消費(fèi)迭代，婚紗市場(chǎng)將迎來(lái)哪些多元趨勢(shì)？

隨著Z世代逐漸成為婚紗的核心受眾，年輕一代對(duì)婚禮的需求逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、精致化和多樣化的趨勢(shì)，帶動(dòng)著婚紗市場(chǎng)不斷發(fā)展，加速增長(zhǎng)。

縱觀后疫情時(shí)代的全球婚紗市場(chǎng)，受年輕消費(fèi)主體婚戀觀念的變化、對(duì)于婚戀儀式感的重視，千禧一代和Z世代及更年輕的消費(fèi)群體，正在透過(guò)婚紗市場(chǎng)這一窗口，進(jìn)一步重塑時(shí)尚奢侈品世界的美學(xué)規(guī)則與商業(yè)格局。

盡管宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)頻頻，但對(duì)于婚紗零售商、設(shè)計(jì)師、高定品牌來(lái)說(shuō)，婚紗市場(chǎng)仍為其裂變出諸多可挖掘空間。

根據(jù)《全球新娘服飾行業(yè)報(bào)告》顯示，到 2026 年，全球新娘服飾的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將達(dá) 699 億美元，美國(guó)繼續(xù)占有市場(chǎng)絕大部分份額，市場(chǎng)占有率超過(guò) 44%，排在第二位的是中國(guó)，預(yù)計(jì) 2026 年的銷(xiāo)售額將達(dá)到 68 億美元。

值得注意的是，在結(jié)婚人口呈現(xiàn)下降的客觀環(huán)境下，全球婚紗市場(chǎng)卻在“夾縫”中迅速站穩(wěn)腳跟、加速增長(zhǎng)。

10 月，民政部發(fā)布公告顯示，去年全年依法辦理結(jié)婚登記 683.5 萬(wàn)對(duì)，比上年下降 10.6％。這是自 2013 年達(dá)到 1346.9 萬(wàn)對(duì)的最高峰后，結(jié)婚人數(shù)連續(xù) 9 年下降。然而，2023 年“國(guó)慶婚禮檔期”的預(yù)約咨詢量環(huán)比增長(zhǎng) 412%。

初婚年齡推遲、適婚人數(shù)減少、思想觀念變化、疫情影響等等宏觀環(huán)境和價(jià)值導(dǎo)向的變化，令過(guò)去幾年的婚紗市場(chǎng)經(jīng)歷了劇烈的革新。

1.以Z 世代為主體的新“新娘主義”正在崛起

Lapointe 婚紗品牌的同名創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師 Sally Lapointe 稱(chēng)：“人們對(duì)我們提供的新型婚紗有很大興趣，主要源于我不做傳統(tǒng)新娘婚紗的心理。這類(lèi)顧客，我們將其稱(chēng)之為新‘新娘’?！?/p>

文化人類(lèi)學(xué)家維克多·特納認(rèn)為婚禮不僅標(biāo)志著對(duì)伴侶的深情許諾，更是主體真正融入社會(huì)的一種“過(guò)渡儀式”。但現(xiàn)代新娘往往更愿意強(qiáng)調(diào)婚紗背后所隱含的悅己的、更為個(gè)性化的情感需求，而非從倫理與家庭不容推卻的責(zé)任部分。

這便是新“新娘主義”由內(nèi)而外在催生的一系列變化。如今，以千禧一代、Z 世代為主體的新“新娘主義”正在崛起。

未來(lái)，婚紗創(chuàng)意如何平衡品牌產(chǎn)品線的差異化，如何借由消費(fèi)主體帶來(lái)的婚紗意義的拓寬，去維持高溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)成為婚紗制造商及品牌需要重新思索的命題。

2.婚紗領(lǐng)域 —經(jīng)典創(chuàng)意與高端價(jià)值的釋放點(diǎn)

盡管關(guān)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、快時(shí)尚的興起和成衣價(jià)格便宜的討論不斷，但還是有新娘們不惜付出更高的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的創(chuàng)意。與過(guò)去幾年相比，2023 年的新娘在婚紗上的花費(fèi)增加了數(shù)百美元。

在國(guó)內(nèi)，根據(jù)今年雙十一期間天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至目前，年輕的 Z 世代消費(fèi)者對(duì)戒指、婚鞋等品類(lèi)表現(xiàn)出更明顯的偏愛(ài)，Z 世代的消費(fèi)占比已超七成。迎來(lái)“結(jié)婚潮”的第一批 Z 世代，奉行“該省省該花花”的他們，選擇雙 11 在天貓奢品選購(gòu)備婚好物或禮贈(zèng)佳品。

如今，精打細(xì)算、鋪心鋪力的新“新娘”，不僅為婚紗尋求定制化服務(wù)，甚至?xí)榱擞喕榕蓪?duì)、新娘送禮會(huì)、彩排晚宴和婚禮現(xiàn)場(chǎng)的敬酒服等服飾來(lái)預(yù)訂造型師。

同時(shí)，新一代新娘不再追求簡(jiǎn)約純白的婚紗，而轉(zhuǎn)向更加小眾且獨(dú)特的禮服風(fēng)格。許多品牌以此為契機(jī)，直接以流行服飾中的成衣系列作為婚紗單品，以填補(bǔ)婚紗市場(chǎng)中流行元素的空白。

過(guò)去一年中，“coolweddingdress”（酷婚紗）相關(guān)的谷歌搜索量增長(zhǎng)了80%；“晚宴排練服裝”和“婚宴禮服”的搜索量分別增加了12%和60%?！癟恤”也出現(xiàn)在相關(guān)的搜索飆升關(guān)鍵詞中。

值得注意的是，如今的新人越來(lái)越注重性價(jià)比。TikTok上一則“用47美元買(mǎi)了婚紗”的視頻引發(fā)熱議，至今累計(jì)播放量已超160萬(wàn)次。

此外，TikTok標(biāo)簽#weddingdressescheap（平價(jià)婚紗）的累計(jì)瀏覽量高達(dá)23億，另一標(biāo)簽#affordableweddingdresses（負(fù)擔(dān)得起的婚紗）也有4950萬(wàn)的瀏覽量，谷歌上“500美元以下婚紗”的搜索量也增加了一倍多。

隨著千禧一代和Z世代逐漸成為了婚紗的核心受眾，年輕一代對(duì)婚禮的需求逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、精致化和多樣化的趨勢(shì)，帶動(dòng)著婚紗禮服產(chǎn)品將變得獨(dú)特新奇、時(shí)尚前衛(wèi)，同時(shí)總結(jié)了其色彩與設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

婚紗禮服零售商JLM Couture的首席執(zhí)行官Joseph Murphy指出：“從每一次的進(jìn)貨中可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新娘需要全新風(fēng)格。在過(guò)去兩年里，我們已經(jīng)將傳統(tǒng)白色系婚紗向更多非正式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?！?/p>

在網(wǎng)友曬出的花式婚紗照中可以看出，新娘們也在不斷以新的方式展示婚紗，印有花卉、風(fēng)格輕巧的紗裙、“露臍兩件套”等少女、甜美、新鮮的元素和風(fēng)格都受到了極大的歡迎。

與此同時(shí)，也不乏浪漫極繁的、英國(guó)攝政時(shí)期的“宮廷風(fēng)”，以及超大蝴蝶結(jié)等可愛(ài)元素。

受此影響，越來(lái)越多成衣設(shè)計(jì)師主動(dòng)或被動(dòng)地涉足了婚禮領(lǐng)域，成為“新新娘”尋找造型的靈感池，為想要跳出傳統(tǒng)束縛的新新娘提供了時(shí)尚的選擇。

3.消費(fèi)群體迭代，未來(lái)婚紗市場(chǎng)將迎來(lái)哪些多元趨勢(shì)？

在剛過(guò)去的四大時(shí)裝周上，各大品牌為想要跳出傳統(tǒng)框架思考的新娘提供了新的美學(xué)趨勢(shì)靈感。

Catherine Holstein 的清爽、四四方方的西裝外套搭配流暢的晚禮服——非常適合城市婚禮；Jonathan Anderson 為 Loewe 設(shè)計(jì)的垂褶絲綢連衣裙、Wes Gordon 的長(zhǎng)袖白色蕾絲 Carolina Herrera 款式——對(duì)傳統(tǒng)新娘蕾絲的甜美、現(xiàn)代詮釋。Balenciaga 和 Ferragamo 的秋季秀場(chǎng)便于行走的白色套裝，以及 Brandon Maxwell、Altuzarra、Bevza、Ala?a 等從頭到腳別致的白色禮服，也在為新新娘們提供了豐富的面料和廓形選擇。

消費(fèi)主體帶來(lái)的變化令原本就對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的變化高度敏感婚紗行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，與樂(lè)觀的增長(zhǎng)勢(shì)頭一同出現(xiàn)的是更為細(xì)分的多元市場(chǎng)。

1.個(gè)性化與體驗(yàn)感“催熟”婚紗旅拍市場(chǎng)

婚紗設(shè)計(jì)師 Pnina Tornai 指出，今年以來(lái)最顯著的變化是，許多新娘在婚禮前五至六個(gè)月購(gòu)物，而不再是提前一年。Z 世代對(duì)旅行式婚禮的持續(xù)興趣顯著推動(dòng)了行業(yè)銷(xiāo)售，甚至為酒店等市場(chǎng)帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)師 Monique Lhuillier 連續(xù)兩年邀請(qǐng)國(guó)際模特團(tuán)隊(duì)在威尼斯郊外拍攝品牌廣告大片。在她看來(lái)，新娘們想要購(gòu)買(mǎi)的不止是一件婚紗，而是一種夢(mèng)幻般的體驗(yàn)——成為照片中的女孩。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了旅拍市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇的趨勢(shì)。根據(jù)《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，有六成“95 后”在拍攝婚紗照時(shí)更傾向于選擇“旅拍”。而在種草型社交媒體小紅書(shū)上，今年上半年「旅拍婚紗照」、「目的地婚禮」搜索量持續(xù)上漲，熱度增長(zhǎng) 89%。

2.可持續(xù)與電商化推動(dòng)消費(fèi)渠道多元化

旅行式婚禮不僅推動(dòng)了行業(yè)銷(xiāo)售，也為婚紗運(yùn)送服務(wù)提出了更高的要求。不少設(shè)計(jì)師品牌也在尋求線上線下全渠道以及與零售門(mén)店更多樣的合作形式來(lái)增強(qiáng)品牌和新娘之間的互動(dòng)。

此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)被廣泛應(yīng)用在人們的日常生活中，越來(lái)越多的婚紗品牌開(kāi)始嘗試使用虛擬試衣間（VFR）給消費(fèi)者提供在線試穿體驗(yàn)。美國(guó)設(shè)計(jì)品牌Stefania Everen就推出這么一項(xiàng)技術(shù)，讓消費(fèi)者可以通過(guò)3D和AR技術(shù)瀏覽婚紗，以便在來(lái)到實(shí)體店之前了解更多的細(xì)節(jié)。

在Z世代用戶使用最多的TikTok平臺(tái)里，與婚禮相關(guān)的產(chǎn)品趨勢(shì)熱度變得越來(lái)越高。

在TikTok上，話題標(biāo)簽#WeddingTok的瀏覽量已累計(jì)達(dá)66億次，成為平臺(tái)上增長(zhǎng)速度最快的主題社區(qū)之一，內(nèi)容主要包括婚禮高潮時(shí)刻、前衛(wèi)的婚禮形式以及一些婚禮省錢(qián)技巧。

可見(jiàn)，TikTok已逐漸成為消費(fèi)者討論和品牌推廣的主要陣地。

與此同時(shí)，大眾時(shí)尚連鎖零售商開(kāi)始涉獵婚紗業(yè)務(wù)，推出上新快、價(jià)格低廉的產(chǎn)品吸引那些平時(shí)熱衷在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者。奧地利社會(huì)學(xué)家 Eva-Maria Schmidt 在一項(xiàng)研究中觀察到的現(xiàn)象：個(gè)體越是關(guān)注自己，實(shí)際上卻越容易被婚禮產(chǎn)業(yè)所吸引。

成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的 Z 世代消費(fèi)者更加關(guān)注精神需求，儀式感、而正在成為婚紗市場(chǎng)消費(fèi)主力的 Z 世代來(lái)說(shuō)，如何借助婚紗彰顯自我表達(dá)，正在成為零售商、品牌、設(shè)計(jì)師不容忽視的關(guān)鍵命題。

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