭部獲客渠道和獲客能力、運營和管理能力的匹配（成本控制力及執(zhí)行力）以及產(chǎn)品研發(fā)能力及更新迭代速度。

消費者需求偏好發(fā)生變化，個性化、一站式

產(chǎn)業(yè)鏈一體化背后的驅(qū)動力，來自于消費者需求偏好的變化。

來自點評結(jié)婚事業(yè)部的數(shù)據(jù)表明，一方面，消費者對于“定制”、“品牌”的搜索量持續(xù)走高，這表明，用戶需求趨向個性化，同時對品質(zhì)要求越來越高。另一方面，用戶需求在擴大，從本地化的需求延展到海外的需求，其中本地個性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

在消費結(jié)構(gòu)上，中國人在婚宴上的花費平均占比達(dá)60%，遠(yuǎn)高于其它國家。在創(chuàng)豐資本管理合伙人彭震看來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化，現(xiàn)有的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——“吃”的消費比例會有所下降，服務(wù)性消費占比將有所提升。創(chuàng)豐資本募集了一支婚嫁產(chǎn)業(yè)資金，4億-5億規(guī)模。彭震表示，年輕人更愿意為服務(wù)買單，是消費邏輯和消費底層思維的改變。

總結(jié)來看，消費著的偏好變化可概括為一下幾點：1）趨向個性化，對品質(zhì)要求更高，愿意為服務(wù)買單；2）需求擴大，從本地化需求擴展至海外；3）傾向于一站式的服務(wù)，省去一一對接供應(yīng)商的麻煩，在一開始就能看到“完美婚禮的樣子”。

反觀現(xiàn)有的消費選擇，可大致分為以下幾種——酒店式婚禮、一站式婚禮會館、目的地婚禮。

酒店式婚禮

優(yōu)勢：消費者對酒店式婚禮并不陌生，過去十年，酒店+婚禮是市場的主流形式。
劣勢：婚宴非高檔酒店的主營業(yè)務(wù)，而是“附屬產(chǎn)品”，在服務(wù)上存在升級的空間：比如婚宴布景用完即拆，無法復(fù)用；比如單一裝修風(fēng)格，無法滿足個性化需求。

一站式婚禮會館（婚禮堂）

優(yōu)勢：實現(xiàn)了婚禮線下場景的閉環(huán)——婚慶、留念性影像、餐飲，都在一個消費場景下完成；可復(fù)制性強，布景可復(fù)用，降低成本；提供一站式的服務(wù)，免去了消費者和多個供應(yīng)商談判的麻煩。

劣勢：“閑時”問題，周一到周五場地空轉(zhuǎn)；作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，似乎與消費者的個性化需求相悖， 既不會讓人感到失望，也不會讓人感到驚喜。

目的地婚禮

優(yōu)勢：和個性化需求相契合，正如點評結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，用戶需求已經(jīng)從本地擴展至海外，其中本地個性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

劣勢：處于標(biāo)準(zhǔn)化的階段，需要從繁復(fù)的環(huán)節(jié)中梳理出可被標(biāo)準(zhǔn)化的部分，保證服務(wù)的穩(wěn)定性。

行業(yè)的升級來源于服務(wù)模式的改變，當(dāng)下的服務(wù)模式是否能夠滿足消費者需求？如果未來的服務(wù)模式比當(dāng)下更好，消費者是否愿意買單？

產(chǎn)業(yè)鏈一體化下的趨勢和機會

當(dāng)固定化、格式化的重復(fù)生產(chǎn)無法滿足個性化、一站式的消費需求；當(dāng)獲客成本增高、同質(zhì)化競爭加劇——婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的整合并購正在發(fā)生。

從產(chǎn)業(yè)鏈的不同節(jié)點出發(fā)，拓展路徑分為橫縱兩個方向：一是橫向的全品類擴張，比如從婚紗攝影擴展到親子、寫真等全品類攝影，在婚禮的淡季有所補充；二是縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展，比如策劃+婚宴，婚禮+蜜月+旅拍，婚禮+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)上下游的投資布局。

復(fù)盤當(dāng)下的行業(yè)圖譜，大致可分為to C的線下專業(yè)機構(gòu)、一站式婚禮會館、線上綜合性服務(wù)平臺、線上垂直平臺；to B的供應(yīng)鏈集成平臺、婚慶SaaS平臺、培訓(xùn)平臺等。

其中，線上綜合性平臺，有機會成為全國性的婚嫁服務(wù)入口。BAT及一線投資機構(gòu)均有所布局，代表公司有點評結(jié)婚事業(yè)部、支付寶口碑婚禮O2O、婚禮紀(jì)、到喜啦、百姓喜事等。

“平臺思維”已經(jīng)從最初的信息匹配轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者需求的梳理者”，根據(jù)消費者的需求，提供一站式的解決方案。百姓喜事告訴36氪，從獲客-信息匹配-需求梳理-解決方案-售后保障-真實婚禮內(nèi)容的采集-二次營銷獲客，平臺正嘗試完成一個新的閉環(huán)。

點評結(jié)婚事業(yè)部則從線上延展到線下，開設(shè)LOVE LAB線下體驗店，將婚禮行業(yè)的不同環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，同時根據(jù)多年積累的數(shù)據(jù)，為用戶挑選出最適合的服務(wù)。

在細(xì)分領(lǐng)域中，能提供個性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的小而美公司，仍然有成長潛力和空間。

繞開C端獲客難題，進(jìn)行to B領(lǐng)域探索的公司，有機會成為完善產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，拓展新的市場空間。

比如婚嫁S2B供應(yīng)鏈集成平臺，「婚禮大亨」從方案切入，建立云倉，每座云倉面積在1000-1500平米左右，可容納上千種婚禮道具，支持1500場左右的婚禮。獲利點來自于供應(yīng)鏈集成的復(fù)用率。

比如解決婚禮行業(yè)人才匱乏的痛點，瞄準(zhǔn)婚嫁企業(yè)培訓(xùn)市場 的「TOPONE」。TOPONE為三四線城市中小企業(yè)（年流水在300萬以下）做教育培訓(xùn)，這個市場中，年流水300萬以下活躍企業(yè)約為5萬家，從業(yè)人員在375-500萬左右。

又如瞄準(zhǔn)技術(shù)升級，用VR設(shè)計婚禮的SaaS平臺「婚禮云」，為婚慶公司提供婚禮設(shè)計工具、VR營銷展示工具、CRM系統(tǒng)等一站式解決方案，幫助其降低服務(wù)成本。

總結(jié)來看，當(dāng)下婚嫁產(chǎn)業(yè)可能并不是一個熱門的投資標(biāo)的，但它剛需、現(xiàn)金流良好、千億級市場，且存在消費升級的必要性和成長空間。當(dāng)婚嫁行業(yè)進(jìn)入到整合并購階段，我們認(rèn)為：

1、未來的競爭將是頭部獲客渠道和獲客能力的競爭、運營和管理能力的競爭、以及產(chǎn)品研發(fā)能力的競爭。

2、隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化，婚嫁行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生調(diào)整，服務(wù)性消費的比例上升，整體收入比例趨于均衡。

3、婚嫁行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時代，區(qū)域性各自為戰(zhàn)的格局或?qū)⒏淖?，將出現(xiàn)全國性的品牌。

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