借力打力、IP 帶流量，論旅游產(chǎn)業(yè)的下半場之爭

打造 IP，幾乎是所有文旅項(xiàng)目成功的必經(jīng)之路。

這個(gè)夏天，宮斗劇攻陷了熱搜榜，《延禧攻略》強(qiáng)勢霸屏，《如懿傳》推波助瀾，劇中的角色、妝容、服飾、取景地，都成了熱門話題。

在泛娛樂化的市場環(huán)境下，如此備受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)大劇也是一場營銷盛宴。各個(gè)商家看中這部大熱IP劇流量變現(xiàn)的實(shí)力，借勢開啟品牌營銷。從線上的小劇場廣告、創(chuàng)可貼式廣告到線下的主題融合方案，例如鮮芋仙在蘇州平江路開了家《延禧攻略》主題店，店內(nèi)裝飾融合了劇中的元素。

此外，瑞幸咖啡、美圖秀秀、小紅書、輕松籌、滴滴打車等數(shù)十家不同領(lǐng)域的商家紛紛利用《延禧攻略》的 IP 影響力，將潛在受眾從觀眾里挖掘出來，轉(zhuǎn)化自身的品牌價(jià)值。

那么旅游目的地如何借力打力，用 IP 帶流量呢？

事實(shí)上，IP這個(gè)由電影行業(yè)帶來的概念，早已在旅游行業(yè)炙手可熱，2016年可以說是旅游 IP的元年，景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華更是大膽斷言“旅游，得IP者得天下”。IP即Intellectual Property，但凡經(jīng)營好的旅游景區(qū)，大多都有別具一格的IP，這些IP可以是內(nèi)容，可以是文化，可以是吸引游客的元素，也可能就是一個(gè)故事，是吸引游客到訪以及停留的賣點(diǎn)。打造 IP，幾乎是所有文旅項(xiàng)目成功的必經(jīng)之路。

周邊游，IP故事別出心裁引游客

暑假，宮廷劇的火熱讓康熙和乾隆皇帝再次火了起來，他們的一些瑣事和性格特征一時(shí)間成為熱門話題，包括乾隆喜愛在名畫上蓋印章、康熙批過的奏折等。談起這波借力，就不得不提到康熙飲馬驛站，一顆鑲嵌在國家一號(hào)風(fēng)景大道上的壩上旅游新星。驛站所處的圍場壩上草原曾是清王朝皇家獵苑，康熙西巡外蒙，途徑牧場境內(nèi)如意河口，在此飲馬練兵，康熙飲馬驛站由此得名，康熙也就自然而然成了驛站的IP，那么接下來就是打造IP故事和IP文創(chuàng)形象了。

康熙批的奏折火爆了朋友圈，這些內(nèi)容不僅展示了康熙和皇太子、親近大臣們的故事，也使康熙的形象更加親切可愛。于是，康熙飲馬驛站就借勢發(fā)展了這個(gè)IP故事：在驛站的墻壁上，康熙批過的奏折用朋友圈對話的形式展現(xiàn)了出來。幾乎每一個(gè)路過的游客或住店客人都會(huì)駐足品味一番。

例如一面墻上“皇太子未見兔”的故事，其實(shí)是康熙皇帝和皇太子胤礽之間的書信往來，康熙在內(nèi)蒙征戰(zhàn)時(shí)見到肥碩的兔子，特意寫信問皇太子京城是否有這么豐盈的兔子，皇太子說沒見過，也想來草原見識(shí)一下，康熙就又寫信安慰說，自己年輕時(shí)也沒見過，太子何必著急，要以國事為重。這樣有趣的歷史典故，刻畫了康熙在千古一帝之余，與皇子的脈脈親情，塑造了一個(gè)關(guān)切兒子的慈父形象。“我們認(rèn)為這些是有必要分享給游客的。”康熙飲馬驛站營銷負(fù)責(zé)人周夏瑩接受記者專訪時(shí)表示。

有意思的是，這里的每一個(gè)建筑的名字都別出心裁，零售店叫“內(nèi)務(wù)府”、接待中心和服務(wù)中心分別是“戶部”和“吏部”，KTV叫“七溪會(huì)盟”，各個(gè)住處分別是“孝莊熙院”、“四爺府”、“倉屯部落”等等。在內(nèi)務(wù)府，貨架上琳瑯滿目都是各種小康熙 IP 文創(chuàng)產(chǎn)品的主題周邊，從T恤衫、帆布包、眼罩、鴨舌帽、雨傘這類日常穿搭，再到明信片、膠帶、鑰匙扣、記事本這些袖珍文具，使文化“帶得走”。“我們內(nèi)務(wù)府文創(chuàng)店的業(yè)績還是不錯(cuò)的，說明來壩上的京津冀游客對我們的小康熙形象 IP 還是很喜歡的，也說明了我們打造 IP 是非常有效果的”。周夏瑩說。

驛站的建筑布局、景觀風(fēng)貌都是以康熙生平趣聞軼事為脈絡(luò)打造的，比如驛站的三個(gè)廣場，登基慶典廣場、軍事文化廣場和戲樓廣場，對應(yīng)著康熙皇帝從登基慶典、征戰(zhàn)沙場到盛世和平的生平，比如24個(gè)主題院落中“云南繁花”對應(yīng)著康熙平定三藩，“阿里鄉(xiāng)謠”對應(yīng)收復(fù)臺(tái)灣。

有了 IP 和有趣的故事，驛站一方面通過文化定位、業(yè)態(tài)組合和管理服務(wù)，提供壩上草原吃喝玩樂服務(wù)和提供文化體驗(yàn)商業(yè)街區(qū)，帶動(dòng)區(qū)域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，也給游客帶來了更好的體驗(yàn)，例如北京游客驅(qū)車 5 小時(shí)不僅可以騎馬看草原，還可以了解本地文化，帶著康熙皇帝和木蘭圍場的故事返程。

深度獨(dú)家IP賦能跟團(tuán)游

隨著自由行火爆，定制游黑馬橫空出世，跟團(tuán)游的日子并不好過。如何盤活枯燥無味的跟團(tuán)游？飛豬給的答案是——深度度假 IP 戰(zhàn)略，并且屢試不爽。

2016年，飛豬宣布深度度假 IP 戰(zhàn)略，方向是成為旅游行業(yè)的“IP夢工廠”，通過“原創(chuàng)IP”、“優(yōu)質(zhì)IP”和“潛質(zhì)IP”三個(gè)領(lǐng)域孵化旅游行業(yè)的IP品牌。

當(dāng)年正值芬蘭極光爆發(fā)期，飛豬與芬蘭旅游局、芬蘭航空合作推出原創(chuàng) IP 深度度假產(chǎn)品“芬蘭極光專線”，在飛豬的包裝和營銷下，芬蘭北極光之旅一度成為了年輕人熱捧的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)飛豬官方數(shù)據(jù)顯示，僅雙十一期間，極光相關(guān)的線路就售出超過 5000 個(gè)，極光專線帶紅了整個(gè)芬蘭，芬蘭當(dāng)?shù)刂袊寺眯腥舜卧鲩L了600%。

這次試驗(yàn)讓飛豬嘗到了甜頭，他們立刻就開啟了下一個(gè)度假 IP 產(chǎn)品的籌備。“如果有去南極的計(jì)劃，就這兩年去吧，這應(yīng)該是南極游價(jià)格的谷底了。”2017年年末，一位做了近 10 年極地產(chǎn)品的旅行社負(fù)責(zé)人告訴記者。而南極游價(jià)格的下跌，與飛豬IP戰(zhàn)略不無關(guān)系。2017年，飛豬推出了低價(jià)南極游，以49999元低價(jià)賺足了噱頭，將 2000 人送往南極旅行。

又一次成功打造了IP度假產(chǎn)品之后，飛豬把目光瞄準(zhǔn)在俄羅斯。去年金秋，飛豬在俄羅斯莫斯科舉行了一場特殊的簽約儀式，并推出了軍事與亞太空主題旅行產(chǎn)品，包括如坦克試乘試射、軍營戰(zhàn)地午餐等個(gè)性化產(chǎn)品；以及初級(jí)特技飛行、亞太空飛行，以及航天員訓(xùn)練、全失重狀態(tài)體驗(yàn)等更為高端的產(chǎn)品。

就在前不久，飛豬又推出了九州專線重磅度假IP“九州火車之旅”。阿里巴巴與日本九州旅客鐵道公司戰(zhàn)略合作開發(fā)了 IP 九州專線和吉祥物，下火車后還有熊本部長辦公室、馬肉刺身、阿蘇火山、別府溫泉等等，將于十一黃金周開啟首批體驗(yàn)。對此，飛豬度假事業(yè)部副總經(jīng)理鄭云鵬表示，飛豬超過51%的用戶是 90 后，年輕用戶的旅行消費(fèi)需求多元而個(gè)性。此次新IP希望用體驗(yàn)感、文化感、內(nèi)容感吸引和激發(fā)年輕用戶的價(jià)值認(rèn)同，從而開拓日本旅游新玩法。

有業(yè)者分析指出，飛豬當(dāng)前顯然并不是以賺錢為目的，而是希望通過一個(gè)個(gè)度假 IP 的打造，增強(qiáng)自身在度假旅游市場的話語權(quán)，這一動(dòng)作的背后實(shí)則暗藏品牌的較量。但不得不承認(rèn)的是，飛豬通過IP打造爆款不僅帶動(dòng)了旅游目的地，也將同質(zhì)化的跟團(tuán)游變得主題化、差異化，這或許是未來跟團(tuán)游抗衡自由行和定制游的方法之一。

打造IP矩陣，All in IP

“IP賦能，旅游爆發(fā)，跨界產(chǎn)業(yè)，連接所有。無論是特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、主題樂園等旅游業(yè)態(tài)，還是升級(jí)全域旅游，打造鄉(xiāng)村振興的旅游目的地，只有具備IP屬性的品牌，才能鑄就旅游爆發(fā)力?！?strong>在被譽(yù)為“中國旅游IP第一人”的洪清華眼里，IP是旅游業(yè)發(fā)展的頭等大事。

景域集團(tuán)將 2016 年定義為 IP 元年，2017 年為 IP發(fā)展挺進(jìn)年。通過成立 IP 內(nèi)容事業(yè)部、打造 IP100 工程、驢媽媽 IP 系列產(chǎn)品、成立景域 IP 研究院，向 2018 年——IP 成效年邁進(jìn)。

8 月 3 日，易觀發(fā)布《中國在線周邊旅游市場專題分析 2018》，該分析報(bào)告顯示，2017 年中國在線周邊游市場交易規(guī)模達(dá)到 215.14 億元，同比去年增幅高達(dá) 37.2%。其中，驢媽媽旅游網(wǎng)市場份額占比高達(dá) 29.4%，位居行業(yè)第一。

驢媽媽通過 IP 矩陣實(shí)現(xiàn)多個(gè)細(xì)分市場 IP 品牌的打造，如親子游品牌“驢悅親子”、品質(zhì)跟團(tuán)游品牌“開心驢行”、自駕游品牌“驢色飛揚(yáng)”，并全新推出“超級(jí)門票日”、“驢客嚴(yán)選”等 IP 品牌，使得驢媽媽的旅游 IP 矩陣日漸豐滿。今年 8 月，驢媽媽旅游網(wǎng)與橫店影視城打造了八月親子季，聯(lián)手舉辦橫店影視城嬉水狂歡節(jié)活動(dòng)。期間，驢媽媽 IP 形象很是吸引眼球，空中 IP 大巡游、水上動(dòng)漫節(jié)、橫漂節(jié)、抖音熱曲狂歡夜等活動(dòng)輪番上陣，在巡游互動(dòng)的浸入式體驗(yàn)與音樂燈光搭配下，給游客呈現(xiàn)一場視聽盛宴。

在住宿方面，驢媽媽還與酒店聯(lián)合打造主題場景布置，強(qiáng)化親子互動(dòng)體驗(yàn)，受到親子家庭追捧，如驢媽媽與安吉君瀾度假酒店推出了驢小玩 IP 主題房，并與六鰲翡翠灣聯(lián)手推出全球首家大型驢小玩 IP 主題酒店——翡翠灣驢小玩主題酒店，實(shí)現(xiàn)親子 IP 落地實(shí)踐。

“旅游 IP 是最好的抓手。但目前，一批又一批匆忙上馬的旅游項(xiàng)目都在走旅游項(xiàng)目單槍匹馬的路子，甚至根本沒有考慮植入 IP 文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，更談不上IP。中國旅游業(yè)不可能每家企業(yè)都擁有 IP，超級(jí) IP 更是一將難求。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，要么茍延殘喘，要么 IP 重生?！焙榍迦A說。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系與驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合成立的中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2017年度研究報(bào)告》顯示，隨著國民消費(fèi)升級(jí)步伐加快，消費(fèi)者越來越不滿足于傳統(tǒng)的旅游觀光方式。更富有文化內(nèi)涵和品牌號(hào)召力的 IP 開始融入旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，以滿足消費(fèi)者日益增長的多元化旅游休閑需要，為旅游業(yè)提供了轉(zhuǎn)型新動(dòng)能。只有擁有“超級(jí) IP”才能走到景區(qū)行業(yè)的頂端，已成為行業(yè)共識(shí)。如何打造真正的 IP，讓 IP 成為動(dòng)力強(qiáng)勁的引擎機(jī)，也是擺在旅游業(yè)面前的重大課題。

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