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婚禮堂更應該思考如何擴大用戶的“非理性“消費,從而讓用戶“情不自禁”。未來,設計運營一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題。
作者:結婚產業(yè)觀察特約撰稿人徐心
頂層架構設計,這是一個剛剛開始走入這個行業(yè)的字眼。但對于成熟行業(yè)或者較具備國際競爭力的行業(yè),這早已成為一個企業(yè)立項的本根。
每個企業(yè)在準備投資的時候,大家普遍會問一個問題:
投資回報率是多少?
然后開始根據回報率決定投資多少錢?
錢從哪來?
其實你的思維進行到這里都沒有錯,可接下來不同的老板就會有不同的決策了。
你的思維:設計-裝修-采購-招聘-營銷計劃-開業(yè)活動
我的思維:頂層架構-軟實力-硬實力-核心產品-設計-營銷計劃-開業(yè)活動
我們的差別在于是否擁有頂層架構的思維,再來構思企業(yè)?
頂構思維:要讓企業(yè)贏在起跑線
婚宴酒店遍地開花的的時代,起跑顯得尤為重要。而這個起跑并不是比誰開的早,塑造第一遠遠沒有塑造“正宗”來的重要。
我們并不用跟市場拼個你死我活爭第一,而是要努力塑造自己的“超級符號”。因此,創(chuàng)店的首要任務,摸清楚你的“套路”,量體裁衣。我們拿住宿行業(yè)舉例,華住集團,專攻的就是快捷賓館行業(yè),可你認為的快捷賓館可以分多少種?
將它細分了,不同城市的快捷,不同人群的快捷,都有不同的定位。
維也納,我們經常見到的一家定位「平民享受的高級酒店」的商旅首選,近年來已經開遍五湖四海。
而且已經有部分維也納酒店涉足的主題宴會領域來了。可想而知,幾千家維也納同時的主題宴會布局將會是什么的狀態(tài)?對我們又會有什么影響。
希爾頓,高端的五星級,旗下也設計了同樣五星但是定位「輕商旅」「家庭休閑」「Hampton」而歡朋帶給我們的是高冷希爾頓的另一面柔情。歡朋的成功有以下幾個特點,打破傳統(tǒng)商務五星的概念,轉換思路,走起了親民路線。
經過30年的發(fā)展,今天的浦東以全國八千分之一的土地面積,創(chuàng)造了全國八十分之一的國內生產總值、十五分之一的外貿進出口總額。
現在浦東的許多創(chuàng)新成果都已在全國復制推廣,下一步浦東還將多措并舉,引領新一輪開放,打造首創(chuàng)性改革策源地。
所有的設計都是標準化的設計,床頭的城市縮影,讓大家有一種城市當中回家的感覺、寫字臺前的留言板,打通服務與客戶之間的最后10米、沙發(fā)打開之后的沙發(fā)床,讓「家庭」這個詞發(fā)揮的淋漓盡致,這就是歡朋的定位與特點。而你呢?
頂層架構——內核文化
做頂層架構之前,我們分析了一些住宿酒店行業(yè)的案例,對于自己品牌有自己的設想,更是初衷。
無論定位在「商旅」、「輕商旅」、「家庭」、「平價高端」等,都會是企業(yè)的一個特性,然后根據這個特性去發(fā)揮各自的所長。
或者說,根據這個目標,來創(chuàng)造自己的所長,即——反推思維。有了最終目標,回推如何一步步讓這個目標實現。
原因在于人的感覺,是可以通過行為改變的。第一眼對企業(yè)的判斷,同樣是可以通過動線和服務設計來改變的。
電影焦點片段分享:
之所以能夠在一個小概率事件中取得成功,源于對于“印象”的設計和改變。
講述到這里,僅僅說明,我們有了思維,去塑造一個形象。而這個形象一定要是有特點的且不可復制的。
這就需要我們激發(fā)企業(yè)的內核文化。頂層架構中,如何讓內核文化表達最大化。
給大家?guī)讉€思路:
A 我們的核心是以菜品為主線
什么樣的出品才是具有內核文化——膳·養(yǎng)。健康吃得飽的婚宴、萬里取材的匠心之作,歷史傳承等。
B 策劃核心——十八禮宴
每一場宴會都可以傳承,傳承的是文化、是家規(guī)、是尊重,這是一個家的故事。
C 服務核心——幸福服務
每一次的服務,都可以感受幸福,每一次到店都能夠收獲幸福,你就成功了。因此,內核文化,才是頂層架構的第一步,去找到一個核心的因素,是不可復制的因素,然后放大并且強化它,不爭第一,要做正宗。
頂層架構 —— 超級符號
具備了內核文化之后,我們需要一個「超級符號」來豐富我們的內核文化。
所謂超級符號,就是我們要有一個代名詞來替代我們的內核文化,內核文化是一種文化,一種感受,一種體驗,很難用一兩句話來包容概括。怎么辦?
奔馳的汽車好用說很多嗎?不用,一個logo就可以了。BA的球星用一個個介紹他們的價值嗎?不用,一個符號就可以。王老吉的功效在你看到瓶子的時候就已經在你體內開始了!
所以你看,好的東西一定都會有一個超級符號作為依托。奔馳的舒適、NBA的價值、王老吉的降火。這些都已經不用言語,就可以馬上聯(lián)想了。你可能會說,那是因為這么多年的廣告已經根深蒂固了。
沒錯!
可廣告也是要有設計和策劃的。為什么全世界億萬個企業(yè)你能記住的只有這幾個呢?其他人也有符號,可并不超級。
洗發(fā)水的市場每年11·11都拼個你死我活??扇绱她嫶蟮南M市場大家記得誰?。亢ow絲是成功的,因為“去屑”??芍挥泻ow絲去屑?當然不是。但去頭屑已經成為了她的超級符號。
近些年上升勢頭猛烈的“滋源”,因為超級符號「頭皮」,獲電商市場份額第一。
「超級符號的意義」
書里尋他千百度,驀然回首符號就在那句廣告里。用一個代名詞,覆蓋企業(yè)的品牌,這就是企業(yè)的超級符號。
實例1 | 后湖久久、幸福久久
2018年,我們承接了改造湖北傳統(tǒng)餐飲企業(yè)——艷陽景軒的任務。
幸福IP使我們必須去遵守的生存法則,讓婚宴企業(yè)具備幸福感,就是我們的核心宗旨,企業(yè)頂層架構圍繞此來運轉。
A 太陽圖騰——景軒廳
我們用酒店的名字來命名一個廳,寓意萬物美好的起源,自然提高一個宴會廳的接受度和辨識度。無形當中加大了這個廳的分量,增加了選擇的力度。
「景,表示高、敬慕、日光;軒,取意氣宇軒昂。景軒,代表吉祥,意義優(yōu)美,愿為新人帶來最永恒的幸福!」
此廳為主題宴會廳,可容納23桌,以太陽圖騰組成的空中吊頂,取義太陽崇拜,這是一切關于夢想的開始,寓意萬物起源、美好開始亦是永恒之意!愛情本就是一個古老的神話,如太陽與月亮般永恒,無論經歷多少輪回,都會相依相偎。
B 后湖 99,幸福久久
在廣告語的設立上,我們打破常規(guī),求變。因為市場在變化,當今社會想去哪個地方不再像以前需要準確地址,現在需要的僅僅是一個名稱就可以了,因為太多軟件都可以協(xié)助找到你。用僅有的推廣力度來大力推廣企業(yè)的核心價值。
酒店剛好處于后湖大道的九十九號,不假思索,瞬間迸發(fā)出的靈感,讓我們創(chuàng)造了我們的幸福IP宣傳:后湖九九,幸福久久。以此來宣告場地讓大家記住,記住場地的同時,更加記住我們的幸福。
C logo自帶屬性
一個永恒的金色,那是誓言的顏色
一個傳統(tǒng)的盤口,那是骨子里的樣子
一個抽象的景字,那是我們不斷的探索
頂層架構—— 矩陣產品
頂層架構還有一個至關重要的使命——產品。
最終所有的設計都要落實到產品,然后交給市場去檢驗。
頂層架構的核心目的就是讓產品更加豐滿,更加的無可代替。所以如何讓你的產品具備不可復制性呢?
如果你的產品是單一產品,它真正的核心屬性可能只有一個,要么足夠便宜、要么足夠貴。其他很難讓別人記住,別管你的話術多么牛。
“錨定效應”大家都懂得吧?價格和價值是消費者必須要考量的因素,價格擺在前段,價值藏在身后,但都必不可少。
沒定價格之前,價值都不重要;講完了價格,開始追求價值了。這是通病。所以與其這樣,不如讓宴會廳的產品變得多元起來。
單一店鋪單一宴會廳
走宴會廳多元化結構,不適宜設計純主題廳,偏重于大氣且多變。
單一店鋪多個廳
a流量產品——低價引客跑流量
b壁壘產品——高端設計搶檔期
C分流產品——錨定效應抓預定
單一店鋪多個宴會廳是目前大多數經營者的情況,我們要根據自己的實際情況,去樹立差別,例如宴會廳一定要有低價領跑的產品,降低進入的門檻,當然你的定位不是這樣,此條可以忽略。
但無論喊話多高端沒有用,是否有一款真正的壁壘產品,才是核心。因此做好,做足一個宴會廳的功課,無論預算有多緊張,這是你的根本。當然最后,由于價格杠桿的錨定原理,有一個分流的理想型產品,可能會成為預訂的主流產品,名列前2位。
多店多廳
a區(qū)分店鋪屬性與定位
b設立店鋪形象價值
c發(fā)揮店鋪符號儀式
多店的企業(yè)未來會越來越多,可是很多酒店的多店,就是換了一個地方,其他的堪稱一樣,如果是一個城市多店,建議大家區(qū)分店鋪之間的符號與定位。
如果是在不同城市,當然可以同規(guī)模同款式復制。單城多店的時候,我們需要為各店樹立符號,來輔助企業(yè)形成的超級符號。
這是我們?yōu)槠渲幸粋€顧問企業(yè)設計的多店鋪符號。
一個城市多個店鋪的時候,我們要學會如何細分流量,讓不同人群,有不同選擇。而這個選擇是除了舉例屬性之外的第二選擇。
宴會酒店經營沒有公式可言,都是些經驗之談。希望可以給大家一些經驗的借鑒。
當然,婚禮堂更應該思考如何擴大用戶的“非理性“消費,從而讓用戶“情不自禁”。未來,設計運營一體化才是婚禮堂商業(yè)模式的核心命題,圍繞“空間情感”和“感官體驗”思考,才能讓用戶體驗爆發(fā)出更具價值的創(chuàng)新性思維。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結婚產業(yè)觀察轉載;來源:無凡婚禮堂;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]
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