有人把“多次到店”當(dāng)為消費(fèi)者痛點(diǎn)，事實(shí)真的是這樣嗎？

有的時(shí)候，我們會(huì)看到有些廣告會(huì)提到“讓你的婚禮更簡(jiǎn)單！”，這真的是對(duì)的嗎？

可能是大大的歧義啊——“我可不想我的婚禮被搞得太‘簡(jiǎn)單’了喲”。新人消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理和行為表現(xiàn)跟平時(shí)大不一樣。

婚紗攝影的過程服務(wù)

無論是選擇大型影樓還是工作室，整個(gè)后續(xù)的服務(wù)過程，消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上都會(huì)被引導(dǎo)進(jìn)入了非常類似的“過程服務(wù)”當(dāng)中，也就是我們所說的“影樓服務(wù)模式”。在整個(gè)服務(wù)過程當(dāng)中，5張“時(shí)間管理控制表”維系著至少6個(gè)服務(wù)段落，每個(gè)段落具有不同的顧客價(jià)值，也存在各自的專業(yè)性方向和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

有人把“多次到店”當(dāng)為消費(fèi)者痛點(diǎn)，事實(shí)真的是這樣嗎？如果仔細(xì)觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)情況并非如此。這與老百姓到政府部門辦事被要求開具“我媽是我媽的證明”不同，這是消費(fèi)者共同參與的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，參與的程度和過程體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說非常重要。此時(shí)的心理述求一定不是“簡(jiǎn)化和快捷”。

攝影服務(wù)是一個(gè)勞動(dòng)力偏密集的行業(yè)。在上面提到的6個(gè)服務(wù)段落當(dāng)中，新人消費(fèi)者將接觸到12個(gè)不同的崗位，這些崗位多多少少都有技術(shù)含量，這些員工與新人接觸的時(shí)間都比較長(zhǎng)（總時(shí)長(zhǎng)超過12個(gè)小時(shí)），接觸距離也相當(dāng)近，新人顧客很容易體察得到服務(wù)中的個(gè)體差異。

我們說，這是世界上最復(fù)雜的服務(wù)行業(yè)，一點(diǎn)都不過分！

不同之處是：大型影樓設(shè)施資源豐盛，服務(wù)團(tuán)隊(duì)細(xì)分，階段性明顯；而工作室則是物資匱乏，一人多崗，階段性可能沒這么明確。設(shè)施條件有限，一個(gè)人跨崗位作業(yè)，必然使得過程體驗(yàn)成為了工作室秘而不宣的弱項(xiàng)。

對(duì)于沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累而又追求品質(zhì)安全的消費(fèi)者來說，先入為主的大型婚紗影樓是成熟的，當(dāng)然也是更安全的。消費(fèi)慣性形成的“安全門檻”，讓大型婚紗影樓得以“永生”。

婚紗攝影的“攝影產(chǎn)品”也具有特殊的性質(zhì)?！皵z影產(chǎn)品”不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化商品，無法像手機(jī)、電腦、家電一樣——有事先約定的外形，公允的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)“爆款”覆蓋全國(guó)所有區(qū)域。“攝影產(chǎn)品”沒有公允的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，只有顧客個(gè)人的喜好和感覺。

在“攝影產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程當(dāng)中，消費(fèi)者不僅是一個(gè)購(gòu)買者，也是生產(chǎn)的參與者，在生產(chǎn)過程當(dāng)中的經(jīng)歷和體驗(yàn)，會(huì)影響到這個(gè)參與者對(duì)產(chǎn)品的感覺和質(zhì)量判斷。消費(fèi)者的感覺和判斷，當(dāng)然是絕對(duì)主觀的。

曾經(jīng)有過這樣一起客怨：在拍攝完畢后的第三天，連照片都看過，新人要求重拍。細(xì)細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)原來是拍攝的時(shí)候她們覺得這個(gè)攝影師拍得太快，別人還在拍的時(shí)候，她們已經(jīng)拍完了，由此斷定攝影師工作不認(rèn)真，感覺自己被忽視了……。新娘子思來想去在家憋了一天，拉著老公到店要求更換攝影師重拍。

真實(shí)的情況卻是：當(dāng)班攝影師臨時(shí)病假，研發(fā)樣片的攝影總監(jiān)客串出演，但卻忽略了一些日常服務(wù)和溝通的小細(xì)節(jié)。因?yàn)檎掌_實(shí)拍得一級(jí)棒，這個(gè)客怨的最終結(jié)果自然很圓滿，但過程體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者心理的影響卻體現(xiàn)得非常充分。

婚紗攝影的消費(fèi)者心理

中國(guó)幅員遼闊，東西經(jīng)濟(jì)差異大，南北文化差異明顯，婚紗攝影市場(chǎng)存在非常強(qiáng)烈的地域性。這不僅表現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品的欣賞層次、風(fēng)俗喜好、對(duì)專業(yè)性的認(rèn)知和評(píng)價(jià)無法統(tǒng)一，而且不同地域消費(fèi)者的支付意愿水平也大相徑庭。在這種情況下，透過熱銷產(chǎn)品快速一統(tǒng)天下的擴(kuò)張方式困難極大。

當(dāng)我們把注意力從紛繁多樣的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移，稍稍回視到消費(fèi)者的本質(zhì)需求時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)我們面對(duì)的主流消費(fèi)者都有著明顯的共性——我要結(jié)婚了！

首先，結(jié)婚照為“結(jié)婚”而拍，一輩子就這一次；大部分的結(jié)婚照是為“婚禮上的展示”而拍，照片拍得漂不漂亮，相當(dāng)影響新人的面子；一句話，這事對(duì)新人來說非常非常重要！

其次，購(gòu)買一件商品的消費(fèi)額越高，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程就會(huì)變得越長(zhǎng)。多年以來，基于對(duì)不同地區(qū)婚紗攝影消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們可以得到一個(gè)推斷：一對(duì)新人在婚紗攝影上的支付意愿金額，應(yīng)與這對(duì)新人月度總收入大體相當(dāng)，這里指的是消費(fèi)者的支付意愿。因?yàn)橥瑯I(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，實(shí)際的花費(fèi)雖然會(huì)更少些，但仍然是一筆不算小的開支。

再次，消費(fèi)者無法積累婚紗攝影的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，攝影服務(wù)的專業(yè)性和藝術(shù)性外衣，讓消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)消費(fèi)的實(shí)際掌握能力非常低……。

以上的這些因素，是造成“新人消費(fèi)者”與“普通消費(fèi)者”具有不同消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。在這些因素的影響之下，消費(fèi)者整個(gè)人都變了——變得更加理性了！

消費(fèi)者的“理性回歸”主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者會(huì)很謹(jǐn)慎，決策過程會(huì)被拉長(zhǎng)——收集、篩選、擇優(yōu)、確認(rèn)、比較、最終決定……。

在這個(gè)過程當(dāng)中，他們需要大量的信息，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要渠道。企業(yè)的官網(wǎng)務(wù)必要迎合消費(fèi)者的這一需求，成為一個(gè)能夠提供足量決策信息的信息中心。消費(fèi)者需要的決策信息應(yīng)該包括：品牌、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、攝影作品、口碑、促銷等等。這些信息當(dāng)中，價(jià)格信息當(dāng)然是其中一個(gè)相當(dāng)重要的類別。

然而，因?yàn)閿z影產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，價(jià)格在婚紗攝影行業(yè)當(dāng)中的影響力有限。如果沒有對(duì)某一種品牌、過程服務(wù)、口碑、以及攝影作品的認(rèn)同，單純的低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說并不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的意義。

客單價(jià)是王道

在傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中，通常會(huì)以消費(fèi)金額的高低來進(jìn)行客層的劃分，這樣的市場(chǎng)格局通常會(huì)用一個(gè)“金字塔”來模擬：消費(fèi)金額高的顧客被稱為高端客層，他們處于金字塔的頂部，通常數(shù)量較少；與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)金額低的顧客被稱為低端客層，他們相對(duì)處于金字塔的底部，通常數(shù)量較大。

我們習(xí)慣了這種標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)描述，但婚紗攝影市場(chǎng)卻有所不同——它呈現(xiàn)出“鉆石菱形”的樣子。

在低價(jià)的一端，需求人群反而變少，如果價(jià)格更低的話，甚至是沒有對(duì)應(yīng)的需求人群。因此，婚紗攝影沒有快速消費(fèi)品的“價(jià)格-需求”彈性，低價(jià)格無法刺激更多的需求。

從消費(fèi)心理的角度來看，價(jià)格便宜與新人消費(fèi)者的“重要、謹(jǐn)慎、安全、品牌、品質(zhì)保障”等心理需求也并不匹配。

基于這個(gè)重要的結(jié)論，我們應(yīng)該慎重使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段，降低價(jià)格并不能激發(fā)額外的需求，而只是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間爭(zhēng)奪已有的顧客。

因?yàn)轭櫩蜎]有消費(fèi)頻次，婚紗攝影并不存在類似于日常消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)邏輯：低價(jià)吸納新顧客，“跑馬圈地”以獲得市場(chǎng)占有率，再依靠老顧客后續(xù)的重復(fù)消費(fèi)來獲得贏利。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)除了直接降低經(jīng)營(yíng)收益之外，也會(huì)培養(yǎng)顧客的價(jià)格敏感，甚至影響消費(fèi)者對(duì)商家的檔次定位，不合理的低價(jià)格也必然會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)憂和不信任感。

對(duì)消費(fèi)者而言，拍婚紗照必竟是一輩子一次的重要事情，不可能用在淘寶買貨時(shí)“不好用就另買一個(gè)！”的心態(tài)來對(duì)待。

沒有老顧客，只有口碑

操辦婚事的時(shí)候，心里想的是“一生一次”。我們把顧客稱為“新人”，一語雙關(guān)，影樓的顧客永遠(yuǎn)都是“新人”。沒有老顧客的重復(fù)消費(fèi)的滋養(yǎng)，婚紗攝影產(chǎn)品的生命周期注定是短暫的，如果企業(yè)無法不間斷的推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的生命周期也必然是短暫的。

當(dāng)我們放眼中國(guó)的眾多城市，可以發(fā)現(xiàn)在短短幾年之內(nèi)，前三名的婚紗攝影可能全都換過一遍。他們不一定是被工作室打敗的，而是敗在自己無力“上新”。取而代之的，也必定是另外一家婚紗影樓而已，這真是一個(gè)喜新厭舊的行業(yè)。

當(dāng)野狗系統(tǒng)推動(dòng)婚紗攝影商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)候，就需要為婚紗影樓塑造持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力？這是一個(gè)關(guān)乎生存能力的關(guān)鍵性問題。

沒有老顧客，只有“口碑”。當(dāng)消費(fèi)者自己無法進(jìn)行消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累的時(shí)候，會(huì)更加依賴對(duì)品牌的認(rèn)知，也會(huì)在消費(fèi)信息的收集和利用上面花大把的力氣。其中，影響力第一大的非“口碑”莫屬了。

對(duì)婚紗攝影企業(yè)而言，“老顧客的價(jià)值在于口碑，而不是重復(fù)的消費(fèi)貢獻(xiàn)”。

野狗系統(tǒng)有助于引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注技術(shù)品質(zhì)，幫助企業(yè)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困撓，拉升客單價(jià)。

在中國(guó)說“好話”已經(jīng)沒有人會(huì)相信了，口碑管理是一門學(xué)科，它包括了：設(shè)置話題、給予證據(jù)、傳播通路、獲取和積累方式四個(gè)部分。

在野狗系統(tǒng)當(dāng)中，“口碑”是一個(gè)非常重要的版塊。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)原創(chuàng)，作者：江洪安；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào)：婚嫁風(fēng)向標(biāo)（hunjia365），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多