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隨著90&95后新人的登場,結婚行業(yè)市場呈現(xiàn)出怎樣的新特點?新形勢下,結婚行業(yè)中的婚攝領域,又有著怎樣的機遇和變化?
92年的小超與95年的小萍在一線城市因工作而相識相戀,兩人計劃2020年2月領證,隨后前往海島旅拍,再去往兩人第一次旅游地留念。但疫情突發(fā),出國旅拍暫緩,結婚需要重新計劃。他們決定在國內(nèi)舉行一場精致的完美婚禮,讓這件一生一次的大事圓滿又充滿儀式感,留下最美好的回憶。
工作之余,兩人在結婚的大小事上親力親為,從訂婚紗照、選鉆戒、到訂酒店、選婚禮策劃等,通過線上線下多方收集信息、仔細對比,精挑出最符合自己要求的品牌與機構,在金秋十月舉辦了夢想婚禮,開啟幸福新生活。
上面的故事,是2020結婚行業(yè)的一個縮影。后疫情時代,結婚行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與不同以往的趨勢。隨著90&95后新人的登場,結婚行業(yè)市場呈現(xiàn)出怎樣的新特點?結婚產(chǎn)業(yè)鏈的品類,實現(xiàn)了怎樣的擴充?新形勢下,結婚行業(yè)中的婚攝領域,又有著怎樣的機遇和變化?在騰訊營銷洞察(TMI)發(fā)布的《談婚論嫁,營銷有“數(shù)”——騰訊結婚行業(yè)洞察白皮書(2021年版)》中,這些答案將一一揭曉。
市場現(xiàn)狀:95&90后成為結婚新主力,結婚投入成倍增加
據(jù)統(tǒng)計,2020年受新冠肺炎疫情的影響,全國上半年登記結婚的人數(shù)共計543.6萬對,同比驟降30.3%。隨著疫情被逐步控制,從520開始結婚市場逐步回暖。與此同時,近年來結婚行業(yè)的企業(yè)數(shù)量一直保持上升態(tài)勢,也讓行業(yè)競爭也愈加激烈。
目前,95&90后已成為結婚市場新主力。雖然結婚計劃或許因疫情被迫延期,但新人們對于籌備婚禮熱情依舊不減。80%的新人對于婚禮高度重視,愿親力親為,高度投入。新人們結婚平均花費為17.4萬元,主要支出集中在婚宴、珠寶鉆戒、婚慶和婚紗攝影等方面,且有不少人愿意為更好的服務與產(chǎn)品超支。
來自不同城市層級的新人們對婚禮風格偏好也各有不同,而且絕大多數(shù)新人明確知道自己的喜好和需求。為此,品牌也需要應勢變化,通過引導和恰當?shù)臏贤ㄅc互動,為新人定制更佳的方案。
疫情及數(shù)字化的發(fā)展也影響著新人搜集結婚籌備信息的方式。當前,新人主要通過線上渠道獲取結婚全流程中涉及產(chǎn)品服務信息,占比高達94%。這其中,微信成為了最為常用一種方式,使用占比高達57%,新人們偏好通過微信公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈信息等途徑了解結婚產(chǎn)品信息,進行相關籌備。
核心環(huán)節(jié):婚攝影響著結婚全程的決策
一場婚禮往往只需要一天,但是由于結婚品類日趨豐富,結婚籌備的過程往往需要數(shù)月甚至更長。一般來說,準新人在與雙方家長溝通過結婚意向之后正式開啟籌備。
當前,隨著整體消費水平的提高,以及95&90后對婚禮的重視,結婚產(chǎn)業(yè)鏈已進一步豐富和拓展,新人結婚涉及的品類平均為9.3個。除了常見的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車等之外,新人籌備過程還涵蓋了很多其他品類,如:“美”經(jīng)濟、家庭服務類、咨詢類等。
在所有品類中,婚紗攝影具備最強的輻射力。婚攝處于整個結婚籌備決策上游,而且,其風格也對后期婚禮的婚紗、禮服、婚禮策劃等產(chǎn)生直接或間接影響;婚紗照不僅會出現(xiàn)婚禮之上,也會作為幸福的象征被長久保存,因此婚攝是新人心中頗為重要的品類。正是如此,婚攝環(huán)節(jié)誕生了更多商機,若婚攝機構在消費者購買婚紗攝影相關服務時,主動推介,能提升新人對其他品類的購買決策。
細分市場:婚攝消費升級,服務&產(chǎn)品成為核心關注點
婚紗照記錄下了新人們最甜蜜的時刻,也具有難以替代的儀式感,因此,新人們在選擇婚攝服務時,也更愿意為此付出更多時間與金錢。2020年,婚攝消費整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢,萬元及以上檔位呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢。調查顯示,一線及新一線城市新人婚攝消費平均在10000元以上,二三四五線城市新人的婚攝平均消費也相繼突破8000元。
新人們選擇婚攝機構時常常貨比三家,線上渠道則成為他們獲取信息的關鍵。在選擇具體的婚攝服務時,這一屆新人更加看重服務與產(chǎn)品,人性周到的服務成為影響其決策的關鍵因素,成片效果、價格優(yōu)惠及品質等則緊跟其后。在品牌層面,新人們則看重品牌口碑、熟人推薦、品牌知名度等;在宣傳層面,影視綜藝廣告推廣、品牌聯(lián)合推廣、代言人推薦等也成為影響新人決策的重要因素。
同時,由于近年來消費升級,越來越多人愿意為寫真攝影買單,85%的新人都有過付費拍攝過藝術照/形象照的經(jīng)驗。這些新人們在選擇婚紗拍攝時,對服務和產(chǎn)品提出了明確細微的精細化訴求。正如一名婚攝專家所提到的:“比如80后要中式服裝即可,90后則細化到要秀禾服,而現(xiàn)在95后直接提出對朝代的要求?!?/p>
為適應這樣的新變化,婚紗攝影機構在服務層面和產(chǎn)品層面進行精細化的升級,更容易打動消費者,比如在服務層面提供全程管家服務、升級化妝師等級等,在產(chǎn)品層面,升級場景、升級服飾等。
消費群體:人群需求各不同,婚攝服務越來越需“精分”
不同城市層級、年齡代際的人群對婚禮的要求各有不同,為此結婚行業(yè)也細分出三類典型消費人群:完美婚禮主義者、小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)、95后新生代人群。
完美婚禮主義者主要生活在一線及新一線城市,學以85后與90后居多,婚禮平均花費19.1萬。他們關注更多的結婚品類,更注重品牌,會更早開始籌備,高度依賴數(shù)字化渠道,對微信、婚慶類APP使用更為頻繁。在婚攝服務的選擇上,這類人也更注重品質。
小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)主要生活在二線及以下城市,年齡集中在95&90后。他們喜歡熱鬧,重排場,希望舉辦有檔次的婚禮。在婚攝選擇上,他們傾向于考慮名氣大、曝光量多的婚攝企業(yè),搜集婚攝機構信息的渠道也比較多元,門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途徑。
95后新生代是網(wǎng)生一代,更加注重個性,熱衷追星,喜歡二次元、動漫圈子等。在進行消費決策時,他們更容易被熱門話題/IP等信息種草,愿意為IP同款包括影視、游戲合作、明星代言的服飾等服務進行付費升級。在婚攝選擇上,95后更加關注婚攝后期產(chǎn)品/服務,比如,婚紗照是否能被制作成屏風、油畫等更多形式。
時代日新月異,消費者行為也隨之變化,人群特征更加細分,行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,而尚未被徹底控制疫情也給行業(yè)帶來更多不確定性的挑戰(zhàn)。在這些變化面前,精細化運營顯得越發(fā)重要,數(shù)字化全鏈路營銷已然成為新的破局之道。在洞察報告的最后,也給婚紗攝影機構提出了一些數(shù)字化營銷的啟示:
1.全鏈路數(shù)字化營銷是王道。
婚紗攝影目標人群觸媒及交易高度線上化,品牌需構建全鏈路數(shù)字化營銷能力,開啟全面轉型數(shù)據(jù)驅動營銷的新時代。
2.注重數(shù)據(jù)的價值。
結婚涉及多品類的決策,且不同品類之間相互影響。在數(shù)據(jù)營銷加持下的精準獲客和客資復用,是婚攝行業(yè)提效大勢,有助于優(yōu)化線上獲客成本。
3.定制細分策略。
數(shù)據(jù)驅動下的細分人群精準營銷也不可或缺,根據(jù)不同人群量身打造營銷策略,才能實現(xiàn)有側重高效的溝通準轉化和客戶價值挖掘。
雖然我國結婚人口比例近8年來持續(xù)下滑,但是決定結婚的新人對結婚消費越來越重視,市場的挑戰(zhàn)與機遇并存。結婚產(chǎn)業(yè)鏈上的不同企業(yè)需要不斷適應新的變化,通過數(shù)據(jù)洞察,更準確地了解細分人群的喜好與需求,借助數(shù)字營銷更精準地觸達消費者,不斷提升產(chǎn)品與服務,才能沖出重圍、乘風破浪。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀察轉載;來源:TMI騰訊營銷洞察;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號:結婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動精彩多