94%的客戶(hù)來(lái)自微博，DNA8年成功營(yíng)銷(xiāo)是怎么玩兒的？

結(jié)合DNAWedding婚禮記8年成功營(yíng)銷(xiāo)之道，從產(chǎn)品、廣告、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)，淺析婚企成功營(yíng)銷(xiāo)的邏輯鏈。

文章轉(zhuǎn)自：婚禮業(yè)內(nèi)參 ?ID：hunliye

商界有句老話(huà)：北方看南方，南方看上海。

中國(guó)婚禮界，有人說(shuō)：“上?；槎Y行業(yè)發(fā)展程度可能領(lǐng)先國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市至少5年?！鄙虾；槎Y行業(yè)的“先進(jìn)”，尤其在于其產(chǎn)品和服務(wù)的“品質(zhì)感”。

而對(duì)于婚禮人來(lái)說(shuō)，如果在全國(guó)選一個(gè)城市的品牌考察、學(xué)習(xí)乃至目標(biāo)，打造極致品質(zhì)感和場(chǎng)景體驗(yàn)的上海是不容錯(cuò)過(guò)的一站。

今天的采訪對(duì)象就在上?！狣NAWedding婚禮記（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DNA”）。

訪談對(duì)象：DNA創(chuàng)始人Danny（以下稱(chēng)：Danny）

DNAWedding婚禮記創(chuàng)始人：Danny&Apple

讓我們透過(guò)Danny的訪談，在營(yíng)銷(xiāo)角度，從產(chǎn)品、廣告、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)，淺析婚企成功營(yíng)銷(xiāo)的邏輯鏈，希望能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

講營(yíng)銷(xiāo)必須依托菲利普·科特勒的4P理論：?產(chǎn)品Product、定價(jià)Pricing、渠道Place、促銷(xiāo)（傳播）Promotion。

一、產(chǎn)品 Product

因?yàn)楫a(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)乃至于行業(yè)的走勢(shì)。作為傳統(tǒng)行業(yè)，鮮有進(jìn)入資本進(jìn)入。就算現(xiàn)有的資本，也是僅僅滿(mǎn)足短期的利益回收，或是為了資本在上市運(yùn)作時(shí)的概念與殼的包裝，對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響或是變革作用并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

Danny強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)立8年以來(lái)“努力打磨精細(xì)化、有品質(zhì)的具有獨(dú)立基因的婚禮設(shè)計(jì)與服務(wù)的產(chǎn)品”，一直是DNA不變的宗旨。

他很自豪：“很多人都能做、也在做婚禮，但是，他們做不了DNA的婚禮。”

1、用戶(hù)體驗(yàn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的

“站在觀禮者的角度出發(fā)，不希望任何一個(gè)角度看不到臺(tái)上的東西。設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，你要考慮到的是所有賓客，而不是覺(jué)得場(chǎng)面要大，要出什么樣的作品?！边@是DNA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

【婚禮案例：粉色爸爸】

為保證產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，DNA設(shè)置“銷(xiāo)售、策劃師、婚禮顧問(wèn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)師和執(zhí)行設(shè)計(jì)師”的五人團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)策劃執(zhí)行，并根據(jù)婚禮的復(fù)雜程度進(jìn)行人員配置的調(diào)整。

DNA的策劃師就像產(chǎn)品經(jīng)理，主要職責(zé)是作為一種溝通的橋梁，“和客戶(hù)聊思路，把客戶(hù)的理念，通過(guò)通俗的語(yǔ)言翻譯給設(shè)計(jì)師，告訴設(shè)計(jì)師客戶(hù)的想法；同時(shí)把設(shè)計(jì)師的語(yǔ)言——設(shè)計(jì)圖，轉(zhuǎn)化成一種大白話(huà)，講給客戶(hù)聽(tīng)。”

策劃師需要迅速地從一個(gè)設(shè)計(jì)人員切換到新人身份上去。有的時(shí)候策劃師覺(jué)得是想當(dāng)然的，對(duì)于新人而言卻是不方便。

好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，如果你是站在新人的角度去操作的話(huà)，新人肯定是會(huì)感知到的，他們必定會(huì)主動(dòng)幫你傳播。

Danny說(shuō)：“DNA對(duì)于員工的要求高，對(duì)婚禮的要求更高，所以，我們對(duì)于產(chǎn)品的要求更高?！?/p>

所以先不要探討要怎么把營(yíng)銷(xiāo)做得多好，先扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)要讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的特性

為了讓消費(fèi)者感知并識(shí)別到產(chǎn)品的特質(zhì)，就要加入顯性的東西。

例如，今年有對(duì)新人，對(duì)于香水的研究和表達(dá)極其專(zhuān)業(yè)且有自己的理解，針對(duì)新人讓賓客增加記憶的要求，我們提議“可以在你的請(qǐng)柬上噴這樣的香水，在婚禮現(xiàn)場(chǎng)也使用一模一樣的香水，這是一種內(nèi)心的東西，以使賓客覺(jué)得：新人還挺用心的” 。

3、設(shè)計(jì)具有自身標(biāo)識(shí)性的符號(hào)

今年北京DNA在長(zhǎng)城腳下公社的一場(chǎng)婚禮。耶魯和哈佛建筑系的學(xué)霸新人，國(guó)內(nèi)建筑領(lǐng)域的新銳設(shè)計(jì)師也是這場(chǎng)對(duì)新人的嘉賓。DNA的設(shè)計(jì)師結(jié)合了新人的職業(yè)背景與來(lái)賓的身份特征，為他們的婚禮提出了設(shè)計(jì)——“靈魂框架”：在長(zhǎng)城圍繞下，將明朗的線條結(jié)構(gòu)的形式設(shè)計(jì)了倒置的城市空間。出席婚禮的一位好友說(shuō)：“這樣一場(chǎng)婚禮設(shè)計(jì)，正是穿越時(shí)空的靈魂框架，一如眾人所諸知的新郎的名字Soulframe?！?/p>

【婚禮案例：長(zhǎng)城腳下“靈魂框架”】

Danny認(rèn)為：“一場(chǎng)婚禮，具備了新人的DNA，融入，并合理的表達(dá)出來(lái)，加以藝術(shù)化的處理，這場(chǎng)婚禮也就具備了他獨(dú)有的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，這比任何設(shè)計(jì)想法的疊加來(lái)的更真切?！?/p>

服務(wù)，是婚禮產(chǎn)品的另一表現(xiàn)形式，DNA把服務(wù)這一軟性產(chǎn)品也設(shè)計(jì)得獨(dú)具其特色的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。

二、定價(jià) ?Pricing

打造“屬于你們的、具有你們的DNA的婚禮”，是DNA設(shè)計(jì)的核心購(gòu)買(mǎi)理由。

關(guān)于定價(jià)，Danny認(rèn)為“婚禮中的設(shè)計(jì)，是婚禮的靈魂，也是定價(jià)體系中最核心的部分，是受眾最在乎的部分”。

知識(shí)從來(lái)都是付費(fèi)的?！翱梢园讯亲永锏摹贸鰜?lái)，但‘識(shí)’會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的豐富而提高；也可以把歷時(shí)8年的案例拿出來(lái)，但做8年婚禮的經(jīng)驗(yàn)，與上千對(duì)新人溝通愛(ài)并理解的愛(ài)，才是婚禮設(shè)計(jì)中最該拿出來(lái)的精髓?！?/p>

目前，中國(guó)正逐漸地進(jìn)入“為知識(shí)、精神付費(fèi)”的健康的消費(fèi)模式，依此，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)中的超過(guò)90%具有海外深造或工作背景的新人，DNA制定了適合該人群的定價(jià)。

Danny說(shuō)，DNA目前婚禮實(shí)際均價(jià)為二三十萬(wàn)元人民幣左右。

經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》里指出：

市場(chǎng)就像一只“看不見(jiàn)的手”將每個(gè)人的“利己之心”轉(zhuǎn)換為“利人之行”；

也就是說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)人只有為他人創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得自己的利益。

價(jià)格提供了一個(gè)信號(hào)，什么東西有價(jià)值，什么東西沒(méi)有價(jià)值，要做市場(chǎng)上考驗(yàn)。

三、渠道 Place

Danny說(shuō)自己從來(lái)不是擅長(zhǎng)做“渠道”的人。他覺(jué)得“受眾的口碑，大概才是最好的渠道”。

1、產(chǎn)品必須隨著消費(fèi)形態(tài)的改變而改變

Danny說(shuō)，婚禮近十年的發(fā)展，大家對(duì)于婚禮的需求有了很多的改變。

【婚禮案例：自婚婚禮】

起初，大部分人的關(guān)注點(diǎn)在于宴席菜式是否可口。隨著社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于婚禮的要求變得更立體更全面：酒店整體環(huán)境，婚禮服務(wù)人員意識(shí)和品質(zhì)，場(chǎng)景特點(diǎn)和視覺(jué)表達(dá)等等。

所以消費(fèi)形態(tài)和渠道改變了，就導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)變化，繼而導(dǎo)致推廣方式發(fā)生改變。

2、渠道影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)方式。自媒體是婚禮行業(yè)主要的渠道

2016年的數(shù)據(jù)顯示，DNA的客戶(hù)有94%來(lái)自微博，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)方式在擁有這樣一個(gè)強(qiáng)有力的渠道的時(shí)候，就有更多的主動(dòng)權(quán)，“可以根據(jù)這個(gè)客戶(hù)的性格，他們倆的興趣喜好，制定屬于合適什么樣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)各種各樣?xùn)|西，最后想要體現(xiàn)的是什么？一臺(tái)晚會(huì)？一臺(tái)儀式？這是一臺(tái)最終屬于你們家族的東西，考慮到各個(gè)方方面面，不會(huì)單考慮今天把布置做得美美的就行，因?yàn)槊恳粋€(gè)細(xì)節(jié)可能都決定了產(chǎn)品影響，這是非常重要的，也很容易被人所忽略的”。

產(chǎn)品和渠道有著緊密聯(lián)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很多時(shí)候受渠道影響。

四、推廣 Promotion

Danny說(shuō)自己從來(lái)不是生意人，相較于擴(kuò)張和資本的誘惑。

“我關(guān)注愛(ài)，不希望因?yàn)楦嗟腻X(qián)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，而丟失更多的愛(ài)，我要著眼于與愛(ài)相關(guān)的婚禮本身，希望更多的人，得到更多精神上的富足，體會(huì)到愛(ài)。”

“希望更多相愛(ài)的婚禮，給到新人們繼續(xù)為愛(ài)前行的樂(lè)趣”。

【婚禮案例：同性婚禮】

新人是信息受眾，要為他們提供最容易記住、最容易被喚醒的核心的信息，也是一個(gè)非常重要的服務(wù)。

消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系是通過(guò)媒介發(fā)生的。媒介包括微博、電視、媒體、朋友圈、公眾號(hào)、戶(hù)外廣告，也包括在街上接到的傳單，這些都是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息渠道。

DNA通過(guò)自媒體不斷地重復(fù)推出信息，發(fā)布獨(dú)具特色的產(chǎn)品——每一場(chǎng)具有不同基因的充滿(mǎn)愛(ài)的婚禮，吸引對(duì)婚禮有特性需求的目標(biāo)群體的興趣和關(guān)注。

基于服務(wù)過(guò)的客戶(hù)的信任，朋友圈的推薦渠道，幫助新人做出決策。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)，同時(shí)從客戶(hù)的欲望出發(fā)，設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由。

提供服務(wù)的過(guò)程中，也可以說(shuō)是顧客的使用階段。讓現(xiàn)場(chǎng)的人感受服務(wù)，從而達(dá)到推廣的效果。

訪談最后，Danny說(shuō)：

“DNA未來(lái)想要做的是，希望有能力把愛(ài)情和婚禮轉(zhuǎn)化為人類(lèi)行為，一種一個(gè)瞬間接一個(gè)瞬間，一天接一天，被意志、才智發(fā)現(xiàn)、修改的狀態(tài)。以不至于匆匆一生逃離人群，只是用掉了所有猙獰的表情“；

“我們做同性戀婚禮，給到LGBT人群更多的支持和力量；我們做自婚婚禮，給到恐婚甚至是不婚人群自愛(ài)自由姿態(tài)的鼓勵(lì)；我們做粉色爸爸主題婚禮，給到新人思考親情與愛(ài)情的空間?！?/p>

“DNAWedding婚禮記希望所有的新人都能擁有A good life style,我們謂之DNA life style?！?/p>

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