婚慶珠寶品牌I DO被申請(qǐng)破產(chǎn)！

IPO折戟、營(yíng)收腰斬、被曝欠薪，婚慶珠寶品牌I DO最終走上了破產(chǎn)重組的命運(yùn)。

1月6日，婚慶珠寶品牌I DO母公司恒信璽利發(fā)表了股票停牌公告，并宣布已被申請(qǐng)破產(chǎn)重組。企查查顯示，目前其實(shí)控人李厚霖已被限制高消費(fèi)。

深陷欠薪輿論

恒信璽利如今的處境在此之前已有跡可循。

從去年開始，社交平臺(tái)上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于恒信璽利及其旗下品牌拖欠員工工資、拖欠供應(yīng)商貨款的帖子，10月該事件進(jìn)入了高峰，I DO的多個(gè)經(jīng)銷大區(qū)開始解散。

截至目前，恒信璽利139家分支機(jī)構(gòu)中，僅14家狀態(tài)為存續(xù)或開業(yè)，其余125家均已注銷。

曾在I DO從業(yè)的張瓊（化名）向新快報(bào)記者表示，其任職分支機(jī)構(gòu)于去年9月注銷，所在經(jīng)銷大區(qū)于10月底解散，截至目前，員工工資已拖欠超半年。而對(duì)于總公司要破產(chǎn)重組的消息，對(duì)方表示也是這兩天看了新聞才知情。

高德地圖顯示，截至1月9日，廣州共計(jì)9家I DO門店，其中6家顯示“營(yíng)業(yè)中”。當(dāng)天下午，新快報(bào)記者實(shí)地走訪了顯示“營(yíng)業(yè)中”的I DO正佳廣場(chǎng)店，發(fā)現(xiàn)該門店已被上鎖，內(nèi)部雜物遍地，展示柜里也僅剩托盤，雖然門店內(nèi)部燈光依舊，但已“人去樓空”。

據(jù)悉，I DO門店分為自營(yíng)店與加盟店兩種，由于加盟店盈虧自負(fù)，因此還在正常營(yíng)業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年I DO已出現(xiàn)閉店潮。截至2022年6月30日，I DO線下門店為630家，半年減少了85家。

令人錯(cuò)愕的突然坍塌

鋪天蓋地的討薪“討伐”、被申請(qǐng)破產(chǎn)重整……向來(lái)國(guó)民度較高的I Do品牌形象一落千丈，而這樣巨大的轉(zhuǎn)變著實(shí)有些突然。

2021年12月，I Do品牌宣布聘請(qǐng)港星陳小春和應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任全球代言人。陳小春當(dāng)時(shí)憑借在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《披巾斬棘的哥哥》中亮眼的表現(xiàn)，頻繁登上微博熱搜，而他與應(yīng)采兒的婚姻也為人所津津樂(lè)道。

I Do在陳小春夫婦熱度正旺的時(shí)候簽下他們擔(dān)任代言人，并配合上一條充滿愛意的創(chuàng)意視頻廣告投放，有效地在市場(chǎng)上掀起了一陣討論度。這波操作為I Do品牌賺足好感，對(duì)其影響無(wú)疑是正面的。

在同一時(shí)期，I Do品牌還與綜藝節(jié)目《國(guó)貨潮起來(lái)》合作，以“國(guó)產(chǎn)珠寶品牌代表”的形象參與其中，并配合此前跨界劇本殺行業(yè)開發(fā)的一個(gè)特別定制鉆戒推廣，以觸達(dá)細(xì)分場(chǎng)景下的年輕一代消費(fèi)者。

到了2022年9月底，I DO母公司還孵化了一個(gè)子品牌“My I Do”，并接連在上海新世界大丸百貨和南京萬(wàn)象天地開設(shè)專賣店。這個(gè)新品牌當(dāng)時(shí)的定位號(hào)稱是“養(yǎng)成式珠寶模式”，實(shí)際上就是根據(jù)女性成長(zhǎng)的不同階段，按照?qǐng)鼍皝?lái)對(duì)鉆石產(chǎn)品進(jìn)行分類和推廣。

可以看到，從2021年至2022年下半年，I DO品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍較為活躍。

營(yíng)銷費(fèi)用近2億元

恒信璽利成立于1999年，2015年掛牌新三板。此后幾年里，恒信璽利曾多次開啟IPO進(jìn)程，甚至為了走貧困縣IPO綠色通道，專門將公司注冊(cè)地由北京變更至西藏拉薩曲水縣，但依舊未能圓夢(mèng)。

在這個(gè)過(guò)程中，恒信璽利業(yè)績(jī)也開始走低。財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，其凈利潤(rùn)分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。

這樣的情況也讓投資機(jī)構(gòu)失去了耐心。企查查顯示，2008年時(shí)紅杉資本曾對(duì)恒信璽利投資9000萬(wàn)元人民幣，后一度持有恒信璽利16.6%股份。2018年，持股10年的紅杉資本選擇對(duì)其清倉(cāng)式退出。

2022年上半年半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。

而從銷售費(fèi)用來(lái)看，該報(bào)告期恒信璽利銷售費(fèi)用高達(dá)近2億元，占比總營(yíng)收31.70%。2022年I DO曾與劉畊宏夫婦、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》合作，但從目前看，消費(fèi)者不再買賬。

鉆石生意不好做了？

I Do母公司的境況不佳，其他的鉆石品牌也面臨著業(yè)績(jī)下滑的陣痛。

以同樣打真愛主題營(yíng)銷的DR鉆戒為例，2022年半年報(bào)顯示，上半年其母公司迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%。

2022年第三季度，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.58億元，同比減少12.20%，歸母凈利潤(rùn)為1.94億元，同比下降25.86%。國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，短期從需求來(lái)看，鉆石需求與婚慶等場(chǎng)景高度綁定具有一定剛需屬性，因而疫情對(duì)于需求影響僅為階段性壓制。

實(shí)際上，除了疫情擾動(dòng)的因素，消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)類產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也讓曾經(jīng)“一顆永流傳”的鉆石光環(huán)不再。

有觀點(diǎn)指出，隨著相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鉆石已然不是消費(fèi)必選項(xiàng)。

與此同時(shí)，培育鉆石的出現(xiàn)，更讓鉆石產(chǎn)品的另一大賣點(diǎn)“稀缺性”受到挑戰(zhàn)。

海通國(guó)際證券認(rèn)為，一方面相對(duì)于天然鉆石，培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性價(jià)比等方面具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，培育鉆石正在滲透高端時(shí)尚飾品市場(chǎng)，出現(xiàn)在各大時(shí)尚品牌的高端項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中，未來(lái)有望替代天然鉆石。

隨著天然鉆石的不可替代性越來(lái)越弱，其在年輕人心中的魅力也大打折扣，各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營(yíng)收也出現(xiàn)明顯下滑。

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