婚博會人氣爆棚的背后

新流量反哺、增加趣味性！婚博會炮制網(wǎng)紅化消費場景，直接拉動C端消費力量，向消費者提供貫穿全程內(nèi)容的“一體式服務(wù)”。

從初春移到了初秋，在漫長且一度無望等待里，TO C類各家參展商與辦展的幕后團隊進行了數(shù)次溝通，那些初創(chuàng)的、久經(jīng)沙場的參展品牌在“黑暗森林里”以猛烈強勁的勢頭，創(chuàng)建了另一個新世界。

于是，我們看到更多TO C的展覽會在面積上乾坤大挪移了一番，隨著面積的擴張，參展品牌的數(shù)量也幾乎多了一倍。

除了數(shù)字上的變化，更值得關(guān)注的是，TO C類展會帶給逛展觀眾的沉浸式體驗，將文創(chuàng)品牌、IP跨界品牌、高端定制、小眾精品、原創(chuàng)設(shè)計師品牌和新國潮品牌，以及代表線上與線下業(yè)態(tài)的明星品牌，用更好逛好買好體驗的方式合并，將“展場”變成“狂歡購物節(jié)”，讓逛展觀眾放下戒心，像逛商場一樣沉浸式消費。

之所以有這樣的規(guī)劃與思想，除了要解決疫情后所有參展品的共同訴求—借勢與流量，更是源于反觀品牌自身價值，如何實現(xiàn)線上線下的資源整合？如何實現(xiàn)流量互補？如何讓參與TO C展會的品牌能收獲到實在的果實？

新一輪TO C品牌浪潮開始了

受疫情的影響，去年有太多新人的婚禮被迫推遲，大量改期到今年，累積需求集中釋放，誕生了一個新的詞匯叫——“補償式婚禮潮”。有報道說，今年五一假期，全國就有超過40萬對新人舉辦婚禮。

當(dāng)然，這股婚嫁熱潮直到現(xiàn)在并未褪去?！敖衲晗掳肽甑木频隀n期幾乎都滿了！”

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、招商證券

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測，2017-2021年，我國婚慶市場規(guī)模CAGR約23.11%。2021年市場規(guī)模將達超30000億元。龐大的結(jié)婚群體及高滲透率創(chuàng)造了一個巨大的婚慶市場。

結(jié)婚消費水平的增長程度迅速。據(jù)婚禮紀發(fā)布的《2021中國結(jié)婚消費新常態(tài)用戶行為洞察報告》顯示，2020年結(jié)婚登記數(shù)量繼續(xù)下降，但結(jié)婚平均消費水平卻延續(xù)上升紀錄，2020年一對新人結(jié)婚平均花費高達23.1萬元，5年間翻升3.7倍。

結(jié)婚重要性不言而喻，80%的準新人們都愿意親力親為、高度投入。更有新婚人士表示，消費低的只需3、4萬元即可，而消費較高的則從10萬-30萬元之間不等，甚至有的新人在結(jié)婚消費上投入超出30萬元。

不言而喻，中國婚慶經(jīng)過30年的快速增長，必將面臨轉(zhuǎn)型升級時期——品牌競爭時代。自我迭代的方向、自身的獨特性都將是品牌建立更高層內(nèi)涵的必走之路。

衡量展會生命力的尺度

那么作為展會在時下，如何對參展品牌更負責(zé)？在各種“力”的角逐下找到自身恰當(dāng)?shù)奈恢?？這些困惑或者說這些形式、內(nèi)容維度的轉(zhuǎn)變將是未來衡量展會生命力的尺度。

宏觀來看，面對疫情常態(tài)化，口罩成為掛在生活每一處細節(jié)的風(fēng)險符號，但對于那些微小單一、力量本不大、單靠策劃、設(shè)計師大腦和爆款生存的小規(guī)模品牌來講，疫情和行業(yè)低谷讓他們愈發(fā)顯得沉重?zé)o力，而這些難關(guān)只能成為試探他們底線的工具。

牽一發(fā)而動全身，面對這些無奈的現(xiàn)象，“小而美”的品牌需要集體發(fā)聲、造勢，以此收獲更為穩(wěn)定的流量收入。

在微觀上，大多品牌都有一套自我發(fā)展的規(guī)律和路徑。大部分品牌誕生之初便盤踞于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，但如何獲取更精準的主流量則成為他們的核心訴求。

基于宏微觀的兩面，為了讓剛剛仰頭的品牌不“趴下”，更多TO C展會拿出了全新面孔積極地擁抱年輕人，與當(dāng)下的時代緊密融合。相比展會苛求品牌做出調(diào)性改變，“流量帶動熱點”、“擁抱5G”的方式讓展會和品牌更加輕盈。

新流量反哺

在引發(fā)年輕群體追捧的大環(huán)境下，TO C展會摒棄了傳統(tǒng)的單一乏味、缺乏亮點的運營模式，開創(chuàng)了迎合時下年輕群體新消費為導(dǎo)向的新興產(chǎn)業(yè)營銷模式“云會展”。

在2020年首屆中國婚博會上除了傳統(tǒng)的送禮吆喝外，在艾爾視覺展廳門口，一女士身著婚紗，站在由一臺補光燈，一部手機組成的臨時直播間里，正面對鏡頭進行直播。

鏡頭前的參展觀眾就可以在產(chǎn)品頁面點擊“按鈕”，屏幕上就會顯示出產(chǎn)品的各項參數(shù)、或者“打開”有介紹內(nèi)容的短視頻。這樣的“云展會”是To B與To C、線上與線下、國內(nèi)與國外的有機結(jié)合，更是疫情下應(yīng)對貿(mào)易不確定性的最佳應(yīng)對方式。

“云展會”出現(xiàn)一方面提高辦展的靈活性和穩(wěn)定性，降低了展商的人力成本，一方面最大化地發(fā)揮了資源的價值。同時使用一些惹眼的活動標語，撬動潛在參與觀眾，不僅輻射產(chǎn)業(yè)圈，更面向愛潮流又有消費力的普羅大眾，以此增加展會人氣，并且直接把精準流量輸送給品牌。

與2019年同期的婚博會相比，2020年首屆中國婚博會上的酒店預(yù)訂的單量“翻了兩三番”。盡管需求增多，但整體規(guī)模有所縮小?！耙郧澳芙拥?0、50桌，甚至是100桌的大型婚宴，現(xiàn)在主要以10桌左右的小型婚宴居多。”

為了應(yīng)對這個變化，各家婚宴酒店制定了“小型婚宴拎包入住”的概念，即客戶既能享受婚宴，也能享受到酒店的設(shè)備空間等。據(jù)中國婚博會數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，在此次婚博會的兩天時間里，現(xiàn)場逛購的人數(shù)超7萬人，交易總額共計3.38億，同比2019年夏季，分別上漲了39.27%、17.36%。

當(dāng)然，參與其中的各家品牌能否在這場大party中拿到想要的流量、渠道和信息，這也與其綜合能力密切相關(guān)。

在品牌與會展交匯的這幾天里，策展商更像是產(chǎn)業(yè)鏈中的“驛站”，只有深度觸及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，才能為難以俯瞰大局的單一品牌提供更多思維和視角，連通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游互補行業(yè)局限性，向C端消費者提供貫穿全程內(nèi)容的“一體式服務(wù)”。

逛展新體驗

從早上9:30-22:00，長達12個小時的超長營業(yè)，這是中國婚博會上海站首次增設(shè)夜場。一方面滿足了90、95后新人出行與逛購習(xí)慣，另一方面為上班族籌婚新人提供更多便利，也讓年輕人解鎖了更多新奇的體驗。開展第一天，現(xiàn)場成交額就達4.31億元。

現(xiàn)場匯聚了婚嫁領(lǐng)域超3000家全球大牌，80萬結(jié)婚新品，包括國際國內(nèi)一線品牌、高端定制、小眾精品和原創(chuàng)設(shè)計師品牌在內(nèi)的上千名品名店。

但整場展會最值得關(guān)注的是展會帶給觀眾的新體驗。

在瑞琳婚舍的展臺中出現(xiàn)了之前說過的沉浸式逛展體驗：暗黑的色系、殘損的羅馬柱、坍塌的城墻、面目有些猙獰的巨型恐龍張大嘴巴吶喊的，或許就是他們想要表達的內(nèi)心——“摧毀世界，也無法催婚我們的愛情！”

這也代表了不少95后新人的選擇：不喜歡千篇一律的奢華風(fēng)，婚禮規(guī)模、形式更加多樣，個性更加張揚。無論是充滿童趣的巧克力色“熊本熊”主題婚禮、哈利波特電影主題婚禮，還是麻將、盲盒主題婚禮……都是小眾而獨特的！

這些參展品牌非但沒有以市場裹挾品牌，不破壞各自的布展，還增加了逛展的互動趣味性。

從觀展到玩展，就是展會炮制網(wǎng)紅化的消費場景，把單一的展區(qū)變成熱鬧的社交圈，直接拉動C端消費力量。

但無論是策展方還是品牌方，前瞻性思維變得更加重要，當(dāng)下不應(yīng)該是一個靜止不動的原點，而是跳向未來打破局面的輔助。在厚重的產(chǎn)業(yè)鏈中，獨善其身只能是品牌獨自的妄想。

當(dāng)然這個融合的過程并不容易，各方都需要考慮更多難題，比如消弭壁壘、不低估每一個品牌的力量、在市場與自我中作出妥協(xié)、積極發(fā)聲……

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