《最新!00后生活方式洞察報(bào)告》

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2021-11-06 00:00
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00后期待以最便宜的價(jià)格,挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的產(chǎn)品。理解00后的第一法則,是“買”與“玩”的深度捆綁,在此基礎(chǔ)上品牌還需“標(biāo)新立異”。

00后期待以最便宜的價(jià)格,挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的產(chǎn)品。理解00后的第一法則,是“買”與“玩”的深度捆綁,在此基礎(chǔ)上品牌還需“標(biāo)新立異”。

不知不覺,00后已經(jīng)長大,在不久前的奧運(yùn)賽場上撐起了“半邊天”,也讓我們了解到他們在奧運(yùn)之外豐富、時(shí)尚、個(gè)性的生活。

他們,為我們打開了一個(gè)了解00后的窗口,折射出全體00后的共同特質(zhì)。他們有實(shí)力又有生活,活躍在各個(gè)領(lǐng)域,不斷開辟著獨(dú)屬于他們這一代的生活方式,他們的態(tài)度與決斷也將影響潮流與商業(yè)的創(chuàng)新迭代。

人民網(wǎng)研究院攜手騰訊營銷洞察(TMI)、騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部(CDC),對00后再次展開深入調(diào)查研究,發(fā)布《消費(fèi)態(tài)度家 潮流推波者:2021 00后生活方式洞察報(bào)告》,與社會各界一道,全方位了解這一年輕群體的生活方式、選擇偏好與消費(fèi)行為。

在本次研究中,00后的樣本主體聚焦成年人群。小部分未成年群體信息來源于監(jiān)護(hù)人,或在明確信息收集目的、規(guī)范并征得監(jiān)護(hù)人授權(quán)的情況下進(jìn)行采集。

要人生精彩,也要生活好看

成長在物質(zhì)生活與文化生活愈加豐盛的二十年間,00后群體的消費(fèi)選擇更加多元,這群“小大人”早已形成了自己對待消費(fèi)的看法。理解00后的消費(fèi)訴求,可以通過八個(gè)字:增長底氣,享受生活。

惜取少年時(shí),對00后來說,學(xué)習(xí)是件正經(jīng)事。他們當(dāng)中的59%會在文化教育領(lǐng)域自主消費(fèi),進(jìn)行自我投資。不僅為學(xué)業(yè)而努力,也樂于為豐富多元的文化體驗(yàn)付費(fèi),實(shí)現(xiàn)全面的發(fā)展。學(xué)習(xí)之外,00后在“吃、穿、用”上的消費(fèi)也各有講究,他們甚至賦予了服飾精神與文化的意涵,借由漢服、Cosplay[1]服裝等特殊服飾體會文化、彰顯興趣。

由此可見,相比滿足基本的生活需要,00后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活。他們更看重消費(fèi)中的個(gè)人感受,樂于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。

對于00來說,人生要精彩,生活要漂亮。

“曹縣”的崛起,有00后的幾分力?

國風(fēng)熱潮 文化勁風(fēng)

今年,一個(gè)小縣城曹縣火出了圈。作為魯西南服裝制造基地,曹縣的出圈,離不開擁有百億市場的漢服產(chǎn)業(yè),而在這一市場背后,活躍著眾多00后的身影。

前不久,一個(gè)“國風(fēng)彩色墨水”品牌也在00后中掀起熱潮。這個(gè)系列的墨水每款顏色與名稱都源于詩詞意象,或包含歷史典故。兼具顏值與內(nèi)涵的國風(fēng)彩色墨水,一經(jīng)推出便吸引了50多萬00后粉絲關(guān)注與購買。

《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示,26%的00后醉心國風(fēng),像漢服這樣散發(fā)著古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品,已經(jīng)成為他們的心頭好。

這些國風(fēng)產(chǎn)品的出圈,無不展現(xiàn)出00后對國風(fēng)的熱愛與支持。他們掀起新市場的勁風(fēng),也說明他們的興趣是支撐市場新趨勢崛起的重要力量。

動(dòng)漫破圈 IP成勢

國風(fēng)尚且火熱,坐擁更多“粉絲基礎(chǔ)”的動(dòng)漫圈,也打開了廣闊的市場?!?021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示,37%的00后對動(dòng)畫、動(dòng)漫懷有濃厚興趣,對動(dòng)漫IP的優(yōu)質(zhì)合作帶有天然的好感。動(dòng)漫營銷中,“IP商品化”程度更高,移情營銷效果也更佳顯著。

一個(gè)典型的例子便是廣受00后喜愛的經(jīng)典國漫《魔道祖師》,攜手某品牌推出一周年紀(jì)念產(chǎn)品,兩小時(shí)內(nèi)超過5000次微博轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量超過百萬,贏得超高國民好感度。

同樣,動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》曾攜手某飲料品牌進(jìn)行以女主角小狐妖涂山蘇蘇為特色的IP營銷活動(dòng),也成為品牌與年輕人達(dá)成溝通的經(jīng)典案例。

新鮮有趣的動(dòng)漫產(chǎn)品永遠(yuǎn)是00后的“寵兒”,興趣驅(qū)動(dòng)下,泛動(dòng)漫文化將引領(lǐng)市場消費(fèi),成為00后不斷追逐的潮流。

暢玩娛樂 追求體驗(yàn)

電影、音樂、綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲等泛娛樂類興趣是00后在學(xué)習(xí)與工作之外,滲透率最高的活動(dòng)類型。

“現(xiàn)在很多平臺都在做自己的內(nèi)容和節(jié)目,哪些做得好,哪些不好,只要試看過一般我都會知道?!币晃?0后在采訪中如是說,“為了看那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,我覺得付一定的費(fèi)還是合理的,沉浸在內(nèi)容里的體驗(yàn)感會更好?!?/p>

對00后而言,他們樂于在線上展開豐富的泛娛樂類活動(dòng),也樂于為了更高品質(zhì)的內(nèi)容、提升自己的體驗(yàn)感而付費(fèi)。

理念創(chuàng)新 品類裂變

除了興趣愛好,新興品類市場也出現(xiàn)了更多天然愛嘗鮮的00后?!靶鲁龅木W(wǎng)紅店或者新產(chǎn)品,一旦在網(wǎng)上比較火的那種就會買?!痹诓稍L中,不少00后表示跟著熱點(diǎn)嘗新、品鑒新產(chǎn)品對自己和身邊的小伙伴而言,已是日常社交的一部分。

在00后的簇?fù)硐拢吕砟?、新品類必將迎來更寬廣的前景。

在這一路線下,健康軟飲、國貨美妝、營養(yǎng)代餐等品類品牌大放異彩,收獲無數(shù)擁躉。這些新品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營銷傳播等軟實(shí)力,完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強(qiáng)的00后群體,創(chuàng)造了一股勢頭正猛的新品類、新理念流行熱潮。

00后怎樣做出消費(fèi)決策?

一邊社交娛樂,一邊種草消費(fèi)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,00后在線上暢游的同時(shí),也通過豐富的觸點(diǎn)與外界相連。廣義來看,對于00后而言,社交、娛樂早已不止于聊天,它們既是娛樂平臺,也是00后的種草[2]平臺。

超過六成的00后偏愛一邊社交,一邊了解消費(fèi)信息并下單購買,網(wǎng)友群友、網(wǎng)絡(luò)KOL以及明星偶像對00后的影響比例均在二成以上。

熟人驅(qū)動(dòng)消費(fèi),親友是主力

除了豐富多元的線上節(jié)點(diǎn),在線下關(guān)系的眾多節(jié)點(diǎn)中,00后認(rèn)為親友類強(qiáng)關(guān)系群體最值得信賴,熟人驅(qū)動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象顯著。

報(bào)告顯示,00后的消費(fèi)最容易受到熟人圈子的影響。具體來說,消費(fèi)受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%,日常生活中身邊人的推薦或支持,仍是00后消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

當(dāng)然,這一切都以他們的獨(dú)立判斷和思考為前提。00后在為自己消費(fèi)時(shí),產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量難逃他們的“法眼”,正如一位來自北京的大學(xué)生所說:“我一般還是會考慮它的性價(jià)比,如果我喜歡一件商品的話,我會去找各種各樣的渠道對比價(jià)格,最后以最便宜的價(jià)格買到它?!碑?dāng)然,與其他代際相比,00后消費(fèi)也更挑“顏值”。

總的來說,00后期待以最便宜的價(jià)格,為自己挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的上乘產(chǎn)品。

讓營銷打法成為吸粉行為

“玩”在一起 備受青睞

理解00后的第一法則,是“買”與“玩”的深度捆綁。老套說教早已無法觸發(fā)00后的共鳴,只有和00后“玩”在一起,才能叩響他們的心門。怎樣才能玩得默契,玩得精彩,玩出成效?

第一招,聯(lián)動(dòng)國風(fēng)、動(dòng)漫興趣圈層,打造符合這一群體審美興趣與價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品,得到高效轉(zhuǎn)化。第二招,扎根產(chǎn)品品質(zhì),注重物“美”價(jià)廉,以高性價(jià)比獲得00后青睞。第三招,賦予品牌趣味人格與當(dāng)代網(wǎng)感,通過年輕人最愛用的渠道,讓00后樂見品牌,接納品牌。

標(biāo)新立異 打造新寵

在00后上午消費(fèi)市場,潮流更迭前所未有的迅速,在“玩”的基礎(chǔ)上,品牌還需“標(biāo)新立異”,才能“站穩(wěn)腳跟”。

產(chǎn)品紅利期也不可“躺平”,需不斷探索新細(xì)分領(lǐng)域、打造生活方式新理念、快速迭代產(chǎn)品、打磨漂亮包裝,才能有機(jī)會成為00后的“新寵”。

00后在成長,他們逐漸釋放出難以估量的勢能。

00后正崛起,他們的興趣偏好將創(chuàng)造全新的商業(yè)與營銷機(jī)遇。

未來屬于年輕一代,我們將持續(xù)關(guān)注這一富有活力的未來消費(fèi)主力,與社會各界一道,陪伴他們的成長,理解他們的訴求,期待00后引領(lǐng)屬于他們的新風(fēng)潮!

[1] Cosplay:指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動(dòng)漫、游戲及影視作品中的人物角色。
[2] 種草:指自己根據(jù)外界信息,對某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的想法的過程,或分享推薦某一事物的優(yōu)秀品質(zhì),并激發(fā)他人購買想法的行為。

[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:TMI騰訊營銷洞察;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
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