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千億級(jí)婚嫁市場(chǎng),仍然沒有一家美股/A股上市公司。如今,婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購(gòu)”階段,經(jīng)過洗牌后的婚嫁市場(chǎng),是否將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)?
文章轉(zhuǎn)載自:36氪,簡(jiǎn)寧
從樸素的家宴、酒店式婚禮、一站式婚禮會(huì)館再到目的地婚禮——我們正在親歷婚嫁行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
一場(chǎng)婚禮的繁復(fù)程度可類比“裝修”,消費(fèi)者希望在一開始就能看到“夢(mèng)想婚禮的樣子”,需要個(gè)性化、一站式的服務(wù)。
反推到婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈上——2017年,婚嫁產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入整合并購(gòu)階段,有望形成新的格局。
梳理婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈,涉及到十多個(gè)行業(yè),從籌備婚禮到完成儀式,涉及到成百上千個(gè)環(huán)節(jié)。在這里,我們僅討論產(chǎn)業(yè)鏈中的核心版塊——婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴。值得注意的是,千億級(jí)婚嫁市場(chǎng),仍然沒有一家美股/A股上市公司。
36氪觀察到,婚嫁O2O曾在2014年前后火過一波,傳統(tǒng)的婚嫁行業(yè)開始觸網(wǎng),講得大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)+婚嫁的故事。而經(jīng)過試錯(cuò)和冷靜期,我們發(fā)現(xiàn),在勞動(dòng)密集型的婚嫁行業(yè)額,互聯(lián)網(wǎng)更多能夠發(fā)揮的是“工具價(jià)值”,服務(wù)的落地執(zhí)行仍然嚴(yán)重依賴于人、依賴于線下。而在2017年,當(dāng)婚嫁行業(yè)逐步進(jìn)入“整合并購(gòu)”階段,經(jīng)過洗牌后的婚嫁市場(chǎng),是否將產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)?
婚嫁千億級(jí)市場(chǎng),客單價(jià)增長(zhǎng)帶來新的增量
民政部發(fā)布《2016年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,2016年辦理結(jié)婚登記1142.8萬對(duì),比上年下降6.7%,結(jié)婚率為8.3‰。
百合網(wǎng)《2017中國(guó)人婚禮狀況調(diào)研報(bào)告》顯示,每對(duì)新人婚禮的平均開銷為7.6萬元。據(jù)此測(cè)算,2016年狹義婚嫁市場(chǎng)規(guī)模約為8600億人民幣(1142.8萬*7.6萬)。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè),2017年我國(guó)婚慶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14640億元,未來五年(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.11%,2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33630億元。
盡管隨著人口紅利消失,結(jié)婚人口降低,但婚嫁行業(yè)的資金消費(fèi)不斷上漲——客單價(jià)的增長(zhǎng),將為婚禮市場(chǎng)帶來新的增量。而客單價(jià)的上漲并不在于商品本身的漲價(jià),而在于服務(wù)價(jià)值的提升。
點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)人在婚宴上的花費(fèi)平均占比達(dá)60%,京滬地區(qū)達(dá)到72%,遠(yuǎn)高于其它國(guó)家。這組數(shù)據(jù)反映出,中國(guó)人在婚嫁全產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)實(shí)際上并不均衡,在“吃”上的花費(fèi)最多。但隨著婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈一體化,現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——服務(wù)性消費(fèi)將上升,整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于均衡。
行業(yè)進(jìn)入洗牌期:獲客成本高、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化
亂象、煎熬、青黃不接、慘淡經(jīng)營(yíng)……在和業(yè)內(nèi)人士的探討中,這些詞匯對(duì)于現(xiàn)狀的描繪似乎并不樂觀。但與此同時(shí),他們又有著最樂觀的期望——“越是青黃不接的時(shí)候,越容易產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)”。
婚嫁行業(yè)的從業(yè)者被一個(gè)共同的問題困擾著——客從何處來。
一方面,供大于求、僧多粥少、客源分散,獲客成本隨著客戶的減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多而不斷上升。另一方面,服務(wù)同質(zhì)化。掌握稀缺資源的畢竟占少數(shù),除個(gè)別特色商戶之外,各家產(chǎn)品風(fēng)格差異并不大。再加上復(fù)制門檻低,一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)后,跟風(fēng)者有能力在一周之內(nèi)復(fù)制出來,從而再次淪為價(jià)格戰(zhàn)。
獲客成本高、低頻、非標(biāo)、人才匱乏,是婚嫁行業(yè)共同面臨的問題。大家都在思考,如何降低獲客成本、如此將低頻變成另一種形式的高頻,如何將一次消費(fèi),變成鏈條上的多次消費(fèi)。
高昂的獲客成本提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘,與此同時(shí),缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商家將逐步淡出市場(chǎng)。在重資本、重運(yùn)營(yíng)、重精力投入的婚嫁行業(yè),未來的競(jìng)爭(zhēng)在于頭部獲客渠道和獲客能力、運(yùn)營(yíng)和管理能力的匹配(成本控制力及執(zhí)行力)以及產(chǎn)品研發(fā)能力及更新迭代速度。
消費(fèi)者需求偏好發(fā)生變化,個(gè)性化、一站式
產(chǎn)業(yè)鏈一體化背后的驅(qū)動(dòng)力,來自于消費(fèi)者需求偏好的變化。
來自點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部的數(shù)據(jù)表明,一方面,消費(fèi)者對(duì)于“定制”、“品牌”的搜索量持續(xù)走高,這表明,用戶需求趨向個(gè)性化,同時(shí)對(duì)品質(zhì)要求越來越高。另一方面,用戶需求在擴(kuò)大,從本地化的需求延展到海外的需求,其中本地個(gè)性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上,中國(guó)人在婚宴上的花費(fèi)平均占比達(dá)60%,遠(yuǎn)高于其它國(guó)家。在創(chuàng)豐資本管理合伙人彭震看來,隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化,現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變——“吃”的消費(fèi)比例會(huì)有所下降,服務(wù)性消費(fèi)占比將有所提升。創(chuàng)豐資本募集了一支婚嫁產(chǎn)業(yè)資金,4億-5億規(guī)模。彭震表示,年輕人更愿意為服務(wù)買單,是消費(fèi)邏輯和消費(fèi)底層思維的改變。
總結(jié)來看,消費(fèi)著的偏好變化可概括為一下幾點(diǎn):1)趨向個(gè)性化,對(duì)品質(zhì)要求更高,愿意為服務(wù)買單;2)需求擴(kuò)大,從本地化需求擴(kuò)展至海外;3)傾向于一站式的服務(wù),省去一一對(duì)接供應(yīng)商的麻煩,在一開始就能看到“完美婚禮的樣子”。
反觀現(xiàn)有的消費(fèi)選擇,可大致分為以下幾種——酒店式婚禮、一站式婚禮會(huì)館、目的地婚禮。
酒店式婚禮
優(yōu)勢(shì):消費(fèi)者對(duì)酒店式婚禮并不陌生,過去十年,酒店+婚禮是市場(chǎng)的主流形式。
劣勢(shì):婚宴非高檔酒店的主營(yíng)業(yè)務(wù),而是“附屬產(chǎn)品”,在服務(wù)上存在升級(jí)的空間:比如婚宴布景用完即拆,無法復(fù)用;比如單一裝修風(fēng)格,無法滿足個(gè)性化需求。
一站式婚禮會(huì)館(婚禮堂)
優(yōu)勢(shì):實(shí)現(xiàn)了婚禮線下場(chǎng)景的閉環(huán)——婚慶、留念性影像、餐飲,都在一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下完成;可復(fù)制性強(qiáng),布景可復(fù)用,降低成本;提供一站式的服務(wù),免去了消費(fèi)者和多個(gè)供應(yīng)商談判的麻煩。
劣勢(shì):“閑時(shí)”問題,周一到周五場(chǎng)地空轉(zhuǎn);作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,似乎與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相悖, 既不會(huì)讓人感到失望,也不會(huì)讓人感到驚喜。
目的地婚禮
優(yōu)勢(shì):和個(gè)性化需求相契合,正如點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示,用戶需求已經(jīng)從本地?cái)U(kuò)展至海外,其中本地個(gè)性化需求占比38%,有旅拍需求的占比15%。
劣勢(shì):處于標(biāo)準(zhǔn)化的階段,需要從繁復(fù)的環(huán)節(jié)中梳理出可被標(biāo)準(zhǔn)化的部分,保證服務(wù)的穩(wěn)定性。
行業(yè)的升級(jí)來源于服務(wù)模式的改變,當(dāng)下的服務(wù)模式是否能夠滿足消費(fèi)者需求?如果未來的服務(wù)模式比當(dāng)下更好,消費(fèi)者是否愿意買單?
產(chǎn)業(yè)鏈一體化下的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)
當(dāng)固定化、格式化的重復(fù)生產(chǎn)無法滿足個(gè)性化、一站式的消費(fèi)需求;當(dāng)獲客成本增高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇——婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的整合并購(gòu)正在發(fā)生。
從產(chǎn)業(yè)鏈的不同節(jié)點(diǎn)出發(fā),拓展路徑分為橫縱兩個(gè)方向:一是橫向的全品類擴(kuò)張,比如從婚紗攝影擴(kuò)展到親子、寫真等全品類攝影,在婚禮的淡季有所補(bǔ)充;二是縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展,比如策劃+婚宴,婚禮+蜜月+旅拍,婚禮+文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),以及產(chǎn)業(yè)上下游的投資布局。
復(fù)盤當(dāng)下的行業(yè)圖譜,大致可分為to C的線下專業(yè)機(jī)構(gòu)、一站式婚禮會(huì)館、線上綜合性服務(wù)平臺(tái)、線上垂直平臺(tái);to B的供應(yīng)鏈集成平臺(tái)、婚慶SaaS平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等。
其中,線上綜合性平臺(tái),有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的婚嫁服務(wù)入口。BAT及一線投資機(jī)構(gòu)均有所布局,代表公司有點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部、支付寶口碑婚禮O2O、婚禮紀(jì)、到喜啦、百姓喜事等。
“平臺(tái)思維”已經(jīng)從最初的信息匹配轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者需求的梳理者”,根據(jù)消費(fèi)者的需求,提供一站式的解決方案。百姓喜事告訴36氪,從獲客-信息匹配-需求梳理-解決方案-售后保障-真實(shí)婚禮內(nèi)容的采集-二次營(yíng)銷獲客,平臺(tái)正嘗試完成一個(gè)新的閉環(huán)。
點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部則從線上延展到線下,開設(shè)LOVE LAB線下體驗(yàn)店,將婚禮行業(yè)的不同環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,同時(shí)根據(jù)多年積累的數(shù)據(jù),為用戶挑選出最適合的服務(wù)。
在細(xì)分領(lǐng)域中,能提供個(gè)性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的小而美公司,仍然有成長(zhǎng)潛力和空間。
繞開C端獲客難題,進(jìn)行to B領(lǐng)域探索的公司,有機(jī)會(huì)成為完善產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán),拓展新的市場(chǎng)空間。
比如婚嫁S2B供應(yīng)鏈集成平臺(tái),「婚禮大亨」從方案切入,建立云倉(cāng),每座云倉(cāng)面積在1000-1500平米左右,可容納上千種婚禮道具,支持1500場(chǎng)左右的婚禮。獲利點(diǎn)來自于供應(yīng)鏈集成的復(fù)用率。
比如解決婚禮行業(yè)人才匱乏的痛點(diǎn),瞄準(zhǔn)婚嫁企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng) 的「TOPONE」。TOPONE為三四線城市中小企業(yè)(年流水在300萬以下)做教育培訓(xùn),這個(gè)市場(chǎng)中,年流水300萬以下活躍企業(yè)約為5萬家,從業(yè)人員在375-500萬左右。
又如瞄準(zhǔn)技術(shù)升級(jí),用VR設(shè)計(jì)婚禮的SaaS平臺(tái)「婚禮云」,為婚慶公司提供婚禮設(shè)計(jì)工具、VR營(yíng)銷展示工具、CRM系統(tǒng)等一站式解決方案,幫助其降低服務(wù)成本。
總結(jié)來看,當(dāng)下婚嫁產(chǎn)業(yè)可能并不是一個(gè)熱門的投資標(biāo)的,但它剛需、現(xiàn)金流良好、千億級(jí)市場(chǎng),且存在消費(fèi)升級(jí)的必要性和成長(zhǎng)空間。當(dāng)婚嫁行業(yè)進(jìn)入到整合并購(gòu)階段,我們認(rèn)為:
1、未來的競(jìng)爭(zhēng)將是頭部獲客渠道和獲客能力的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)和管理能力的競(jìng)爭(zhēng)、以及產(chǎn)品研發(fā)能力的競(jìng)爭(zhēng)。
2、隨著產(chǎn)業(yè)鏈一體化,婚嫁行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生調(diào)整,服務(wù)性消費(fèi)的比例上升,整體收入比例趨于均衡。
3、婚嫁行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,區(qū)域性各自為戰(zhàn)的格局或?qū)⒏淖?,將出現(xiàn)全國(guó)性的品牌。
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