不懂00后的企業(yè)家要小心了！《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》

這是一份關(guān)于未來(lái)的研究報(bào)告，這是一幅關(guān)于未來(lái)主流消費(fèi)者的素描，這是另一個(gè)平行宇宙的時(shí)空拜訪日志。

原文由微信公眾號(hào)“紅杉匯”發(fā)布

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王曉舟

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國(guó)際上普遍將2000年前后出生的人定義為“后千禧世代”，亦即通常意義上的“00后”，后千禧世代正在互聯(lián)網(wǎng)與科技浪潮里量身定制屬于自己的新世界。

現(xiàn)在，先請(qǐng)使用正確的姿勢(shì)和語(yǔ)言向00后們問(wèn)聲好：表情包.gif。（千萬(wàn)不要問(wèn)：“在不？”或者“呵呵”）

這是歐巴/大叔/阿姨和小姐姐們不了解的00后。他們最大不過(guò)18歲，和互聯(lián)網(wǎng)分不開。他們創(chuàng)造了各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，頻繁使用微博、微信、QQ空間等社交媒體軟件。

他們的理想國(guó)是二次元世界，平時(shí)可能會(huì)很“宅”，會(huì)把大把的零花錢投入到手辦、漫畫和雜志中，熟知的表達(dá)真愛(ài)的方式就是“買買買”。

這一代的青春故事，離不開智能手機(jī)和平板電腦。但他們比其他幾代人更為勇敢，更追求個(gè)性。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的有力支柱，不以實(shí)際行動(dòng)支持愛(ài)豆（idol），都不好意思說(shuō)自己是00后。

正在被創(chuàng)造出的這個(gè)新文化娛樂(lè)世界里，00后有什么特征與偏好？00后對(duì)娛樂(lè)的認(rèn)知和信息渠道是怎樣的？未來(lái)泛娛樂(lè)商業(yè)化的演進(jìn)趨勢(shì)又將如何？《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》嘗試對(duì)這些關(guān)乎未來(lái)的問(wèn)題給出一份獨(dú)特的答案。

為此，紅杉中國(guó)種子基金團(tuán)隊(duì)針對(duì)00后人群進(jìn)行了分層隨機(jī)抽樣研究。2017年，從100多個(gè)城市中抽取了1200個(gè)有效樣本，覆蓋了國(guó)內(nèi)1-3線城市范圍；今年，再次從1700萬(wàn)條數(shù)據(jù)樣本中，抽取400個(gè)準(zhǔn)確有效樣本納入數(shù)據(jù)分析。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤、大數(shù)據(jù)調(diào)取、定量調(diào)研、案頭作業(yè)、小組訪談等多途徑整合研究，神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院配合完成本次研究，最終形成了這份《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》，它的獨(dú)特之處在于，在提供對(duì)00后人群的基礎(chǔ)認(rèn)知之外，進(jìn)一步形成了商業(yè)化方向上的可執(zhí)行的操作與建議。

紅杉中國(guó)種子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、鄭慶生分別表達(dá)了他們對(duì)00后人群的看法。

• 曹曦表示，生命自有其法，商業(yè)自有其法，未來(lái)正在新人群上慢慢生長(zhǎng)出來(lái)。
• 郭山汕認(rèn)為，每一代人都會(huì)通過(guò)他們的追求、喜好和代際屬性為時(shí)代和商業(yè)刻上烙印。
• 鄭慶生則表示理解新世代人群，更好的證實(shí)或者證偽已有經(jīng)濟(jì)和文化方法論，洞悉歷史趨勢(shì)，擁抱未來(lái)世界。

后千禧世代是最“紅”、最勵(lì)志的一代

該報(bào)告第一部分便拋出了通過(guò)調(diào)查研究推導(dǎo)出的核心結(jié)論，主要集中于后千禧世代在泛娛樂(lè)消費(fèi)、用戶行為特征和泛娛樂(lè)商業(yè)模式演進(jìn)等方面的關(guān)鍵洞察。

后千禧世代在深度數(shù)字化的環(huán)境下長(zhǎng)大，他們?cè)谫Y源獲取與利用、深度學(xué)習(xí)與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。

從人群特征上看，00后有兩個(gè)最為突出的特點(diǎn)：最“紅”一代，以及最勵(lì)志的一代。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然主張?zhí)亓ⅹ?dú)行，但是有93%的00后都明確表示“希望對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)”。

同樣令人感到驚奇的是創(chuàng)業(yè)意愿這個(gè)選項(xiàng)，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些年輕人的知識(shí)面得到前所未有的放大，15%的00后選擇了“創(chuàng)業(yè)”作為未來(lái)職業(yè)的興趣方向。

從00后用戶行為特征上來(lái)看，不同垂直領(lǐng)域的品牌集中度表現(xiàn)不一，而他們甄別和獲取信息的意識(shí)強(qiáng)烈，在整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域，有一個(gè)統(tǒng)一的商業(yè)化演進(jìn)趨勢(shì)，即從用戶深度參與和創(chuàng)造開始，到興趣培育孵化，再到1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民

00后的出生與成長(zhǎng)，伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，他們是第一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。不同于以90后為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)原住民，隨著2000-2010年間我國(guó)出生率的下降，使得家庭與社會(huì)關(guān)注度都更加集中在后千禧世代。

二孩政策開放后，整體人口出生率開始攀升，但就目前而言，“獨(dú)二代”仍然是后千禧世代群中的主流，占比在8成以上，其中，一線城市的獨(dú)二代比例相對(duì)更低。

00后群體相關(guān)人群的一大特征，是父母雙方的教育背景良好，雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%。另外，父母雙職場(chǎng)背景的比例高企，也是激發(fā)00后以創(chuàng)業(yè)為職業(yè)興趣標(biāo)簽的一個(gè)重要原因。

社交、潮流、個(gè)性是00后最看重的三大產(chǎn)品特征

泛娛樂(lè)類應(yīng)用在00后全網(wǎng)應(yīng)用消費(fèi)現(xiàn)狀中是當(dāng)仁不讓的主流類別，而繼續(xù)細(xì)分下去研究的話，可見(jiàn)影音娛樂(lè)和資訊兩個(gè)類別的應(yīng)用覆蓋率最高。

社交性、潮流性、個(gè)性化，是00后用戶最看重的三大產(chǎn)品特征，其中女性用戶對(duì)于潮流、有趣以及個(gè)性獨(dú)特的應(yīng)用更為偏愛(ài)。

關(guān)于品牌滲透率與集中度，在網(wǎng)絡(luò)社交和直播/短視頻兩個(gè)分類中，分別是“微信vsQQ”，以及“快手vs抖音”占據(jù)前兩位排名。

動(dòng)漫類品牌滲透率雖然為泛娛樂(lè)領(lǐng)域最低，但集中度較高。頭部應(yīng)用以快看漫畫、看漫畫和騰訊動(dòng)漫為代表。

從使用時(shí)間的分布數(shù)據(jù)來(lái)看，78%的00后用戶習(xí)慣在晚上使用泛娛樂(lè)類應(yīng)用，即18-24點(diǎn)為主要時(shí)段，其中，19-22點(diǎn)是最為集中的使用時(shí)段，整體占半數(shù)以上的用戶集中于此。

另一個(gè)值得關(guān)注的用戶特征是，有近一成的00后用戶曾在各類UGC平臺(tái)上獲得過(guò)收入。其中，直播、短視頻、漫畫以及游戲平臺(tái)是主要來(lái)源。

此外，作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的00后，有著非常良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣，其中，59%的用戶傾向于按需或次數(shù)付費(fèi)，而5%的用戶則有3個(gè)以上平臺(tái)的年付費(fèi)會(huì)員。

從地域上看也有明顯特征：北京年付費(fèi)用戶的比例，遠(yuǎn)高于其他一線城市。

關(guān)于應(yīng)用獲取途徑，同學(xué)或朋友推薦的比例最高，占到64%，而主動(dòng)搜索的比例同樣高達(dá)44%，顯示了很強(qiáng)的選擇主動(dòng)性。而對(duì)女性用戶來(lái)說(shuō)，電視、視頻的廣告以及愛(ài)豆代言，則會(huì)在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中更加具有影響力。

讓00后用戶真正融入產(chǎn)品獲得感知、反饋

該報(bào)告的另一大特點(diǎn)，是總結(jié)了00后泛娛樂(lè)商業(yè)化演進(jìn)趨勢(shì)，結(jié)合用戶行為特征，向泛娛樂(lè)行業(yè)玩家給出未來(lái)發(fā)展的具體建議與舉措：

• ?對(duì)泛娛樂(lè)領(lǐng)域的企業(yè)而言，獲取用戶的最好方式就是快速與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，并讓用戶真正融入、有效感知與真實(shí)反饋。
• 無(wú)論是品牌形象氣質(zhì)貼合、對(duì)用戶需求精準(zhǔn)或主動(dòng)推送，還是提供量身定制產(chǎn)品與體驗(yàn)，對(duì)00后用戶的轉(zhuǎn)化和黏性提升都有幫助。
• 建立全生命周期用戶營(yíng)銷體系，充分挖掘用戶價(jià)值。

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神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人＆CEO 桑文鋒:

00后是非常有想法的一代，因?yàn)榇H成長(zhǎng)環(huán)境的差異，他們比80后、90后有更豐富的創(chuàng)造力和想象力，在一些80后、90后拿著基本工資、每天刷電視劇度日的時(shí)候，一些00后已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)甚至小有成就。

他們沒(méi)有溫飽的壓力，沒(méi)有父母的路徑規(guī)劃。時(shí)代賦予他們具備追逐時(shí)代的勇氣，在稚嫩與成熟轉(zhuǎn)變的時(shí)間里，過(guò)早的歷練也讓00后飽受爭(zhēng)議。

時(shí)代的顛覆力量終究屬于既能仰望星空，又能腳踏實(shí)地的一群人。我們身處變化中，屬于00后的時(shí)代距離我們?cè)絹?lái)越近了。

甜心搖滾沙拉聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO 于文璐：

00后向往有信念且在專注領(lǐng)域有獨(dú)到見(jiàn)解的品牌，他們會(huì)了解品牌和偶像背后的理念和故事，喜歡深刻見(jiàn)解和創(chuàng)造來(lái)定義自我，并愿意為興趣投入時(shí)間和金錢，不只是要跟別人不一樣。

KOL對(duì)于00后的影響力逐漸降低，內(nèi)容是激發(fā)他們的工具，更是展示自身所長(zhǎng)的方式。從我們品牌的數(shù)據(jù)來(lái)看，自產(chǎn)的、有獨(dú)到見(jiàn)解、有參與互動(dòng)的內(nèi)容和活動(dòng)，更受00后的歡迎。

他們支持國(guó)貨，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差，不盲目從眾。

坤音娛樂(lè)創(chuàng)始人 秦周懿：

相對(duì)于80、90后，00后更愿為興趣付費(fèi)。

在如今的娛樂(lè)行業(yè)，00后已經(jīng)逐漸成為粉絲經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，可支配的零花錢也比以前的90后更充裕。

喜歡向朋友分享自己的興趣愛(ài)好。

個(gè)性十足，更敢于在公共場(chǎng)合直白的表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

超級(jí)猩猩創(chuàng)始人 跳跳：

00后生來(lái)便擁有電腦、智能手機(jī)，電子化的設(shè)備隨他們成長(zhǎng)，這種知識(shí)渠道的廣闊是劃時(shí)代的。

在這種環(huán)境下，社交成為他們的強(qiáng)項(xiàng)，在不同的社交平臺(tái)上，他們傾向于用不同的人格表達(dá)自己，從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

更加平等的家庭關(guān)系中，00后擁有更平等的話語(yǔ)權(quán)，能夠在長(zhǎng)輩面前表達(dá)自己真實(shí)的想法。

他們對(duì)個(gè)性的追求非?？駸?，執(zhí)著于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域，并對(duì)此深入挖掘。

00后更喜歡懂他們的人，他們對(duì)各種使用網(wǎng)紅和KOL的營(yíng)銷手段其實(shí)非常理性。

作業(yè)幫CEO，侯建彬：

所有人的30歲和18歲都是不一樣的。00后就是現(xiàn)在的未及18歲人群。有浪漫，愛(ài)想象，這些特質(zhì)都是一樣的。但不同時(shí)代又有不同時(shí)代的烙印?，F(xiàn)在的00后，他們愛(ài)二次元，他們愛(ài)游戲，他們的表達(dá)和交流要遠(yuǎn)甚之前的年代的同齡人。

在學(xué)習(xí)，及電子設(shè)備的使用上，他們太有主見(jiàn)了，能決定的事情非常多。

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