95后對中國婚慶行業(yè)的影響

95后人群結(jié)婚意愿普遍下降，小范圍慶祝和旅行結(jié)婚成為主流，未來的中國婚慶市場或?qū)⒂瓉砀蟮奶魬?zhàn)。

Z世代指的是1995年-2009年間出生的人，即 “95后”，目前年齡集中于12歲-26歲。

雖然千禧一代依然是婚慶市場最主要的客戶群體，但Z世代消費者其實已經(jīng)漸漸浮出水面。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前中國20-40歲的適婚人口總量約為4.47億人，大約占據(jù)了總?cè)丝诘?0%。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，縱觀中國婚慶市場的主要消費人群，從年齡上看，以20-30歲的年輕消費者——也就是Z世代為主，占77.9%。

與千禧一代相比，Z世代人群完全成長在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展之下，他們也有另外一個名字——互聯(lián)網(wǎng)世代。從小就開始接觸網(wǎng)絡(luò)的Z世代獲取到的信息更加多元化，且具有高效的處理能力，因為他們養(yǎng)成了辨證思維習(xí)慣，看待問題也會從多角度分析，更不會輕易盲從別人的觀點。

這種對自我的追求已然散布至Z世代生活的方方面面，投射到Z世代的戀愛、婚姻關(guān)系當(dāng)中，同時也影響著中國婚慶行業(yè)的發(fā)展趨勢。

結(jié)婚意愿下降，小范圍慶祝和旅行結(jié)婚成主流

民政部數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國結(jié)婚登記新人對數(shù)逐年呈階梯狀下降。據(jù)聯(lián)合國人口司發(fā)布的世界婚姻數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年，我國20-29歲處于婚姻狀態(tài)的人群比率為69.2%，比2013年下降8個百分點。

在“課題組”的調(diào)研中，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)青年選擇“不會結(jié)婚”的比例占14.4%，比小城市青年高出7.7個百分點。這說明經(jīng)濟越發(fā)達，主動選擇單身的人越多。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國結(jié)婚率最低的省份是經(jīng)濟較為發(fā)達的上海市和浙江省。

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，低婚戀意愿的青年人群還可能繼續(xù)增加，未來中國婚慶市場或?qū)⒂瓉砀蟮奶魬?zhàn)。

“報告”的調(diào)研結(jié)果顯示，大擺宴席的必要性在這一代人中下降，選擇相熟的親戚朋友小范圍慶祝和旅行結(jié)婚的占了大多數(shù)。42.8%消費者把自己婚禮的籌辦費用/預(yù)算控制在5萬-10萬元，占比最高。

在消費升級的大環(huán)境下，以理性為主導(dǎo)的消費者占比增加。

Z世代給婚慶行業(yè)帶來的也不全是挑戰(zhàn)，隨著整體消費水平提高，Z世代對婚禮的個性化要求提高，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈根據(jù)客戶需求，也在不斷豐富和拓展。

“報告”指出，2020年新人購買過的結(jié)婚核心品類平均5.2項，關(guān)注過的結(jié)婚相關(guān)泛品類平均4.1項。除了傳統(tǒng)的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車之外，婚禮籌備過程還涵蓋了很多其他新品類，如：家庭服務(wù)類、咨詢類等。

備婚階段所經(jīng)歷的每一件事情都是三觀的碰撞，也是提前適應(yīng)婚姻后的常態(tài)，更完善的服務(wù)，能夠令新人更輕松地度過這次大考驗。

其中，婚紗攝影在整個結(jié)婚籌備中處于上游，因其能夠長久保存并且影響婚禮的風(fēng)格，具備最強的輻射力，因此婚攝環(huán)節(jié)是婚慶的重要環(huán)節(jié)，也誕生了更多商機。

此外，“一站式婚禮”“個性化主題婚禮”等服務(wù)，也更符合新世代新人的需求，給婚慶行業(yè)帶來更大機遇。

Z世代普遍脫單意愿強烈，女性對婚姻態(tài)度卻更為謹(jǐn)慎

今年年初，社交平臺“探探”在中國社會科學(xué)研究院指導(dǎo)下，發(fā)布了《探探Z世代戀愛、婚育觀洞察》（以下簡稱“洞察”），在進行Z世代戀愛、婚育觀調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：Z世代中，無論男女，大家普遍脫單意愿強烈，且男性脫單意愿高于女性，有70.7%男性受訪者表示脫單越快越好，而女性受訪者只有44.9%。

從“洞察”中我們還可以看出，現(xiàn)代女性獨立意識的增強、社會地位的改變等都對戀愛與婚姻觀念有著一定的影響。愛情的形式有了更多的結(jié)局，不一定要結(jié)婚，甚至，不一定要有愛情。因此有9.7%的女性受訪者認(rèn)為“單身挺好，不想脫單”，而男性受訪者僅有3.0%。

甚至Z世代男女在對婚姻的期待上也呈現(xiàn)了差距，在“洞察”的調(diào)研中，更多的男性戀愛的主要動力源于“找到婚姻的另一半”并渴望婚姻，而女性更看重自己是否心動，希望擁有更多的戀愛自主權(quán)。

共青團中央中國特色社會主義理論體系研究中心課題組（以下簡稱“課題組”）此前針對2905名18-26歲的未婚城市青年，通過問卷調(diào)查、深度訪談等方式，圍繞他們?nèi)绾慰创龖賽叟c婚姻，婚戀意愿的背后存在哪些擔(dān)憂等進行了深入調(diào)查。

通過“課題組”的調(diào)研結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，Z世代中女性的結(jié)婚意愿明顯低于男性。女性受訪者表示“不結(jié)婚”和“不確定會不會結(jié)婚”的人數(shù)占43.92%，比男性多出19.29%。

女性表現(xiàn)出更加強烈的婚姻猶疑態(tài)度。而在對戀愛態(tài)度的調(diào)查中，并未發(fā)現(xiàn)這種性別差異。這說明在婚姻這件事上，女性的態(tài)度更加謹(jǐn)慎。

現(xiàn)實的經(jīng)濟壓力，令Z世代對婚姻望而卻步

不同世代的人雖然對愛情的模樣有不同想象，但終極的理想是一致的——互相扶持成長，共同努力變得更好。作為未來10年結(jié)婚的主力軍，Z世代青年渴求著“人類高質(zhì)量戀情”，與此同時，也在被現(xiàn)實障礙所困。

例如現(xiàn)實中較高的婚育成本就令進入婚姻的意愿無形中受到抑制。“課題組”的調(diào)研顯示，在影響結(jié)婚意愿的原因中，受訪者選擇“結(jié)婚的經(jīng)濟成本太高”的占46%。另外，選擇“生育養(yǎng)育孩子成本太高”的占56.2%，位列影響結(jié)婚意愿的第二位。

艾媒咨詢《2021年中國婚慶行業(yè)市場及消費行為調(diào)研報告》（以下簡稱“報告”）指出，2020年中國新人結(jié)婚平均花費17.4萬元，結(jié)婚花費是夫妻雙方平均月收入總和的8.8倍，比預(yù)算超出42%。這部分的花費僅僅是婚禮、婚攝等消費，并未算上婚房、婚車等配置。

“課題組”的調(diào)研中，還有30.5%的受訪者選擇了“不相信婚姻”，其中女性占73.4%。這份對婚姻的恐懼，多數(shù)源于本人或父母親友糟糕的婚戀經(jīng)驗，也有些來自大眾傳媒對婚姻惡性事件的報道。

主張個體獨立性，催生新型戀愛與婚姻模式

現(xiàn)代化和城市化的快速推進提升了青年個體的主體性和獨立性，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展增強了青年在社會生活中的話語權(quán)，他們在婚戀方面的態(tài)度也隨之發(fā)生變化，很多人不再視“結(jié)婚生子”為人生必經(jīng)歷程，也因此催生了新型的戀愛與婚姻模式。

“洞察”的調(diào)研結(jié)果顯示，近四成Z世代男性受訪者表示，可坦然接受女方收入高于男方的新型關(guān)系模式，僅有2.3%的男性受訪者和8.8%的女性受訪者表示不能接受。此外，對于從小被教育要獨立的Z世代，在兩性關(guān)系里，空間感和距離感，與親密感同樣重要。

77.2%的Z世代受訪者表示可以接受婚前財產(chǎn)公證，超過40%的女性受訪者表示“非常贊同女性婚前買房”，近50%的女性受訪者表示“有錢就買”，而男性受訪者對這個問題雖然沒有表現(xiàn)出強烈的贊同，但持中立、尊重態(tài)度的超過了八成。還有31.5%的受訪者表示婚后各管各的錢。這種對婚前、婚后財產(chǎn)的區(qū)分態(tài)度，說明了Z世代更傾向于彼此在經(jīng)濟、思想上的獨立。

與此同時，婚姻模式也在改變。過往社會傳統(tǒng)習(xí)俗當(dāng)中，女性傾向于選擇比自己高一個層次的男性作為婚姻對象，這種現(xiàn)象被稱作“上遷婚”。而Z世代登場之后，這種“上遷婚”的婚姻模式開始呈現(xiàn)一種瓦解的趨勢，取而代之的則是新型婚姻模式——“兩頭婚”。

這一種提倡沒有彩禮、沒有嫁妝、男不言娶、女不言嫁，夫妻成家后依舊與雙方原生家庭保持一定“黏性”的婚姻模式。在這樣的婚姻模式下，凡事 “好好商量、不斤斤計較”是婚姻和諧很重要的因素之一。

“AA制婚姻”也正在被越來越多的適婚青年所接受，在“洞察”對Z世代年輕人進行婚戀觀調(diào)查時，有16.4%的受訪者都明確表示會考慮實行AA制婚姻。這種指工資自持、債務(wù)自負(fù)、家庭開銷按比例出的婚姻模式，象征著更為平等的性別觀念在影響著現(xiàn)今的婚戀觀、婚戀模式，女性在婚姻里的話語權(quán)得到提升。

在Z世代看來，愛情與婚姻之間，不一定是雙向箭頭。人生之路全在自己的選擇與把握時機，幸福從來不該由別人來定義，而應(yīng)該是真正發(fā)自內(nèi)心的感受。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、聯(lián)合國人口司、艾媒咨詢《2021年中國婚慶行業(yè)市場及消費行為調(diào)研報告》、探探《探探“Z世代”戀愛、婚育觀洞察》、壹心理《2021中國女性婚戀觀白皮書》、共青團中央中國特色社會主義理論體系研究中心課題組，等。

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