憑借情感心理服務(wù)年入數(shù)億，巫家民揭秘小鹿情感的運(yùn)營(yíng)之道

“求不得，愛(ài)別離”是人最底層的痛，每個(gè)人都有情感需求，但你知道怎么把“情感”變成生意嗎？

巫家民

小鹿情感創(chuàng)始人

黑馬會(huì)新媒體分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

小鹿情感3年拿下5輪數(shù)億元融資，2017年銷售額數(shù)億。

出品|創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室

情感的生意是怎樣煉成的？

小鹿情感的公司主體是北京魅動(dòng)力教育咨詢有限公司，我們的主業(yè)是把歐美已經(jīng)很成熟的婚姻家庭與情感心理方面的內(nèi)容與服務(wù)，通過(guò)在線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的方式去觸達(dá)給用戶。

之所以選擇做這樣一件事，源自我在美國(guó)留學(xué)時(shí)的失戀經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我因?yàn)槭俑械椒浅Ｊ?，所以就開(kāi)始在網(wǎng)上看了一些關(guān)于情感和心理類的書(shū)，希望對(duì)“如何跟自己喜歡的人相處好”這件事情多一些了解。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，原來(lái)人類的情緒和人際關(guān)系有很多奧妙之處，而且在心理、婚姻家庭領(lǐng)域也有很成熟的學(xué)術(shù)研究。于是幾年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我決心進(jìn)入情感心理與婚姻家庭這個(gè)領(lǐng)域，希望幫助更多與我當(dāng)年一樣的人。

我們做了很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)去發(fā)布諸如這樣的帖子——“我該怎么樣去修復(fù)和老公的婚姻關(guān)系？”、“如何能夠找到適合自己的人？”……在各大網(wǎng)站上，光是情感、婚姻、家庭、心理等關(guān)鍵詞的搜索量每天就有800萬(wàn)左右。

基于以上調(diào)研數(shù)據(jù)，我們通過(guò)搜索引擎推廣、節(jié)目產(chǎn)出等方式讓用戶找到我們。當(dāng)時(shí)還有很多投資機(jī)構(gòu)的朋友前來(lái)參加我們的活動(dòng)，其中一位朋友還把我們推薦給天使投資人李祝捷老師。

2015年3月，李祝捷投了我們500萬(wàn)天使輪。一個(gè)月后，我們又獲得了熙金資本的A輪融資，估值為之前的6倍。之后，我們逐漸擴(kuò)充品類、搭建平臺(tái)，同時(shí)吸引做心理、情感的工作室入駐。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了情感困擾的普遍規(guī)律，比如說(shuō)：男生條件越好，擇偶范圍就越廣；相反，女生條件越好，擇偶范圍卻越窄。又比如，大部分的男性情感問(wèn)題都是集中在婚前，而女性則更偏向婚后。

有別于傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站所提供的交友相親服務(wù)，我們高度聚焦情感內(nèi)容和服務(wù)消費(fèi)，通過(guò)不斷吸納情感心理與婚姻家庭咨詢師，用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來(lái)對(duì)接和解決用戶和咨詢師的匹配問(wèn)題，同時(shí)運(yùn)用進(jìn)化心理學(xué)、兩性關(guān)系等專業(yè)理論，為用戶提供實(shí)用、高效的解決方案。

在情感內(nèi)容方面，小鹿情感一方面通過(guò)自己打造的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在兩性情感領(lǐng)域輸出相對(duì)頭部的內(nèi)容，這些內(nèi)容都直接聚焦到問(wèn)題本身，給讀者提供最有價(jià)值的參考；另一方面，通過(guò)對(duì)外部?jī)?nèi)容的整合，將更多的頭部?jī)?nèi)容加入到小鹿情感的體系中，滿足讀者更多樣的情感內(nèi)容需求。

在情感服務(wù)方面，小鹿情感也采用類似內(nèi)容體系的打法。一方面是自建情感咨詢師、情感導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)考核，確保為用戶提供優(yōu)于業(yè)界的情感咨詢服務(wù)；另一方面則是對(duì)接外部情感咨詢師，包含個(gè)人創(chuàng)業(yè)者和成熟的情感咨詢機(jī)構(gòu)。通過(guò)嚴(yán)格的導(dǎo)師信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，在確保服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)構(gòu)建出服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，我們還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的模式解決行業(yè)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓咨詢師獲得更有尊嚴(yán)的職業(yè)環(huán)境。

我們通過(guò)搭建一個(gè)能夠持續(xù)篩選業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)情感咨詢師的機(jī)制，為用戶提供可以進(jìn)行擔(dān)保交易的服務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)者在平臺(tái)上無(wú)需承擔(dān)因服務(wù)質(zhì)量不佳所帶來(lái)的損失。同時(shí)平臺(tái)不斷整合婚姻家庭咨詢師，用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)解決用戶和咨詢師的匹配問(wèn)題，更有效率地為用戶提供解決方案。

3個(gè)關(guān)鍵KPI和創(chuàng)始人的3項(xiàng)核心能力

很多創(chuàng)始人在企業(yè)中忙得焦頭爛額，什么都要抓，結(jié)果什么都沒(méi)抓住。事實(shí)上，任何公司在任何時(shí)候都有成百上千個(gè)問(wèn)題。出色的CEO往往會(huì)把這些問(wèn)題排序，在其中找出最重要的3-5個(gè)問(wèn)題集中火力解決，同時(shí)選擇性忽略其它問(wèn)題。這種技能對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的。只有牢牢抓住每個(gè)階段的關(guān)鍵KPI，各項(xiàng)工作才能有條不紊地進(jìn)行。

我經(jīng)常強(qiáng)制要求自己每次思考時(shí)，都問(wèn)問(wèn)自己三個(gè)方面的問(wèn)題：

第一， 能否解決模式問(wèn)題？要么提升產(chǎn)品留存，要么能夠加強(qiáng)變現(xiàn)效率。

第二， 能否加固壁壘？壁壘包括四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌建設(shè)、技術(shù)沉淀以及規(guī)模效應(yīng)。

1） 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：比如淘寶、微信就有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，越多人使用體驗(yàn)越好。

2） 品牌建設(shè)：比如說(shuō)東阿阿膠這個(gè)品牌就是在品類中領(lǐng)先的，所以會(huì)有品牌的溢價(jià)。

3） 技術(shù)沉淀：比如飛機(jī)引擎就是有技術(shù)沉淀的產(chǎn)品，技術(shù)不達(dá)標(biāo)就做不出來(lái)。

4） 規(guī)模效應(yīng)：隨著規(guī)模加大，邊際成本是否能夠往下走？比如京東講的就是規(guī)模，只要規(guī)模做到足夠大，采購(gòu)成本和物流成本就可以降低。

第三， 能否擴(kuò)大有效規(guī)模？模式在小規(guī)模跑通的時(shí)候，不代表放大了規(guī)模還能保持模式的有效性。比如很多特色餐飲在小的時(shí)候很賺錢(qián)，但是放大了規(guī)模之后就因?yàn)楣芾沓杀?、?guī)范成本增加而不賺錢(qián)。因此，模式能否上規(guī)模往往是資本市場(chǎng)很關(guān)心的問(wèn)題。

為了實(shí)現(xiàn)這些KPI，帶動(dòng)公司快速成長(zhǎng)，創(chuàng)始人應(yīng)具備三種核心能力：

首先，戰(zhàn)略的能力，即做減法的能力。好的市場(chǎng)或者賽道早期并沒(méi)有太多人看好，早期創(chuàng)業(yè)者盡早進(jìn)入會(huì)產(chǎn)生時(shí)間差的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)其實(shí)很有限，資本一旦嗅到血腥味很快就會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)局。

之前網(wǎng)上有投資人說(shuō)：在創(chuàng)業(yè)的賽道上本來(lái)是有路的，但走的人多了就沒(méi)了路。我認(rèn)為這是目前對(duì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的最好描述。我們不要太過(guò)依賴所謂信息不對(duì)稱或者先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)會(huì)被時(shí)間沖淡。最終決定差異的是我們選擇不做什么，拒絕什么。

我們拒絕了短期看起來(lái)正確的選擇，比如：有人提議我們可以用自己的用戶賣廣告、做電商賣貨。但是這件事完全可以由別的公司來(lái)做。如果我們什么都做，只會(huì)讓組織人才和資源變得異?；靵y，雖然能夠短期賺錢(qián)，但那樣無(wú)疑是在削減我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拖累我們的核心業(yè)務(wù)發(fā)展。所以戰(zhàn)略最關(guān)鍵的不在于我們做什么，而在于我們不做什么。

當(dāng)我們盯著一個(gè)目標(biāo)，一年只做1-2件重要的事的時(shí)候，表面上是在做減法，但從效果上來(lái)看其實(shí)是在做乘法。創(chuàng)始人要聚焦在能夠在現(xiàn)有數(shù)字后面添加一個(gè)零的事情。

其次，組織的能力，即設(shè)計(jì)好架構(gòu)讓人才和業(yè)務(wù)匹配產(chǎn)生合力。我們過(guò)去挖過(guò)行業(yè)里面的牛人，但是在企業(yè)中發(fā)揮的效果并不好，因?yàn)槲覀兊慕M織架構(gòu)形態(tài)無(wú)法支持業(yè)務(wù)與人的匹配。一個(gè)公司的初始狀態(tài)是由創(chuàng)始人與核心團(tuán)隊(duì)組成，當(dāng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大后就會(huì)形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。此時(shí)，組織就要讓合適的人匹配相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

阿里在戰(zhàn)略和組織層面有一套很值得參考的方法論，即：使命、愿景、價(jià)值觀；組織、人才、KPI。這六個(gè)問(wèn)題想好了，整個(gè)運(yùn)營(yíng)就會(huì)順暢許多。

最后，資源的能力，即獲取關(guān)鍵資源，而且要考慮周邊布局。在“小鹿情感”所處的心理情感行業(yè)里面有哪些是稀缺資源？我認(rèn)為是上游渠道和IP流量。近幾年，我們從上游開(kāi)始，系統(tǒng)投資了一些情感類的網(wǎng)紅及新媒體，與他們共享渠道、流量等等，形成了關(guān)鍵資源的層層鎖定。

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