珠寶首飾行業(yè)消費趨勢

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復盤，各客單價、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點，剛需婚慶市場有望維穩(wěn)，日常消費頻率有望提升帶來增量。

一、行業(yè)透析：看本質(zhì)，看歷程，看品牌

承載文明源遠流長，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費屬性高價低頻。黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密集 型的耐消品，具有材質(zhì)稀缺、款式多元、外形美觀、留存時間長等多重特性，承載著“美” 和“財富”文化成為人類文明的產(chǎn)物，具有裝扮、社交、投資收藏、婚戀等多重屬性， 深受女性群體喜愛，具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費基礎，因此珠寶首飾行業(yè)只會進 化不會消失，變化小而壽命長。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠寶首飾因其稀缺的材質(zhì)和特有的文化， 在工業(yè)化的當下仍被普遍定以高價，因此消費相對低頻且復購較低，而其偏剛需的婚慶 市場也因結(jié)婚率的下滑難以支撐行業(yè)快速擴容，行業(yè)整體維持穩(wěn)態(tài)。

1）行業(yè)本質(zhì)：黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密 集型的耐消品，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費屬性高價低頻。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠 寶具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費基礎，因此珠寶首飾行業(yè)變化小而壽命 長，整體相對成熟維持穩(wěn)態(tài)。

2）地域分化：因歷史進程等因素，珠寶行業(yè)形 成地域分化，歐美偏愛鉆石，高端珠寶品牌引領下格局分散；亞太偏愛黃金， 中高端大眾品牌引領下集中度較高。

3）品牌崛起：復盤對比知名珠寶品牌崛 起歷程，特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生較寬價格帶，不同品 牌各有獲利空間。

全球頂級奢侈型品牌多誕生于歐美，具有成立時間久、皇室 貴族背景支持、品類引領等特征，品牌再造復制難。定位中高端大眾的區(qū)域型 龍頭品牌多為港資和內(nèi)地區(qū)域性龍頭，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn)階 級，以渠道的快速擴張伴隨婚慶市場壯大。差異個性化時尚品牌多憑借創(chuàng)新和 差異化的理念或運營模式切中某類細分訴求快速崛起。

二、聚焦內(nèi)地：看增量，看格局，看趨勢

1）行業(yè)軌跡及增量：目前中國內(nèi)地珠 寶市場規(guī)模已達 7502 億元，全球占比 33%，客單價、鉆石滲透率、悅己+送 禮需求的提升成為行業(yè)增量看點。不同于歐美主流的品牌驅(qū)動模式，前期渠道 驅(qū)動，中后期渠道、品牌協(xié)同雙輪驅(qū)動成為中國內(nèi)地頭部珠寶品牌崛起的主要路徑。

2）格局變遷：因興起時間一致、定位重疊、進入壁壘不高等因素，中 國內(nèi)地珠寶市場行業(yè) CR5 不足 20%。但行業(yè)頭部相差不大又各有優(yōu)勢，未來 在龍頭加速、產(chǎn)業(yè)鏈整合、流量/疫情催化下，對標中國香港地區(qū)，中國內(nèi)地 地區(qū)珠寶行業(yè)集中度有望加速提升，定位中高端大眾的頭部品牌和創(chuàng)新差異的 小眾特色品牌有望持續(xù)壯大。

3）新趨勢：當下行業(yè)消費主體、渠道、習慣均 發(fā)生改變。珠寶消費年輕化，年輕群體消費品質(zhì)化、個性化趨勢明顯?；ヂ?lián)網(wǎng) 背景下，電商及直播模式為低價配飾類產(chǎn)品打開新渠道新空間，傳統(tǒng)珠寶“購 買線下化，決策線上化”趨勢日益凸顯。因此，未來能把握新一代消費群體消 費偏好、積極擁抱電商渠道及新媒體的企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)受益。

4）短催化：婚慶 需求為剛性需求，疫情短期反復過后，婚慶需求或于今明年持續(xù)釋放，珠寶行 業(yè)復蘇改善可期。變局下的周大生：強品牌，奪終端，備增量。

目前周大生已形成渠道規(guī)模優(yōu)勢， 后來居上成為三四線、鑲嵌類龍頭，運營模式靈活高效，凈利率和ROE水平同業(yè)領先。但公司亦面臨行業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化問題，在消費能力較高的一二線市場相對弱勢，同店店效水平較頭部仍有差距。在此背景下，公司積極迎合 行業(yè)新趨勢，針對性發(fā)力加碼布局。

1）內(nèi)功：品牌強化賦能終端，產(chǎn)品營銷 雙輪驅(qū)動。首推情景風格珠寶系列，分人群分場景滿足差異性需求，同時公司 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高一口價黃金占比并優(yōu)化鑲嵌優(yōu)勢，借助 IP、國潮流 行元素搶占年輕客群心智，持續(xù)提升設計能力和盈利能力，線上線下聯(lián)動精準 營銷，強化認知和美譽度優(yōu)化品牌形象，以應對珠寶行業(yè)同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、銷 量低、議價難等短板。

2）線下：上調(diào)開店預期，看好同店提升。行業(yè)渠道競 爭趨于白熱化，周大生亦加碼搶奪終端。根據(jù)當前市場競爭態(tài)勢及公司渠道布 局策略，我們進一步上調(diào)現(xiàn)階段開店空間，預計公司在強勢區(qū)域加密+空白低 線填充下實現(xiàn) 6000 家門店可期，若能強化品牌突破一二線短板，終端或?qū)⒊?越 8000 家。同時，公司精細化管理和運營加速推進，針對性營銷、配貨模型、 終端培訓、數(shù)字化等措施全方位推進下，店效或有較大提升空間。

3）線上：新渠道，新品牌，新增量。線上新渠道方面，周大生布局較早組織完善，配飾 類消費高頻具備可持續(xù)性。同時，公司電商直播同業(yè)領先持續(xù)布局，平臺主播 資源優(yōu)勢凸顯，供應鏈+數(shù)字化優(yōu)勢形成壁壘護航直播電商穩(wěn)步推進，未來有 望成為新渠道新品類增收亮點。此外，2019 年公司推出新品牌 DC 儲備增量， 定位社交時尚珠寶，力圖打造低單價+高頻次+高復購的快消模式，背靠主品 牌 DC 有望快速發(fā)展，儲備新增量打開長期增長空間。

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復盤：因歷史背景因素，歐美偏愛鉆石，高端珠寶品牌引領下格 局分散；亞太偏愛黃金，中高端大眾品牌引領下集中度較高。

目前全球珠寶行業(yè)發(fā)展均 相對成熟，美國、中國、印度為主要消費地區(qū)。因發(fā)展歷史背景、消費水平等因素的差 異，各地區(qū)呈現(xiàn)出不同的偏好和格局。

歐美珠寶市場起步早，13 世紀之前，由于鉆石資 源的稀缺性和壟斷性，佩戴鉆石一直是皇室貴族的特權(quán)。直至十九世紀中葉，珠寶首飾 才真正進入大眾消費市場，鉆石仍占據(jù)主要地位，卡地亞、蒂凡尼等國際知名老牌企業(yè) 統(tǒng)治全球珠寶高端市場，但由于高端珠寶受眾有限格局相對分散。黃金在亞太及中國自 古意味著權(quán)利與財富，黃金文化底蘊深厚，因此市場銷售以黃金為主。

中國香港地區(qū)珠 寶市場興起于上世紀 70 年代，彼時世界珠寶首飾制造業(yè)向人工成本較低的亞洲轉(zhuǎn)移，周 大福、周生生和六福珠寶等中高端大眾品牌因受眾廣、品牌力強而快速崛起，內(nèi)地地區(qū) 消費者紛紛赴港消費。疊加香港地區(qū)地域面積較小渠道布局，消費多集中于三大頭部品 牌，市場集中度較高。隨著毗鄰的深圳承接香港的珠寶首飾加工制造業(yè)務，加之經(jīng)濟發(fā) 展進入疲憊期，香港地區(qū)珠寶行業(yè)增速開始逐步放緩。中國內(nèi)地珠寶行業(yè)發(fā)展啟程較晚， 始于上世紀 80 年代伴隨婚慶興起，頭部品牌亦為定位大眾的中高端品牌。

復盤對比知名珠寶品牌崛起歷程：特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生價格 帶較寬，不同品牌各有獲利空間。

品牌是對珠寶文化內(nèi)涵和定位的詮釋，目前眾多珠寶 品牌布局下行業(yè)價格帶極寬，從百元到百萬元不等，不同定位的品牌均可通過相應的經(jīng) 營模式獲得一定盈利空間?？v觀國內(nèi)外知名品牌興起歷程，品牌的興起路徑和模式大致 有以下幾類：

1）全球頂級奢侈型品牌：基于特定的歷史背景，該類品牌多誕生于歐美， 具有成立時間久、皇室貴族背景支持、傳奇故事/品類引領等特征，以長期穩(wěn)定的高價滿 足高收入群體對身份地位的展示需求，精神文化價值遠高于材質(zhì)價值，代表品牌為卡地 亞、蒂芙尼、寶格麗；

2）定位中高端大眾的區(qū)域型龍頭品牌：該類品牌多為港資和內(nèi)地 區(qū)域性龍頭，受益于特殊時代背景興起于 90 年代，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn) 階級，加價率相對較低，以渠道的快速擴張伴隨婚慶市場壯大，知名度和規(guī)模較大但品 牌之間差異性有限，代表品牌為周大福、周大生、周生生、老鳳祥；

3）差異個性化時尚 品牌：該類品牌創(chuàng)立時間相對較晚，憑借創(chuàng)新和差異化的理念或運營模式切中某類細分 訴求快速崛起。如施華洛世奇以仿水晶和營銷打響知名度，潘多拉以回憶概念、半定制 模式和“分期付款”特色創(chuàng)意和運營模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真愛理念切中 女性核心訴求于婚慶紅海市場脫穎而出；

4）其他：珠寶行業(yè)亦有老廟、萊紳通靈等主打 某一類細分文化的品牌，可以相對獨具特色的文化鎖定某類細分人群獲取一定市場份額。

具體來看：

1）1982-2003 年：婚慶興起，品牌進場。1982 年中國內(nèi)地恢復黃金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠寶逐漸取代三大件 成為婚慶的剛需產(chǎn)品，中國內(nèi)地誕生并興起了一批帶有“?！?、“生”等符合婚慶基調(diào) 字眼的珠寶品牌，國際知名品牌如蒂凡尼、卡地亞，中國香港知名品牌周生生和周大福 等進入中國內(nèi)地市場，行業(yè)受益于婚慶體量龐大、客單價高等因素興起；

2）2003-2013 年：增量藍海，渠道驅(qū)動。2002 年金交所開業(yè)后黃金市場全面開放，珠寶首飾行業(yè)以雙 位數(shù)增速快速增長，以“四周一祥”為代表的中高端大眾品牌以快速拓店的方式迅速搶 占各區(qū)域終端藍海，以廣泛的終端提升產(chǎn)品、品牌認知度進而建立知名度；

3）2014 年 至今：存量博弈，變局再起?？焖贁U張后行業(yè)因“搶金潮”、同質(zhì)化等因素增速降至 10% 以下，占比過半的婚慶市場因結(jié)婚對數(shù)的下滑持續(xù)承壓。同時，新零售、電商興起、90 后消費習慣改變、女性“悅己”需求提升等新變量下行業(yè)變局再起，能順應行業(yè)趨勢的 企業(yè)或?qū)@取更大份額。

客單價、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點，剛需婚慶市場有望維 穩(wěn)，日常消費頻率有望提升帶來增量。

1）一方面，珠寶消費客單價、鉆石滲透率及客單 價提升趨勢下婚慶市場有望維穩(wěn)。我國人均收入持續(xù)提升下消費升級仍在持續(xù)，婚慶市 場攀比心理下或?qū)⒅沃閷毾M客單價持續(xù)上行，2019 年中、美人均珠寶消費金額分別 為 535.91、1568.2 元，我國珠寶人均消費額仍有較大提升空間。同時，鉆石市場利潤空 間更大，但滲透率和購買率都低于黃金，隨著 95 后逐漸成為消費的主力軍以及留學人員 的回歸，鉆石滲透率有望受到新一代消費者的青睞而提升。對標歐美等發(fā)達國家，我國 鉆石滲透率和客單價均有較大提升空間。

2）另一方面，女性“悅己”需求和送禮需求提 升或?qū)⑻嵘M頻率進而帶來增量。隨著女性職場占比和個人收入水平的提升，自我意 識的覺醒，珠寶消費不再僅局限于婚慶和男性送禮，女性自我犒賞、搭配服飾等日常需 求提升，約 34%的女性會因“自我犒賞”消費，約 18%女性會因日常穿搭消費，新需求 或?qū)⑼ㄟ^提振消費頻率帶來新增量。

中國內(nèi)地頭部珠寶企業(yè)經(jīng)營情況對比

頭部品牌歷年門店增速（%） 當前中國內(nèi)地珠寶品牌生態(tài)

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