“圖謀”婚宴市場(chǎng)，茅臺(tái)新品“喜宴”的潛臺(tái)詞是……

2018年9月10日，茅臺(tái)酒最新產(chǎn)品“喜宴”揭開(kāi)神秘面紗。喜宴茅臺(tái)上市，究竟是茅臺(tái)的一步什么棋？

在一片熱議和期待中，喜宴茅臺(tái)于9月10日正式亮相。關(guān)于這款產(chǎn)品的種種細(xì)節(jié)，之前早已被悉數(shù)曝出，但跳出產(chǎn)品本身，從行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)的角度來(lái)看，喜宴茅臺(tái)仍有諸多猜想和懸念等待破解。

01? 43度，是茅臺(tái)發(fā)力中、低度酒的新起點(diǎn)？

在很多人印象中，茅臺(tái)酒與53度之間劃上了天然的等號(hào)。

1952年，經(jīng)中國(guó)專賣總公司測(cè)量，茅臺(tái)酒的酒精濃度為52.8度。

1953年，國(guó)家實(shí)行專賣管理之后，采用酒精計(jì)測(cè)量酒精濃度。但由于當(dāng)時(shí)只用酒精計(jì)測(cè)量卻未校正溫度，因此對(duì)茅臺(tái)酒的測(cè)量結(jié)果是53度左右。以此為依據(jù)，茅臺(tái)酒的酒精濃度實(shí)際按55度左右的標(biāo)準(zhǔn)出廠。

1963年6月，在廣西南寧外貿(mào)座談會(huì)上，又對(duì)幾種度數(shù)的茅臺(tái)酒樣品進(jìn)行嘗評(píng)對(duì)比，多數(shù)人還是覺(jué)得55度最好，于是在1964年輕工部備案的茅臺(tái)酒標(biāo)準(zhǔn)草案第四次修訂稿中標(biāo)注的茅臺(tái)酒酒精濃度為：在攝氏20度的溫度下，酒精含量為54-56度。

到了1958年，應(yīng)外交部門要求，茅臺(tái)酒廠代表在出席全國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司在上海召開(kāi)的“全國(guó)酒類出口專業(yè)會(huì)議”期間承諾，出口的貴州茅臺(tái)酒酒精濃度降為52至53度。

需要說(shuō)明的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒的度數(shù)只有生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但并未在瓶身上標(biāo)注，其酒度保持在52度至55度之間，這使得茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)的全國(guó)名白酒中，以度數(shù)低著稱……

直到1975年，在出口的飛天牌茅臺(tái)酒上首先標(biāo)明了酒精濃度，采用國(guó)際通用的標(biāo)注53%VOL，從此之后，飛天牌貴州茅臺(tái)酒的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)一直是53度。

1987年，內(nèi)銷的五星牌貴州茅臺(tái)酒也將酒精濃度由55度調(diào)整為54度，從1988年5月起，統(tǒng)一為53度。

而比內(nèi)銷茅臺(tái)酒定度為53度還早一年，茅臺(tái)酒廠為順應(yīng)市場(chǎng)需求，已于1986年試制成功了39度茅臺(tái)酒。

今天的43度茅臺(tái)酒，最早出現(xiàn)于1991年，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒廠開(kāi)發(fā)的43度新品通過(guò)省級(jí)鑒定，同意投產(chǎn)。次年，38度茅臺(tái)酒上市。1997年，33度茅臺(tái)酒與30年、50年茅臺(tái)酒同日包裝上市，后兩者的度數(shù)均為53度。

從茅臺(tái)酒的度數(shù)歷史看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“低度”竟然曾是茅臺(tái)酒的一大特色，當(dāng)然這是與當(dāng)時(shí)白酒的普遍度數(shù)較高情況相對(duì)而言。而43度、39度、33度等真正意義上的中、低度酒產(chǎn)品，茅臺(tái)也已有長(zhǎng)期生產(chǎn)的基礎(chǔ)。

所不同的是，此次針對(duì)喜宴茅臺(tái)酒的上市，茅臺(tái)做了充分準(zhǔn)備，在業(yè)內(nèi)形成了很高熱度，而結(jié)合低度化、健康化的白酒消費(fèi)趨勢(shì)，令人不由猜想，茅臺(tái)接下來(lái)會(huì)否繼續(xù)亮出“塵封”已久的低度酒利劍，39度、33度等茅臺(tái)酒們的市場(chǎng)發(fā)力還有多遠(yuǎn)？

02? 中、低度酒向高端，喜宴茅臺(tái)會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折嗎？

關(guān)于白酒的另外一個(gè)默認(rèn)觀點(diǎn)：高端產(chǎn)品應(yīng)該是高度酒，低度酒主要是中低端產(chǎn)品。

細(xì)究起來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)是基于對(duì)白酒消費(fèi)群體性的人為劃分。很多人認(rèn)為，真正的白酒愛(ài)好者，是鐘情52、53度等標(biāo)準(zhǔn)高度白酒的，而這部分愛(ài)好者，又與白酒的高端消費(fèi)群體、重度消費(fèi)群體有很大重合，因此決定了高度白酒的高端屬性。

但這種情況在現(xiàn)實(shí)中已逐漸改變。

在專業(yè)用戶活躍度很高的百度貼吧“醬香白酒吧”，便有一個(gè)帖子專門討論43度、53度兩種飛天茅臺(tái)酒的口感區(qū)別。吧友回復(fù)中，有人堅(jiān)持認(rèn)為53度口感明顯要好，但很多人認(rèn)為，43度茅臺(tái)酒喝起來(lái)同樣舒適，在香氣、協(xié)調(diào)性方面表現(xiàn)優(yōu)秀，特別是適應(yīng)性很廣泛。

在喜宴茅臺(tái)的上市發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)總工程師王莉表示，喜宴茅臺(tái)酒與53度貴州茅臺(tái)酒同出一脈，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。王莉?qū)?3度茅臺(tái)酒形容為陽(yáng)剛之美，喜宴茅臺(tái)則是平和之美。

從根本上說(shuō)，消費(fèi)群體的變化，使中、低度酒具備了向高端延伸的充分條件。

茅臺(tái)的“老朋友”五糧液，在這方面已有行動(dòng)。根據(jù)其“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了強(qiáng)化新品五糧液的經(jīng)典大單品地位，還要強(qiáng)化五糧液品牌核心產(chǎn)品的三個(gè)延展維度，其中之一便是“年輕化、時(shí)尚化、低度化”的五糧液系列。在五糧液今年發(fā)布的高端新品“緣定晶生”中，便包括52度、39度兩種產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)接近2000元。

洋河方面，夢(mèng)之藍(lán)的40.8度產(chǎn)品已為市場(chǎng)廣泛接受，高端形象產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)。手工班同樣配置了40.8度款。

今年5月，43度國(guó)窖1573開(kāi)始從成都市場(chǎng)導(dǎo)入，零售價(jià)定為809元/瓶。

隨著定價(jià)999元/瓶、989元/瓶的喜宴茅臺(tái)加入，或?qū)⑦M(jìn)一步加強(qiáng)高端白酒的“降度”趨勢(shì)。

03? “喜宴”的潛臺(tái)詞

過(guò)去十幾年間，終端、團(tuán)購(gòu)都曾是白酒市場(chǎng)的核心渠道，而隨著外部環(huán)境變化的影響，宴席市場(chǎng)被推到了浪尖上，已成為高端白酒競(jìng)爭(zhēng)的一塊主陣地。

一方面，宴席用酒具有忠誠(chéng)度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動(dòng)作用強(qiáng)等先天優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，在白酒行業(yè)越來(lái)越注重場(chǎng)景化營(yíng)銷的情況下，宴席場(chǎng)景作為一個(gè)密度大、頻次高、范圍廣的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑是各級(jí)白酒品牌所關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這一輪的白酒增長(zhǎng)中，包括國(guó)窖1573、郎酒、水井坊、今世緣等諸多品牌，都將宴席市場(chǎng)作為重要突破口，并在其中斬獲頗豐。

相比起來(lái)，反倒是茅臺(tái)由于傳統(tǒng)定位、價(jià)格等原因，在宴席市場(chǎng)所占份額有限。此次推出新品直接以“喜宴”為名，則將茅臺(tái)對(duì)宴席市場(chǎng)的“圖謀”暴露無(wú)遺。

經(jīng)過(guò)前期的轉(zhuǎn)型調(diào)整，百姓自主消費(fèi)已成為茅臺(tái)酒消費(fèi)的主體部分，這種轉(zhuǎn)變，使茅臺(tái)的銷售增長(zhǎng)更加“扎實(shí)”，真正來(lái)自于消費(fèi)者需求的升級(jí)和擴(kuò)大。而喜宴茅臺(tái)則更進(jìn)一步，指向更加具體的消費(fèi)場(chǎng)景，更加貼近消費(fèi)者日常生活。

由此所表達(dá)的潛臺(tái)詞，是茅臺(tái)的務(wù)實(shí)精神。茅臺(tái)是非常強(qiáng)大的白酒品牌，茅臺(tái)酒是極具消費(fèi)號(hào)召力的白酒產(chǎn)品，盡管如此，今天的茅臺(tái)對(duì)待市場(chǎng)還是抱以敬畏、務(wù)實(shí)扎實(shí)，把真實(shí)的消費(fèi)需求擺在中心位置。

另外，進(jìn)入2018年，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求成為市場(chǎng)常態(tài)，茅臺(tái)酒價(jià)格一路走高。茅臺(tái)公司為此投入了大量的精力和心血，想盡辦法來(lái)穩(wěn)定價(jià)格、規(guī)范市場(chǎng)。喜宴茅臺(tái)的上市，從它的定價(jià)、定位和市場(chǎng)策略等各方面來(lái)看，不失為調(diào)節(jié)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵性舉措，使茅臺(tái)酒的市場(chǎng)供應(yīng)更加優(yōu)化完善，以滿足更廣泛的消費(fèi)需求，保證消費(fèi)者利益。這是“喜宴”背后的責(zé)任潛臺(tái)詞。

04? 從減法到加法，茅臺(tái)的大棋

更進(jìn)一步來(lái)看，在李保芳執(zhí)掌下，茅臺(tái)身上所表現(xiàn)出來(lái)的一大變化，就是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)越來(lái)越有層次，其中典型代表便是茅臺(tái)醬香酒由10億左右規(guī)模，到2018年沖擊80億目標(biāo)，使茅臺(tái)產(chǎn)品線更加均衡。

此前，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)整體產(chǎn)品線做了一次力度極大的“減法”，大量品牌和產(chǎn)品被清理，現(xiàn)在看來(lái)，做“減法”是為了更好地做“加法”。

由股份公司出品的喜宴茅臺(tái)酒，顯然承擔(dān)著這樣的使命，從中、低度的產(chǎn)品層面，從宴席的消費(fèi)場(chǎng)景層面，為茅臺(tái)補(bǔ)齊短板，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)地位。再聯(lián)系到茅臺(tái)的整體產(chǎn)能擴(kuò)建計(jì)劃，不久后將達(dá)到5.6萬(wàn)噸規(guī)模，以及千億之后的發(fā)展問(wèn)題，喜宴茅臺(tái)的推出，似乎是茅臺(tái)在一整盤“大棋”中的必要一步。

目前，茅臺(tái)已進(jìn)入千億集團(tuán)的沖刺階段，而在沖刺的同時(shí)，茅臺(tái)已然在考慮千億之后的問(wèn)題，考慮如何讓茅臺(tái)酒市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的問(wèn)題。

為此，茅臺(tái)敢于先做減法，再做加法，敢于打破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)自我。從53度到43度，是從極具經(jīng)典性、代表性的白酒超級(jí)產(chǎn)品，向特色化、未來(lái)型白酒產(chǎn)品的連線，是茅臺(tái)持久發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的戰(zhàn)略眼光，是茅臺(tái)的饑餓感和進(jìn)取心。千億是茅臺(tái)的當(dāng)下，而這種強(qiáng)烈的發(fā)展意識(shí)，則決定了茅臺(tái)更廣闊的未來(lái)。

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