線上婚博會，是銷售新出路？還是“自我的狂歡”？

不過從長遠來看，疫情讓婚企不得不試水“云婚展”，對婚禮業(yè)而言將是機遇也是挑戰(zhàn)。

來源于網(wǎng)絡

文章轉載自：婚禮業(yè)；作者：高參君

Part 1：消失的“會”

為對抗新冠病毒的傳播，隨著各地政府宣布啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應，各類春季結婚展會不得不暫停。

其中，中國婚博會是有著15年歷史的定位于結婚消費人群的大型展會。每年分別在北京、上海、天津、武漢、廣州、杭州、成都等地舉辦4季展會。

2月4日，中婚博發(fā)布的延期公告，并稱“將延期至4月前后舉行”。

據(jù)最新消息顯示，“第37屆中國·上海國際婚紗攝影器材展覽會&第12屆上海國際兒童攝影展覽會”將改期至7月8-10舉行。

截止發(fā)稿時，中國婚博會主辦方尚未正式復工。就目前疫情態(tài)勢來看，2020年第一屆“中國婚博會”能否在4月舉行？

Part 2：自救之路

2條自救之路

因疫情，原定2-3月結婚的新人被迫延期，并且充滿了不確定性，新人的備婚工作受到嚴重影響。

往年的2-3月正是婚禮商家一年中較為忙碌的時期。但是，今年突如其來的“黑天鵝”事件，讓大家由于成本壓力亮起了生死存亡的紅燈。

婚展，是很多婚企市場活動的重中之重。婚展辦不成，但銷售不能停，婚企只能另辟蹊徑，各顯神通，依托各種線上的平臺和技術展開自救之路。

因為“婚博會”的符號意義深入人心，2月中下旬開始，由微博、婚禮紀、到喜啦、大眾點評、阿里口碑等平臺相繼推出“線上婚博會”活動：

微博截圖

3月3日，新浪@微博婚禮開始招募“2020春季#瘋狂婚禮季#之#線上婚博會#”。據(jù)悉，截止招募時間（8日），有2000+商家報名參加。

圖片來源：到喜啦

3月8日昆明，垂直婚宴、喜宴預訂電子商務平臺“到喜啦”，完成了加入“復星大家庭”之后的第一次大動作——“到喜啦昆明線上婚博會”。

婚禮紀推出的“潮婚節(jié)”也正在舉行中，“潮婚直播間”，以砍價大會的形式為吸引用戶。

來源于網(wǎng)絡

同時，各地也出現(xiàn)了多品牌商家聯(lián)盟組織的“線上婚博會”：

“鄭州首屆線上婚博會”、“青島甄選易購線上婚博會”、“重慶首屆互聯(lián)網(wǎng)+線上婚博會”、石家莊“國際莊首屆互聯(lián)網(wǎng)+線上婚博會”、“粵東首屆線上婚博會”、杭州“典酷線上婚博會”……

也有不少商家獨自策劃推出“線上婚博會”。

但是，有業(yè)內人士指出，相較于現(xiàn)在熱鬧非凡的各種“線上婚博會”，“其實‘中國婚博會’最應該搞（線上婚博會），但是明顯慢了！”

效果怎樣？

到喜啦共組織了30+品牌商家，并為活動提供超100萬元的補貼。

融入數(shù)據(jù)和技術能力，結合此前在多渠道多維度的數(shù)字化營銷探索的經(jīng)驗，通過收集用戶終端數(shù)據(jù)、建立多觸點、全渠道內容分發(fā)，為為期2天的“線上婚博會”服務。

共有1.8萬+人參與，達成線上曝光8000萬+、線下曝光450萬+，活動總瀏覽量154萬。

“我覺得到喜啦的線上婚博會就像是結婚雙11。這次優(yōu)惠力度也蠻大的，酒店給我的是只針對這次活動的優(yōu)惠。到喜啦的500元抵扣券也很直接，比那種滿多少減多少的數(shù)學題容易多了。另外還送了我一件秀禾服，我準備當出門紗穿?！?/p>

對回訪者說這段話的新娘是一位昆明88年出生的初中老師。

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9日是為期四天的合肥“線上婚博會”的最后一天。相關人士透露，他們依托微商城通過參展商家轉發(fā)引流，“29.9元秒殺價”活動效果不錯。大部分商家出現(xiàn)“爆單”的情況。

“鄭州首屆線上婚博會”歷時一周，共有90戶婚禮相關服務品類商家參與，其中有以星級酒店為主的20多家酒店。據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，成交561單，訂單總金額292萬元。

成都口袋婚博會，發(fā)起微公益號召——《四川婚禮人共同戰(zhàn)疫情》，依托微信小程序，通過參與商家在各自朋友圈發(fā)布并轉發(fā)活動優(yōu)惠。組織向醫(yī)護人員捐贈醫(yī)用防疫用品。

就目前效果而言，在展示品牌和吸引意向客戶方面起到了一定的功效。但尚不能取代線下展會或到店再訪。

絕大多數(shù)消費者在成交前還是免不了要去實體店一趟。

固然，商家參加平臺組織的“線上婚博會”解決了流量來源問題。但是，這些商家跟由商家聯(lián)盟自主發(fā)起的“線上婚博會”一樣，也面臨著另一個現(xiàn)實的問題：客咨來之了怎么轉化？

區(qū)別于線下婚展，銷售很難在60分鐘的“云婚展”中將定制化服務介紹完全，也難以像線下婚展那樣，一對一地回答客戶問題，不少客戶的提問淹沒在了不斷滾動的評論區(qū)彈幕中。

線上，意味著用戶缺少接觸服務和現(xiàn)場體驗，讓人感覺缺少亮點和品牌服務的溫度感。

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諾丁山集團最早在2月初就策劃舉辦了一場“線上婚博會”。針對各地接踵而至的“線上婚博會”，諾丁山集團總裁李剛認為，對于組織營銷活動，必須做好周全的計劃和實施細則。

“因為每家公司都有自己的獲客渠道和不一樣的‘私域流量’，大家可以根據(jù)自己的實際情況選擇適合的營銷方式?！?/p>

他說：“在這個階段，有很多公司因為疫情影響面臨現(xiàn)金流危機，希望通過這樣的活動來減少沖擊。因為我們有著非常好的現(xiàn)金流，這活動只是我們一系列營銷手段中的一個方式，目的也不是為了回籠現(xiàn)金?！?/span>

“云直播”或者在線銷售這種形式在零售和快消行業(yè)并不少見。但是，在2020年前，幾乎沒有婚企用云直播代替線下進行銷售活動。

畢竟婚禮跟其他產(chǎn)品有很大的不同，它是一個服務體系并講究體驗。客人在不到店做更深了解并產(chǎn)生信賴度的情況下，除婚紗攝影/旅拍類產(chǎn)品以外，線上下單的可能性很低。

業(yè)內資深人士指出，結婚消費體驗第一。即便通過線上訂單，也是基于客戶預先對品牌有所認知，并經(jīng)過線下溝通，這是一個體驗過程。

“總體來看，有一定的咨詢，但是訂單很少，幾乎都是屬于觀望的?；蛘呤怯胁糠钟脩魶_著‘9塊9’搶優(yōu)惠。”

杭州典酷創(chuàng)意策劃參加了“婚禮紀潮婚節(jié)”。創(chuàng)始人天樂說：“除非他們對相關品牌有了解并建立了信賴關系，否則不到店就在線上下單的可能性非常小。”

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面對今年數(shù)量劇增的“云婚展——線上婚博會”，很多消費者表示會關注但不敢輕易下單購買。“云婚展”之后，客戶還是免不了來店里一趟。

“我會看一看了解一下線上的優(yōu)惠，但是我還是要到店家去看一看。畢竟這不像婚展，可以跟他們交談?！?/p>

黃女士表示：“婚慶這東西很難在線上看到實際的情況，我的婚期還沒確定，如果有線下婚展（我）也會去看一看。我也會去店里進行實地了解一下?！?/p>

有參展商家在接受采訪時說：“線上展的好處是可以同時向很多客戶做推銷。一般在活動或直播結束后會通過微信和電話的方式與意向客戶取得聯(lián)系，邀請客戶來店洽談?！?/p>

通過曝光引流，最后的臨門一腳——成交也是一個關鍵點，它既跟團隊的銷售能力有關，也跟婚企的產(chǎn)能密切相關。

疫情過后的半年到一年的時間，很有可能出現(xiàn)結婚集中“扎堆”的現(xiàn)象。而對于婚禮這個特殊的行業(yè)來說，產(chǎn)能分配是否均勻也是影響業(yè)務銷售的關鍵要素。

杭州典酷創(chuàng)意策劃創(chuàng)始人天樂支招道，盡量“鼓勵新人將婚期盡量不要挑選容易出現(xiàn)密集結婚的日子”。

Part 3：“婚博會”之于婚禮業(yè)的意義

北京博萬國際會展有限責任公司主辦的“中國婚博會”、杭州十九樓網(wǎng)絡公司主辦的“19樓婚博會”，婚禮紀潮婚節(jié)（線下展）、溫州日報報業(yè)集團旗下的“溫州婚博會”、還有許多城市也都有各自對線下結婚展會……是目前中國具有代表性的結婚展會。

上海喜訊婚展、上海皆喜婚禮節(jié)也是早年具有很大影響力的結婚展會。

從前期籌劃到落地實施，大型婚展對婚企而言是一場緊鑼密鼓的戰(zhàn)役。不少婚企工作人員表示，每次籌辦婚展的時候就像全身被剝了一層皮。

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然而對消費者而言，大多數(shù)受訪者表示仍然非常期待當?shù)孛繉玫幕檎埂?/p>

2019年12月跟愛人參觀了上?；椴膹埿〗惚硎荆骸?span style="color: #000000;">婚博會讓我們近距離接觸到了婚慶公司和各類服務，可以一站式貨比三家。”

展會現(xiàn)場的限時優(yōu)惠政策也是吸引消費者的一大因素。

杭州的劉先生表示：“婚展會有不少婚慶公司和四大金剛提供展會特殊福利。而且，在現(xiàn)場我可以和他們面對面溝通。”

近年來，不少婚企因為成本關系紛紛宣布退出婚展或減少參展次數(shù)。但是每屆展的人流量仍不容小覷。

據(jù)了解，僅中國婚博會旗下展會，全年就有大概近50萬對，超過百萬人次到場。中國婚禮業(yè)發(fā)展的同時，“婚博會”已從最初的“結婚購物展”逐漸成為婚禮業(yè)的營銷IP。

本質上，結婚消費是服務體驗消費，貫穿于消費路徑中從決策到交易直至最后的交付過程。

其實“云婚展”也算是一塊婚企知名度和品牌影響力的“試金石”。

對于結婚這種低頻而大額消費的服務體驗類產(chǎn)品來說，如果沒有一定的品牌積淀，光靠“線上婚博會”的打折促銷就想獲得訂單幾乎不可能。

而在展會現(xiàn)場逛逛聽聽，消費者對品牌的感受，更比隔屏相望來得直接快速，線下展會的成單轉化率自然比“線上婚博會”來得高。

來源：新浪微博

典酷創(chuàng)意策劃創(chuàng)始人天樂接受采訪時說：“通過這樣的形式，對于品牌曝光是有好處的。但是，婚禮服務是‘虛擬產(chǎn)品’，光靠線上幾張照片，而對你的品牌沒有認知，你（的產(chǎn)品或服務）到底好不好？沒有面對面的了解，就想讓他們下單是很難的！”

他認為，線上線下融合并舉是未來發(fā)展的趨勢。線上品牌曝光，線下體驗加感受，最終成交這也是婚禮行業(yè)的特殊性決定了的。

正在經(jīng)歷的這次疫情也引起他的反思：“如果要走得更長遠，‘品牌的影響力’是不容忽視的。隨著市場競爭加劇，原來靠同行業(yè)推薦轉介紹的渠道都在萎縮，唯有做強品牌，讓品牌具有影響力，形成自媒體引流，這才是我們婚禮行業(yè)接下來的入口?！?/p>

鄭州小井婚禮創(chuàng)始人井鑫說：“不可能天天通過低價、打折等這種方式來吸引客戶來簽單”

這次“黑天鵝”事件，人們被迫“宅家”，沒人逛展、沒人出行咨詢，對于傳統(tǒng)靠“線下轉介紹、綁定銷售”等為主要營銷手段的婚禮業(yè)機構（除了婚紗攝影機構）來說是一次警醒：“到底營銷應該怎么做？能不能真正做好線上的營銷？”

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“我覺得沒有任何一個線上的‘場’有辦法替代它——用戶在線下的那種真實的體驗感。”阿里巴巴本地生活婚嫁事業(yè)部總經(jīng)理青韞在接受本刊采訪時說。

她指出，“線上和線下不是誰替代誰的關系，有可能會是一個互相融合的過程”。經(jīng)此一“疫”，相信婚禮機構線上營銷化率會有很大的提升。

她認為，疫情過后，（婚禮行業(yè)）會迎來線上內容引流的大爆發(fā)。不過“用戶該往線下走的，仍然還是會往線下走?！?/strong>