婚紗攝影，靠“老顧客”的積累來獲利是一個偽命題？

2012年2月，英國“歐睿國際（Euromonitor International）”接受邀請，對中國大陸的結(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場進行過一次全面的市場調(diào)研，南下北上歷時4個多月。

歐睿的市場調(diào)研視角很特別，他以消費者視角，圍繞“結(jié)婚”這個需求焦點，而不僅僅是針對單一的攝影服務(wù)業(yè)態(tài)，進行了深入的研究和數(shù)據(jù)收集，這是一次難得一見的規(guī)?；袌稣{(diào)研。因為結(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者更迭很快，各地行業(yè)協(xié)會的感召力有限，消費者需求的地域性差異明顯，全國性的市場調(diào)研再無第二次。

所以，采納這次市調(diào)的數(shù)據(jù)做為基礎(chǔ)，在每年國家統(tǒng)計公布結(jié)婚登記對數(shù)、粗結(jié)婚率、離婚率等數(shù)據(jù)時，再做一些必要的調(diào)整和修正，即可得到較為系統(tǒng)的行業(yè)描述。

在“歐睿”的市調(diào)報告當(dāng)中，定義了以“結(jié)婚”為核心的5項業(yè)務(wù)：婚宴、定婚珠寶、婚紗攝影、婚禮當(dāng)天禮服、婚禮策劃及現(xiàn)場布置。根據(jù)“歐?！钡慕y(tǒng)計和估算，這5項業(yè)務(wù)在2011年的市場容量約3500億元；并預(yù)計5年后的 2016年，該市場容量將超過7500億，年度增長率約17%。

這個2012年提出的預(yù)估，跟每年行業(yè)協(xié)會公布的估算數(shù)據(jù)相比，略顯保守。其中，婚紗攝影業(yè)務(wù)作為行業(yè)的消費者入口而倍受關(guān)注，2011年估算的產(chǎn)值為232億元，2016年預(yù)估的產(chǎn)值為538億。

對于婚紗攝影的市場需求，有一個重要的關(guān)鍵指標(biāo)——登記新人的婚紗攝影“拍攝率”，2012年約為50%，這與前柯達公司對婚紗攝影市場的預(yù)估數(shù)據(jù)相吻合。

結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈在消費的時間順序上，有兩個非常明顯的顧客入口，其中一個是“婚宴預(yù)訂”，大約在婚禮前的6-12個月進行預(yù)約，這個入口的真正掌控者必須擁有對婚宴場地的實質(zhì)性控制，這是商業(yè)地產(chǎn)涉足結(jié)婚產(chǎn)業(yè)時關(guān)注的重點?！盎榧啍z影”是另一個顧客入口，大約在婚禮舉辦之前的3-6個月。

無論是行業(yè)形態(tài)，還是新人的消費行為或心理述求，“婚紗攝影”都具有很強的代表性。

婚紗攝影是一次性消費

婚紗攝影是一個“零消費頻次，消費者沒有消費經(jīng)驗積累，重度體驗的專業(yè)性技術(shù)服務(wù)行業(yè)”。這也就是說，任何運用于日常消費品或快速消費品的打法，以及相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯，不論是線上還是線下，都不可以照搬套用到婚紗攝影領(lǐng)域。

如果我們?nèi)パ芯款櫩驮诨榧啍z影網(wǎng)站中的訪問行為，我們就會發(fā)現(xiàn)：在婚紗影樓官網(wǎng)的訪問量當(dāng)中，約70%的日常訪問量源自直接訪問或點擊收藏。這與“婚紗攝影的消費決策過程很長，用戶需求的信息量很大”的特點是相吻合的。

然而，在婚紗照拍攝完畢之后，絕大部分顧客的回訪次數(shù)快速歸零。由此，我們至少可以預(yù)估，在婚紗攝影行業(yè)靠“老顧客”的積累來獲利是一個偽命題！

在所有的服務(wù)行業(yè)中，過程體驗對消費者是非常非常重要的。過去的二十幾年里，婚紗影樓始終在給消費者塑造細致入微的過程體驗。試想，在一個有專業(yè)技術(shù)含量，披著藝術(shù)的外衣，沒有消費頻次的服務(wù)行業(yè)里；完全沒有消費經(jīng)驗積累的消費者，對消費過程能有多少掌控力？在此狀態(tài)下的消費者，應(yīng)該是需要專業(yè)人員的引導(dǎo)和協(xié)助，才能完成從選擇、拍攝、選片、取件的整個過程！請注意，這里說的不是消費低頻次，是沒有第二次。

所以，我們可以說，婚紗影樓實際上也培養(yǎng)著或者說是“引導(dǎo)”著消費者的消費行為的形成?；榧営皹撬茉斓倪^程體驗，是顧客滿意度中非常重要的組成部分。在將來很長的一段時間里，品牌婚紗影樓，會因為擁有過程體驗的品質(zhì)保障而始終存在。

根據(jù)此前公布的 《中國人像攝影行業(yè)統(tǒng)計分析報告》中的數(shù)據(jù)報告：“國內(nèi)從業(yè)企業(yè)越來越多，從業(yè)人員也越來越多，整個行業(yè)以一定的比例逐年呈現(xiàn)企業(yè)小型化，人員個體化的趨勢。國內(nèi)攝影服務(wù)機構(gòu)達到了35萬家之多，攝影服務(wù)從業(yè)人員550萬人……，市場中存在大量的自由技師，有創(chuàng)業(yè)的想法，但缺少資源的機會……”。

未來的行業(yè)形態(tài)，將會因為兩極分化而呈現(xiàn)兩頭大中間細的“啞鈴”型狀。大的更大，更加穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；小的更小，以靈活的人性化取勝。

長不大的工作室

回過頭來，讓我們再看看市場當(dāng)中的另一類重要角色——數(shù)量龐大的攝影工作室。幾乎所有的工作室創(chuàng)始人都有過婚紗影樓的工作經(jīng)歷，當(dāng)他們?yōu)樽约焊苫畹臅r候，仍然會沿用自己較為熟悉的影樓模式。

影樓模式——包括內(nèi)部的崗位設(shè)置和訂單處理程序，對外的銷售方法和顧客服務(wù)程序，所有的產(chǎn)品都一定是在本地的“中心車間”制作。與大型婚紗影樓相比，工作室宣稱的競爭差異，在于通常所說的“個性化”。即：目標(biāo)顧客的類型更細分，拍攝的技術(shù)和手法可能不太一樣，保證一對一的服務(wù)，想拍什么都可以……

攝影服務(wù)始終是具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量，當(dāng)一個工作室的攝影師數(shù)量因業(yè)務(wù)成長而不得不增加時，技術(shù)上的差異性和自由發(fā)揮的質(zhì)量風(fēng)險立刻會突現(xiàn)出來。此時，最有效的解決方法必然是工作標(biāo)準(zhǔn)化。

有趣的是，進入這個階段后，工作室之前宣稱的那個“個性化”優(yōu)勢被悄悄地淡化了。拍攝量變大，攝影工作室會很快失去本色。我們把這種工作室長大就變質(zhì)的現(xiàn)象稱之為“長不大的工作室”。

事實上，在企業(yè)化經(jīng)營管理的理論當(dāng)中，產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量并舉時，工作標(biāo)準(zhǔn)化是最容易，也是唯的一種管理方法，這也是傳統(tǒng)企業(yè)在向規(guī)模化經(jīng)營邁進時最自然的選擇。

野狗系統(tǒng)，首先專注于“婚紗攝影”業(yè)態(tài)。既然標(biāo)準(zhǔn)化管理必不可少，野狗系統(tǒng)的設(shè)計初衷，就是希望在互聯(lián)網(wǎng)的助力之下，幫助企業(yè)規(guī)避實施標(biāo)準(zhǔn)化管理之后，可能會帶來的“千人一面”這類問題的影響。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)原創(chuàng)，作者：江洪安；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)，轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對觀點贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：婚嫁風(fēng)向標(biāo)（hunjia365），每日推送，干貨互動精彩多