吳曉波頻道:“婚禮”,近10年來興起的流水線產(chǎn)品!

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2021-12-20 00:00
1764
一部分人開始“草率”對(duì)待婚禮,顯然他們開始意識(shí)到,一場婚禮的好壞、花錢多少,決定不了婚姻質(zhì)量。

一部分人開始“草率”對(duì)待婚禮,顯然他們開始意識(shí)到,一場婚禮的好壞、花錢多少,決定不了婚姻質(zhì)量。

如果結(jié)婚登記人口可以反映越來越多年輕人不愿意結(jié)婚,那么,婚禮則可以反映新婚群體的結(jié)婚觀念與質(zhì)量

從前者看數(shù)據(jù):每年結(jié)婚登記人口正在止不住地下滑:從2014年1306.74萬對(duì),到2020年的813.10萬對(duì)。

圖源:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

從后者看反映:在微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái),人們對(duì)婚禮程序繁瑣、千篇一律等方面吐槽越來越明顯,并且已經(jīng)出現(xiàn)了一批不愿在婚禮上操心、不愿意當(dāng)眾“表演”、因?yàn)樯缈值葌€(gè)人因素選擇不舉行婚禮的新興群體。

微博話題

在討論這個(gè)選題的選題會(huì)上,小巴的一位同事就十分確定地強(qiáng)調(diào)了“我不辦婚禮,以后你們辦婚禮也不要找我”“至于份子錢,大可不必”之類的話。

為此,小巴對(duì)數(shù)位閱盡千對(duì)新人的婚慶公司老板、婚禮司儀、婚禮攝影師進(jìn)行了訪談,借助他們的視角和經(jīng)驗(yàn),分析總結(jié)這個(gè)如今頗令人尷尬的市場的背后邏輯。

“婚禮”,近10年來興起的“流水線”產(chǎn)品

為什么很多人不愿意辦婚禮,先得從“婚禮”這件事談起。

有一幕,喜兒提起來至今覺得十分感動(dòng)。在2012年,一場發(fā)生在山東濰坊臨朐縣的農(nóng)村婚禮,女方的父母用一雙漆黑的手抓住新郎的手,顫顫巍巍。

“那是兩雙整天下地干活,全都是歲月痕跡的手?!毕矁赫f。這是他第一次體驗(yàn)到了婚禮的“意思”,從而為他打開了一扇通往婚禮攝影師的大門。

喜兒是如今在濰坊小有名氣的婚禮攝影師,名字叫潘效喜,是一位1990年出生的男生,大學(xué)同學(xué)都喜歡叫他喜兒。由于長相也十分喜慶、又身處在婚慶這一行業(yè),干脆把“藝名”定為了喜兒。2012年動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)后回到濰坊老家,因?yàn)楫?dāng)?shù)厝狈ο嚓P(guān)機(jī)會(huì),借著大學(xué)期間上過攝影課,有攝影愛好的緣故,轉(zhuǎn)行婚禮攝影,已經(jīng)有九個(gè)年頭。

2012年左右,是國內(nèi)婚慶行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以前的市場是賣方市場,嚴(yán)重供不應(yīng)求,新婚男女常常需要托關(guān)系、想辦法“求著”婚慶公司策劃婚禮,大批如喜兒這樣的“外行”由于各類原因踏入婚慶行業(yè)。與此同時(shí),新婚群體對(duì)婚慶的要求開始大幅提升,有資深行業(yè)從業(yè)者對(duì)小巴提到,在北京、上海,以往每場婚禮萬元左右的預(yù)算迅速被十萬級(jí)、百萬級(jí)的婚禮預(yù)算取代,并吸引大批創(chuàng)業(yè)者。

某婚禮策劃師的朋友圈文案

對(duì)于婚慶人來說,那或許是一個(gè)“黃金時(shí)代”。在2010年以前,山東濟(jì)南一位在學(xué)校教電工方面課程的老師轉(zhuǎn)行成為婚禮司儀。當(dāng)時(shí)行業(yè)未被主流群體接受,人們一提起婚禮司儀就想起紅白喜事兒,想到跑江湖的人,并不認(rèn)為是份正經(jīng)工作。但為了賺錢,這位老師顧不上了。

出乎他意料的是,一開始就能拿200塊錢一場的收入,一個(gè)月最多能跑二十五六場婚禮,月薪遠(yuǎn)超當(dāng)老師時(shí)的月薪,收入水平在濟(jì)南整個(gè)服務(wù)行業(yè)都出類拔萃。如今,他成了濟(jì)南婚慶市場的“老炮”,外號(hào)“劉大濕”,今年已經(jīng)52歲了。

圖源:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

隨著婚禮服務(wù)產(chǎn)業(yè)的豐富和完善,以前發(fā)生在廣大農(nóng)村地區(qū)的千姿百態(tài)的婚禮場景,開始被我們今天普遍談?wù)摰囊话阋饬x上的“婚禮”所取代,特點(diǎn)是:

常常是由婚慶公司操辦,一般在酒店舉行,有一個(gè)搭建妥當(dāng)?shù)逆V光燈舞臺(tái),有一個(gè)陌生司儀主持講話,新人和父母都會(huì)站在舞臺(tái)中央公開發(fā)言,語言內(nèi)容大同小異,其間還會(huì)有一些才藝表演和游戲抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。

這一類型的“婚禮”其實(shí)是近十年來才逐步普及開的。而當(dāng)這類婚禮模式發(fā)展較成熟后,各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)也接近“標(biāo)準(zhǔn)化”。

比如,據(jù)小巴了解,婚慶從業(yè)者工作時(shí)的基礎(chǔ)邏輯是:一般默認(rèn)新婚男女是十分幸福的。在與新婚男女進(jìn)行必要的溝通中,采取點(diǎn)到為止,不觸碰新人以及新人父母敏感的話題的策略。

喜兒回憶起2012年的山東濰坊婚禮市場,婚紗攝影就開始流行“擺拍”。新娘新郎照片的拍攝造型、角度、姿勢,以及“P圖”手法,雷同程度頗高。例如,一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片??偨Y(jié)來說,“基本是婚禮上見不到的照片”。追本溯源的話,這主要來自一線城市婚禮攝影師的趣味和手法,可見是全國現(xiàn)象。

一位在成都干了十年的婚禮主持人告訴小巴,他準(zhǔn)備一場婚禮的大致流程如下:總的花費(fèi)時(shí)間在3—4小時(shí),先通過問卷形式大概了解新人的基本情況,在婚慶儀式之前,一般有兩次見面機(jī)會(huì),第一次是聊愛情故事、希望表達(dá)的內(nèi)容、核心訴求等;第二次就是進(jìn)行現(xiàn)場的彩排環(huán)節(jié)。

打算舉辦婚禮的一位小巴收到了問卷

見多識(shí)廣的“劉大濕”已經(jīng)對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)化”的婚禮有些厭煩,他對(duì)小巴說:“以前我們做婚禮的,總會(huì)想方設(shè)法在婚禮上做點(diǎn)兒亮點(diǎn),今天我就發(fā)現(xiàn)大家基本上都是按照一個(gè)模式來,都是按照一個(gè)流程去做?!?/p>

據(jù)“劉大濕”觀察,如今許多婚禮司儀的外表、氣質(zhì)、聲音條件相比十年前的婚禮司儀都有了明顯的提升,但是“一套說辭純粹是自我陶醉”。

最近一個(gè)婚禮司儀發(fā)給他一段自己寫的文字,向他請教修改。內(nèi)容如下:“一早來到現(xiàn)場,發(fā)現(xiàn)這里已然被裝成他們喜歡的樣子,純粹、晶瑩、剔透,而所有的愛意都在他們的眼里閃閃發(fā)亮,余光滿滿總是你,億萬星辰猶不及?!彼脑u(píng)價(jià)是“不講人話”。

他認(rèn)為婚禮司儀的臺(tái)詞應(yīng)該“讓人愛聽,能引起人共鳴,說到人心眼兒里去”。但這對(duì)很多人來說似乎是件很困難的事,因此只能使用“假大空”的套話,重復(fù)地運(yùn)用。

這些來自業(yè)內(nèi)人士的爆料和吐槽,與人們對(duì)“婚禮”的吐槽是基本吻合的。

從經(jīng)濟(jì)角度看2萬億婚禮市場何以趨于單一?

毫無疑問,很少有人會(huì)喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調(diào)的場景、語言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項(xiàng)工作任務(wù)或者一個(gè)舞臺(tái)表演的體驗(yàn)別無二致,令人感到無聊難忍。

但從商業(yè)角度來說,這可能是最具有商業(yè)價(jià)值的一種模式。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),在未受疫情影響的2019年,中國婚慶市場規(guī)模高達(dá)2.1萬億元。從2015年—2019年,平均每對(duì)新人消費(fèi)金額從6.4萬元增長到22.3萬元。

圖源:前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

一般來說,整個(gè)婚慶市場可以囊括包括結(jié)婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車、蜜月旅行等不同細(xì)分板塊。其中,大部分是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品。結(jié)婚“三金”、婚車等是可以完全標(biāo)準(zhǔn)化的,每對(duì)新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的?;檠缁臼枪潭ǖ牟似?。攝影涉及的服裝、道具、背景(內(nèi)景和外景)、拍照造型、姿勢等也相對(duì)固定。司儀涉及的婚禮類型、習(xí)俗、臺(tái)詞,也基本如此。

在2萬億的婚慶市場中,相關(guān)垂直公司的發(fā)展較為可觀。比如,“婚禮宴會(huì)第一股”同慶樓去年上市,其2016年到2019年,營收從12.72億元增長到14.63億元,凈利潤從1.24億元增長到1.98億元。在婚攝領(lǐng)域的企業(yè)“鉑爵旅拍”,其投放廣告力度相當(dāng)之高。

但是,作為婚慶市場的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過整合各個(gè)細(xì)分板塊的外包服務(wù)為新人提供“一站式”服務(wù),存在標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、可復(fù)制性弱的短板。

主流的婚慶策劃公司主要分為兩種,一種稱之為“定制型公司”,即根據(jù)客戶的需求提出解決方案并且執(zhí)行方案?!岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式,主要集中于一二線城市。另一種則為“套餐型”公司,主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數(shù)城市的主流模式。

在2013年以前,浙江嘉興的老李只是做點(diǎn)小生意,做婚慶公司是他跨出的關(guān)鍵一步。他做過“高級(jí)定制”婚禮的生意,單店年?duì)I收額最高在1000萬左右,也做過“套餐型”婚禮的生意,目前在行業(yè)內(nèi)從事to B服務(wù),并與人合伙經(jīng)營一家“高級(jí)定制”公司和兩家“套餐型”公司。

對(duì)比這兩種模式,據(jù)他對(duì)小巴透露:“高定”公司的毛利率在40%,處于虧損狀態(tài);“套餐型”公司的毛利率在65%,凈利潤率在10%—15%。

具體來說,“高級(jí)定制”婚禮公司平均客單價(jià)是3萬—5萬元,上不封頂。但問題在于,存在明顯的缺陷:過度強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,標(biāo)準(zhǔn)化程度低,公司的運(yùn)營成本不可控。其結(jié)果是,單店年執(zhí)行量的天花板明顯,100—200單便是瓶頸。

2021年深圳婚博會(huì)現(xiàn)場人多洽談場面火爆

“套餐型”公司客單價(jià)在1萬—2萬元,但標(biāo)準(zhǔn)化程度相較更高,對(duì)比“高定”公司,內(nèi)控流程、搭建流程等流程標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng),崗位細(xì)分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統(tǒng)籌師等。而“高級(jí)定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。

“就像我們?nèi)ベI瓶農(nóng)夫山泉一樣,每瓶水都是一樣的?!崩侠畈环鋸埖匦稳荨疤撞托汀惫镜姆?wù)。這一類型的公司的年單量可以達(dá)到500單左右。

當(dāng)然“套餐型”公司的標(biāo)準(zhǔn)化程度也是有限的。比如酒店場地?zé)o法做到標(biāo)準(zhǔn)化、兼職臨時(shí)工難以無限量穩(wěn)定供給等。“10月2日在我們行業(yè)叫爆單日,一天我敞開了接,我能接50場婚禮,甚至接100場,但問題是哪來那么多工人到現(xiàn)場去執(zhí)行呢?”實(shí)際上,他的三家店一天最多只能接15—20單。

可以佐證老李的證據(jù)是:由于行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,婚慶策劃行業(yè)規(guī)模最大的一家連鎖加盟品牌的門店數(shù)量在高峰期也只有400多家,至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對(duì)媒體說的話來總結(jié):“即便是萬億市場,頭部公司占據(jù)的份額也不到1%?!?/p>

由此來看,如下關(guān)于行業(yè)利潤水平的估算似乎也不難理解?!拔覀儯ㄐ袠I(yè))的凈利潤率按照標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)算法,平均在7%—8%之間?!崩侠钐寡?。從整個(gè)行業(yè)來說,小部分頭部公司的凈利潤在12%—13%。50%左右公司的凈利潤為負(fù),主要依靠不錯(cuò)的現(xiàn)金流才維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

這一說法基本也可以得到佐證?;閼c上市公司中,頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”,其2014年—2018年的凈利潤率為5%、12%、16%、11%、12%,2019年、2020年分別虧損2819萬元、5315.8萬元。

花嫁麗舍婚禮策劃展臺(tái)

所謂“婚慶服務(wù)第一股”寧波聯(lián)合旗下的“梁?;閼c”,其2016年-2020年凈利潤分別為-443萬元、-6795萬元、4萬元、-674萬元以及-419.84萬元,前不久已經(jīng)被寧波聯(lián)合剝離出上市公司。

一如外賣、餐飲企業(yè)使用越來越多的料理包,對(duì)此人們盡管并不喜歡,但這比起現(xiàn)場制作更符合商業(yè)法則。在整個(gè)婚慶策劃市場中,“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會(huì)被新人喜歡,但可能同樣更符合商業(yè)法則。

從觀念和習(xí)俗看“套餐式婚禮”背后的習(xí)慣力量

以上的分析,似乎可以說明婚慶市場的從業(yè)者(供給方)塑造了婚禮的現(xiàn)狀,但更普遍的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理則應(yīng)該是需求創(chuàng)造市場,那么值得追問的問題是:以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現(xiàn)狀?

在2016年以前,喜兒一直隨大流拍擺拍的照片,他在經(jīng)歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復(fù)時(shí)刻和機(jī)械感后,于是開始走向紀(jì)實(shí)婚禮攝影。當(dāng)他無法想象在明天的那一場婚禮會(huì)拍出什么樣的照片,心中時(shí)常產(chǎn)生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚(yáng)。至今,他已經(jīng)完全成為了婚禮拍攝師中的“異類”。

有時(shí)候,新人們會(huì)反駁喜兒:“擺拍和紀(jì)實(shí)有什么區(qū)別?”他回答:“紀(jì)實(shí)是往心上拍。”又說:“紀(jì)實(shí)拿著手機(jī)就能拍,小孩子也都能拍。”他又回答:“紀(jì)實(shí)婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細(xì)節(jié),比如父親在整個(gè)婚禮過程的表情波動(dòng),這是很微妙的。需要強(qiáng)烈的同理心、敏感的觀察力,以及到處跑動(dòng)的勤奮?!边@讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。

喜兒對(duì)小巴總結(jié)認(rèn)為:婚禮照片是留給自己未來看的,以及留給子女們看的。當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么真實(shí)的故事,人物表情的微妙變化,甚至有一些“糗事”。當(dāng)時(shí)來看或許是笑談,但時(shí)間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片,則缺乏重復(fù)欣賞的生命力。“如果你拍的照片都是‘假’的,那么將來回憶也都是假的。”喜兒如此強(qiáng)調(diào)。

需要指出的是,一般紀(jì)實(shí)攝影的價(jià)格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊,擺拍照片可以用三五百塊錢就可以解決,而紀(jì)實(shí)照片則至少需要一千元以上。

至于為什么婚慶市場更流行“擺拍”,喜兒認(rèn)為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看,那當(dāng)然要把自己拍得完美,拍得高大上,特別有錢、牛X”。

一位攝影師與備婚新人溝通風(fēng)格

如果新人追求完美形象,則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來推斷,新人也可能會(huì)接受司儀“假大空”的語言。

關(guān)于這一點(diǎn),小巴咨詢了一個(gè)播音主持專業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠雄,他的觀點(diǎn)如下:“我們經(jīng)常說‘百年好合’本身它就是一個(gè)夸張手法,能不能活100年還是個(gè)問題,但是這種東西沒有人會(huì)質(zhì)疑它的合理性,其實(shí)要的就是氛圍而已?!彼f,放大來說,司儀在婚禮上一直說漂亮的肉麻話,起碼是不容易出錯(cuò)的。

52歲的“劉大濕”的觀點(diǎn)更為徹底:“婚禮本來就是一場表演?!?/strong>其背后涉及到新人父母的“面子問題”。“不辦婚禮父母也不同意呀,這是個(gè)面子問題。中國人的習(xí)慣,是辦個(gè)婚禮讓大家都知道,不辦婚禮那算怎么回事兒?”他的說法,頗能代表大部分父母的態(tài)度。

作為“表演”論的附屬產(chǎn)物便是新人家庭能夠體面拿回“份子錢”。竇冠雄表示,對(duì)于老百姓來說,辦婚禮有時(shí)候更像經(jīng)濟(jì)行為?!坝腥碎_玩笑說,存了那么多年的錢,這一天終于要收回來了?!憋@然,沒有一場熱熱鬧鬧的“表演”,就無法圓滿達(dá)到收回份子錢的目的。

作為資深婚禮司儀,“劉大濕”和竇冠雄所言尤其能夠代表相當(dāng)一部分新人父母的態(tài)度,并直接影響新人的選擇。“劉大濕”提到,不愿意辦婚禮的新人,最終都被雙方父母勸服了。基于此,人們吐槽的婚禮的槽點(diǎn),似乎是這類觀念影響下的必然結(jié)果。

我們不妨試一試反問:婚禮照片怎么可以曝光婚禮上的“失誤”,盡管它可能是未來回憶里的趣味細(xì)節(jié)?怎么可以把新人、父母、參加婚禮者的“平淡”“普通”的表情和畫面記錄下來,盡管這可以從側(cè)面反映他們真實(shí)情緒與參與細(xì)節(jié)?婚禮司儀更不應(yīng)該隨便按照自己的觀感發(fā)言,盡管這些話可能更切中婚禮過程中的亮點(diǎn)?

老李、喜兒、“劉大濕”還遇見過以下類型的新人:“(那種)覺得老子自己有錢,全部扔給婚慶公司,連發(fā)言都是照著范本念”的,“對(duì)象是卡條件(包括學(xué)歷、身材、長相、家庭條件)找來”的,“婚禮過程不敢看對(duì)方眼睛”的,“因相親認(rèn)識(shí)很快結(jié)婚,交流沒那么緊密的?!?/p>

——對(duì)于這一部分可能并沒有足夠多感情基礎(chǔ)的新人,選擇“套餐型”的婚禮模式恐怕更是難以避免的。

總的來說,在一部分思想觀念處于“先鋒”的新人選擇不舉辦婚禮的背后,可能是相當(dāng)龐大的主動(dòng)接受或者被動(dòng)接受“傳統(tǒng)”的新人群體。

文末小結(jié)

回到本文開頭提到的現(xiàn)象,一部分人開始“草率”對(duì)待婚禮,顯然他們開始意識(shí)到,一場婚禮的好壞、花錢多少,決定不了婚姻質(zhì)量。

一定程度上,他們是幸運(yùn)的。由于傳統(tǒng)婚俗、面子、份子錢、一場完美婚禮以及一個(gè)完美的形象……這些因素堆積成的“習(xí)慣力量”,人們甚至允許為此承擔(dān)一定程度的負(fù)債和矛盾。

在老李的門店里,去年就有一個(gè)年輕客戶,在支付前中后三次款項(xiàng)(定金、合同款、尾款)的中間款項(xiàng)“合同款”的一部分5000塊錢時(shí),一共刷了5張信用卡;一位新娘想要一個(gè)一萬多元的戒指,但新郎面露難色,十分為難。

老李對(duì)小巴坦承,所謂的“儀式感”更多是商業(yè)包裝,被當(dāng)成商業(yè)販賣的成分會(huì)更大?!昂孟胥@石一樣,對(duì)吧?”他反問說。據(jù)他估算,以前(十年前)結(jié)婚是兩個(gè)家庭變成三個(gè)家庭,且新家庭有一定積蓄,現(xiàn)在常常是新家庭負(fù)債累累、矛盾重重。見多了類似的案例,拋開在商言商的立場,他開始自稱自己是一個(gè)“反消費(fèi)主義者”。

[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:吳曉波頻道 ,作者巴九靈;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
關(guān)注微信公眾號(hào):結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多

服務(wù)熱線

15951931910

微信服務(wù)號(hào)