《95后六大消費(fèi)新浪潮》

不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，95后都呈現(xiàn)出新的趨勢和潮流，這不僅給商家、市場提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群，即 “95后”），其消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變遷。

如今，95后已是婚慶市場的主力，縱觀中國婚慶市場的主要消費(fèi)人群，以20-30歲的年輕消費(fèi)者——也就是Z世代為主，占77.9%。

而隨著首批“00后”男性已滿足法定結(jié)婚年齡的門檻，他們甚至開始接棒90后、95后，逐漸加入“被催婚”大潮。很顯然，未來10年，“00后”將成為婚嫁市場的中流砥柱。

他們個性鮮明、注重體驗，愿意追求嘗試新生事物，如今，已逐步成為未來新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的重要力量，他們不僅引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，還展現(xiàn)出新一代“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”的生活態(tài)度和價值判斷。

這種態(tài)度已然散布至世代生活的方方面面，投射到Z世代的戀愛、婚姻關(guān)系當(dāng)中，同時也影響著中國婚慶行業(yè)的發(fā)展趨勢。

Z世代的婚戀觀

競爭激烈、時代變遷是他們所處的社會背景，掌控自身命運(yùn)、獲得自我發(fā)展是他們的強(qiáng)烈愿望。Z世代的行為和心理有著鮮明的個性色彩和時代烙印。

在婚戀觀上也是如此，在他們看來，愛情與婚姻不是面包，有也可以，沒有也可以。

“單身也好，結(jié)婚也好，人生不能將就”“有趣的心靈和好看的顏值，缺一不可，寧缺毋濫”“先把自己發(fā)展好，不想只為了結(jié)婚而四處相親”……Z世代的年輕人有更多的興趣和目標(biāo)，愛情與婚姻對他們來說不是必需品。

他們重視婚姻，也正視婚姻。39.6%的Z世代認(rèn)為婚姻是一輩子的愛情，26.6%的Z世代認(rèn)為對于不合適的婚姻要勇敢放棄。Z世代對婚姻有更多的要求，心動的感受、共同的愛好、年齡、未來規(guī)劃都在選擇婚姻時占據(jù)了50%以上的關(guān)注。

同時，Z世代對生育的態(tài)度沒有上一輩積極，他們更愿意將時間和精力投入自我的發(fā)展和成長。調(diào)查顯示，僅43.1%的Z世代對生育持有主動態(tài)度。

對于Z世代來說，愛情與婚姻是生活，但生活不只是愛情與婚姻。他們依然憧憬著愛情與婚姻，但也會因為自身發(fā)展而擱置愛情與婚姻，這種矛盾的行為也是Z世代的獨(dú)特之處。

Z世代的消費(fèi)特征

消費(fèi)全面線上化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，Z世代的生活越來越多地遷移至網(wǎng)上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國未成年人網(wǎng)民（大多是Z世代群體）互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到94.9%，遠(yuǎn)高于同期全國平均水平（70.4%）。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代網(wǎng)民月均上網(wǎng)時間為174.9小時，比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。

時刻在線的生活方式帶來Z世代消費(fèi)行為的全面線上化。在消費(fèi)之前，Z世代習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，消費(fèi)決策建立在充分透明的信息基礎(chǔ)之上。

麥肯錫對將近3000名中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有55%的Z世代將品牌官方社交賬號作為重要信息來源，44%的Z世代將網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)紅的意見作為影響購買的三大因素之一。

婚禮紀(jì)潮婚節(jié)數(shù)據(jù)顯示，潮婚節(jié)的直播間成為95、00后備婚新人新種草機(jī)，79%的新人通過直播完成“種草攻略+挑商家+享服務(wù)+下單”全鏈路；而平臺的海量婚禮靈感和商家案例依舊是65%的新人找攻略、靈感的重要來源，結(jié)婚新人可以在這里獲得相應(yīng)的攻略，評論及發(fā)布結(jié)婚問題，也能快速對比、挑選和購買心儀之物。

小紅書數(shù)據(jù)表明，整個婚嫁行業(yè)在站內(nèi)的搜索流量呈大幅上漲趨勢，同比2019年，搜索量級增長2倍以上。小紅書成為越來越多婚嫁需求用戶的消費(fèi)決策入口。

在線上備婚平臺，消費(fèi)者更偏愛在“買”之前先“逛、看、比”，貨比三家，尋找豐富的結(jié)婚好物種草，輔助決策；在“買”之后“曬”出“愛”的心得，完成從種草到購買再到反饋的全鏈路結(jié)婚體驗。

Z世代樂于在線上分享消費(fèi)體驗，形成“電商曬單評價、主動分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的行為鏈。他們貢獻(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)評論。

北師大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一半以上的“95后”Z世代消費(fèi)者在收到網(wǎng)購商品后會曬出或者評論商品，有36%的人愿意向朋友分享線上商品和店鋪，這比以往代際人群高出10個百分點。

崇尚“悅己”、熱衷體驗消費(fèi)

有數(shù)據(jù)顯示，獲得樂趣是83.75%的Z世代在消費(fèi)時考慮的因素，且在所有消費(fèi)目的中位列第一。這說明Z世代已經(jīng)不滿足于實用目的的基本生活消費(fèi)，取悅自己成為Z世代消費(fèi)的第一動力，以消遣娛樂為主要內(nèi)容的體驗式消費(fèi)迅速成為Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要部分。

對于大部分Z世代來說，“結(jié)婚花錢取悅自己才最重要”。現(xiàn)在的新人非常清楚自己想要什么樣的婚禮，也愿意花費(fèi)時間和金錢精心準(zhǔn)備，更看重婚禮當(dāng)天自己的幸福體驗。

Z世代對新事物的接受度很高，前衛(wèi)的時尚感、精致的儀式感是Z世代情有獨(dú)鐘的設(shè)計風(fēng)格，對他們而言，消費(fèi)收獲的快樂和消費(fèi)代表的意義高于消費(fèi)品本身的功能效用。

同時，他們也愿意追求豐富的人生經(jīng)歷和生活感受，愿意為獲得“不同的體驗”而買單。

在他們的整體消費(fèi)支出中，體驗消費(fèi)顯然占據(jù)著更大的比重，或者說，體驗式消費(fèi)能給他們帶來更大的滿足感。Z世代已經(jīng)成為重視體驗多于擁有物品的一代人。

追求極致便利

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給現(xiàn)代生活帶來了前所未有的便利，Z世代對此早已習(xí)慣，普遍追求極致便利的消費(fèi)體驗。

追求極致便利在時間上體現(xiàn)為要求更快的速度，其次也體現(xiàn)為付出更少的體力和精力，輕松享受生活。

當(dāng)下，95、00后備婚新人的結(jié)婚消費(fèi)需求痛點是完成從結(jié)婚小白快速掃盲、識別并滿足自己的需求，到實現(xiàn)一場幸福感的婚禮的全鏈路結(jié)婚體驗，新人希望更方便高效地完成“一站式備婚”。

婚禮紀(jì)平臺大數(shù)據(jù)顯示，“極速備婚攻略”、“婚禮發(fā)言模版”等關(guān)鍵詞，用戶搜索率呈逐年上升趨勢。

快節(jié)奏也催生了結(jié)婚統(tǒng)籌師這一新興職業(yè)，2019年結(jié)婚統(tǒng)籌師預(yù)約量同比增長高達(dá)218%。

他們通過為新人提供一站式貼心專業(yè)服務(wù)，越來越受到新人的追捧，成為新時代“結(jié)婚包辦專業(yè)戶” 。

越來越多婚嫁企業(yè)也開始在轉(zhuǎn)型升級，一站式婚禮堂正在婚慶行業(yè)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)。

追求“質(zhì)價比”

在商品選擇上，Z世代重視創(chuàng)意和美感，同時也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。他們追求“質(zhì)價比”，消費(fèi)決策受“創(chuàng)意”與“質(zhì)量”雙重影響。

美觀不是Z世代衡量商品的唯一準(zhǔn)則，在影響Z世代消費(fèi)的所有因素中，商品功能和質(zhì)量以85.74%的比例位居第一。這說明商品本身的功能性和高質(zhì)量仍然是留住Z世代消費(fèi)者的最根本保證。

也就是說，Z世代是個性鮮明又聰明理智的消費(fèi)者，因循守舊的商品不會獲得Z世代的青睞，只講“新意”卻不真誠的商品也會被Z世代淘汰。

隨著他們加入備婚行列，個性化、品質(zhì)化成為結(jié)婚新趨勢，準(zhǔn)新人對品牌和產(chǎn)品的選擇更細(xì)致。有商家表示，現(xiàn)在的新人由追求“性價比”轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅亍百|(zhì)價比”，他們知道自己婚禮的訴求，促使商家不斷在婚禮模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》創(chuàng)始人鄭榮翔在接受央視采訪時也曾提到：通過近幾年的分析來看，質(zhì)價比成為新的關(guān)注點！95后的婚禮籌備更加個性時尚、更加多元，價格已經(jīng)不是他們的首要考慮因素，體驗感、個性化、高品質(zhì)才更重要。

偏好國貨國潮

國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、高品質(zhì)生活的標(biāo)志，但這一現(xiàn)象正在逐步改變。Z世代對國貨國潮的偏好已成為引人注目的現(xiàn)象。

Z世代較強(qiáng)的民族自豪感和愛國情懷是他們偏好國貨國潮的心理基礎(chǔ)。更豐富的資訊、更開闊的眼界讓Z世代不容易對國貨產(chǎn)生偏見，更少地盲目追求國外大牌。

今年的北京冬奧會可以說是將屬于我們「中國式的浪漫」揮灑得淋漓盡至，無論是以二十四節(jié)氣和古詩詞結(jié)合的倒計時，還是迎客松的開場對應(yīng)折柳送別的閉幕，無一不在傳遞中國傳統(tǒng)文化的溫柔底蘊(yùn)。

純中式婚禮也不再是對長輩們的妥協(xié)。在婚禮類型的選擇上，中式傳統(tǒng)婚禮成為人們的首選，有數(shù)據(jù)顯示，41.5%消費(fèi)者會選擇中式傳統(tǒng)婚禮，95后新人更加偏向中式嫁衣。

同時，勢頭正盛的國潮風(fēng)興起，婚禮形式也展現(xiàn)出多元化局面，涌現(xiàn)出民族特色等等其他風(fēng)格。

注重品牌人設(shè)

Z世代在在消費(fèi)中也看重品牌的人設(shè)。對于他們來說，品牌不只是商品品質(zhì)的擔(dān)保，更是擁有特定“人格”的主體。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質(zhì)和理念以43.92%的比例占據(jù)第二位，僅低于產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計?？梢钥吹?，Z世代不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式。

在品牌行為方面，85.64%的Z世代認(rèn)為品牌的道德行為會影響自己對其的選擇。也就是說，言論與行為符合Z世代道德價值觀念的品牌才容易被認(rèn)可。

盡管對品牌的考察更加嚴(yán)格，但Z世代的品牌參與度也更高。Z世代樂于幫助自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行宣傳，甚至主動維護(hù)品牌利益。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37.63%的Z世代愿意為自己支持的品牌發(fā)聲。用品牌消費(fèi)表達(dá)個性和態(tài)度，是Z世代獨(dú)特的消費(fèi)觀。

總結(jié)

不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，Z世代都呈現(xiàn)出新的趨勢和潮流，這不僅給商家、市場提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。理解Z世代的人生態(tài)度，尊重Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，以良性消費(fèi)引導(dǎo)Z世代，是順應(yīng)時代浪潮的必由之路。

根據(jù)z世代的消費(fèi)特征，結(jié)婚商家不妨從以下幾個方面入手：

1、個性化、多元化正變得前所未有的重要

2、注重消費(fèi)體驗，發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)

3、消費(fèi)便利化的趨勢將持續(xù)強(qiáng)化、“一站式”更受青睞

4、注重國潮發(fā)展，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

5、加強(qiáng)品牌培育，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)

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