不懼婚禮堂!認(rèn)清婚慶公司的生存法則

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2021-05-17 00:00
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婚禮行業(yè)是典型的結(jié)果導(dǎo)向,客戶定婚宴、選布置、定攝影、買婚紗禮服,都是為了“辦好婚禮”這個(gè)結(jié)果。大家一定要記住這個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)!

婚禮行業(yè)是典型的結(jié)果導(dǎo)向,客戶定婚宴、選布置、定攝影、買婚紗禮服,都是為了“辦好婚禮”這個(gè)結(jié)果。大家一定要記住這個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)!

文章轉(zhuǎn)載自:美薇亭婚禮學(xué)院,已獲授權(quán)
作者:韓碩
文中圖片均來自 美薇亭婚禮顧問

婚禮產(chǎn)品

2020年,我很喜歡的一家公司“貝殼”上市了。貝殼、好未來、海底撈,都是我很喜歡的服務(wù)行業(yè)的公司。

說是服務(wù)業(yè),但對(duì)客人來說,貝殼的產(chǎn)品是房,海底撈的產(chǎn)品是火鍋,好未來的產(chǎn)品是課程。那婚禮行業(yè)的產(chǎn)品,又是什么呢?

如果貝殼的產(chǎn)品是房,經(jīng)紀(jì)人提供了買房賣房過程中的各種服務(wù);海底撈的產(chǎn)品是火鍋,店員提供了從就餐前到就餐后的各種有趣奇妙的體驗(yàn);那么婚禮行業(yè)的服務(wù),又是什么呢?

在討論什么是婚禮的產(chǎn)品之前,我們先了解一個(gè)概念:“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”。這個(gè)概念把純產(chǎn)品到純服務(wù),逐漸過渡分為五種:

第一種,純產(chǎn)品。用戶用的是一個(gè)實(shí)體,不包含任何服務(wù)。比如礦泉水、漢堡。

第二種,產(chǎn)品導(dǎo)向。實(shí)體為主,包含少量服務(wù)。服務(wù)目的是讓用戶可以順利使用產(chǎn)品。比如4S店賣車及提供的保修保養(yǎng)服務(wù)等。

第三種,使用導(dǎo)向。也是實(shí)體為主,和第二種的區(qū)別是,用戶買的不是所有權(quán),是使用權(quán)。比如共享單車。

第四種,結(jié)果導(dǎo)向。這個(gè)就以服務(wù)為主了。用戶買的是一種結(jié)果,哪怕買了實(shí)體,只是為了達(dá)成結(jié)果需要用的手段。比如,活動(dòng)會(huì)展行業(yè)。企業(yè)花錢在XX酒店辦年會(huì),并不是為了讓大家來吃飯的,而是為了“年會(huì)團(tuán)建”這個(gè)結(jié)果。

第五種,純服務(wù)。比如投資銀行、戰(zhàn)略咨詢顧問等等。

可以看到,婚禮行業(yè)和活動(dòng)會(huì)展行業(yè)類似,屬于第四種。客戶買婚宴、買布置、買攝影、買婚紗禮服,都是為了辦好“婚禮慶典”這個(gè)結(jié)果。大家一定要記住這個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)。

先看看目前市場(chǎng)中,在提供的產(chǎn)品。

目前婚禮行業(yè)主要有婚宴場(chǎng)地、婚禮策劃、婚紗禮服、婚禮物品等幾大類商家,各自交付各自的產(chǎn)品。其中,在婚禮策劃公司和用戶的合同內(nèi)容里,主要包括了策劃師、四大、布置這三塊產(chǎn)品。

我們??吹铰牭叫袠I(yè)中的一些觀點(diǎn),認(rèn)為婚禮策劃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,已經(jīng)是紅海了??赡芙o是因?yàn)?,這部分從業(yè)者是從自己賣的產(chǎn)品,來認(rèn)知“婚禮的產(chǎn)品”。比如,只把“布置”當(dāng)做自己的產(chǎn)品。

當(dāng)對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的理解,聚焦到“局部”時(shí),自然會(huì)感覺缺少突圍的辦法。

什么是婚禮行業(yè)客戶想要的產(chǎn)品呢?

客戶在領(lǐng)證以后,其實(shí)只有兩個(gè)需求:拍婚紗照,辦婚禮。就婚禮來說,客戶的本質(zhì)需求,是“自己想要的婚禮慶典”。

這是三場(chǎng)發(fā)生在同一時(shí)期的中國(guó)韓國(guó)西方的婚禮慶典。

雖然在這三張照片里,我們看不到人的相貌氣質(zhì)、看不到場(chǎng)地、看不到餐、看不到太多布置,但你能感受到這三場(chǎng)婚禮慶典的不同么?換句話說,你能感覺到這三個(gè)產(chǎn)品的差別么?如果你是客人你喜歡哪個(gè)產(chǎn)品?

慶典,是一個(gè)比較整體的概念和綜合的感受。里面既包括了實(shí)體,比如酒店、餐、婚紗禮服、花、服裝,也包括了虛的,比如流程、音樂等等。不管實(shí)的還是虛的,都是完成“婚禮慶典”這個(gè)產(chǎn)品的手段,而不是產(chǎn)品本身。

十多年前,我入行時(shí),這行被叫做“婚慶”,現(xiàn)在很多人也還是習(xí)慣這么叫。而從業(yè)者更喜歡被叫做“婚禮策劃”。

婚慶,婚禮慶典,wedding ceremony,是用戶角度,最終買的產(chǎn)品。婚禮策劃,wedding planning,是從業(yè)者的角度。我們做好“婚禮策劃”是為了給客戶交付產(chǎn)品—“婚禮慶典”。

我們應(yīng)該從客戶需要的“婚禮慶典”是什么,推導(dǎo)出什么是婚禮策劃需要做的工作。

經(jīng)常能聽到在最初籌備婚禮的客人會(huì)問策劃師,“你們公司能幫我們訂酒店么?你們公司負(fù)責(zé)這個(gè)么?負(fù)責(zé)那個(gè)么?哦,原來你們管這個(gè),不管那個(gè)”。這個(gè)對(duì)話過程,體現(xiàn)的就是客戶需要的產(chǎn)品,和策劃公司提供的產(chǎn)品之間的錯(cuò)位。

客戶需要的產(chǎn)品,是“自己想要的婚禮慶典”,而不是某個(gè)場(chǎng)地、某個(gè)布置、某個(gè)主持。從業(yè)者們,習(xí)慣從自己的角度出發(fā),兜售自己的產(chǎn)品,解決客戶的局部需求。

幾年前,我一個(gè)朋友在三亞辦婚禮,從某一線城市找了一家行業(yè)里廣泛認(rèn)可的,也為很多明星做過婚禮的頂級(jí)公司。

婚禮后她跟我聊天說,布置確實(shí)不錯(cuò),但婚禮前前后后和現(xiàn)場(chǎng)都亂極了,策劃師對(duì)儀式流程也不大上心,整體體驗(yàn)并不好。雖然婚禮后她向老板表示了感謝,但內(nèi)心是不滿意的。

也許,這家公司對(duì)婚禮產(chǎn)品的理解就是布置,且把這個(gè)產(chǎn)品做得很不錯(cuò)了。但他們理解的、鉆研的產(chǎn)品,只是客戶需要的產(chǎn)品的一部分。其他部分并沒有人負(fù)責(zé),客戶的需求也沒有得到滿足。

從業(yè)者一定要逼自己跳脫出本身業(yè)務(wù)的局限,從用戶需求的角度思考:如何更好的提供“客戶想要的婚禮慶典”。

首先,我們應(yīng)該充分挖掘用戶的需求。能刻畫出客戶方(兩個(gè)家庭協(xié)商后)對(duì)“想要的婚禮慶典”,內(nèi)心的、真實(shí)的、可推進(jìn)的需求。

然后基于這個(gè)需求做解決方案。這里要注意,我們說的解決方案,不僅僅是布置、流程和音樂方案。還包括根據(jù)需求,為客戶整合商家資源,進(jìn)行推薦。比如,婚禮場(chǎng)地、主持、化妝、攝影、攝像、甜品蛋糕、婚紗禮服、伴娘服、儀式中小道具等所有和婚禮慶典相關(guān)的商家。

我特別理解很多從業(yè)者把布置作為主攻方向,因?yàn)檫@是我們收入的大頭。但還是建議,練習(xí)從客戶角度進(jìn)行思考。

一方面,技能的提升是有限的、相對(duì)容易的。但圍繞客戶體驗(yàn)的優(yōu)化,是無限的、困難的。否則,就容易陷入產(chǎn)品和營(yíng)銷的同質(zhì)化,把婚禮策劃公司做成了裝修公司,把策劃師培養(yǎng)成了場(chǎng)布負(fù)責(zé)人。當(dāng)客戶需求重點(diǎn)不在布置上時(shí),這類公司就會(huì)束手無策。

另一方面,以供給為中心,還是以用戶需求為中心,這是兩個(gè)完全相反的思考方式。會(huì)在很多細(xì)節(jié),決定了我們行為的不同。

比如:以供給為中心,就會(huì)向客戶兜售不同的主持人,然后安排主持人和新人談流程。以用戶需求為中心,策劃師會(huì)基于自己挖掘的客戶需求,向客戶推薦匹配的主持人。然后策劃師和客戶得到初步的流程、音樂方案后,再一起與主持人老師溝通優(yōu)化。

以供給為中心,策劃師可能都不會(huì)向客戶推薦場(chǎng)地,因?yàn)椴邉澒静豢窟@個(gè)賺錢。即便管,頂多也就是根據(jù)客戶的預(yù)算,發(fā)給客戶幾個(gè)婚禮場(chǎng)地。以用戶需求為中心,策劃師會(huì)基于自己挖掘的客戶需求,確定一個(gè)推薦場(chǎng)地列表,然后和客戶勘察場(chǎng)地,從婚禮慶典整體的需求出發(fā),給出選擇建議(這些工作的內(nèi)容和方式方法,在我們的統(tǒng)籌課程里都有)。

美薇亭內(nèi)部的所有統(tǒng)籌和策劃課程,都是在“以客戶需求為中心”的這個(gè)基礎(chǔ)上,打磨出來的。

我進(jìn)入婚禮行業(yè)前,是給企業(yè)做咨詢顧問的,和婚禮顧問有較多共通之處。比如,企業(yè)客戶希望提升運(yùn)營(yíng)效率。過程中買的IT設(shè)備只是達(dá)成目的的手段,而不是目的本身。

如果我們站在自己的角度,當(dāng)然希望賣給企業(yè)客戶很多IT設(shè)備硬件。但如果以賣設(shè)備的交易額導(dǎo)向去構(gòu)思方案,很難真正贏得客戶。還是要以解決客戶問題為目的去構(gòu)思方案,然后把需要哪些硬件作為解決手段。

婚禮的產(chǎn)品,是客戶想要的婚禮慶典。場(chǎng)地、餐、婚紗禮服、配飾、花藝、燈光、流程、音樂、主持、化妝,都是向客戶交付這個(gè)產(chǎn)品的手段而已。

只有站在客戶的角度,才能看到更大的視野、更多的需求,才能讓我們避免陷入到局部競(jìng)爭(zhēng)中。

只有站在客戶的角度,才能明確所有能讓婚禮慶典變得更好的工作,都是策劃師應(yīng)該做的。

婚禮服務(wù)

說完婚禮的產(chǎn)品,我們?cè)趤碚f說婚禮的服務(wù)是什么?

我經(jīng)常能在小紅書、點(diǎn)評(píng)等地方看到一些客戶在婚禮后的分享。有時(shí)候會(huì)看到類似這樣的評(píng)語:“雖然過程有波折,但結(jié)果還是比較令我滿意的”。我的理解就是:服務(wù)出了點(diǎn)問題,但最后的產(chǎn)品還可以。

定義、理解清楚婚禮行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),才便于我們進(jìn)步。

在大部分行業(yè),用戶能把產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分的很清楚。比如,這家菜一般,不太好吃,但服務(wù)不錯(cuò);我沒買到我想要的衣服,但試衣服過程中,售貨員服務(wù)不錯(cuò);海底撈的火鍋挺好吃的,關(guān)鍵是排隊(duì)時(shí)還有免費(fèi)的小吃和美甲服務(wù)!

與產(chǎn)品相比,什么是服務(wù)呢?我自己總結(jié)了一個(gè)定義:服務(wù)是為了用戶能得到、或能更好的得到想要的產(chǎn)品,所付出的努力。

服務(wù)對(duì)最終產(chǎn)品不一定有影響,但對(duì)客戶體驗(yàn)有影響。服務(wù)和產(chǎn)品的一個(gè)區(qū)別是,客戶往往不是奔著服務(wù)來的,是奔著產(chǎn)品來的,但服務(wù)會(huì)增強(qiáng)客戶買產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。

當(dāng)產(chǎn)品無差異時(shí),就是比拼服務(wù)的時(shí)候。如果產(chǎn)品落后,服務(wù)再好也沒戲。再拿海底撈舉例,如果火鍋本身不好吃,服務(wù)再好也沒戲。但當(dāng)大家已經(jīng)嘗鮮吃過周邊很多家火鍋店之后,很可能會(huì)因?yàn)楹5讚频姆?wù),而選擇再次光顧海底撈。

企業(yè)在采購(gòu)大型產(chǎn)品時(shí)的服務(wù),也是如此。售前,是否能及時(shí)向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法、效果等信息;售中,是否能提供準(zhǔn)確的發(fā)貨、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等服務(wù);售后,是否重視信息反饋和技術(shù)支持,及時(shí)處理客戶的意見,主動(dòng)退換有問題的產(chǎn)品,迅速維修解決故障,等等。

大家可以對(duì)照自己周圍能接觸到的行業(yè),體會(huì)一下。

我們?cè)谇懊嬷v過,婚禮的產(chǎn)品,是客戶想要的婚禮慶典。那如何定義婚禮的服務(wù)?婚禮的服務(wù),就是為了確??蛻艨梢缘玫綕M意的,甚至是超出預(yù)期的婚禮慶典所付出的努力。

相對(duì)其他消費(fèi)領(lǐng)域,婚禮行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn),或者說是挑戰(zhàn):復(fù)雜、低頻。

復(fù)雜,指的是籌備婚禮過程中,事項(xiàng)眾多,需要消費(fèi)的領(lǐng)域很多。

低頻,指的是,用戶很少進(jìn)行這類消費(fèi),缺少經(jīng)驗(yàn)。

因此,婚禮的服務(wù)過程,就是策劃師站在客戶的角度,幫助客戶解決復(fù)雜與缺少經(jīng)驗(yàn)的挑戰(zhàn),通向自己想要的婚禮慶典這個(gè)產(chǎn)品的過程。

簡(jiǎn)單來說,婚禮服務(wù)主要包括兩項(xiàng)工作內(nèi)容:項(xiàng)目管理和預(yù)算管理。

項(xiàng)目管理

禮是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們做過梳理,想要把一場(chǎng)婚禮做好,至少需要50多項(xiàng)工作。如果說,婚禮籌備是一棵樹,這50多項(xiàng)工作就是枝干和樹葉。

我記得,十多年前我剛?cè)胄袝r(shí),旁聽一個(gè)策劃師談客戶??蛻羰俏业呐笥呀榻B的,第一次進(jìn)店,因?yàn)樗念A(yù)算比較高,策劃師就準(zhǔn)備了幾本美國(guó)婚禮大師的書籍,給新娘參考和講解。整個(gè)溝通過程至少有三個(gè)小時(shí)。

新娘走后,給我發(fā)了個(gè)短信說:“我應(yīng)該不會(huì)選擇你們了。三個(gè)小時(shí)的時(shí)間,我只是看到了很多美麗的圖片、很大的桌花,但仍然不知道我的婚禮該如何籌備。”

于是,我用了2天時(shí)間,好好梳理了一下婚禮籌備的思路,又做了一套方案,約見客戶講了一遍,才總算完成了簽約。

這次溝通,給我很大的啟發(fā)。婚禮是系統(tǒng)工程,婚禮的產(chǎn)品是客戶想要的婚禮慶典。在咨詢的初期,客戶其實(shí)很期待有一個(gè)人能給他講清楚,該如何籌備婚禮,該如何推進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工程。而不僅僅只是布置、只是流程。

所謂的只見樹木不見森林。

從這個(gè)時(shí)刻起,美薇亭就非常在意對(duì)婚禮籌備體系的刻畫,從而衍生出了內(nèi)部不斷優(yōu)化的婚禮統(tǒng)籌課程。

因?yàn)閺?fù)雜,所以客戶期待有人能給自己講清楚。

因?yàn)榈皖l,所以客戶在整個(gè)籌備中,都可能充滿了不安全感。如果籌備的過程像一個(gè)黑盒子,就會(huì)讓這種不安全感更強(qiáng)烈。策劃師一定要想辦法,把籌備過程向客戶“透明化”展示?;蛘哒f,經(jīng)常匯報(bào)進(jìn)度。

在入行前幾年,我和客戶總會(huì)有一些接觸。有時(shí)候會(huì)收到客戶的一些小抱怨,“為什么策劃師總不聯(lián)系我”。我去問策劃師,策劃師回答我說,“所有工作都在順利推進(jìn)中啊?!?/p>

客戶說的“不聯(lián)系我”的背后,其實(shí)就是不安全感。策劃師看待籌備的過程,是以完成某個(gè)階段性成果為里程碑的。但在客戶眼里,在等待某個(gè)結(jié)果完成的過程中,如果是黑盒子,不知道進(jìn)展,就會(huì)覺得擔(dān)心和害怕。

各行各業(yè)的從業(yè)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)一個(gè)行業(yè)過于熟悉,而難以體會(huì)客戶的感受。這也是張小龍說的,“專家”很難有用戶思維。

為了讓熟練的策劃師對(duì)第一次辦婚禮的客戶感同身受,我經(jīng)常用裝修行業(yè)舉例,假設(shè)你買了個(gè)房子,和室內(nèi)設(shè)計(jì)師確定了裝修方案的所有細(xì)節(jié)和報(bào)價(jià),但你仍會(huì)時(shí)不時(shí)去工地看看。

或者是因?yàn)椴淮_定紙上的方案細(xì)節(jié),落地了會(huì)是什么樣;或者是,想了解具體進(jìn)度;或者是,對(duì)一些細(xì)節(jié)需求,自己也還有模糊的地方;或者,純粹就是不放心不踏實(shí),看一眼就踏實(shí)了。你不可能買個(gè)房子,和裝修公司定了方案、交了錢以后,就不去了,直到房子完成才去現(xiàn)場(chǎng)吧。

我們要充分理解客戶,畢竟,沒見到婚禮慶典這個(gè)產(chǎn)品前,不踏實(shí);真見到時(shí),如果不滿意,很可能也晚了。

因此,在籌備的過程中,策劃師首先要講清楚籌備婚禮的體系/工作計(jì)劃,然后在籌備過程中,不斷主動(dòng)和客戶溝通進(jìn)度。讓客戶確信,TA一定能得到自己想要的婚禮慶典。盡量降低客戶內(nèi)心的不安全感,避免焦慮。這是過程中很重要的服務(wù)。

預(yù)算管理

婚宴場(chǎng)地、策劃師、主持、化妝、攝影、攝像、花藝、燈光、搭建、婚紗、禮服、婚鞋、男士正裝、領(lǐng)帶、伴娘服、伴郎服、花童服、甜品蛋糕、回禮、請(qǐng)柬、戒指,等等等等。一次婚禮消費(fèi),涉及到了多種領(lǐng)域。

預(yù)算管理,也是策劃師重要的服務(wù)內(nèi)容。

因?yàn)榈皖l,客戶對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容需要花多少錢,能得到什么品質(zhì)的商品或服務(wù),都是不了解的。

所以,客戶在最初,不會(huì)把預(yù)算具體到項(xiàng)目。很少看到最初籌備婚禮的客戶是這么說自己的預(yù)算的:婚宴我想花10萬,婚禮策劃我想花5萬,婚紗禮服我想花1萬……大部分客戶在最初對(duì)預(yù)算的描述是:希望把辦婚禮的花費(fèi)控制在XX萬以內(nèi)。

簡(jiǎn)單來說,預(yù)算管理的方法和步驟大概是:

知道客戶整體想控制在多少錢;

了解客戶在眾多消費(fèi)項(xiàng)目的偏好優(yōu)先級(jí);

告知客戶,TA最看重的幾個(gè)項(xiàng)目如果達(dá)到他的要求,大概需要花多少錢;
剩下的項(xiàng)目,用剩下的錢,分別能買到什么或達(dá)到什么效果;

如果客戶覺得沒問題,預(yù)算分配框架基本完成。如果客戶覺得剩下的錢做剩下的項(xiàng)目,無法滿足他的需求。那么,到底是從優(yōu)先級(jí)高的項(xiàng)目里勻一部分預(yù)算過來呢?還是提升預(yù)算呢?需要協(xié)助客戶做出決定。

舉個(gè)例子,假設(shè)客人辦婚禮總體預(yù)算是10萬。在籌備之初,按順序往往會(huì)先確定場(chǎng)地。如果客人先定了一個(gè)5萬的場(chǎng)地。

隨著籌備的推進(jìn),發(fā)現(xiàn)自己非常想要的策劃需要6萬,比較想要的婚紗禮服等需要3萬,且相對(duì)于場(chǎng)地,更不愿意放棄婚禮策劃和婚紗。那結(jié)果就是,預(yù)算超支,花了14萬。

有經(jīng)驗(yàn)的策劃師,在客戶籌備之初,通過預(yù)算管理的步驟,就能大概判斷客戶的喜好總數(shù)是否會(huì)超支。讓客戶在產(chǎn)生實(shí)際支出前,就根據(jù)自己的喜好,對(duì)商家選擇做出預(yù)算分配計(jì)劃。

如果沒有人這么做,那客戶面臨的選擇就是,堅(jiān)持10萬預(yù)算,在自己最期待的策劃和婚紗禮服環(huán)節(jié)降低預(yù)算,得到一場(chǎng)自己失望的婚禮。或者,被迫把預(yù)算從10萬提到14萬,忍受預(yù)算超支的結(jié)果。

可以看到,不管哪個(gè)選擇,都影響到了客戶的體驗(yàn)。

可見,預(yù)算管理這件事情,對(duì)客戶非常重要。我們接觸過很多國(guó)家的婚禮策劃師培訓(xùn)課程,不管哪個(gè)課程,預(yù)算管理都是繞不開的重要一課。

為什么?想要做好預(yù)算分配,有兩個(gè)重要的前提:知道婚禮共包括多少項(xiàng)消費(fèi);知道每一項(xiàng)消費(fèi),什么水平需要花多少錢。

在這兩個(gè)基礎(chǔ)之上,通過詢問客戶對(duì)不同消費(fèi)的偏好優(yōu)先級(jí)和需求,才能做好預(yù)算分配。而這兩個(gè)前提,只有策劃師才能幫到客戶。

如果沒有策劃師,客戶就需要把婚禮要花費(fèi)的所有項(xiàng)目,都把三六九的商家調(diào)研一遍,然后再不斷通過搜索資料等,了解清楚自己的喜好,再根據(jù)自己的預(yù)算和喜好,做出消費(fèi)選擇。這一系列動(dòng)作背后消耗的時(shí)間和精力是巨大的。還不包括客戶在調(diào)研過程中,因?yàn)椴欢斐傻恼J(rèn)知錯(cuò)誤,或掉進(jìn)消費(fèi)陷阱。

預(yù)算管理如此重要的工作,目前國(guó)內(nèi)卻只有為數(shù)不多的策劃師可以做到或是在做。為什么呢?還是回到了:站在用戶的角度思考,還是站在自己能提供的產(chǎn)品角度思考。

這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維:你給用戶帶去價(jià)值的點(diǎn),和你從用戶身上盈利的點(diǎn),很有可能不是同一個(gè)點(diǎn)。我們不能只盯著自己能盈利的點(diǎn),不去拓展能給用戶帶去價(jià)值的工作。

在項(xiàng)目管理和預(yù)算管理方面,我們能給用戶帶去價(jià)值的事情有很多。

比如,根據(jù)客戶需求推薦婚禮場(chǎng)地、陪同客戶勘察婚禮場(chǎng)地、陪同客戶選婚紗、陪同客戶試妝、婚禮前組織主持人和客戶一起討論流程(不管這個(gè)主持人是不是客戶通過公司定的)、婚禮前組織攝影師和攝像師一起確定拍攝細(xì)節(jié)、詳細(xì)制定婚禮當(dāng)天的執(zhí)行計(jì)劃、整理婚禮需要的物料清單,等等。這些都不是客戶花錢直接采購(gòu)的婚禮慶典產(chǎn)品(這些工作內(nèi)容都在美薇亭的婚禮統(tǒng)籌課程里)。

如果策劃師不做,客人可能并不會(huì)投訴。甚至有些服務(wù),客戶都不知道策劃師應(yīng)該做。但這些服務(wù),卻是和客戶體驗(yàn),慶典落地程度息息相關(guān)的。

婚禮慶典這個(gè)產(chǎn)品是復(fù)雜的,因此婚禮的服務(wù)也是復(fù)雜的。但不管如何復(fù)雜,我們只需要把握住一個(gè)原則,就可以很好的理解婚禮的服務(wù):只要這個(gè)努力能夠確??蛻艨梢缘玫綕M意的、甚至是超出預(yù)期的婚禮慶典。那就值得我們?nèi)プ觥?/strong>

婚禮銷售

最后,來收個(gè)尾,聊聊婚禮的銷售是什么。

在談這個(gè)話題之前,想先介紹一個(gè)行業(yè)類型:專業(yè)服務(wù)(professional service)行業(yè)。

專業(yè)服務(wù)是指某個(gè)組織或個(gè)人,應(yīng)用某些方面的專業(yè)知識(shí),按照客戶的需要和要求,為客戶在某一領(lǐng)域內(nèi)提供服務(wù),其知識(shí)含量和科技含量都很高,是已經(jīng)獲得和將要繼續(xù)獲得巨大發(fā)展的行業(yè)。

專業(yè)服務(wù),可以分為針對(duì)企業(yè)的專業(yè)服務(wù)和針對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)服務(wù)。比如法律服務(wù)、審計(jì)服務(wù)、稅收服務(wù)、工程設(shè)計(jì)服務(wù)、人才獵頭服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、獸醫(yī)服務(wù)、護(hù)士及理療師服務(wù),等等。

很巧,在我入婚禮這行前做過咨詢顧問,就屬于專業(yè)服務(wù)。

當(dāng)時(shí)我們銷售項(xiàng)目的過程,就是向客戶展示,我們是如何理解他們的需求、會(huì)如何解決他們的問題的過程。

比如,我畢業(yè)后接觸的第一個(gè)項(xiàng)目,是幫一家世界500強(qiáng)企業(yè),判斷他們的一個(gè)產(chǎn)品是否應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

在銷售的過程,我們先向客戶展示了我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和理解,然后是介紹做這個(gè)項(xiàng)目的框架,接下來我們會(huì)做哪些工作來判斷這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn),該如何解決,長(zhǎng)期是否有利可圖,等等。

我對(duì)專業(yè)服務(wù)的銷售的理解,就來源于這些工作經(jīng)歷:在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,銷售是售前服務(wù)的一個(gè)過程,而不是一個(gè)獨(dú)立的崗位。

我們那時(shí)候打單,都是越大的單,由越高級(jí)別的顧問帶著去銷售。因?yàn)樵酱蟮膯巫?,需求越?fù)雜,越需要高級(jí)別的顧問。

所以,在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,銷售的本質(zhì)是:幫客戶明確他的需求;并讓客戶確信你能實(shí)現(xiàn)他的需求或解決他的問題,從而贏得客戶。而售賣的貨物,本質(zhì)上是顧問的時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)和能力越強(qiáng)的顧問,時(shí)間越值錢。

我還記得當(dāng)年在咨詢公司給客戶做的報(bào)價(jià)形式,主要是做這個(gè)項(xiàng)目,需要幾個(gè)不同級(jí)別的顧問分別工作多少天。每個(gè)顧問的收費(fèi)是一天幾百幾千美金不等。

在我入行后,最初了解婚禮策劃主要是通過學(xué)習(xí)國(guó)外的各種策劃師教材。在學(xué)習(xí)的過程中,我對(duì)婚禮策劃師這個(gè)角色的認(rèn)知,就是一個(gè)專業(yè)服務(wù)者,和律師、會(huì)計(jì)師、咨詢顧問是一樣的。只不過是針對(duì)消費(fèi)者的專業(yè)服務(wù)。

婚禮策劃師本質(zhì)也是出售自己的時(shí)間(精力)。經(jīng)驗(yàn)越豐富,越優(yōu)秀的策劃師,時(shí)間越貴。

這也是為什么不同檔次的策劃師,會(huì)和客戶說,自己有“起價(jià)”。

所謂“起價(jià)”,就是花了同樣的時(shí)間和精力,希望能做金額更大的婚禮,本質(zhì)就是自己的單位時(shí)間更值錢。

了解了上面的信息,再回過頭聊聊婚禮的銷售是什么。

因?yàn)槲覀€(gè)人入行前后的經(jīng)歷,美薇亭從來沒有銷售崗。最初是和一些同行聊天時(shí),我接觸到了“銷策一體”這類的詞。我是有點(diǎn)不理解的,因?yàn)樵谖业母拍罾?,一體是當(dāng)然的。從來沒想過為什么會(huì)有人專門做婚禮的銷售。

那婚禮的銷售崗位,是如何產(chǎn)生的呢?

我個(gè)人的了解,應(yīng)該是在2007年前后,婚禮策劃公司都比較小,300-400萬年收入就算不錯(cuò)了。這時(shí),開始有婚慶老板琢磨,為了把公司做大,能否像影樓那樣,把婚紗照產(chǎn)品化,弱化攝影師,從而實(shí)現(xiàn)流水線操作。這些婚慶老板也想把婚禮產(chǎn)品化,于是,婚慶套餐和銷售崗位就同時(shí)產(chǎn)生了。銷售賣套餐簽單,然后轉(zhuǎn)給策劃師做婚禮。

增加“銷售”崗位是否有價(jià)值呢?我們可以從對(duì)用戶,對(duì)策劃師,對(duì)公司的角度,分別看看(這里僅討論策劃公司,不包含婚禮堂)。

從用戶角度來說

對(duì)用戶來講,多了個(gè)銷售,有什么好處和壞處呢?

對(duì)用戶的好處:

我確實(shí)沒想到,多了個(gè)銷售崗,對(duì)用戶有什么好處。

對(duì)用戶的壞處:

1、銷售這個(gè)事本身,對(duì)客戶的婚禮是沒價(jià)值的。但多出來的這個(gè)崗位的成本,卻只能從婚禮的利潤(rùn)中產(chǎn)生。客人買的是主持、化妝、花藝、燈光等等和婚禮慶典相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。銷售崗位和產(chǎn)品服務(wù)無關(guān),卻占了相當(dāng)大的一部分成本。

通過一些公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的婚禮公司和我個(gè)人的了解,有銷售的套餐公司的毛利潤(rùn),平均比沒有銷售的定制公司的毛利潤(rùn)高20%左右。很大一部分就是用來cover銷售團(tuán)隊(duì)的成本。

2、可能會(huì)被過度承諾。賣套餐的銷售很多都沒有婚禮經(jīng)驗(yàn),更談不上對(duì)婚禮需求的理解。他們一般只能搬話術(shù),講自己的套餐多劃算,為什么要選擇他們,其他公司有什么問題。

客戶在籌備之初,什么也不懂,婚禮策劃這個(gè)事又比較虛。銷售拿的是提成,為了簽單,很可能會(huì)做出一些“這個(gè)套餐足夠了,東西很多了,你想要的可以做到”這樣的過度承諾。

3、同樣的需求,又要再說一遍。銷售一般都沒有策劃經(jīng)驗(yàn)。如果客戶選擇了套餐公司,很大幾率會(huì)把跟銷售講過的自己的需求,再跟策劃師說一遍。

雖然我沒想到銷售對(duì)客戶有什么價(jià)值。但“套餐”這個(gè)東西,對(duì)低預(yù)算用戶,是有一些價(jià)值的。

套餐更像一個(gè)物料清單,能讓用戶快速知道自己花錢買了什么,在籌備初期,降低了用戶一些學(xué)習(xí)成本。

如果是預(yù)算高的客戶,這個(gè)物料清單就失去了意義。就像裝修,同樣80平的房子,3-4萬裝修預(yù)算,能參考一些裝修套餐。花10多萬裝修,根據(jù)個(gè)性化需求,變化很多,套餐就失去參考意義了。

從策劃師角度來說

對(duì)策劃師來講,多了個(gè)銷售,有什么好壞和壞處呢?

對(duì)策劃師的好處:

如果策劃師是剛?cè)胄械?,自己是沒足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力簽客戶的??夸N售簽單,策劃師才有婚禮做。

對(duì)策劃師的壞處:

1、隨著籌備的推進(jìn),客戶對(duì)婚禮一定是越來越了解的。如果銷售為了簽單,有過度承諾行為。策劃師在接到客戶時(shí),就要先安撫客戶的抱怨,不能和客戶有一個(gè)順暢的開始。

2、有銷售的公司,銷售拿套餐的提成。策劃師拿套餐升級(jí)部分的提成。這種薪酬制度,會(huì)把熱愛婚禮的策劃師向二銷的方向上帶偏。也容易誘發(fā)客戶的不滿,甚至投訴。

3、有銷售的公司,策劃師的任務(wù)也高。北京這類公司策劃師一年甚至?xí)?0-70場(chǎng)婚禮,成為執(zhí)行婚禮的機(jī)器。不可能在每場(chǎng)婚禮投入很多精力。服務(wù)的顆粒度也比較糙。此處有一點(diǎn)值得討論。有人說,設(shè)立銷售是為了分擔(dān)了策劃師的精力,讓策劃師可以把精力放在策劃上。這個(gè)理由不成立。如果沒有銷售崗,策劃師自己完成銷售工作,一年做一半的婚禮,賺2個(gè)人的錢,對(duì)用戶和策劃師都更好。

4、很難接觸到中高端客人,專業(yè)發(fā)展有天花板。把婚禮當(dāng)產(chǎn)品賣的銷售,是很難理解客戶需求的,尤其是中高端用戶的需求。所以,中高端用戶不容易被銷售搞定,那么在這類公司工作的策劃師,自然就很難接觸到中高端用戶。

從銷售角度來說

銷售崗位,對(duì)用戶和策劃師的價(jià)值都不大。那對(duì)公司來說呢?

先看這么做的好處。

假設(shè)一家公司有15個(gè)銷售和15個(gè)策劃師的公司,一個(gè)策劃師人均一年做60場(chǎng)婚禮,則全年900場(chǎng);假設(shè)另一家公司有30個(gè)策劃師,人均一年做30場(chǎng),全年也是900場(chǎng)。

那公司為什么要選擇15個(gè)銷售+15個(gè)策劃師呢?因?yàn)榕囵B(yǎng)策劃師太難了,留住策劃師也難。通過拆分出銷售崗位,降低了培養(yǎng)人的難度。同樣900場(chǎng)婚禮,對(duì)策劃師的需求一下從30人變成了15人,從而“快速”發(fā)展。

但,這么做也有弊端。

設(shè)立銷售崗位,就決定了這種公司沒法服務(wù)中高端用戶。中高端用戶需要的是真正的顧問。賣套餐的銷售,是get不到中高端客戶的需求的。

10年前,市場(chǎng)和用戶處于混沌狀態(tài),這種公司還是有一定量的高預(yù)算客戶的。隨著消費(fèi)升級(jí),客戶越來越懂、要求越來越高,這種公司的中高端客戶比例在降低。

同時(shí),這種公司也留不住優(yōu)秀的人才。策劃師做到一年60-80場(chǎng),已經(jīng)是精力的極限了。想做一些高預(yù)算客戶?這種客戶不會(huì)選這樣的公司的。想多花時(shí)間把婚禮精雕細(xì)琢?沒時(shí)間。很難產(chǎn)出好的案例,中高端客戶就更難被吸引來。惡性循環(huán)。

婚禮策劃屬于專業(yè)服務(wù),銷售是售前的服務(wù),而不是一個(gè)崗位。策劃師進(jìn)行銷售的本質(zhì):挖掘用戶的需求、告訴用戶自己將如何為TA實(shí)現(xiàn)婚禮需求,從而簽單。不同級(jí)別的顧問服務(wù)不同預(yù)算區(qū)間的客戶。

在這個(gè)模式下,PK的是讀懂用戶需求的能力,是策劃的能力。對(duì)用戶是有價(jià)值的,這就是用戶想要的。對(duì)策劃師的成長(zhǎng)也是有價(jià)值的,這才是真正的婚禮策劃師。因此,優(yōu)秀的婚禮策劃師從來不擔(dān)心自己的業(yè)績(jī)。脫離策劃能力談銷售能力,沒有意義。

設(shè)定銷售崗位,對(duì)客戶和策劃師都沒有太大價(jià)值。只對(duì)想快速增加交易額的公司有一定價(jià)值,但同時(shí),這個(gè)模式也決定了公司只能在中低端市場(chǎng)增加一定的交易額。

組織的設(shè)計(jì),應(yīng)該適應(yīng)用戶和從業(yè)者的發(fā)展規(guī)律。隨著消費(fèi)升級(jí),人才越來越重要,只對(duì)公司有價(jià)值的組織,很難走上坡路。

你的觀點(diǎn)呢?

[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:美薇亭婚禮學(xué)院;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào):結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多

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