不懼婚禮堂！認清婚慶公司的生存法則

婚禮行業(yè)是典型的結(jié)果導(dǎo)向，客戶定婚宴、選布置、定攝影、買婚紗禮服，都是為了“辦好婚禮”這個結(jié)果。大家一定要記住這個關(guān)鍵的觀點！

文章轉(zhuǎn)載自：美薇亭婚禮學(xué)院，已獲授權(quán)

作者：韓碩

文中圖片均來自 美薇亭婚禮顧問

婚禮產(chǎn)品

2020年，我很喜歡的一家公司“貝殼”上市了。貝殼、好未來、海底撈，都是我很喜歡的服務(wù)行業(yè)的公司。

說是服務(wù)業(yè)，但對客人來說，貝殼的產(chǎn)品是房，海底撈的產(chǎn)品是火鍋，好未來的產(chǎn)品是課程。那婚禮行業(yè)的產(chǎn)品，又是什么呢？

如果貝殼的產(chǎn)品是房，經(jīng)紀人提供了買房賣房過程中的各種服務(wù)；海底撈的產(chǎn)品是火鍋，店員提供了從就餐前到就餐后的各種有趣奇妙的體驗；那么婚禮行業(yè)的服務(wù)，又是什么呢？

在討論什么是婚禮的產(chǎn)品之前，我們先了解一個概念：“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”。這個概念把純產(chǎn)品到純服務(wù)，逐漸過渡分為五種：

第一種，純產(chǎn)品。用戶用的是一個實體，不包含任何服務(wù)。比如礦泉水、漢堡。

第二種，產(chǎn)品導(dǎo)向。實體為主，包含少量服務(wù)。服務(wù)目的是讓用戶可以順利使用產(chǎn)品。比如4S店賣車及提供的保修保養(yǎng)服務(wù)等。

第三種，使用導(dǎo)向。也是實體為主，和第二種的區(qū)別是，用戶買的不是所有權(quán)，是使用權(quán)。比如共享單車。

第四種，結(jié)果導(dǎo)向。這個就以服務(wù)為主了。用戶買的是一種結(jié)果，哪怕買了實體，只是為了達成結(jié)果需要用的手段。比如，活動會展行業(yè)。企業(yè)花錢在XX酒店辦年會，并不是為了讓大家來吃飯的，而是為了“年會團建”這個結(jié)果。

第五種，純服務(wù)。比如投資銀行、戰(zhàn)略咨詢顧問等等。

可以看到，婚禮行業(yè)和活動會展行業(yè)類似，屬于第四種。客戶買婚宴、買布置、買攝影、買婚紗禮服，都是為了辦好“婚禮慶典”這個結(jié)果。大家一定要記住這個關(guān)鍵的觀點。

先看看目前市場中，在提供的產(chǎn)品。

目前婚禮行業(yè)主要有婚宴場地、婚禮策劃、婚紗禮服、婚禮物品等幾大類商家，各自交付各自的產(chǎn)品。其中，在婚禮策劃公司和用戶的合同內(nèi)容里，主要包括了策劃師、四大、布置這三塊產(chǎn)品。

我們常看到聽到行業(yè)中的一些觀點，認為婚禮策劃行業(yè)競爭激烈，已經(jīng)是紅海了?？赡芙o是因為，這部分從業(yè)者是從自己賣的產(chǎn)品，來認知“婚禮的產(chǎn)品”。比如，只把“布置”當(dāng)做自己的產(chǎn)品。

當(dāng)對產(chǎn)品和競爭的理解，聚焦到“局部”時，自然會感覺缺少突圍的辦法。

什么是婚禮行業(yè)客戶想要的產(chǎn)品呢？

客戶在領(lǐng)證以后，其實只有兩個需求：拍婚紗照，辦婚禮。就婚禮來說，客戶的本質(zhì)需求，是“自己想要的婚禮慶典”。

這是三場發(fā)生在同一時期的中國韓國西方的婚禮慶典。

雖然在這三張照片里，我們看不到人的相貌氣質(zhì)、看不到場地、看不到餐、看不到太多布置，但你能感受到這三場婚禮慶典的不同么？換句話說，你能感覺到這三個產(chǎn)品的差別么？如果你是客人你喜歡哪個產(chǎn)品？

慶典，是一個比較整體的概念和綜合的感受。里面既包括了實體，比如酒店、餐、婚紗禮服、花、服裝，也包括了虛的，比如流程、音樂等等。不管實的還是虛的，都是完成“婚禮慶典”這個產(chǎn)品的手段，而不是產(chǎn)品本身。

十多年前，我入行時，這行被叫做“婚慶”，現(xiàn)在很多人也還是習(xí)慣這么叫。而從業(yè)者更喜歡被叫做“婚禮策劃”。

婚慶，婚禮慶典，wedding ceremony，是用戶角度，最終買的產(chǎn)品。婚禮策劃，wedding planning，是從業(yè)者的角度。我們做好“婚禮策劃”是為了給客戶交付產(chǎn)品—“婚禮慶典”。

我們應(yīng)該從客戶需要的“婚禮慶典”是什么，推導(dǎo)出什么是婚禮策劃需要做的工作。

經(jīng)常能聽到在最初籌備婚禮的客人會問策劃師，“你們公司能幫我們訂酒店么？你們公司負責(zé)這個么？負責(zé)那個么？哦，原來你們管這個，不管那個”。這個對話過程，體現(xiàn)的就是客戶需要的產(chǎn)品，和策劃公司提供的產(chǎn)品之間的錯位。

客戶需要的產(chǎn)品，是“自己想要的婚禮慶典”，而不是某個場地、某個布置、某個主持。從業(yè)者們，習(xí)慣從自己的角度出發(fā)，兜售自己的產(chǎn)品，解決客戶的局部需求。

幾年前，我一個朋友在三亞辦婚禮，從某一線城市找了一家行業(yè)里廣泛認可的，也為很多明星做過婚禮的頂級公司。

婚禮后她跟我聊天說，布置確實不錯，但婚禮前前后后和現(xiàn)場都亂極了，策劃師對儀式流程也不大上心，整體體驗并不好。雖然婚禮后她向老板表示了感謝，但內(nèi)心是不滿意的。

也許，這家公司對婚禮產(chǎn)品的理解就是布置，且把這個產(chǎn)品做得很不錯了。但他們理解的、鉆研的產(chǎn)品，只是客戶需要的產(chǎn)品的一部分。其他部分并沒有人負責(zé)，客戶的需求也沒有得到滿足。

從業(yè)者一定要逼自己跳脫出本身業(yè)務(wù)的局限，從用戶需求的角度思考：如何更好的提供“客戶想要的婚禮慶典”。

首先，我們應(yīng)該充分挖掘用戶的需求。能刻畫出客戶方（兩個家庭協(xié)商后）對“想要的婚禮慶典”，內(nèi)心的、真實的、可推進的需求。

然后基于這個需求做解決方案。這里要注意，我們說的解決方案，不僅僅是布置、流程和音樂方案。還包括根據(jù)需求，為客戶整合商家資源，進行推薦。比如，婚禮場地、主持、化妝、攝影、攝像、甜品蛋糕、婚紗禮服、伴娘服、儀式中小道具等所有和婚禮慶典相關(guān)的商家。

我特別理解很多從業(yè)者把布置作為主攻方向，因為這是我們收入的大頭。但還是建議，練習(xí)從客戶角度進行思考。

一方面，技能的提升是有限的、相對容易的。但圍繞客戶體驗的優(yōu)化，是無限的、困難的。否則，就容易陷入產(chǎn)品和營銷的同質(zhì)化，把婚禮策劃公司做成了裝修公司，把策劃師培養(yǎng)成了場布負責(zé)人。當(dāng)客戶需求重點不在布置上時，這類公司就會束手無策。

另一方面，以供給為中心，還是以用戶需求為中心，這是兩個完全相反的思考方式。會在很多細節(jié)，決定了我們行為的不同。

比如：以供給為中心，就會向客戶兜售不同的主持人，然后安排主持人和新人談流程。以用戶需求為中心，策劃師會基于自己挖掘的客戶需求，向客戶推薦匹配的主持人。然后策劃師和客戶得到初步的流程、音樂方案后，再一起與主持人老師溝通優(yōu)化。

以供給為中心，策劃師可能都不會向客戶推薦場地，因為策劃公司不靠這個賺錢。即便管，頂多也就是根據(jù)客戶的預(yù)算，發(fā)給客戶幾個婚禮場地。以用戶需求為中心，策劃師會基于自己挖掘的客戶需求，確定一個推薦場地列表，然后和客戶勘察場地，從婚禮慶典整體的需求出發(fā)，給出選擇建議（這些工作的內(nèi)容和方式方法，在我們的統(tǒng)籌課程里都有）。

美薇亭內(nèi)部的所有統(tǒng)籌和策劃課程，都是在“以客戶需求為中心”的這個基礎(chǔ)上，打磨出來的。

我進入婚禮行業(yè)前，是給企業(yè)做咨詢顧問的，和婚禮顧問有較多共通之處。比如，企業(yè)客戶希望提升運營效率。過程中買的IT設(shè)備只是達成目的的手段，而不是目的本身。

如果我們站在自己的角度，當(dāng)然希望賣給企業(yè)客戶很多IT設(shè)備硬件。但如果以賣設(shè)備的交易額導(dǎo)向去構(gòu)思方案，很難真正贏得客戶。還是要以解決客戶問題為目的去構(gòu)思方案，然后把需要哪些硬件作為解決手段。

婚禮的產(chǎn)品，是客戶想要的婚禮慶典。場地、餐、婚紗禮服、配飾、花藝、燈光、流程、音樂、主持、化妝，都是向客戶交付這個產(chǎn)品的手段而已。

只有站在客戶的角度，才能看到更大的視野、更多的需求，才能讓我們避免陷入到局部競爭中。

只有站在客戶的角度，才能明確所有能讓婚禮慶典變得更好的工作，都是策劃師應(yīng)該做的。

婚禮服務(wù)

說完婚禮的產(chǎn)品，我們在來說說婚禮的服務(wù)是什么？

我經(jīng)常能在小紅書、點評等地方看到一些客戶在婚禮后的分享。有時候會看到類似這樣的評語：“雖然過程有波折，但結(jié)果還是比較令我滿意的”。我的理解就是：服務(wù)出了點問題，但最后的產(chǎn)品還可以。

定義、理解清楚婚禮行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才便于我們進步。

在大部分行業(yè)，用戶能把產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分的很清楚。比如，這家菜一般，不太好吃，但服務(wù)不錯；我沒買到我想要的衣服，但試衣服過程中，售貨員服務(wù)不錯；海底撈的火鍋挺好吃的，關(guān)鍵是排隊時還有免費的小吃和美甲服務(wù)！

與產(chǎn)品相比，什么是服務(wù)呢？我自己總結(jié)了一個定義：服務(wù)是為了用戶能得到、或能更好的得到想要的產(chǎn)品，所付出的努力。

服務(wù)對最終產(chǎn)品不一定有影響，但對客戶體驗有影響。服務(wù)和產(chǎn)品的一個區(qū)別是，客戶往往不是奔著服務(wù)來的，是奔著產(chǎn)品來的，但服務(wù)會增強客戶買產(chǎn)品的整體體驗。

當(dāng)產(chǎn)品無差異時，就是比拼服務(wù)的時候。如果產(chǎn)品落后，服務(wù)再好也沒戲。再拿海底撈舉例，如果火鍋本身不好吃，服務(wù)再好也沒戲。但當(dāng)大家已經(jīng)嘗鮮吃過周邊很多家火鍋店之后，很可能會因為海底撈的服務(wù)，而選擇再次光顧海底撈。

企業(yè)在采購大型產(chǎn)品時的服務(wù)，也是如此。售前，是否能及時向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法、效果等信息；售中，是否能提供準確的發(fā)貨、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等服務(wù)；售后，是否重視信息反饋和技術(shù)支持，及時處理客戶的意見，主動退換有問題的產(chǎn)品，迅速維修解決故障，等等。

大家可以對照自己周圍能接觸到的行業(yè)，體會一下。

我們在前面講過，婚禮的產(chǎn)品，是客戶想要的婚禮慶典。那如何定義婚禮的服務(wù)？婚禮的服務(wù)，就是為了確?？蛻艨梢缘玫綕M意的，甚至是超出預(yù)期的婚禮慶典所付出的努力。

相對其他消費領(lǐng)域，婚禮行業(yè)有兩個特點，或者說是挑戰(zhàn)：復(fù)雜、低頻。

復(fù)雜，指的是籌備婚禮過程中，事項眾多，需要消費的領(lǐng)域很多。

低頻，指的是，用戶很少進行這類消費，缺少經(jīng)驗。

因此，婚禮的服務(wù)過程，就是策劃師站在客戶的角度，幫助客戶解決復(fù)雜與缺少經(jīng)驗的挑戰(zhàn)，通向自己想要的婚禮慶典這個產(chǎn)品的過程。

簡單來說，婚禮服務(wù)主要包括兩項工作內(nèi)容：項目管理和預(yù)算管理。

項目管理

禮是一個系統(tǒng)工程。我們做過梳理，想要把一場婚禮做好，至少需要50多項工作。如果說，婚禮籌備是一棵樹，這50多項工作就是枝干和樹葉。

我記得，十多年前我剛?cè)胄袝r，旁聽一個策劃師談客戶?？蛻羰俏业呐笥呀榻B的，第一次進店，因為她的預(yù)算比較高，策劃師就準備了幾本美國婚禮大師的書籍，給新娘參考和講解。整個溝通過程至少有三個小時。

新娘走后，給我發(fā)了個短信說：“我應(yīng)該不會選擇你們了。三個小時的時間，我只是看到了很多美麗的圖片、很大的桌花，但仍然不知道我的婚禮該如何籌備?！?/p>

于是，我用了2天時間，好好梳理了一下婚禮籌備的思路，又做了一套方案，約見客戶講了一遍，才總算完成了簽約。

這次溝通，給我很大的啟發(fā)?；槎Y是系統(tǒng)工程，婚禮的產(chǎn)品是客戶想要的婚禮慶典。在咨詢的初期，客戶其實很期待有一個人能給他講清楚，該如何籌備婚禮，該如何推進這個系統(tǒng)工程。而不僅僅只是布置、只是流程。

所謂的只見樹木不見森林。

從這個時刻起，美薇亭就非常在意對婚禮籌備體系的刻畫，從而衍生出了內(nèi)部不斷優(yōu)化的婚禮統(tǒng)籌課程。

因為復(fù)雜，所以客戶期待有人能給自己講清楚。

因為低頻，所以客戶在整個籌備中，都可能充滿了不安全感。如果籌備的過程像一個黑盒子，就會讓這種不安全感更強烈。策劃師一定要想辦法，把籌備過程向客戶“透明化”展示?；蛘哒f，經(jīng)常匯報進度。

在入行前幾年，我和客戶總會有一些接觸。有時候會收到客戶的一些小抱怨，“為什么策劃師總不聯(lián)系我”。我去問策劃師，策劃師回答我說，“所有工作都在順利推進中啊?！?/p>

客戶說的“不聯(lián)系我”的背后，其實就是不安全感。策劃師看待籌備的過程，是以完成某個階段性成果為里程碑的。但在客戶眼里，在等待某個結(jié)果完成的過程中，如果是黑盒子，不知道進展，就會覺得擔(dān)心和害怕。

各行各業(yè)的從業(yè)者往往會因為對一個行業(yè)過于熟悉，而難以體會客戶的感受。這也是張小龍說的，“專家”很難有用戶思維。

為了讓熟練的策劃師對第一次辦婚禮的客戶感同身受，我經(jīng)常用裝修行業(yè)舉例，假設(shè)你買了個房子，和室內(nèi)設(shè)計師確定了裝修方案的所有細節(jié)和報價，但你仍會時不時去工地看看。

或者是因為不確定紙上的方案細節(jié)，落地了會是什么樣；或者是，想了解具體進度；或者是，對一些細節(jié)需求，自己也還有模糊的地方；或者，純粹就是不放心不踏實，看一眼就踏實了。你不可能買個房子，和裝修公司定了方案、交了錢以后，就不去了，直到房子完成才去現(xiàn)場吧。

我們要充分理解客戶，畢竟，沒見到婚禮慶典這個產(chǎn)品前，不踏實；真見到時，如果不滿意，很可能也晚了。

因此，在籌備的過程中，策劃師首先要講清楚籌備婚禮的體系/工作計劃，然后在籌備過程中，不斷主動和客戶溝通進度。讓客戶確信，TA一定能得到自己想要的婚禮慶典。盡量降低客戶內(nèi)心的不安全感，避免焦慮。這是過程中很重要的服務(wù)。

預(yù)算管理

婚宴場地、策劃師、主持、化妝、攝影、攝像、花藝、燈光、搭建、婚紗、禮服、婚鞋、男士正裝、領(lǐng)帶、伴娘服、伴郎服、花童服、甜品蛋糕、回禮、請柬、戒指，等等等等。一次婚禮消費，涉及到了多種領(lǐng)域。

預(yù)算管理，也是策劃師重要的服務(wù)內(nèi)容。

因為低頻，客戶對每一項內(nèi)容需要花多少錢，能得到什么品質(zhì)的商品或服務(wù)，都是不了解的。

所以，客戶在最初，不會把預(yù)算具體到項目。很少看到最初籌備婚禮的客戶是這么說自己的預(yù)算的：婚宴我想花10萬，婚禮策劃我想花5萬，婚紗禮服我想花1萬……大部分客戶在最初對預(yù)算的描述是：希望把辦婚禮的花費控制在XX萬以內(nèi)。

簡單來說，預(yù)算管理的方法和步驟大概是：

知道客戶整體想控制在多少錢；

了解客戶在眾多消費項目的偏好優(yōu)先級；

告知客戶，TA最看重的幾個項目如果達到他的要求，大概需要花多少錢；
剩下的項目，用剩下的錢，分別能買到什么或達到什么效果；

如果客戶覺得沒問題，預(yù)算分配框架基本完成。如果客戶覺得剩下的錢做剩下的項目，無法滿足他的需求。那么，到底是從優(yōu)先級高的項目里勻一部分預(yù)算過來呢？還是提升預(yù)算呢？需要協(xié)助客戶做出決定。

舉個例子，假設(shè)客人辦婚禮總體預(yù)算是10萬。在籌備之初，按順序往往會先確定場地。如果客人先定了一個5萬的場地。

隨著籌備的推進，發(fā)現(xiàn)自己非常想要的策劃需要6萬，比較想要的婚紗禮服等需要3萬，且相對于場地，更不愿意放棄婚禮策劃和婚紗。那結(jié)果就是，預(yù)算超支，花了14萬。

有經(jīng)驗的策劃師，在客戶籌備之初，通過預(yù)算管理的步驟，就能大概判斷客戶的喜好總數(shù)是否會超支。讓客戶在產(chǎn)生實際支出前，就根據(jù)自己的喜好，對商家選擇做出預(yù)算分配計劃。

如果沒有人這么做，那客戶面臨的選擇就是，堅持10萬預(yù)算，在自己最期待的策劃和婚紗禮服環(huán)節(jié)降低預(yù)算，得到一場自己失望的婚禮。或者，被迫把預(yù)算從10萬提到14萬，忍受預(yù)算超支的結(jié)果。

可以看到，不管哪個選擇，都影響到了客戶的體驗。

可見，預(yù)算管理這件事情，對客戶非常重要。我們接觸過很多國家的婚禮策劃師培訓(xùn)課程，不管哪個課程，預(yù)算管理都是繞不開的重要一課。

為什么？想要做好預(yù)算分配，有兩個重要的前提：知道婚禮共包括多少項消費；知道每一項消費，什么水平需要花多少錢。

在這兩個基礎(chǔ)之上，通過詢問客戶對不同消費的偏好優(yōu)先級和需求，才能做好預(yù)算分配。而這兩個前提，只有策劃師才能幫到客戶。

如果沒有策劃師，客戶就需要把婚禮要花費的所有項目，都把三六九的商家調(diào)研一遍，然后再不斷通過搜索資料等，了解清楚自己的喜好，再根據(jù)自己的預(yù)算和喜好，做出消費選擇。這一系列動作背后消耗的時間和精力是巨大的。還不包括客戶在調(diào)研過程中，因為不懂，造成的認知錯誤，或掉進消費陷阱。

預(yù)算管理如此重要的工作，目前國內(nèi)卻只有為數(shù)不多的策劃師可以做到或是在做。為什么呢？還是回到了：站在用戶的角度思考，還是站在自己能提供的產(chǎn)品角度思考。

這其實也是互聯(lián)網(wǎng)思維：你給用戶帶去價值的點，和你從用戶身上盈利的點，很有可能不是同一個點。我們不能只盯著自己能盈利的點，不去拓展能給用戶帶去價值的工作。

在項目管理和預(yù)算管理方面，我們能給用戶帶去價值的事情有很多。

比如，根據(jù)客戶需求推薦婚禮場地、陪同客戶勘察婚禮場地、陪同客戶選婚紗、陪同客戶試妝、婚禮前組織主持人和客戶一起討論流程（不管這個主持人是不是客戶通過公司定的）、婚禮前組織攝影師和攝像師一起確定拍攝細節(jié)、詳細制定婚禮當(dāng)天的執(zhí)行計劃、整理婚禮需要的物料清單，等等。這些都不是客戶花錢直接采購的婚禮慶典產(chǎn)品（這些工作內(nèi)容都在美薇亭的婚禮統(tǒng)籌課程里）。

如果策劃師不做，客人可能并不會投訴。甚至有些服務(wù)，客戶都不知道策劃師應(yīng)該做。但這些服務(wù)，卻是和客戶體驗，慶典落地程度息息相關(guān)的。

婚禮慶典這個產(chǎn)品是復(fù)雜的，因此婚禮的服務(wù)也是復(fù)雜的。但不管如何復(fù)雜，我們只需要把握住一個原則，就可以很好的理解婚禮的服務(wù)：只要這個努力能夠確?？蛻艨梢缘玫綕M意的、甚至是超出預(yù)期的婚禮慶典。那就值得我們?nèi)プ觥?/strong>