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我做金融地產(chǎn)這一行已有十來年,遇到的各種類型的項目不計其數(shù),看過的地塊和走過的城市也如此。
如今我站在一個10~20年的時間維度上去回顧這時代發(fā)展的大潮,會記得一些特別的項目,它們曾經(jīng)一直是職業(yè)圈子里熱議的經(jīng)典案例。如同家長們常說的“別人家的孩子”。
其實,反過來看中國地產(chǎn)業(yè)和的產(chǎn)品更新歷程,就是一個循環(huán)迭代、不斷更新的過程,我將它歸納為7個小階段:
“行業(yè)精英考察市場→秘密產(chǎn)品研發(fā)→新產(chǎn)品問世→好評如潮→參觀者云集→全國各地復制→從孤品變成行業(yè)標配”
如此,這樣的周期一般在2~3年間就能形成在一個細分品類的進化和迭代。
以上海為例。從民國時期租界里的洋房,到90年代的老公房,再到2000年后的初級商品房,到現(xiàn)在的精裝升級板豪宅;從傳統(tǒng)百貨商店,到購物中心,到體驗式文創(chuàng)業(yè)態(tài),各個時期的建筑思潮、開發(fā)模式、流行風格,都在這樣的雅各布斯式的多樣性小街區(qū)里得到體現(xiàn)。
記得朋友圈里熱議的這些經(jīng)典項目剛出來的時候,有的標新立異,有的橫空出世,有的另辟蹊徑,有的巧奪天工,有的精致優(yōu)雅,有的大氣磅礴,當然也有的出來之后,圈子里叫好,但市場不叫座,讓人扼腕嘆息。
時間是一把利器。
有的時候,隨著時間的推移,原先一些叫好不叫座的項目,也悄然起了變化。今天我想說的上海泰晤士小鎮(zhèn)就是這樣一個案例。
從空鎮(zhèn)到熱門景區(qū),環(huán)境變化催生小鎮(zhèn)的生長與成熟
泰晤士小鎮(zhèn)這個項目的起因是上海早在“十五”期間著力推行的聲勢浩大的一城九鎮(zhèn)計劃。作為一個全球城市,這個規(guī)劃的理想主義在于融入了歐洲列強的城市空間特色,英美德法西班牙意大利等小鎮(zhèn)都圍繞大上海城區(qū)展開。
從現(xiàn)在來看,松江新城是上海市郊率先基本建成的新城。占地一平方公里的泰晤士小鎮(zhèn),是新城的核心功能項目,也帶著種種創(chuàng)新試驗意義。但是后來,在相當長一段時間,不管是泰晤士小鎮(zhèn),還是一城九鎮(zhèn),都一度成為行業(yè)內(nèi)熱議的計劃性失敗的案例。
原因在于私家車在普及之前,像松江這樣的區(qū)域?qū)τ?010年前的上海人來說,還過于遙遠。為了解決因商務區(qū)過于集中導致的大城市上班族群的交通鐘擺問題、郊區(qū)大盤的鬼城問題,把上海的產(chǎn)業(yè)空間布局從單核產(chǎn)業(yè)中心向網(wǎng)格化展開,一城九鎮(zhèn)的計劃在很長一段時間還是停留在紙面上。正所謂規(guī)劃規(guī)劃,墻上掛掛。
然后,10年過去了,我發(fā)現(xiàn)情況真的起了變化。魔都真是個神奇的城市,如今反過來看,上海前十年制定的大膽的規(guī)劃方案都已實現(xiàn),即使還有不足。
2013年以后,泰晤士小鎮(zhèn)的入住率快速提升,目前已經(jīng)達到50%。起因就在于三點:
第一,私家車普及后帶來的文化旅游消費升級。
第二,軌道交通9號線和滬杭高鐵的通車,車后帶來了更加密集的日常游客車流。
第三,松江新城建設(shè)日漸成熟。
這樣的地域經(jīng)濟的變化直接導致了泰晤士小鎮(zhèn)周邊主要資源出現(xiàn)了巨變,小鎮(zhèn)的發(fā)展也借勢而起。
應該說松江新城和大學城等幾個軌道交通站點的設(shè)立,極大改變了泰晤士小鎮(zhèn)的客流局面。
此外,松江將重點開發(fā)“華庭湖—沈涇塘—張家浜”沿線,串聯(lián)起“泰晤士小鎮(zhèn)-大學城-廣富林-辰山植物園”,使之成為一條欣賞兩岸景觀。由此可見,整個泰晤士小鎮(zhèn)成為松江旅游規(guī)劃的一個重要節(jié)點。同時,相比辰山植物園、歡樂谷、廣富林遺址公園、佘山景區(qū)和月湖雕塑公園等觀光型項目,泰晤士小鎮(zhèn)正好落于區(qū)域旅游休閑度假的節(jié)點上。
復盤英式小鎮(zhèn)的規(guī)劃,肌理、尺度、色彩、生態(tài)、文化都無可挑剔
從名字就可以得知,泰晤士小鎮(zhèn)本身的規(guī)劃創(chuàng)作就是個命題作文。當年阿特金斯的規(guī)劃應該說在10年前就對這個課題進行了解題,從而也成為這個事務所的成名作。應該說至今為止,這樣的規(guī)劃肌理、道路尺度和建筑風格都沒有落后。
從官方的規(guī)劃文件來看,整個規(guī)劃可以解讀成這樣:小鎮(zhèn)充分依托松江良好的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ),并引入英國歷史小鎮(zhèn)中細致的城市肌理、親切的空間尺度、混合功能的步行街區(qū)、豐富多彩的城市立面等設(shè)計理念,追求人與自然的最佳和諧,體現(xiàn)松江新城濃烈的現(xiàn)代化、國際性、生態(tài)型以及旅游文化氣息。
這個規(guī)劃里值得關(guān)注的是其交通動線的處理。從總圖上看,一條連續(xù)的多功能步行街以及湖畔英式廣場成為總體規(guī)劃的主軸線,也是居民及游人進行集會、表演、休閑、交往的好去處,層次豐富,引人入勝,整體氣氛充滿生活情調(diào)和樂趣。
上述是通常行業(yè)內(nèi)考察關(guān)注的方面。然而我對這個規(guī)劃的分析,更關(guān)注的是幾個重要細節(jié)。
首先來看這個小鎮(zhèn)的幾個重要規(guī)劃數(shù)據(jù)。
整個小鎮(zhèn)總建筑面積50萬方、占地100萬方,容積率0.5。從產(chǎn)品類型上看,包括了別墅、商業(yè)街區(qū)、公共配套三個層面的內(nèi)容。
從體量分配來看,泰晤士小鎮(zhèn)內(nèi)有商業(yè)街區(qū)、辦公樓宇、學校、酒店、體檢中心、健身會所和10個封閉式住宅小區(qū)、2幢開放式住宅樓及1個開放式商住區(qū)。整個泰晤士小鎮(zhèn)建筑面積約50萬平方米,其中配套設(shè)施和商業(yè)面積達22萬平方米。
這種由別墅組團圍合出來的小鎮(zhèn),在當前的上海郊區(qū)還是顯得非常稀缺。而且通常情況下,一個獨立的別墅區(qū)圍合出來的小鎮(zhèn),也很難做活。但如上文分析的,泰晤士小鎮(zhèn)周邊的環(huán)境是不容忽視的因素。其他項目可千萬不能盲目照抄他們的規(guī)劃配比數(shù)據(jù)。
第二,?? 我們看小鎮(zhèn)中心的處理方式。
最值得關(guān)注的對于小鎮(zhèn)中心地區(qū)街區(qū)部分的規(guī)劃,這里的建筑性質(zhì)是商住混合,稱之為居家式商鋪,即一樓是商鋪,二、三樓是住宅。我們來看起立面形態(tài)是這樣的(如下圖)。
這樣做的好處在于,在小鎮(zhèn)建設(shè)初期,商住混合的產(chǎn)品形態(tài)有利于人口的引入,并不會是的大量中心商業(yè)因體量過大出現(xiàn)空關(guān)或者閑置,從而顯示出鬼城的人氣清淡的效果。但問題在于,一旦后期小鎮(zhèn)人氣起來,運作成熟之后,商街里的大量人流會與二三層日常居住人群的要求私密的生活環(huán)境相沖突。
如今的泰晤士小鎮(zhèn)就出現(xiàn)了這樣的問題。我們看下面一則新聞。
寫到這里,看到這樣的規(guī)劃結(jié)構(gòu),我突然想到了最近在上海很火的新小鎮(zhèn)——綠地長島的規(guī)劃總圖。
我們拿泰晤士小鎮(zhèn)的規(guī)劃總圖與綠地長島的總圖做個對比可以發(fā)現(xiàn),同樣的小鎮(zhèn)中心,或許是政府規(guī)劃政策限制因素,綠地長島的商業(yè)卻規(guī)劃的是4層五層的純商業(yè),可以料想,這樣的商業(yè)布局形式,對小鎮(zhèn)投入運營后的相當一段時間,給招商和運營將會帶來巨大壓力。
婚慶、旅游、文創(chuàng)和公共配套四大產(chǎn)業(yè)組團構(gòu)成小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的特色
總體來看,經(jīng)過10年的沉淀,小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)從無到有,已經(jīng)開始按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的模式進行生長。如今,小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)組團已包括了四大方面:婚慶產(chǎn)業(yè)、文化旅游配套服務業(yè)、公共服務業(yè)以及傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大業(yè)態(tài)組團。下面我們分別來看。
如今,只要天氣晴好,來小鎮(zhèn)里拍攝婚紗照的情侶總是絡繹不絕。 平均每天來小鎮(zhèn)拍婚紗照的人不下100對,多的時候,一天甚至有300對,一年下來,約有4萬對情侶在小鎮(zhèn)里完成他們一生中最幸福的一件事。
目前,包括蘇菲亞、巴黎婚紗等知名品牌的婚紗攝影機構(gòu)已從2006年的5家增至22家,小鎮(zhèn)的婚慶產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。據(jù)不完全統(tǒng)計,2015年小鎮(zhèn)的拍攝婚紗照產(chǎn)值接近1億元。
除去目前已開業(yè)的主要從事時尚休閑產(chǎn)業(yè)的54家企業(yè),近期又有數(shù)十家國際時尚品牌悄悄“盯”上泰晤士小鎮(zhèn):巴黎婚紗總部正計劃將總部遷入小鎮(zhèn)拓展婚慶業(yè)務,日本專業(yè)化一站式婚禮會館公司薇拉宮邸,也將橄欖枝伸向泰晤士小鎮(zhèn),眾多歐洲著名品牌服飾的中國總代理公司上海奧思汀服飾有限公司,有意在小鎮(zhèn)建立品牌地區(qū)總部及展示中心。
這邊的旅游客群情況是這樣的:
一般情況下,平時上午,小鎮(zhèn)里總會出現(xiàn)一些“夕陽團”,一些旅行社把市區(qū)銀發(fā)游客組織起來,免費游覽泰晤士小鎮(zhèn),下午再去朱家角古鎮(zhèn),如此,就串起了一條“中西古鎮(zhèn)游”線路。白天,小鎮(zhèn)還會接待各種“參觀考察團”,他們是來自各地的規(guī)劃設(shè)計、房產(chǎn)建設(shè)、城鎮(zhèn)建設(shè)、政府考察等考察團隊,平均一天也能達到8000人。
除了觀光游客和參觀考察團之外,這里還是個休閑度假小鎮(zhèn)。越來越多的人,開始到小鎮(zhèn)來吃飯、喝酒、品茶、娛樂、會務。據(jù)了解,現(xiàn)在小鎮(zhèn)里的賓館酒店已有4座,接待床位達到了1000張,但還是供不應求,常常出現(xiàn)“一房難求”的情況。不僅如此,小鎮(zhèn)里的2座現(xiàn)代化影院已經(jīng)建成,此外,小鎮(zhèn)還有40間大小會場,可以為商務團隊提供開會場所。世博期間,到松江的游客有70%都到過泰晤士小鎮(zhèn)。
不過從我個人的實地考察經(jīng)驗來看,小鎮(zhèn)的游客有一部分主打人群還是周邊大學城里的青年客群。他們的到來為小鎮(zhèn)帶來了活力,但這類客群的消費能力有限,也導致小鎮(zhèn)為旅游配套的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出低端化的特點。
那么如此眾多的游客,到了小鎮(zhèn)里具體玩什么?我們來看下面這張小鎮(zhèn)旅游地圖里所呈現(xiàn)的主要項目。
的確,看了這張圖后我承認還是有些失望。從這里的旅游項目設(shè)置來看,一年將近200萬的游客量,除了來看小鎮(zhèn)獨有廣場、街道的風情之外,只有一些藝術(shù)館、美術(shù)館可以看,這里似乎沒有特別有品質(zhì)游樂項目。
不過,這個小鎮(zhèn)里有一個獨特的文化IP,那就是鐘書閣。這個曾在朋友圈里熱議的書店,已經(jīng)成為小鎮(zhèn)獨有的文化符號。不過當我周末去鐘書閣參觀的時候,那里的人頭攢動已經(jīng)大幅超越了一個普通書店的承載量。這一方面反映出書店的獨具特色,另一方面也是泰晤士小鎮(zhèn)旅游方面的確沒有出彩項目,導致游客需求被擠壓在了稀缺的幾個還算有特色的文化項目上。
如果我們把泰晤士小鎮(zhèn)和迪斯尼小鎮(zhèn)做個對比,就發(fā)現(xiàn)在旅游的業(yè)態(tài)設(shè)計上,兩者還是千差萬別?;蛟S有人說,政府決策當局把泰晤士小鎮(zhèn)的定位作為生活型小鎮(zhèn),但自從這里營建了這么美的街區(qū)景觀之后,百萬級的游客來到這里,一切就跟著變了,就不得不認真思考旅游業(yè)態(tài)的配套問題了。
這是目前小鎮(zhèn)糾結(jié)的一個節(jié)點。當然這樣的問題,又與投資主體和收入模式相掛鉤。如何妥善處理這些綜合性的問題,也成為泰晤士小鎮(zhèn)當下面臨的一個棘手的困惑。
至于小鎮(zhèn)內(nèi)部的配套商業(yè)業(yè)態(tài)就比較好解決了。
具體來說,小鎮(zhèn)的商業(yè)規(guī)劃以四個商業(yè)功能組團為主,即婚慶產(chǎn)業(yè)區(qū)、時尚藝術(shù)區(qū)、度假休閑區(qū)、餐飲會所區(qū);特色商品區(qū)和文化展示街為輔。其中,R8商業(yè)街以東西向牛津街為分界點,分為南北動靜區(qū)域,日夜分明,南區(qū)為動態(tài)區(qū),主要經(jīng)營業(yè)態(tài)為熱鬧、經(jīng)營時間較長的業(yè)種,如餐飲、酒吧等;北區(qū)為靜態(tài)區(qū),經(jīng)營業(yè)態(tài)時間較短,以白天為主,如購物、藝術(shù)品畫廊等
除此之外,因為人流基數(shù)過大,導致泰晤士小鎮(zhèn)內(nèi)有電瓶車、小火車、游艇、手劃船等多種休閑項目,也成為一門有利可圖的生意。
隨著人氣聚集,小鎮(zhèn)的公共配套逐步完善
隨著流動人氣的集聚,小鎮(zhèn)的居住人氣也開始慢慢攀升。據(jù)統(tǒng)計,小鎮(zhèn)現(xiàn)在的入住率已達到50%左右,還有另外20%開始進入裝修。
通常情況下,我們判斷一個小鎮(zhèn)項目的成熟程度,除了常規(guī)的住宅入住率、商業(yè)的開店率之外,小鎮(zhèn)的公共配套設(shè)施也是很重要的評判標準。
無論是早期英國規(guī)劃大師霍華德在《明日田園城市》提出的理想小鎮(zhèn)原型,還是當下流行的著名的宋氏小鎮(zhèn)的規(guī)劃,又或是萬科的成名作良渚文化村,它們都是極其關(guān)注小鎮(zhèn)的公共配套。文化的、健康的、精神的、安全的需要,構(gòu)成了小鎮(zhèn)讓常駐居民和游客進來的核心。
在這方面,應該說泰晤士小鎮(zhèn)的配套走在了如此眾多小鎮(zhèn)的前面。這里的教堂、可公6000人次中高端客戶群體體檢的高檔體檢中心、幼兒園、健身俱樂部、美術(shù)館、城市規(guī)劃館、私人博物館等公共配套設(shè)施的逐步對外開放,標志著小鎮(zhèn)的配套已經(jīng)完善。
政府主導建設(shè)的小鎮(zhèn)模式,入鎮(zhèn)免費的方式能否長久?
關(guān)于泰晤士小鎮(zhèn),我從公開渠道獲得數(shù)據(jù)是這樣的:2015年這里的接待客流量180萬人次,并且每到周末小鎮(zhèn)的環(huán)境壓力已經(jīng)堪憂。正如烏鎮(zhèn)的操盤手陳向宏所說,當前年客流量800萬人次的首要問題已經(jīng)不是盈利的問題,而是景區(qū)承載力遇到了極限。
由此我想到幾個核心問題:
第一,小鎮(zhèn)是否收費問題。第二,小鎮(zhèn)的環(huán)境承載力問題。第三,小鎮(zhèn)的停車問題。
如果按照一個旅游目的地打造,那么這里的游客的需求需要系統(tǒng)的分析,妥善地解決。迪士尼就是最好的參照。我們仔細研究迪斯尼,游客停車問題、游覽項目更新問題、承載力問題,這些旅游目的地中常遇到的問題,都在迪士尼樂園的規(guī)劃中得到了系統(tǒng)的解決。正如業(yè)界高人告訴我,上海迪斯尼主題公園的經(jīng)營勝利是必然的,因為這是一個系統(tǒng)性的勝利。任何一個再有實力的企業(yè),在中國圈迪斯尼公園這樣的大地沒問題,但要想建成迪斯尼度假區(qū)的水準,那就需要建立一個龐大的系統(tǒng)。
在當前中國小鎮(zhèn)建設(shè)的大潮下,泰晤士小鎮(zhèn)無論怎樣一定是個經(jīng)典研究樣本,但泰晤士小鎮(zhèn)的崛起并不是可復制的模型。應該說,上海周邊城市群的建設(shè),是其發(fā)力的根本動力。
如今,泰晤士小鎮(zhèn)又迎來了全國的開發(fā)商、政府團隊考察參觀,我認為,關(guān)于這個小鎮(zhèn),其走過的彎路、遇到的深坑需要總結(jié),其創(chuàng)新的特色需要保持和發(fā)揚。
關(guān)于泰晤士小鎮(zhèn)
泰晤士小鎮(zhèn)由上海松江新城建設(shè)發(fā)展有限公司,聯(lián)合上海恒和置業(yè)有限公司等幾家大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)攜手打造。
整個小鎮(zhèn)承接英國阿特金斯集團鼎力規(guī)劃,還邀請到營造國家大劇院內(nèi)外裝飾工程的香港建設(shè)有限公司參與全程監(jiān)造。
泰晤士小鎮(zhèn)位于松江新城的核心區(qū)域,總占地面積約一平方公里,總建筑面積50萬平方米,容積率為0.5,綠化覆蓋率達到60%,是一個具有居住、旅游、休閑等多項功能的大型社區(qū)。
泰晤士小鎮(zhèn)從整體布局到一磚一瓦都體現(xiàn)了原汁原味的歐洲風情,每個街區(qū)都呈現(xiàn)不同外觀效果,小鎮(zhèn)東面更有400畝的湖面景觀和美麗的游艇碼頭,可謂移步易景。
目前,泰晤士小鎮(zhèn)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進一步提出了SOHO式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的新概念,即“生活著、休閑著、創(chuàng)意著”。在這里,可以觀看各種藝術(shù)展覽。
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