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消費者選擇產品作為喜宴用品,更加看重的是其品牌力,而并非它是否是婚宴專用酒。
無酒不成席。多家酒企正在加碼喜宴市場。
日前,茅臺酒喜宴新品問世,主攻高端喜宴市場。其零售指導價:中國紅999元/瓶、優(yōu)雅白989元/瓶。在此之前,五糧液聯(lián)手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列,亦是主打婚慶喜宴細分市場。
而在白酒行業(yè)分析師歐陽千里看來,喜宴市場極有可能就是一個偽市場?!?strong>消費者在上述消費場景,看重的更多還是產品品牌力,而不是該產品是不是喜宴專用。另一方面,受市場環(huán)境和相關政策影響,喜宴市場的消費正在萎縮。”
茅五推出高端喜宴產品
過去十幾年間,終端、團購都曾是白酒市場的核心渠道,而隨著外部環(huán)境變化的影響,宴席市場被推到了浪尖上,已成為高端白酒競爭的一塊主陣地。
過往,茅臺集團對整體產品線做了一次力度極大的“減法”,大量品牌和產品被清理,現(xiàn)在看來,做“減法”是為了更好地做“加法”。
何處此言,因為在9月10日,喜宴茅臺正式亮相……
茅臺相關負責人在發(fā)布會上提到,喜宴茅臺酒契合了市場喜慶消費元素,極大填補了目前大型宴會用酒的空白,助推了喜宴市場的時尚和個性化發(fā)展,必將成為拉動高端喜宴市場的新引擎。
江蘇地區(qū)某白酒大經銷商告訴《中國經營報》記者,喜宴市場擁有一定的市場容量,但是這跟當?shù)氐南M能力和文化有一定關系?!霸诮K地區(qū),對醬香型白酒的接受程度并不高?!?/p>
“在100~300元價格帶,江蘇當?shù)貜妱萜放七€是占據(jù)主導地位,500元以上價格帶,全國知名品牌更加強勢一些。在江蘇地區(qū),喜宴用酒大多以今世緣和洋河為主。”該經銷商對《中國經營報》記者說。
白酒營銷專家蔡學飛認為,上述產品可能只是試驗性產品。中度醬香并不符合消費者對于醬香型白酒的認知,因為醬香一直都主打高度健康概念。
河南某知名白酒品牌相關負責人表示,每個酒企都會做宴席市場,但并不意味著宴席型產品能夠獨立于渠道而成功。
事實上,針對喜宴市場專門推出的酒企并不在少數(shù)。在此之前,五糧液曾聯(lián)手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列產品,主攻高端喜宴市場。
多位白酒行業(yè)分析人士告訴記者,幾乎所有白酒企業(yè),都推出或曾推出過針對喜宴市場的相關產品。但是,很多產品的生命周期并不長。
“對于企業(yè)來說,依托婚宴渠道來影響市場,只是戰(zhàn)術而非戰(zhàn)略。消費者選擇產品作為喜宴用品,更加看重的是其品牌力,而并非它是否是婚宴專用酒。很多企業(yè)選擇推出喜宴用酒,只是強加給產品的定位,而非消費者的選擇。企業(yè)布局一款產品,應該先考慮它的普適性,之后再做更加細化的市場劃分。而不是在定位時就將其劃分為小市場,然后再往大市場上切入。這個路徑是有待商榷的。”歐陽千里說。
不過,酒類營銷專家曾祥文持有不同觀點。他認為,專門的喜宴品牌,可以減少消費者在選擇時的思考,提高購買效率。
深耕喜宴渠道的喜與憂
業(yè)內認為,喜宴市場地域性強,進入門檻低,服務質量良莠不齊。而一次性消費的特點又造成信息不對稱等問題突出,導致行業(yè)高度分散,基本以碎片化的單一服務為主,沒有出現(xiàn)突出的整合者和領導者。大多數(shù)酒企都希望能夠從中分得一杯羹。上述河南酒企負責人提到,公司一直強調做宴席市場,它是大眾消費的重要組成部分。
曾祥文認為,除了酒鬼酒等有特殊禁忌外,幾乎所有白酒品牌都能進入喜宴市場,可以不必推出專門的產品。并且,多數(shù)白酒企業(yè)都有一個以上的地區(qū)做喜宴較為成功的。
諸如今世緣,2016年,面對白酒行業(yè)深度調整,以及消費者需求、習慣發(fā)生變化的“新常態(tài)”,各大酒企都推出了轉型之舉,與很多企業(yè)圍繞白酒單一產品做文章不同,今世緣提出了“喜慶+”轉型。
何謂“喜慶+”?即在今世緣白酒傳統(tǒng)主營業(yè)務基礎上,建立線上線下一體化平臺;開發(fā)和利用婚喜慶產品,嫁接和整合婚喜慶服務,為喜慶消費提供個性化、便利化解決方案;促進企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
除此之外,其還一直都在打造“緣”文化,努力塑造“中國人的喜酒”品牌形象。該公司相關負責人告訴《中國經營報》記者,今世緣現(xiàn)有主導產品典藏系列(典藏5、10、15),主要價格區(qū)間在80~250元之間,其中喜宴銷售占比約三分之二。省外市場銷售中喜宴渠道實現(xiàn)占比更高。
在曾祥文看來,喜宴市場的服務非常重要。目前大多數(shù)酒企還停留在讓利、贈酒等淺層次上,宴會涉及民俗、宗教、文化等多個層面的公眾活動,還有很大的創(chuàng)意空間。
只是,并不看好這一市場的歐陽千里認為,喜宴市場其實處于萎縮中,耗費巨大資源布局這一市場,并不是一筆劃算的生意。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是農村市場,喜宴場景下的酒水消費正在減少;在城市市場,受到相關政策影響,這一場景的消費也在下滑。
“布局喜宴渠道,需要花費很長時間進行消費者培育,企業(yè)要保持足夠的耐心。除了擁有強大的品牌力之外,還要善于尋找‘能人’來提高推廣效率?!鄙鲜霭拙平涗N商和酒企負責人均提到。
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