江南春:2020年最大的挑戰(zhàn)是什么?不是肺炎!

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2020-02-18 00:00
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未來(lái)十年,中國(guó)市場(chǎng)依舊會(huì)充滿機(jī)遇,但我們要依靠主動(dòng)成長(zhǎng)才能贏得增長(zhǎng)。

未來(lái)十年,中國(guó)市場(chǎng)依舊會(huì)充滿機(jī)遇,但我們要依靠主動(dòng)成長(zhǎng)才能贏得增長(zhǎng)。

2020年2月16日,在正和島、黑馬會(huì)、36氪及三大商學(xué)院主辦的公益直播中,分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春,進(jìn)行了主題為“疫情突襲,企業(yè)如何逆襲”的精彩分享,筆記俠作為轉(zhuǎn)載方,經(jīng)講者審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記君邀您,閱讀前先思考:疫情過(guò)后,消費(fèi)者會(huì)怎么變?企業(yè)該如何轉(zhuǎn)為危機(jī)?企業(yè)如何打造自己的反脆弱能力?

2020到了,一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情終于讓我們懂得,2020其實(shí)就是叫我們:2020,歸零歸零。

疫情期間我寫(xiě)了一封信給分眾的同學(xué)們說(shuō):剛剛過(guò)去的一年,可能是過(guò)去五年中最挑戰(zhàn)的一年,這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了,我們被市場(chǎng)推動(dòng)不斷向前發(fā)展的十五年紅利期已經(jīng)結(jié)束了,未來(lái)十年,中國(guó)市場(chǎng)依舊會(huì)充滿機(jī)遇,但我們要依靠主動(dòng)成長(zhǎng)才能贏得增長(zhǎng)。

2019年是最挑戰(zhàn)的一年,也是過(guò)去十年對(duì)中國(guó)企業(yè)最有轉(zhuǎn)折意義的一年。就像阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)的:“容易賺的錢沒(méi)了,往后大家都得做更辛苦的事?!?/p>

2020年開(kāi)春,一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊,看看微博、微信,我覺(jué)得企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升,恐慌的氣氛似乎也在漫延。

大家都知道,疫情終將過(guò)去,那背后揮之不去的不安到底來(lái)自何方呢?為此我想通過(guò)這次直播分享一下我在疫情期間的5點(diǎn)思考。

一、2020年最大的挑戰(zhàn)是什么?

第一個(gè)思考:2020年最大的挑戰(zhàn)是什么?

我的答案:不僅是肺炎疫情突襲。

我認(rèn)為這是一個(gè)暫時(shí)的黑天鵝。除湖北尚需幾個(gè)月恢復(fù)元?dú)馔?,二月底三月大概率事件是疫情緩解,而人們?duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的擔(dān)心開(kāi)始逐漸超越疫情。

從2019年起,中國(guó)企業(yè)界經(jīng)濟(jì)界就進(jìn)入了一個(gè)流感時(shí)期,并且極具傳染性。這次流感的背景是2019年有二個(gè)紅利結(jié)束了。

一個(gè)是人口紅利,變成了人口焦慮,按照目前人口出生趨勢(shì),二十五以后,中國(guó)可能只有七八億人口,而且老齡化。

另一個(gè)是流量紅利,變成了流量焦慮,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)已到極限,沒(méi)有增量了,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng),流量成本會(huì)遏制不住的持續(xù)上升。

所以我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代,有二個(gè)特征。

第一是創(chuàng)新不斷,模仿不止。

中國(guó)每年誕生的專利數(shù)在全球是第一位的,中國(guó)人創(chuàng)新力是很強(qiáng)的,但中國(guó)人模仿力更強(qiáng),只要你創(chuàng)新了什么成功的東西,就會(huì)像鯊魚(yú)聞到了血腥,大家都往這里游來(lái),藍(lán)海迅速變紅海。

這使得創(chuàng)新帶來(lái)的時(shí)間窗口期變得很短,三個(gè)月、六個(gè)月至多不會(huì)超過(guò)一年,所以同質(zhì)化是一種必然,特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。

存量博弈又缺少增量,同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征:大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。

許多人原本認(rèn)為我可以率先降價(jià)取量,結(jié)果是大家爭(zhēng)先恐后被傳染似的競(jìng)相降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤(rùn)越來(lái)越薄,甚至大面積虧損,是企業(yè)界的流行病。

而這次武漢肺炎疫情中企業(yè)又遭受大量損失,業(yè)績(jī)崩盤(pán),之后一定會(huì)有更大的清理庫(kù)存、跳樓殺價(jià)的行為發(fā)生,并且無(wú)理性無(wú)底線。

我認(rèn)為那才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼,但同時(shí)我也看到,在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng),真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。

二、疫情過(guò)后,企業(yè)會(huì)怎么做?

第二個(gè)思考:疫情過(guò)后,企業(yè)會(huì)怎么做?

答案是:疫情過(guò)后,大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車,而且會(huì)踩油門。

全國(guó)非湖北地區(qū)近幾天的確診病例已降至每天200多了,拐點(diǎn)基本快到了。財(cái)經(jīng)雜志參考SARS的數(shù)據(jù)形態(tài),近似推測(cè)國(guó)內(nèi)非湖北地區(qū)的新增確診病例歸零或接近歸零的時(shí)間為2月24日-26日。

表面上,疫情對(duì)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)很大的沖擊,有大量企業(yè)面臨生死存亡問(wèn)題,許多人現(xiàn)金流熬不過(guò)幾個(gè)月。但優(yōu)秀的頭部的企業(yè)其實(shí)在干嘛?都憋著勁搶反彈,擴(kuò)大份額。

其實(shí)回歸到常識(shí),中國(guó)作為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng),這個(gè)消費(fèi)規(guī)模會(huì)因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎?顯然不會(huì),市場(chǎng)規(guī)模就在那里,關(guān)鍵你在你的行業(yè)中是跑贏了大盤(pán),還是淘汰出局了,市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了,還是下降了。

例如中國(guó)高端綠茶第一品牌竹葉青,春茶經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橐咔闊o(wú)法召開(kāi)。面對(duì)疫情,竹葉青立即在下下周推出主題宣傳,告訴大家竹葉青精選峨嵋600-1500米高山,只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的節(jié)點(diǎn),大規(guī)模宣傳。

其實(shí)大家經(jīng)歷過(guò)非典都知道現(xiàn)在是非常時(shí)期,多喝綠茶,多喝高山明前綠茶,不僅有抗氧化的特性,還有殺菌消炎的特性。

非常時(shí)期要敢于出手,把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

我認(rèn)為疫情馬上就過(guò)去了,疫情對(duì)各企業(yè)影響不同,其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局有可能發(fā)生變化。

然后戰(zhàn)略節(jié)奏也會(huì)發(fā)生變化,特別是頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的,想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距,想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間。而有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值,有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。

我最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流,最大的體會(huì)是,他們認(rèn)為有危機(jī)來(lái)、有寒冬來(lái)不可怕,會(huì)幫忙清掃市場(chǎng),老大們較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是:各行各業(yè)接下來(lái)是小公司全面離場(chǎng),頭部公司大投入擴(kuò)張份額,品牌集中度會(huì)大幅上升。

所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中總有有雄心的公司搶先同行,提前一步搶市場(chǎng),打品牌,占份額。

其實(shí)骨子里真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是樂(lè)觀主義者,所以企業(yè)在好的市場(chǎng)中是萬(wàn)馬奔騰,在逆境中就會(huì)有人一馬當(dāng)先殺出來(lái),這時(shí)候比的不僅是創(chuàng)始人的智力更是心力、定力。

我也給大家分享一下,在2003年,分眾創(chuàng)業(yè)的第一年就遇到非典,過(guò)去十年奮斗累計(jì)的5000萬(wàn)一次性投入下去,但遇上非典只有支出沒(méi)有收入,五個(gè)月就快燒完了。

非典剛開(kāi)始的時(shí)候就有人提醒我收縮了,但我沒(méi)有,我控制不住,因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)非常大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

中國(guó)的趨勢(shì)是什么:城市化。造樓,造完樓都要有電梯,沒(méi)有電梯城市根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施,雖然電梯媒體全世界從來(lái)沒(méi)人做過(guò),但我相信它一定會(huì)成功。

而且我還看到了一個(gè)重大的機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí)我做了十年廣告,我發(fā)現(xiàn)廣告是個(gè)反人性的行業(yè),沒(méi)有人要看廣告。

看電視你看節(jié)目,看手機(jī)你看內(nèi)容,這20天大家一直在刷手機(jī),一天刷十個(gè)小時(shí),你路過(guò)了上千條廣告,你能記得住的說(shuō)得出廣告內(nèi)容有幾個(gè)?消費(fèi)者不是來(lái)看廣告的,是來(lái)看內(nèi)容的。

我當(dāng)時(shí)問(wèn)自己什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看廣告,我發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個(gè)獨(dú)特的必經(jīng)的場(chǎng)景中消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告。因?yàn)樵谶@個(gè)電梯場(chǎng)景下,廣告幫你打發(fā)了無(wú)聊,處理了尷尬。

所以我把五千萬(wàn)一次性都ALL IN進(jìn)去,沒(méi)有退路了,那時(shí)候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜,最后吸引了我們同一樓層門對(duì)門的投資機(jī)構(gòu)軟銀的關(guān)注。

2003年5月,軟銀投資分眾傳媒,隨后,SARS過(guò)去,分眾與迎來(lái)了中國(guó)的黃金時(shí)代,一舉覆蓋了中國(guó)80%的優(yōu)質(zhì)樓宇,成為了中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。

分眾在非典期間的啟示就是:危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī),每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

三、誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出?

第三個(gè)思考:誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出?

答案是:品牌化。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素在過(guò)去的四十年當(dāng)中發(fā)生了三次重大的改變。

四十年前短缺經(jīng)濟(jì),廣東人最賺錢,三來(lái)一補(bǔ)什么都能造,廣東人在生產(chǎn)端、研發(fā)端最厲害,什么都能造、什么都能模仿,所以那時(shí)首富都在廣東。

那后面的日子當(dāng)中,浙江人越來(lái)越厲害,宗慶后先生成了首富。他可以把一瓶水一瓶營(yíng)養(yǎng)快線賣到幾百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn),買到中國(guó)的千家萬(wàn)戶,在這個(gè)時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)渠道端變成最重要,渠道為王。

又過(guò)了10多年之后大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來(lái)了之后,消費(fèi)者想買一個(gè)品牌而買不到的可能性變得非常小,天貓、京東、淘寶上什么都有。

在這種情況下影響消費(fèi)者決策因素是什么呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道端的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)多面廣不像以前那么重要了,而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在變成了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。

所有東西都過(guò)剩,買一瓶水有很多種選擇,買一輛汽車有很多種選擇,當(dāng)你面對(duì)這么多選擇的時(shí)候意味著消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代到來(lái)了。

在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是:打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。

每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問(wèn)題,你如何用一句話說(shuō)出你的差異化,說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的心智端,你在消費(fèi)者的心智端相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何取得優(yōu)勢(shì)位置?

在過(guò)剩時(shí)代,在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是品牌認(rèn)知。因?yàn)槟阌姓J(rèn)知才有選擇,你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成最有利于你的差異化,構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

許多企業(yè)的問(wèn)題是我的產(chǎn)品很好,為什么賣不掉?

因?yàn)槟阕龊昧水a(chǎn)品,管好了成本,鋪好了渠道,但你依舊賣不掉,因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部,而真正消費(fèi)決策在外部,在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì),你就是賣不掉。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知,那么你陷入價(jià)格戰(zhàn),促銷戰(zhàn),流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效,什么能馬上見(jiàn)效呢?要么搞促銷,要么拉流量。所以大家銷量一不好就促銷,后來(lái)就不促不銷,但促多了就越來(lái)越無(wú)感,而且企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低,陷入惡性循環(huán)。

還有企業(yè)喜歡搞流量,短視頻,直播,網(wǎng)紅種草樣樣都來(lái),每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià),就像吃偉哥,短暫高潮之后,是更長(zhǎng)時(shí)間的疲軟。拉流量,搞促銷都是短期見(jiàn)效的,但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì),而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

淘寶為什么有流量因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬(wàn)能的淘寶,天貓為什么有流量,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓呀,京東為什么有流量,因?yàn)楸WC100%正品而且送貨快,上午訂下午就到,自營(yíng)物流,疫區(qū)才能送。

蘇寧為什么有流量因?yàn)橘I家電到蘇寧,線上線下家電銷量第一,自己有十萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)工程師。

唯品會(huì)為什么有流量呀?因?yàn)樗且粋€(gè)專門做特賣的網(wǎng)站呀,名牌打折上唯品會(huì)呀。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果,我們要避免本末倒置。

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀,你要最有駕駛樂(lè)趣的汽車找寶馬呀,你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀,你要買賣二手車找誰(shuí)?瓜子二手車呀,因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)呀。

這就是消費(fèi)者心智端的條件反射,好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn),化為常識(shí),化為不假思索的選擇。

所以說(shuō),只有品牌深入人心,才是持續(xù)免費(fèi)的流量,品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率,品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者,把藍(lán)海變紅海,所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。

許多人認(rèn)為打品牌沒(méi)效果反而增加成本,這是因?yàn)樗麄儧](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān),優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn),更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn),因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

例如,王老吉涼茶以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品,賣好多年只有一二個(gè)億。

去上海調(diào),研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶,到北京調(diào)研,北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶,看上去跟本不可能全國(guó)大賣,但后來(lái)定位“怕上火,喝王老吉”,沖出去飽和攻擊,第一年全國(guó)12億,第二年25億,十幾年后一年250億。

可口可樂(lè)在中國(guó)賣100億,農(nóng)夫山泉賣170億,而一罐涼茶不怎么解渴賣了250億,這還有天理嗎?核心就是找到了消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。

去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日?qǐng)?jiān)果,抓住了一個(gè)心智開(kāi)關(guān),買堅(jiān)果,保鮮最重要,保鮮不到位就會(huì)有油哈味,這是一個(gè)常識(shí)馬上引發(fā)了關(guān)注。

然后洽洽說(shuō),我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù),榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng),所以買每日?qǐng)?jiān)果,認(rèn)準(zhǔn)洽洽。

這個(gè)廣告基本只在分眾上大量投放,銷售量一二月就開(kāi)始爆漲。

溜溜梅去年十月份重新定位“酸一點(diǎn)就吃溜溜梅,含天然有機(jī)酸”,在省會(huì)城市投放后,許多人在電梯口看見(jiàn)這個(gè)廣告就有酸的感覺(jué),就流口水,這叫望梅止渴。

十月份電梯廣告飽和攻擊,春節(jié)前就買脫銷了,供不應(yīng)求。

關(guān)鍵是你有沒(méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。

以前,大家都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待,市場(chǎng)不好時(shí)能壓就壓,覺(jué)得是花錢的。但那是沒(méi)做對(duì)廣告,廣告的本質(zhì)是掙錢的,如果你做了廣告沒(méi)掙錢,那是沒(méi)做對(duì)廣告。

許多人認(rèn)為做品牌不如搞促銷搶流量見(jiàn)效快,的確,品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn),拐點(diǎn)有時(shí)候一二個(gè)月,有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。

例如,上周直播中,君智謝偉山老師做的波司登羽絨服的案例,2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家“專注羽絨服42年,暢銷全球72國(guó)”。

在新廣告推上去的第一個(gè)月,百度指數(shù)在漲但銷量不漲,第二個(gè)月銷量就起來(lái)了,第三個(gè)月更是勢(shì)不可擋。

那一年五個(gè)月一舉突破百億,因?yàn)椴ㄋ镜腔A(chǔ)好,在消費(fèi)者心智中知名度夠高,只是有一段時(shí)間品牌老化,不斷促銷,形象受損。

重新定位之后,拉高勢(shì)能,用國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),價(jià)格提升30%,廣告5個(gè)億飽和攻擊,同時(shí)羽絨服有很強(qiáng)季節(jié)性,當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去,迅速就引爆了,現(xiàn)在波司登已是當(dāng)仁不讓的國(guó)潮代表。

但也有許多品牌起效不那么快,因?yàn)?strong>量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前,往往有知名度提升,但銷售效果不明顯,而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后,就有明顯銷售溢出效果。

例如,同樣是謝偉山老師做的飛鶴奶粉,重新定位更適合中國(guó)寶寶體質(zhì),既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來(lái),專注根據(jù)中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),也建立了與國(guó)際品牌的核心差異化,更引發(fā)了用戶關(guān)注和共鳴。

但這個(gè)廣告持續(xù)打了八個(gè)月之后才開(kāi)始顯效果,第一年銷量微增,但后面三年直接從40多億漲到79億,112億,到2019年已經(jīng)是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的第一品牌。

所以不是每個(gè)企業(yè)都能擁有品牌的,只有那些真正的好產(chǎn)品,一旦找到品牌的差異化價(jià)值,抓住了時(shí)間窗口,在傳播上持續(xù)投入引爆,在渠道和用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上不斷投入優(yōu)化的公司,才能贏來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn),贏來(lái)量?jī)r(jià)齊漲。

希望這個(gè)疫情讓大家停下來(lái)思考。

“不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)”,這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓我們更加清醒,把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變,讓企業(yè)的認(rèn)知回歸常識(shí)和本質(zhì),什么是你擁有的,什么是你要的,什么是你可以放棄的,什么才是你生意長(zhǎng)期發(fā)展的核心。

品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn),但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn),關(guān)鍵時(shí)候是救命的,是決定生死的。

四、什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力?

第四個(gè)思考:面對(duì)突發(fā)疫情,線下渠道關(guān)閉,什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力?

答案是:企業(yè)的數(shù)字化。

我們回顧一下2003年非典的出現(xiàn),推動(dòng)了在線購(gòu)物的發(fā)展,淘寶、京東都是在非典的背景下崛起,推動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的電商化浪潮。

而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化的發(fā)展,特別在生鮮領(lǐng)域像蘇寧菜場(chǎng),每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生一夜間普及度大增,更有人每天開(kāi)鬧鐘在線搶菜。

與此同時(shí),醫(yī)療在線化像好大夫在線、平安好醫(yī)生、微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng);猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),迅速普及開(kāi)來(lái)。

在線化數(shù)字化是中國(guó)各行各業(yè)的必然趨勢(shì),這次疫情讓我們?cè)俅紊羁汤斫饬薼BM20年前的一個(gè)廣告:要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。

分眾也是同樣如此,如果二年前遇到此次疫情,分眾還在原有的運(yùn)行模式下,那至少在疫期發(fā)生的一個(gè)月內(nèi)分眾將束手無(wú)策。

正如羅振宇所說(shuō):你喜歡歲月靜好,其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流。在一個(gè)黑天鵝滿天飛的不確定的環(huán)境中,企圖躺在舊有的模式下一塵不變,那你的舒適區(qū),會(huì)殺死你。

以分眾為例,從2015年開(kāi)始中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變,2015年至2018年四年里傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降,而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)上升。

因?yàn)閺?015年起,互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間巳經(jīng)全面超過(guò)了傳統(tǒng)電視的總和。

城市主流人群看電視收視機(jī)率在不斷下滑,新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博微信新聞客戶端,而在手機(jī)上用微博微信新聞客戶端消費(fèi)者是有選擇的,大家都在看內(nèi)容,很少留意看廣告。

從娛樂(lè)節(jié)目上看,大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去看網(wǎng)絡(luò)視頻了,但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了VIP會(huì)員,基本去掉了貼片廣告。

主流人群不太看電視,看視頻又是付費(fèi)的,那么客戶的挑戰(zhàn)就來(lái)了,廣告如何抵達(dá)主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn),因?yàn)榉直姼采w幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓,每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群,在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)。

用戶往往沒(méi)有選擇的時(shí)候,才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億,幾乎等于中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。

但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢(shì),如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估、投放可精準(zhǔn)呢?

2018年阿里巴巴150億入股分眾后,分眾就展開(kāi)了面向未來(lái)的數(shù)字化變革與探索,分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到云端在線推送,所以在這次疫情中大量社區(qū)封閉時(shí),分眾推過(guò)云端廣告推送讓屏幕正常運(yùn)作。而且我們?nèi)ツ臧呀^大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了,可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài),做到廣告播放永不間斷。今年奧運(yùn)會(huì)我們還會(huì)開(kāi)通奧運(yùn)金牌榜在線即時(shí)播送中國(guó)選手的戰(zhàn)報(bào)!

同時(shí),我們的智能屏從全城播出到根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析,進(jìn)行千樓千面的投放。

例如,一線城市寶馬7系可以選擇10萬(wàn)元以上的樓盤(pán),寶馬5系可以選擇7-10萬(wàn)元的樓盤(pán),寶馬3系可以選擇4-7萬(wàn)元的樓盤(pán)。

例如,裝修公司,建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。

例如,還可以根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓。

疫情期間我們精準(zhǔn)的圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放西貝外賣值得信賴,因?yàn)槲髫愅赓u絕對(duì)是業(yè)界標(biāo)桿,無(wú)論是保溫防漏的各種設(shè)計(jì),還推出外賣安心卡,針對(duì)特殊時(shí)期的廚師,裝餐員,快遞人員全程體溫監(jiān)測(cè)追蹤管理,告訴大家不出門就點(diǎn)西貝外賣,因?yàn)槲髫愂侵档眯湃蔚囊活D好飯。

我們通過(guò)搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同的樓宇對(duì)什么品類消費(fèi)感興趣,例如哪些樓宇對(duì)旅游興趣指數(shù)高,那些樓宇對(duì)理財(cái),對(duì)購(gòu)車興趣指數(shù)高,我們有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽。

我們還與阿里巴巴的后臺(tái)打通實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流,所以與其它線下媒體不同,在分眾上的每一次投放,不僅僅是一次投放而且回流到天貓數(shù)據(jù)銀行,是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積,這是所有線下媒體所沒(méi)有的。

只有分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行是打通的,客戶可以在天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行來(lái)看到投放分眾帶來(lái)了多少曝光人群,這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群,發(fā)生了加購(gòu)、關(guān)注、收藏等行為,在618,雙11在看過(guò)分眾的人群進(jìn)行投的時(shí)候多少人轉(zhuǎn)化成購(gòu)買人群。

這是線下媒體以前不可想象的,阿里巴巴過(guò)去二年賦能分眾進(jìn)行了數(shù)字化變革,讓分眾取得了原有模式的升級(jí),差異化競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅提升。

這次疫情過(guò)后今年底我們還將推出二項(xiàng)服務(wù)。

第一,是創(chuàng)意測(cè)試優(yōu)化系統(tǒng)。通過(guò)監(jiān)測(cè)人的眼球注意度來(lái)測(cè)試被訪觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意的興趣,幫助廣告主挑選優(yōu)化廣告創(chuàng)意版本。

第二,是客戶自助購(gòu)買系統(tǒng)。所有選樓,付款,投放,監(jiān)測(cè)全在線完成。我們要準(zhǔn)備好,萬(wàn)一有一天再遇到黑天鵝事件,客戶無(wú)法去寫(xiě)字樓無(wú)法上班的時(shí)候,在家里一樣可以投放分眾。

不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境,確定的永遠(yuǎn)是你自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

五、疫情過(guò)后,消費(fèi)者會(huì)怎么變?

第五個(gè)思考:疫情過(guò)后,消費(fèi)者會(huì)怎么變?

答案是:二級(jí)加速分化。

消費(fèi)者端經(jīng)歷了這次疫情之后,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向會(huì)發(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困、普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降,普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。

他們會(huì)延緩決策部分非必要開(kāi)支,而在必須進(jìn)行的開(kāi)支上,人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)說(shuō),就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。

你的品牌要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”,在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。

而有能力的白領(lǐng)骨干精英,城市3億主流中產(chǎn)階級(jí),我認(rèn)為會(huì)消費(fèi)反彈,但消費(fèi)會(huì)更呈現(xiàn)出我以前說(shuō)的“三愛(ài)三怕三缺”:愛(ài)美愛(ài)玩愛(ài)健康,怕老怕死怕孤獨(dú),缺愛(ài)缺心情缺刺激。

他們的消費(fèi)心理是不要什么低價(jià)的,要品質(zhì)品牌心理滿足感,不要談什么剛需,要有逼格能體現(xiàn)我是什么樣的人,沒(méi)有什么是必要的,只有想要的,潮流的,商品不僅要提供功能,更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

品牌的創(chuàng)新,應(yīng)該從解決問(wèn)題到生活意義的創(chuàng)新,從使用產(chǎn)品到享受生活,從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi),從物質(zhì)追求到精神愉悅。

一方面是新精致主義,精粹品質(zhì)的崛起,以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求,另一方面是追求新健康生活,追求工作與生活,事業(yè)與家庭的平衡。

整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力是什么呢?

第一就是,中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。就像滴滴打車最早在分眾的廣告叫“如果現(xiàn)實(shí)總拼命,至少車上靜一靜,全力打拼的你,今天可以做好一點(diǎn)”。

第二就是,成為更好的自己。現(xiàn)在有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚(yú)嗎?不僅不能這樣而是要36天只吃蔬菜,每月一次輕斷食,早起打卡跑步做瑜伽,你還要看羅振宇的《得到》,參加樊登讀書(shū)會(huì)因?yàn)槟阌X(jué)得你要成為更好的自己,實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。

疫情過(guò)后,中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯,大眾是清單式消費(fèi),中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi),大眾是趨同化消費(fèi),中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi),大眾是功能化消費(fèi),中產(chǎn)是美學(xué)化精致化健康化消費(fèi)。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開(kāi),如何讓中產(chǎn)階級(jí)更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。

中國(guó)已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階級(jí),2025年中國(guó)將出現(xiàn)5億新中產(chǎn),這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝?。未?lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費(fèi)人群,他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍,他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群,他們定義了品牌,引領(lǐng)了潮流。

我覺(jué)得五年之后我們來(lái)回看這次疫情,應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。

消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化,企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價(jià)格戰(zhàn),在中低端市場(chǎng)血拚的企業(yè),利潤(rùn)會(huì)加速下滑,每年生意會(huì)越來(lái)越難,而那些鎖定中國(guó)4億中等以上收入階層,用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值,并把握住時(shí)間窗口引爆品牌,引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局,贏得定價(jià)權(quán)利,主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),主導(dǎo)市場(chǎng)份額。

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