“圖謀”婚宴市場，茅臺新品“喜宴”的潛臺詞是……

2018年9月10日，茅臺酒最新產品“喜宴”揭開神秘面紗。喜宴茅臺上市，究竟是茅臺的一步什么棋？

在一片熱議和期待中，喜宴茅臺于9月10日正式亮相。關于這款產品的種種細節(jié)，之前早已被悉數曝出，但跳出產品本身，從行業(yè)、企業(yè)、市場的角度來看，喜宴茅臺仍有諸多猜想和懸念等待破解。

01? 43度，是茅臺發(fā)力中、低度酒的新起點？

在很多人印象中，茅臺酒與53度之間劃上了天然的等號。

1952年，經中國專賣總公司測量，茅臺酒的酒精濃度為52.8度。

1953年，國家實行專賣管理之后，采用酒精計測量酒精濃度。但由于當時只用酒精計測量卻未校正溫度，因此對茅臺酒的測量結果是53度左右。以此為依據，茅臺酒的酒精濃度實際按55度左右的標準出廠。

1963年6月，在廣西南寧外貿座談會上，又對幾種度數的茅臺酒樣品進行嘗評對比，多數人還是覺得55度最好，于是在1964年輕工部備案的茅臺酒標準草案第四次修訂稿中標注的茅臺酒酒精濃度為：在攝氏20度的溫度下，酒精含量為54-56度。

到了1958年，應外交部門要求，茅臺酒廠代表在出席全國糧油食品進出口公司在上海召開的“全國酒類出口專業(yè)會議”期間承諾，出口的貴州茅臺酒酒精濃度降為52至53度。

需要說明的是，在很長一段時間內，茅臺酒的度數只有生產執(zhí)行標準，但并未在瓶身上標注，其酒度保持在52度至55度之間，這使得茅臺在當時的全國名白酒中，以度數低著稱……

直到1975年，在出口的飛天牌茅臺酒上首先標明了酒精濃度，采用國際通用的標注53%VOL，從此之后，飛天牌貴州茅臺酒的標準度數一直是53度。

1987年，內銷的五星牌貴州茅臺酒也將酒精濃度由55度調整為54度，從1988年5月起，統(tǒng)一為53度。

而比內銷茅臺酒定度為53度還早一年，茅臺酒廠為順應市場需求，已于1986年試制成功了39度茅臺酒。

今天的43度茅臺酒，最早出現于1991年，當時茅臺酒廠開發(fā)的43度新品通過省級鑒定，同意投產。次年，38度茅臺酒上市。1997年，33度茅臺酒與30年、50年茅臺酒同日包裝上市，后兩者的度數均為53度。

從茅臺酒的度數歷史看，我們會發(fā)現，“低度”竟然曾是茅臺酒的一大特色，當然這是與當時白酒的普遍度數較高情況相對而言。而43度、39度、33度等真正意義上的中、低度酒產品，茅臺也已有長期生產的基礎。

所不同的是，此次針對喜宴茅臺酒的上市，茅臺做了充分準備，在業(yè)內形成了很高熱度，而結合低度化、健康化的白酒消費趨勢，令人不由猜想，茅臺接下來會否繼續(xù)亮出“塵封”已久的低度酒利劍，39度、33度等茅臺酒們的市場發(fā)力還有多遠？

02? 中、低度酒向高端，喜宴茅臺會是一個關鍵轉折嗎？

關于白酒的另外一個默認觀點：高端產品應該是高度酒，低度酒主要是中低端產品。

細究起來，這個觀點是基于對白酒消費群體性的人為劃分。很多人認為，真正的白酒愛好者，是鐘情52、53度等標準高度白酒的，而這部分愛好者，又與白酒的高端消費群體、重度消費群體有很大重合，因此決定了高度白酒的高端屬性。

但這種情況在現實中已逐漸改變。

在專業(yè)用戶活躍度很高的百度貼吧“醬香白酒吧”，便有一個帖子專門討論43度、53度兩種飛天茅臺酒的口感區(qū)別。吧友回復中，有人堅持認為53度口感明顯要好，但很多人認為，43度茅臺酒喝起來同樣舒適，在香氣、協(xié)調性方面表現優(yōu)秀，特別是適應性很廣泛。

在喜宴茅臺的上市發(fā)布會上，茅臺集團總工程師王莉表示，喜宴茅臺酒與53度貴州茅臺酒同出一脈，最大程度保留了酒體的醇厚感，也賦予了酒體柔和感。王莉將53度茅臺酒形容為陽剛之美，喜宴茅臺則是平和之美。

從根本上說，消費群體的變化，使中、低度酒具備了向高端延伸的充分條件。

茅臺的“老朋友”五糧液，在這方面已有行動。根據其“1+3”的產品戰(zhàn)略，除了強化新品五糧液的經典大單品地位，還要強化五糧液品牌核心產品的三個延展維度，其中之一便是“年輕化、時尚化、低度化”的五糧液系列。在五糧液今年發(fā)布的高端新品“緣定晶生”中，便包括52度、39度兩種產品，市場零售價接近2000元。

洋河方面，夢之藍的40.8度產品已為市場廣泛接受，高端形象產品夢之藍。手工班同樣配置了40.8度款。

今年5月，43度國窖1573開始從成都市場導入，零售價定為809元/瓶。

隨著定價999元/瓶、989元/瓶的喜宴茅臺加入，或將進一步加強高端白酒的“降度”趨勢。

03? “喜宴”的潛臺詞

過去十幾年間，終端、團購都曾是白酒市場的核心渠道，而隨著外部環(huán)境變化的影響，宴席市場被推到了浪尖上，已成為高端白酒競爭的一塊主陣地。

一方面，宴席用酒具有忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強等先天優(yōu)勢。

同時，在白酒行業(yè)越來越注重場景化營銷的情況下，宴席場景作為一個密度大、頻次高、范圍廣的消費場景，無疑是各級白酒品牌所關注的焦點。

在這一輪的白酒增長中，包括國窖1573、郎酒、水井坊、今世緣等諸多品牌，都將宴席市場作為重要突破口，并在其中斬獲頗豐。

相比起來，反倒是茅臺由于傳統(tǒng)定位、價格等原因，在宴席市場所占份額有限。此次推出新品直接以“喜宴”為名，則將茅臺對宴席市場的“圖謀”暴露無遺。

經過前期的轉型調整，百姓自主消費已成為茅臺酒消費的主體部分，這種轉變，使茅臺的銷售增長更加“扎實”，真正來自于消費者需求的升級和擴大。而喜宴茅臺則更進一步，指向更加具體的消費場景，更加貼近消費者日常生活。

由此所表達的潛臺詞，是茅臺的務實精神。茅臺是非常強大的白酒品牌，茅臺酒是極具消費號召力的白酒產品，盡管如此，今天的茅臺對待市場還是抱以敬畏、務實扎實，把真實的消費需求擺在中心位置。

另外，進入2018年，茅臺酒供不應求成為市場常態(tài)，茅臺酒價格一路走高。茅臺公司為此投入了大量的精力和心血，想盡辦法來穩(wěn)定價格、規(guī)范市場。喜宴茅臺的上市，從它的定價、定位和市場策略等各方面來看，不失為調節(jié)市場的一個關鍵性舉措，使茅臺酒的市場供應更加優(yōu)化完善，以滿足更廣泛的消費需求，保證消費者利益。這是“喜宴”背后的責任潛臺詞。

04? 從減法到加法，茅臺的大棋

更進一步來看，在李保芳執(zhí)掌下，茅臺身上所表現出來的一大變化，就是市場結構越來越有層次，其中典型代表便是茅臺醬香酒由10億左右規(guī)模，到2018年沖擊80億目標，使茅臺產品線更加均衡。

此前，茅臺集團對整體產品線做了一次力度極大的“減法”，大量品牌和產品被清理，現在看來，做“減法”是為了更好地做“加法”。

由股份公司出品的喜宴茅臺酒，顯然承擔著這樣的使命，從中、低度的產品層面，從宴席的消費場景層面，為茅臺補齊短板，在各個細分領域建立優(yōu)勢地位。再聯系到茅臺的整體產能擴建計劃，不久后將達到5.6萬噸規(guī)模，以及千億之后的發(fā)展問題，喜宴茅臺的推出，似乎是茅臺在一整盤“大棋”中的必要一步。

目前，茅臺已進入千億集團的沖刺階段，而在沖刺的同時，茅臺已然在考慮千億之后的問題，考慮如何讓茅臺酒市場長盛不衰的問題。

為此，茅臺敢于先做減法，再做加法，敢于打破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)自我。從53度到43度，是從極具經典性、代表性的白酒超級產品，向特色化、未來型白酒產品的連線，是茅臺持久發(fā)展、長遠布局的戰(zhàn)略眼光，是茅臺的饑餓感和進取心。千億是茅臺的當下，而這種強烈的發(fā)展意識，則決定了茅臺更廣闊的未來。

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