清明專題 | 千億“墓”后生意，80%毛利的殯葬業(yè)也在消費升級

如果說，前30年，在中國，有錢的標志是名下有房產(chǎn)若干；那么，后30年，大概就變成了名下有陰宅若干了吧？

文/投資界、i黑馬、變革家網(wǎng)、新消費內(nèi)參

清明節(jié)至，大家紛紛掃墓祭拜祖先。去年的清明節(jié)格外“熱鬧”：瘋狂搶購之下，蘇州開始限購墓地。同時，代掃墓、云掃墓等也進入了掃墓人視野。

那今年呢？

就深圳而言，為確?；剜l(xiāng)掃墓祭祖的港澳臺同胞通關(guān)便捷順暢，深圳邊檢已開啟全部查驗通道，確保旅客通關(guān)順暢。

數(shù)據(jù)顯示，我國每年有接近1000萬的死亡人口，并且死亡率又是以每年7‰的速度在增長。伴隨著嚴重的老齡化問題，2014年中國殯葬協(xié)會預(yù)測，2020年我國殯葬業(yè)消費將達到6000億，到2023將會破萬億。

這看起來是個非?？捎^的行業(yè)。然而事實上，墓地服務(wù)已經(jīng)是整個殯葬行業(yè)中市場化程度最高的部分，在整個行業(yè)中占比超過一半。

這仍是一個被高度管控的行業(yè)，“躺著掙錢”變得愈發(fā)艱難，市場化仍待破局。

推出生前契約掙活人錢，一座墓最貴42萬

“內(nèi)地殯葬第一股”福壽園上市即獲熱捧，2017年福壽園實現(xiàn)收益總額約14.77億元，同比增加約16.5%。公司凈利潤總額約4.17億元，同比增加約23.1%。

2017年，福壽園推出生前契約掙活人錢，搶占市場。其首席財務(wù)官袁振宇在2017業(yè)績發(fā)布會上表示，去年集團簽訂1174份生前契約，按年增加超過200%，目前將試點擴大至13個城市。他估計，生前契約未來將成集團增長的一大動力，期望未來一至三年仍然保持去年增長水平，日后會透過改善IT系統(tǒng)等措施，推動生前契約至全國。

當然，福壽園業(yè)績上漲主要還是源于墓園漲價。翻閱福壽園的業(yè)績報告，可以發(fā)現(xiàn)墓地的選擇也是多種多樣。在墓地銷售欄下，分為定制藝術(shù)墓、成品藝術(shù)墓、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓和室內(nèi)葬等共計6個子分類項目。

根據(jù)業(yè)績報告，2017年福壽園一共出售墓穴12372座，其中不包括因公益或者政府出資的低價墓穴10291座。而每座墓穴平均售價為102416元，相比2016年售價87357元，增長了17.2%。

具體來看，在所有墓地銷售中銷量最好的是室內(nèi)葬，全年銷量8764座，但是因單價低，收益僅占1.6%。而收益占比最高的為成品藝術(shù)葬，其價格為10.08萬元/座，較之2016年10.19萬元/座的價格略有下降，但收益占比提升0.8%達41.2%。

值得注意的是，最貴的一款定制藝術(shù)葬平均售價高達42萬元/座，累計售出808座。

又是一個水很深的行業(yè)，越做越難

曾經(jīng)，殯葬行業(yè)毛利超過85%，平均每送來一具尸體為公司貢獻約14600元(火化和殯儀服務(wù))的收入。如此可觀的毛利率只有網(wǎng)游行業(yè)才堪與之比肩。

如今，殯業(yè)的日子越來越難過，因為政府管制依然很嚴。曾經(jīng)一度在港股風(fēng)光無兩的中國生命集團，2017年度，集團實現(xiàn)營業(yè)額約6070.9萬元(人民幣)，同比增長5.87%;毛利3059.8萬元，同比增長37.87%。而凈利潤盡管同比增長39.95%，依舊為-2079.40萬元。

當然，其業(yè)務(wù)大部份來自中國大陸市場，占比約93.8%，臺灣、香港和越南只占輕微比重。

在我國臺灣、香港等地，政府只管運尸、火化等少數(shù)環(huán)節(jié)，殯儀服務(wù)大部分都交給民營公司負責，而在內(nèi)地，由于利潤豐厚，國營殯儀館一直不愿意放手。民營公司要想?yún)⑴c其中的暴利，沒有人脈根本行不通。

中國生命集團的創(chuàng)始人劉添財在臺灣經(jīng)營殯葬生意十幾年，想進入大陸殯葬市場一直不得其法，直到他偶遇了后來的中國殯葬協(xié)會副會長兼秘書長張宏昌。

在張宏昌的指點下，劉添財搞定了重慶當?shù)孛裾?，對當?shù)貧浽嵯到y(tǒng)開出豐厚的條件——原殯儀館干部愿意留任可領(lǐng)兩份工資——原事業(yè)編制的工資不變，中國生命集團還給一份，終于進入了重慶的殯葬市場，打開了局面。此后，他陸續(xù)獲得了江南殯儀館等重慶3大殯儀館全面經(jīng)營權(quán)，甚至包括臺灣地區(qū)都不開放的火化權(quán)。

“沒有重慶地區(qū)的業(yè)務(wù)，中國生命集團根本不可能上市?！币晃恢槿耸糠Q。而至今，中國生命集團的業(yè)務(wù)主要還集中在重慶，其2017年報中也表示收益增加的主要原因由于集團

于中國重慶的殯儀服務(wù)業(yè)務(wù)錄得增長，抵消于中國大陸境外之業(yè)務(wù)下跌。

這個行業(yè)的know-how

做殯葬服務(wù)業(yè)，最關(guān)鍵的就是要找到死者，基本都是大型醫(yī)院，也會有少量來自社區(qū)醫(yī)院，因為一個人死沒死，主要取決于醫(yī)院的死亡證明。當然也有少量會來自社區(qū)醫(yī)院。

以江南殯儀館為例，為了抓住客戶，工作人員可以在死者病危時開始提供咨詢服務(wù)。很多殯儀服務(wù)公司在醫(yī)院的太平間派有常駐人員或跟太平間工作人員關(guān)系密切，如有人在病房去世，病房醫(yī)護人員會打電話讓太平間派人將尸體接走，太平間工作人員第一時間給殯儀服務(wù)公司打電話，殯儀公司立即派員給家屬介紹殯儀館的服務(wù)流程和價格。

一般殯儀服務(wù)公司不會付錢給太平間工作人員，但作為業(yè)務(wù)幫助的交換，殯儀服務(wù)公司會幫助醫(yī)院處理一些無主的尸體，“(這些尸體)找不到家屬出錢，國家也不出錢”。

殯葬服務(wù)公司的葬品利潤非?？捎^。一件普通的壽衣7件套（披風(fēng)、棉衣、棉褲、襯衣、襯褲、單衣、單褲），進價總共200塊，在店里可以賣2000塊往上。不過最暴利的還是骨灰盒高，一個普通的骨灰盒， 進價不到100快，可以賣800多塊，如果材料和制作上了檔次，比如用松木大理石刻出來，這可以賣好幾千。

然而這樣的葬品生意并不好做。

比如壽衣，就是個非常本地化的生意。做壽衣需要經(jīng)營者懂得本地的風(fēng)俗習(xí)慣，比如喜歡用何種面料、何種顏色，否則肯定做不起來。

而且，壽衣零售利潤雖然高但消費低頻，有時候一個月才賣得出一兩套，所以必須賣高價才能把成本攤回來。

由于殯儀產(chǎn)品的消費量不高，因此一旦來一個客戶就抓住，“正常來講一個家庭有四個老人，做了一個就可以做另外三個。”

如果做殯葬用品的批發(fā)生意，沒有過硬的關(guān)系只能覆蓋街邊的壽衣店，要想將殯葬用品直接賣到目標人群最集中的殯儀館，難度相當大。

“在深圳殯儀館，賣殯葬用品的攤位都要經(jīng)過招標。通常，參與招標的骨灰盒、壽衣等生產(chǎn)商都與當?shù)貧泝x館或者民政系統(tǒng)官員有一定的關(guān)系。

殯葬業(yè)也在“消費升級”

當下的中國，更關(guān)注“活人”的市場，對與死亡相關(guān)的事情還是相當避諱，以至于許多行業(yè)里的年輕人根本找不到對象，與親友無形拉開距離。

然而，“死人”市場其實結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較成熟了，也有專門的《殯葬管理條例》給予規(guī)則支持。

新玩家也正在試圖滲透這個行業(yè)，然而看起來機遇仍然屬于有跨界過來的有實力傳統(tǒng)巨頭。

2015年，泰康人壽董事長陳東升的弟弟陳平在離開宅急送后，成立了一站式殯葬服務(wù)平臺——愛佑匯，還得到了泰康人壽的大力支持。因此，愛佑匯的業(yè)務(wù)也與泰康人壽關(guān)聯(lián)甚密。

愛佑匯的核心業(yè)務(wù)分為三塊：殯葬服務(wù)、生前契約和人文紀念。其中，殯葬服務(wù)包括一對一的愛佑天使咨詢服務(wù)和購墓專家咨詢服務(wù)以及生命贊禮。生前契約包括臨終關(guān)懷、治喪服務(wù)和喪親撫慰。人文紀念則包括家族紀念館、二維碼掃墓和在線告別儀式。

通過愛佑匯，年滿60-75周歲以上的老人，可以通過繳納保費預(yù)約自己的喪葬后事（包括墓地和殯儀服務(wù)），且價格不受通貨膨脹的影響。保費也可以以現(xiàn)金的形式被親人取用，保額每年復(fù)利遞增3%。

目前，愛佑匯已聚合3000家殯葬企業(yè)，包括民政部旗下的陵園、殯儀館和全國300個主要城市的殯葬服務(wù)機構(gòu)和從業(yè)者。

愛佑匯的主要盈利來源就是可以用于投資理財?shù)谋ＹM。其次，作為連接平臺，愛佑匯可以從B端客戶如墓園、殯儀館、商家等收取一定費用。另外，愛佑匯首創(chuàng)的針對不能到場參加葬禮的親友用戶，可以付費觀看在線告別儀式，也是針對C端用戶的收費項之一。

相比起來，2013年成立的彼岸、2014年成立的一空網(wǎng)，都經(jīng)營的頗為不易。這畢竟是個重線下的行業(yè)，想往線上引流，違背了大多數(shù)人的用戶習(xí)慣。

彼岸網(wǎng)在最初想做的是個殯葬行業(yè)的電商平臺，創(chuàng)立的初衷是希望喪葬行業(yè)的價格能夠通過互聯(lián)網(wǎng)透明化起來。但現(xiàn)在也已經(jīng)開出了三家實體店。

一空網(wǎng)則試圖成為一個滿足殯、葬、祭一站式綜合服務(wù)需求的平臺。以線上內(nèi)容促成B端與B端、B端與C端的撮合。其主要線上功能包括網(wǎng)上族譜庫、捐獻器官、網(wǎng)上祭祀、殯葬用品銷售、全國墓地在線銷售、資源搜索。線下則有入殮師服務(wù)、臨終關(guān)懷與人才培訓(xùn)等。

創(chuàng)新是個好事，但在目前的殯葬行業(yè)，可不一定管用。

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