清明專題 | 千億“墓”后生意，80%毛利的殯葬業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)

如果說，前30年，在中國(guó)，有錢的標(biāo)志是名下有房產(chǎn)若干；那么，后30年，大概就變成了名下有陰宅若干了吧？

文/投資界、i黑馬、變革家網(wǎng)、新消費(fèi)內(nèi)參

清明節(jié)至，大家紛紛掃墓祭拜祖先。去年的清明節(jié)格外“熱鬧”：瘋狂搶購之下，蘇州開始限購墓地。同時(shí)，代掃墓、云掃墓等也進(jìn)入了掃墓人視野。

那今年呢？

就深圳而言，為確?；剜l(xiāng)掃墓祭祖的港澳臺(tái)同胞通關(guān)便捷順暢，深圳邊檢已開啟全部查驗(yàn)通道，確保旅客通關(guān)順暢。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年有接近1000萬的死亡人口，并且死亡率又是以每年7‰的速度在增長(zhǎng)。伴隨著嚴(yán)重的老齡化問題，2014年中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)殯葬業(yè)消費(fèi)將達(dá)到6000億，到2023將會(huì)破萬億。

這看起來是個(gè)非?？捎^的行業(yè)。然而事實(shí)上，墓地服務(wù)已經(jīng)是整個(gè)殯葬行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高的部分，在整個(gè)行業(yè)中占比超過一半。

這仍是一個(gè)被高度管控的行業(yè)，“躺著掙錢”變得愈發(fā)艱難，市場(chǎng)化仍待破局。

推出生前契約掙活人錢，一座墓最貴42萬

“內(nèi)地殯葬第一股”福壽園上市即獲熱捧，2017年福壽園實(shí)現(xiàn)收益總額約14.77億元，同比增加約16.5%。公司凈利潤(rùn)總額約4.17億元，同比增加約23.1%。

2017年，福壽園推出生前契約掙活人錢，搶占市場(chǎng)。其首席財(cái)務(wù)官袁振宇在2017業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，去年集團(tuán)簽訂1174份生前契約，按年增加超過200%，目前將試點(diǎn)擴(kuò)大至13個(gè)城市。他估計(jì)，生前契約未來將成集團(tuán)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力，期望未來一至三年仍然保持去年增長(zhǎng)水平，日后會(huì)透過改善IT系統(tǒng)等措施，推動(dòng)生前契約至全國(guó)。

當(dāng)然，福壽園業(yè)績(jī)上漲主要還是源于墓園漲價(jià)。翻閱福壽園的業(yè)績(jī)報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)墓地的選擇也是多種多樣。在墓地銷售欄下，分為定制藝術(shù)墓、成品藝術(shù)墓、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓和室內(nèi)葬等共計(jì)6個(gè)子分類項(xiàng)目。

根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2017年福壽園一共出售墓穴12372座，其中不包括因公益或者政府出資的低價(jià)墓穴10291座。而每座墓穴平均售價(jià)為102416元，相比2016年售價(jià)87357元，增長(zhǎng)了17.2%。

具體來看，在所有墓地銷售中銷量最好的是室內(nèi)葬，全年銷量8764座，但是因單價(jià)低，收益僅占1.6%。而收益占比最高的為成品藝術(shù)葬，其價(jià)格為10.08萬元/座，較之2016年10.19萬元/座的價(jià)格略有下降，但收益占比提升0.8%達(dá)41.2%。

值得注意的是，最貴的一款定制藝術(shù)葬平均售價(jià)高達(dá)42萬元/座，累計(jì)售出808座。

又是一個(gè)水很深的行業(yè)，越做越難

曾經(jīng)，殯葬行業(yè)毛利超過85%，平均每送來一具尸體為公司貢獻(xiàn)約14600元(火化和殯儀服務(wù))的收入。如此可觀的毛利率只有網(wǎng)游行業(yè)才堪與之比肩。

如今，殯業(yè)的日子越來越難過，因?yàn)檎苤埔廊缓車?yán)。曾經(jīng)一度在港股風(fēng)光無兩的中國(guó)生命集團(tuán)，2017年度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約6070.9萬元(人民幣)，同比增長(zhǎng)5.87%;毛利3059.8萬元，同比增長(zhǎng)37.87%。而凈利潤(rùn)盡管同比增長(zhǎng)39.95%，依舊為-2079.40萬元。

當(dāng)然，其業(yè)務(wù)大部份來自中國(guó)大陸市場(chǎng)，占比約93.8%，臺(tái)灣、香港和越南只占輕微比重。

在我國(guó)臺(tái)灣、香港等地，政府只管運(yùn)尸、火化等少數(shù)環(huán)節(jié)，殯儀服務(wù)大部分都交給民營(yíng)公司負(fù)責(zé)，而在內(nèi)地，由于利潤(rùn)豐厚，國(guó)營(yíng)殯儀館一直不愿意放手。民營(yíng)公司要想?yún)⑴c其中的暴利，沒有人脈根本行不通。

中國(guó)生命集團(tuán)的創(chuàng)始人劉添財(cái)在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)殯葬生意十幾年，想進(jìn)入大陸殯葬市場(chǎng)一直不得其法，直到他偶遇了后來的中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張宏昌。

在張宏昌的指點(diǎn)下，劉添財(cái)搞定了重慶當(dāng)?shù)孛裾?，?duì)當(dāng)?shù)貧浽嵯到y(tǒng)開出豐厚的條件——原殯儀館干部愿意留任可領(lǐng)兩份工資——原事業(yè)編制的工資不變，中國(guó)生命集團(tuán)還給一份，終于進(jìn)入了重慶的殯葬市場(chǎng)，打開了局面。此后，他陸續(xù)獲得了江南殯儀館等重慶3大殯儀館全面經(jīng)營(yíng)權(quán)，甚至包括臺(tái)灣地區(qū)都不開放的火化權(quán)。

“沒有重慶地區(qū)的業(yè)務(wù)，中國(guó)生命集團(tuán)根本不可能上市。”一位知情人士稱。而至今，中國(guó)生命集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要還集中在重慶，其2017年報(bào)中也表示收益增加的主要原因由于集團(tuán)

于中國(guó)重慶的殯儀服務(wù)業(yè)務(wù)錄得增長(zhǎng)，抵消于中國(guó)大陸境外之業(yè)務(wù)下跌。

這個(gè)行業(yè)的know-how

做殯葬服務(wù)業(yè)，最關(guān)鍵的就是要找到死者，基本都是大型醫(yī)院，也會(huì)有少量來自社區(qū)醫(yī)院，因?yàn)橐粋€(gè)人死沒死，主要取決于醫(yī)院的死亡證明。當(dāng)然也有少量會(huì)來自社區(qū)醫(yī)院。

以江南殯儀館為例，為了抓住客戶，工作人員可以在死者病危時(shí)開始提供咨詢服務(wù)。很多殯儀服務(wù)公司在醫(yī)院的太平間派有常駐人員或跟太平間工作人員關(guān)系密切，如有人在病房去世，病房醫(yī)護(hù)人員會(huì)打電話讓太平間派人將尸體接走，太平間工作人員第一時(shí)間給殯儀服務(wù)公司打電話，殯儀公司立即派員給家屬介紹殯儀館的服務(wù)流程和價(jià)格。

一般殯儀服務(wù)公司不會(huì)付錢給太平間工作人員，但作為業(yè)務(wù)幫助的交換，殯儀服務(wù)公司會(huì)幫助醫(yī)院處理一些無主的尸體，“(這些尸體)找不到家屬出錢，國(guó)家也不出錢”。

殯葬服務(wù)公司的葬品利潤(rùn)非?？捎^。一件普通的壽衣7件套（披風(fēng)、棉衣、棉褲、襯衣、襯褲、單衣、單褲），進(jìn)價(jià)總共200塊，在店里可以賣2000塊往上。不過最暴利的還是骨灰盒高，一個(gè)普通的骨灰盒， 進(jìn)價(jià)不到100快，可以賣800多塊，如果材料和制作上了檔次，比如用松木大理石刻出來，這可以賣好幾千。

然而這樣的葬品生意并不好做。

比如壽衣，就是個(gè)非常本地化的生意。做壽衣需要經(jīng)營(yíng)者懂得本地的風(fēng)俗習(xí)慣，比如喜歡用何種面料、何種顏色，否則肯定做不起來。

而且，壽衣零售利潤(rùn)雖然高但消費(fèi)低頻，有時(shí)候一個(gè)月才賣得出一兩套，所以必須賣高價(jià)才能把成本攤回來。

由于殯儀產(chǎn)品的消費(fèi)量不高，因此一旦來一個(gè)客戶就抓住，“正常來講一個(gè)家庭有四個(gè)老人，做了一個(gè)就可以做另外三個(gè)?！?/p>

如果做殯葬用品的批發(fā)生意，沒有過硬的關(guān)系只能覆蓋街邊的壽衣店，要想將殯葬用品直接賣到目標(biāo)人群最集中的殯儀館，難度相當(dāng)大。

“在深圳殯儀館，賣殯葬用品的攤位都要經(jīng)過招標(biāo)。通常，參與招標(biāo)的骨灰盒、壽衣等生產(chǎn)商都與當(dāng)?shù)貧泝x館或者民政系統(tǒng)官員有一定的關(guān)系。

殯葬業(yè)也在“消費(fèi)升級(jí)”

當(dāng)下的中國(guó)，更關(guān)注“活人”的市場(chǎng)，對(duì)與死亡相關(guān)的事情還是相當(dāng)避諱，以至于許多行業(yè)里的年輕人根本找不到對(duì)象，與親友無形拉開距離。

然而，“死人”市場(chǎng)其實(shí)結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較成熟了，也有專門的《殯葬管理?xiàng)l例》給予規(guī)則支持。

新玩家也正在試圖滲透這個(gè)行業(yè)，然而看起來機(jī)遇仍然屬于有跨界過來的有實(shí)力傳統(tǒng)巨頭。

2015年，泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升的弟弟陳平在離開宅急送后，成立了一站式殯葬服務(wù)平臺(tái)——愛佑匯，還得到了泰康人壽的大力支持。因此，愛佑匯的業(yè)務(wù)也與泰康人壽關(guān)聯(lián)甚密。

愛佑匯的核心業(yè)務(wù)分為三塊：殯葬服務(wù)、生前契約和人文紀(jì)念。其中，殯葬服務(wù)包括一對(duì)一的愛佑天使咨詢服務(wù)和購墓專家咨詢服務(wù)以及生命贊禮。生前契約包括臨終關(guān)懷、治喪服務(wù)和喪親撫慰。人文紀(jì)念則包括家族紀(jì)念館、二維碼掃墓和在線告別儀式。

通過愛佑匯，年滿60-75周歲以上的老人，可以通過繳納保費(fèi)預(yù)約自己的喪葬后事（包括墓地和殯儀服務(wù)），且價(jià)格不受通貨膨脹的影響。保費(fèi)也可以以現(xiàn)金的形式被親人取用，保額每年復(fù)利遞增3%。

目前，愛佑匯已聚合3000家殯葬企業(yè)，包括民政部旗下的陵園、殯儀館和全國(guó)300個(gè)主要城市的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者。

愛佑匯的主要盈利來源就是可以用于投資理財(cái)?shù)谋ＹM(fèi)。其次，作為連接平臺(tái)，愛佑匯可以從B端客戶如墓園、殯儀館、商家等收取一定費(fèi)用。另外，愛佑匯首創(chuàng)的針對(duì)不能到場(chǎng)參加葬禮的親友用戶，可以付費(fèi)觀看在線告別儀式，也是針對(duì)C端用戶的收費(fèi)項(xiàng)之一。

相比起來，2013年成立的彼岸、2014年成立的一空網(wǎng)，都經(jīng)營(yíng)的頗為不易。這畢竟是個(gè)重線下的行業(yè)，想往線上引流，違背了大多數(shù)人的用戶習(xí)慣。

彼岸網(wǎng)在最初想做的是個(gè)殯葬行業(yè)的電商平臺(tái)，創(chuàng)立的初衷是希望喪葬行業(yè)的價(jià)格能夠通過互聯(lián)網(wǎng)透明化起來。但現(xiàn)在也已經(jīng)開出了三家實(shí)體店。

一空網(wǎng)則試圖成為一個(gè)滿足殯、葬、祭一站式綜合服務(wù)需求的平臺(tái)。以線上內(nèi)容促成B端與B端、B端與C端的撮合。其主要線上功能包括網(wǎng)上族譜庫、捐獻(xiàn)器官、網(wǎng)上祭祀、殯葬用品銷售、全國(guó)墓地在線銷售、資源搜索。線下則有入殮師服務(wù)、臨終關(guān)懷與人才培訓(xùn)等。

創(chuàng)新是個(gè)好事，但在目前的殯葬行業(yè)，可不一定管用。

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