江南春：如何成為消費者心智的首選

真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

分眾傳媒董事長江南春在2021金犀獎全球結(jié)婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會上解讀《存量博弈的時代，品牌搶占消費者心智是首選》。

全文如下：

第一、存量博弈的時代，品牌搶占消費者心智是首選

非常高興，感謝婚禮紀(jì)的邀請來參加全球結(jié)婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會！今天在這里和大家分享我對市場的一些看法。

在中國市場的人口及流量兩大紅利已經(jīng)結(jié)束背景下，我們還可以發(fā)掘什么紅利呢？答案無疑是生產(chǎn)供給的紅利。如今中國市場出現(xiàn)最多的詞叫“內(nèi)卷”。因為經(jīng)過了存量博弈的時代，存量博弈最大的特點就是量價齊殺。大家都覺得可以以價取量，最后就量價齊殺，但競爭對手殺的更快，所以行業(yè)價格血戰(zhàn)隨處可見。

實際上發(fā)展道路只有兩條：一是堅持走促銷曲線，開始有效，后來不促不銷，促了也無效。因為競爭對手也在促，互相抵消、互相內(nèi)卷。

接著走流量曲線，抓住流量的紅利、機會。但流量紅利時間非常短，流量的成本在不斷趨高，便宜流量少，最終結(jié)果就是進入發(fā)展瓶頸。

如何突破瓶頸？其實商業(yè)的本質(zhì)沒有改變，本質(zhì)上消費者還是通過品牌去做選擇。所以另外一條道路就是走品牌曲線，從量變到質(zhì)變，一旦搶占用戶心智，它會垂直上升。

第二、科技發(fā)展使產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)化成消費者認(rèn)知優(yōu)勢

所有成功的公司都有一個基礎(chǔ)，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是永遠(yuǎn)不變的真理。但有了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必一定可以贏。

科技發(fā)展驅(qū)動創(chuàng)新產(chǎn)生，但創(chuàng)新會被快速的模仿復(fù)制。僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為產(chǎn)品藍(lán)海迅速變成紅海，產(chǎn)品創(chuàng)新被迅速模仿之后，產(chǎn)品優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化、固化成消費者的認(rèn)知優(yōu)勢。

產(chǎn)品容易模仿，但品牌不易模仿。你可以模仿可口可樂的配方，做出一樣的產(chǎn)品，但模仿不了它的品牌心智。產(chǎn)品很重要，但品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要，它會影響消費者對產(chǎn)品的感知和期望。

我們可以發(fā)現(xiàn)今天中國的商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)發(fā)生了很多改變，最早在短缺經(jīng)濟的時代，所有的戰(zhàn)爭核心是供應(yīng)端的戰(zhàn)爭。誰有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，誰有更好的技術(shù)，更好的服務(wù)，它就會贏。20年之后，渠道端的戰(zhàn)爭開始。誰渠道點多面廣，渠道滲透率高，就會贏。第三個階段，又出現(xiàn)了渠道端同質(zhì)化，有娃哈哈的地方，農(nóng)夫山泉也在，消費者擁有非常多選擇。產(chǎn)品端過?；?、渠道端同質(zhì)化情況下，天貓、京東的產(chǎn)生又讓消費者貨架無限延伸。

當(dāng)這么多產(chǎn)品過剩，消費者面對太多選擇，而渠道端又是如此之同質(zhì)化的時候，真正的競爭已經(jīng)回到了消費者心智的競爭。

供應(yīng)充足，消費者選擇多樣時，品牌必須在消費者心智中回答一個問題：請問選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？生產(chǎn)端和渠道端依然重要，但已經(jīng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施。

第三、品牌必須在消費者大腦中占據(jù)一個清晰而簡單的詞

品牌必須在消費者大腦中占據(jù)一個清晰而簡單的詞或者一句話。當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求時，能迅速成為首選，我認(rèn)為這才叫品牌。品牌是成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識、成為用戶不加思索的選擇。如果你在消費者心智中指明購買時，那打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是個時間問題。

如何占據(jù)消費者心智，從寫好品牌廣告語開始。廣告語就是你的競爭戰(zhàn)略，你在消費者大腦中如何找到競爭性切入點。

這個廣告語必須符合三個標(biāo)準(zhǔn)：它是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點，又是你跟競爭對手的主要差異點，而且是消費者的痛點，它必須是三點合一。它有一個評判公式：“顧客認(rèn)、銷售用、對手恨”。像王老吉，在中國億萬消費者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的標(biāo)簽，形成品牌堅固護城河。

中國很多品牌廣告沒做到這點，正是因為“顧客不認(rèn)、銷售不用、對手不恨”。所以市場競爭，找對這個詞只是第一步。

找對這個詞之后，大概只有3個月時間窗口，之后會被迅速模仿。所以第二步，要抓住這個時間窗口，采取飽和型攻擊，在消費者心智中一定要形成先入為主的觀念，固化消費者心智。因為消費者心智特點是非常懶，一旦固化，不容易改變。

先入為主是一個好方法，我們無法拒絕別人的模仿，但可以優(yōu)先在消費者心智中取得“心智產(chǎn)權(quán)”。什么是心智產(chǎn)權(quán)，比如你會發(fā)現(xiàn)喜之郎開創(chuàng)了果凍，抓住了時間窗口飽和攻擊，在消費者心目中喜之郎就等于果凍，徹底關(guān)掉競爭對手的入腦之門。

第四、消費者心智三大特點：厭惡復(fù)雜、數(shù)一數(shù)二、難以改變

一是厭惡復(fù)雜。廣告要學(xué)會要做減法。廣告不是說你們家有什么，而是說選擇你而不選擇別人家的理由，這時候要有足夠尖銳的鉤子把客戶鉤進來。

再從運營角度來說，你買了我的特賣，我給了你更多的券，你又去買別的等。一個人跟店長認(rèn)識了，你賣他更多的東西，這是運營。但是不是消費者看到這個牌子就會走進來呢，這個就是完全不同的作用。你如何把他鉤進來，是一個巨大的差異化價值。

二是數(shù)一數(shù)二。消費者往往在一個類別中只能記住數(shù)一數(shù)二，這個時候重要的是告訴消費者，你是某個類別里的頂級。市場大賽道中，所有定位方法論最簡單的是要么開創(chuàng)一個賽道做老大，要么在一個細(xì)分賽道當(dāng)中做老大，總而言之你要做老大，最差要做個老二。

三是難以改變。消費者心智當(dāng)中有很多常識，不要企圖進攻消費者常識。消費者常識一旦被進攻，他往往會馬上產(chǎn)生抗拒。

舉個例子，我們后來談到飛鶴奶粉時，如果飛鶴奶粉非要在三聚氰氨之后說我比國際奶粉更專業(yè)、更安全，這容易做到嗎？不容易做到，因為消費者常識不是這樣。

第五、社交傳播+場景營銷，是贏得品牌價值提升的兩大傳播方式

有了一個尖銳的釘子，也需要很強的榔頭把它打上去。我們看到在今天中國市場更大的特點是什么：互聯(lián)網(wǎng)全面滲透，主流消費方式發(fā)生改變，大家注意力轉(zhuǎn)移到手機上，視頻興起。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)視頻有7億月活用戶，其中3.5億是會員。但用戶都在看內(nèi)容，很少看廣告。

用戶離手機很近，但離手機廣告其實挺遠(yuǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告內(nèi)容無法真正觸達用戶，大家說只能去種草，去做內(nèi)容做公關(guān)做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。但當(dāng)全民都去種草時，紅利早就結(jié)束了。

我們真正要種一棵大樹，就應(yīng)該讓品牌形成足夠曝光，之后才能看見自己的草。越知名的品牌，你的草長的越好。越容易被消費者點擊，越容易被搜索，你的草才能真正分發(fā)過來。

廣告怎么做呢？第一要“高頻到達”，史玉柱經(jīng)常說的一句話“廣告本質(zhì)是重復(fù)”，消費者本質(zhì)是遺忘，你就通過不斷重復(fù)說，在消費者心智中形成真正的印象。所以高頻到達是什么，就是穿破你的血腦屏障打進去，用重復(fù)對抗遺忘。你有時候覺得這個廣告有點煩，那你大概記住它了，不夠煩的廣告都沒有記起來。第二要“低干擾”，即把消費者封閉在一個封閉空間中進行廣告。

未來品牌傳播，一方面要抓住以內(nèi)容營銷為主的社交媒體。尤其是特定行業(yè)的人員，譬如你要做婚禮，一定要種草婚禮紀(jì)，這些都垂直性更精準(zhǔn)的平臺，種草是標(biāo)配，并且要運用好這些更垂直的入口。另外一方面，消費者生活空間中，公寓樓、寫字樓、商場影院是消費者最常規(guī)的場景，我覺得既要創(chuàng)造虛擬世界內(nèi)容營銷，又要找到消費者生活空間場景營銷，這才是品牌傳播最有效的范式。

最后，我想說真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級的算法，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。所以流量不是事業(yè)的根本，期待大家2021年用確定性的邏輯打贏不確定的市場。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：36氪浙江的朋友們；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]
關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多