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結(jié)婚企業(yè)需進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拓展新增量。
高房?jī)r(jià)、高教育成本、高醫(yī)療和高養(yǎng)老成本的現(xiàn)狀下,迫使很多年輕人結(jié)婚意愿越來(lái)越低迷……
而前段時(shí)間,民政部發(fā)布了“2018年3季度各省社會(huì)服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”亦驗(yàn)證了這一點(diǎn):
2018年前三季度,全國(guó)結(jié)婚人數(shù)764.91萬(wàn)對(duì),同比下降3.08%;離婚人數(shù)289.92萬(wàn)對(duì),同比增長(zhǎng)3.87%。同比2013年,結(jié)婚數(shù)據(jù)方面出現(xiàn)大幅度下降,5年時(shí)間足足下降211.85萬(wàn)對(duì),跌幅達(dá)到21.69%。
而就年度數(shù)據(jù)看,2005年到2013年,結(jié)婚率在持續(xù)上升,從6.3‰上升到9.92‰。但是此后結(jié)婚率進(jìn)入下降通道,2017年全國(guó)結(jié)婚率只有7.6‰。而從目前前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看,結(jié)婚率將進(jìn)一步下降。
此外,值得注意的是,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的結(jié)婚率普遍偏低。從不同地區(qū)來(lái)看,結(jié)婚率最低的幾個(gè)地區(qū)是上海、天津、北京等地,除江蘇等個(gè)別省份之外,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的結(jié)婚率普遍偏低。
結(jié)婚率下滑不僅關(guān)系到人口增長(zhǎng)率,更直接影響到相關(guān)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。
01??增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率高然而競(jìng)爭(zhēng)激烈
以婚紗攝影行業(yè)為例,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)婚紗攝影行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2017年我國(guó)婚紗攝影行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.87億元。如果把登記結(jié)婚對(duì)數(shù)下降給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)納入考慮,消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利將被部分抵消。
整體市場(chǎng)正呈現(xiàn)出規(guī)模增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)率高但競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。
根據(jù)艾瑞研究院《中國(guó)垂直結(jié)婚服務(wù)市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,婚紗攝影行業(yè)利潤(rùn)率高于40%,商家數(shù)量達(dá)9萬(wàn)多家。百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這9萬(wàn)多家中,絕大部分屬于腰部企業(yè),它們本地屬性更強(qiáng),品牌意識(shí)不高,扎堆在第二陣營(yíng),處于品牌打造的窗口期。
02?精細(xì)運(yùn)營(yíng)存量和拓展新的增量
婚紗攝影行業(yè)具有剛需、低頻的特點(diǎn),營(yíng)銷者無(wú)法通過(guò)提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的方式促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在市場(chǎng)增量面臨天花板的情況下,對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)以及拓展更多高頻品類成為行業(yè)的機(jī)遇點(diǎn)。
一方面,經(jīng)歷了人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來(lái)的兩輪增長(zhǎng)后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們能夠掌握更多用戶數(shù)據(jù),為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ),為婚紗攝影行業(yè)帶來(lái)了第三輪增長(zhǎng)機(jī)遇。
而隨著用戶流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端,婚紗攝影行業(yè)傳統(tǒng)的線下獲客方式成本越來(lái)越高,效率卻越來(lái)越低,搜索廣告隨著PC端流量的減少而效果降低。但手機(jī)終端所特有的瀏覽屬性,使品牌勢(shì)能和精準(zhǔn)定向技術(shù)越來(lái)越重要,前者幫助品牌從海量信息中脫穎而出,后者則精準(zhǔn)對(duì)接品牌與用戶,達(dá)到降本增效的目的。
另一方面,越來(lái)越多的婚紗攝影品牌開(kāi)始拓展高頻消費(fèi)的產(chǎn)品品類,比如瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的個(gè)人寫真(典型代表盤子女人坊)、針對(duì)已婚家庭的親子攝影等。在各品類的消費(fèi)群中,女性消費(fèi)者都體現(xiàn)出了更強(qiáng)的決策力。
03?拉新-溝通-轉(zhuǎn)化:隱藏在各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)
婚紗攝影品類消費(fèi)頻次低,除了拓展親子攝影、個(gè)人寫真和旅拍等子品類,拉新成為增長(zhǎng)主要途徑。
由于女性用戶決策力強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn),大多數(shù)婚紗攝影廣告會(huì)鎖定那些女性用戶占比高的平臺(tái),比如騰訊視頻、愛(ài)奇藝、小紅書(shū)等平臺(tái),但普遍面臨著獲客成本上升的瓶頸。
獲客成本上升是各行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn),其根源在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)放緩。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近期發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2017年12月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億,已經(jīng)逼近總體網(wǎng)民規(guī)模(8億),其中,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。
而婚紗攝影行業(yè)的用戶決策周期長(zhǎng),尤其女性消費(fèi)者傾向于在多家比對(duì)后再做最終消費(fèi)決策,而傳統(tǒng)營(yíng)銷方式(店面獲客、電話獲客、搜索廣告等)無(wú)法縮短與客戶溝通路徑,不僅溝通成本高且低效,而且在漫長(zhǎng)的決策周期中,任何因素都可能影響到消費(fèi)者最終的轉(zhuǎn)化。
越來(lái)越多的婚紗攝影企業(yè)通過(guò)投放信息流廣告的方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者,運(yùn)用精準(zhǔn)定向和oCPA智能定價(jià)技術(shù),以此解決獲客成本高和溝通難的問(wèn)題。但是受制于企業(yè)銷售力、品牌力和服務(wù)力,流量轉(zhuǎn)化嚴(yán)重依賴企業(yè)后端的運(yùn)營(yíng)跟進(jìn)效率。
舉個(gè)例子,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告素材進(jìn)入落地頁(yè),并填寫表單提交個(gè)人聯(lián)系信息后,如果企業(yè)銷售不能迅速用電話跟進(jìn)這條線索,用戶極有可能改變主意或忘了這件事,直接影響后期轉(zhuǎn)化。
此外,除了價(jià)格和素材之外,企業(yè)品牌也是影響廣告點(diǎn)擊率和后期轉(zhuǎn)化率的重要因素。而大部分的腰部企業(yè)品牌面目模糊,還處于只能通過(guò)性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者的階段,這種理性營(yíng)銷現(xiàn)象與感性占主導(dǎo)的結(jié)婚產(chǎn)業(yè)存在某種錯(cuò)位,腰部企業(yè)的品牌意識(shí)仍有待增強(qiáng)。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來(lái)源:營(yíng)銷人手記;作者:左逸舟;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào):結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多