王巖:不同城市, 婚禮堂如何市場破局

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-03-11 00:00
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“復(fù)利戰(zhàn)略”是一種全新維度上的思維模式,他讓我們擺脫了由于所處城市不同而導致的市場外部資源的差異,比如當?shù)鼗樗?,硬件條件等,是一種用戶價值層面的競爭。

“復(fù)利戰(zhàn)略”是一種全新維度上的思維模式,他讓我們擺脫了由于所處城市不同而導致的市場外部資源的差異,比如當?shù)鼗樗祝布l件等,是一種用戶價值層面的競爭。

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文/王巖,婚嫁行業(yè)資深營銷老司機

1重新定義婚禮堂系列二

最近,有朋友問我:“我們酒店打算轉(zhuǎn)型做婚禮堂,你說我們家這邊兒,市場應(yīng)該怎么做?”

“先投百度?還是大眾點評?或者先去談幾個線下渠道?“總之,問的就是一個問題:

一個新型的市場計劃怎么做?

面對不同的市場環(huán)境,其實分析起來非常復(fù)雜,無論是用戶總量,還是消費能力,甚至競爭環(huán)境都有所不同。

無論處于哪種市場環(huán)境,其實我們都不能用一概而論的方法去應(yīng)對(其實也沒有這樣的萬金油策略),做市場的方法其實有很多,受企業(yè)內(nèi)外部因素的影響,產(chǎn)生的結(jié)果也不近相同。

比如我們投放廣告,從開始獲客到完成訂單,大概需要三層的轉(zhuǎn)化,分別是“點擊率”(流量進來)、“交談率”(留存環(huán)節(jié))和“成單率”(支付環(huán)節(jié))。

假設(shè)同樣的時間內(nèi)(1年)能夠獲取10000個用戶點擊,A公司的三個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率分別為40%,B公司在每個環(huán)節(jié)上都超過A公司10%,那么,結(jié)果可能就是:

A公司:10000*50%*50%*50%=1250單

B公司:10000*40%*40%*40%=640單

結(jié)果會出現(xiàn)了2倍的差距,那么如果投放10個這樣的渠道,AB兩家公司在投放相同的情況下,結(jié)果就會相差20倍。

問題來了:A公司應(yīng)該怎么追趕B公司呢?

不考慮團隊變化的情況下(因為流動型人力最難控制提升),投入對方20倍的廣告費用似乎就可以了。

但是,無論A公司是否具備這樣的條件,這真的是一種有效的市場策略嗎?

當我們討論市場怎么做的時候,先不要討論市場策略本身,首先需要建立一個共同的基礎(chǔ)。

你在什么戰(zhàn)略下來討論策略?

其實,當我們談?wù)撘粋€市場如何破局的時候,實際上談?wù)撌侨绾螌ふ乙粋€“有效的機會”,營銷上的術(shù)語叫做“戰(zhàn)略定位”。

尋找一個“有效的機會“是件經(jīng)常被忽略的事情,導致很多時候我們開發(fā)市場的時候經(jīng)常容易陷入一種策略上的誤區(qū)或混亂。比如公司說:

你策劃一個病毒式營銷活動打開市場吧?

大多數(shù)人會立即思考病毒營銷的具體策略,其實,應(yīng)該先問自己

“為什么要做病毒營銷?”

那么活動的目的到底是哪一種?(企業(yè)現(xiàn)階段的市場機會在哪里?)

A、“提升品牌曝光度”

B、“促進銷售”

有一家優(yōu)質(zhì)母嬰商品平臺最近做了一個線下的掃碼引客活動,用“小雞發(fā)卡”做禮品(大概成本批發(fā)1塊錢/個),開始的時候市場部小Z的方案是:

“掃描關(guān)注公眾賬號給媽媽和孩子送小雞”

相信大多數(shù)人的文案都會這樣脫口而出,但是這個形式也可以改為,掃碼送可樂,掃碼送水杯,并沒有明顯的區(qū)別,這樣的文案好像似乎適用于任何一種產(chǎn)品,顯然不是最好的CASE。

后來,市場部發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段給投資公司講解盈利模式的時候,目的其實是:電商賣貨掙錢”。(戰(zhàn)略目標)

于是,送小雞并不是主要的目的,促進銷售才是活動目的,于是文案變成了:

1塊錢=平臺購買優(yōu)質(zhì)母嬰商品的20元代金券+1個可愛的小雞發(fā)卡

這樣的內(nèi)容,讓小雞發(fā)卡成為了次要的目標,暗示用戶20元代金券比發(fā)卡更重要,實際AB測試的時候,發(fā)現(xiàn)A方案塞給對方都不要,B方案掃碼成功率竟然高達80%。

這個市場活動的結(jié)果就是,以1元錢1個的超低成本獲取了1萬個精準媽媽粉絲。

很多時候市場活動的目的(戰(zhàn)略)不同,策略(方法)就會有所不同,結(jié)果往往差距甚大。

大多數(shù)時候,一個新的品牌或者一種新的商業(yè)模式在起步的時候,都會面臨缺乏品牌力、缺乏資金和缺乏渠道資源的問題。

如果給你這樣的限定,婚禮堂的起始資金僅為競品(一個傳統(tǒng)行業(yè)巨頭)的十分之一,如何能夠制定策略打敗巨頭搶占婚宴市場?

假設(shè)你有10萬元預(yù)算,按照傳統(tǒng)的媒體渠道進行投放,因為你的婚禮堂具備了巨頭沒有的產(chǎn)品創(chuàng)新(類似“裝修升級“和”產(chǎn)品升級“),那么你可以得到30%的年回報,那么這筆投放年底可以收入13萬元。

而你的競爭對手同樣和你投放渠道,但是有100萬的市場預(yù)算,因為產(chǎn)品老舊,每年僅有10%的回報,那么,年底收入就是110萬元。

在這樣的情況下,假設(shè)你可以一直保持這樣的優(yōu)勢,回報率是對手的3倍,在這種絕對的理想狀態(tài)下,那多少年你才能打平競品?

通過計算得出的結(jié)果是14年。

這個假設(shè)告訴我們,傳統(tǒng)巨頭如果占據(jù)資金的優(yōu)勢(10倍),即使一個新品牌具備某種創(chuàng)新優(yōu)勢獲得了3倍于巨頭的轉(zhuǎn)化率,但在同一個周轉(zhuǎn)周期內(nèi)(1年),打敗對手是困難的。

如果大多數(shù)婚禮堂的最終目的是賺取用戶的終身價值服務(wù)。

那么,婚禮堂其實面對的是整個婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的競爭(比如酒店、婚慶、婚紗禮服),競爭環(huán)境也更加復(fù)雜。

那么起始進入市場的難度和成本就高于單一婚嫁品類數(shù)倍,如果思考市場策略依然圍繞傳統(tǒng)的品牌、渠道和資金的時候,我們可能窮盡全力卻難以超越對方。

那么,婚禮堂的“產(chǎn)品升級“和“裝修升級”雖然可能會為用戶帶來更好的服務(wù)體驗(這是一種技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢),提高了用戶的轉(zhuǎn)化率,但并沒有從根本上解決怎么市場破局的問題。

到底怎么辦?不妨換一種角度。

李叫獸介紹過一個“復(fù)利公式”概念,意思是一旦新品牌處于“高速周轉(zhuǎn)”的情況下,一個品牌進入市場的勝負決定因素將從“資金”“品牌”“渠道”轉(zhuǎn)移到“回報率”。

比如,同樣10萬元入市,假設(shè)新品牌每次周轉(zhuǎn)率可以以1-2天為單位(打破了1年以周轉(zhuǎn)的頻率),那么一年理論上你可以周轉(zhuǎn)200多次。

如果你每次周轉(zhuǎn)1次的回報率僅僅有3%,而假設(shè)巨頭1年周轉(zhuǎn),10%回報不變),那么新品牌在1年內(nèi)進入復(fù)利增長的模式,即1.03的200次方就是369倍,那么你的回報就是10萬*369倍,即3000多萬。

假如如果你還能始終夠保持3倍于對手的回報率,那么最終產(chǎn)生千倍萬倍的差距,雖然這是一種模擬計算。

但是不得不承認,那么在周轉(zhuǎn)率高的前提下,一點點競爭優(yōu)勢(某種技術(shù)創(chuàng)新帶來的轉(zhuǎn)化率高)將因為“復(fù)利”被無限放大。

我們把這種戰(zhàn)略看做一種“有效的機會”,我給那位朋友的建議是

用“復(fù)利戰(zhàn)略”進入市場破局

那么,如果我們可以有效的實施這種理論上的“復(fù)利戰(zhàn)略”,那么我們就可以有機會在巨頭占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下,快速切入市場,彎道超車。

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左起:婚嫁同窗班長 鄭榮翔 ;婚嫁資深營銷 王巖

本文帶你了解“復(fù)利戰(zhàn)略”下的3種市場新策略

2重新定義婚禮堂的市場策略

新策略1:用過程定位市場目標

以前,我們討論市場計劃,首先是要分析這個市場空間有多大,例如,去年市場的存量是多少,每年新增市場的人數(shù)等等,這是一種必要的數(shù)據(jù)分析。

當我們站在互聯(lián)網(wǎng)來看這個市場的時候,容易陷入一種自我催眠中,因為互聯(lián)網(wǎng)很容易讓我們沒法聚焦市場的邊界。

以婚嫁市場舉例,很多人介紹一個項目時,喜歡這樣描述:

“根據(jù)民政局統(tǒng)計,中國每年結(jié)婚登記的人數(shù)超過1000萬,按照一個用戶的平均消費10萬元計算,那么我們的市場總額就是1萬億”。

的確,亞馬遜也曾經(jīng)提出“比特V原子”的概念,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們似乎看到了一個相對廣闊的市場空間,理論上可以鏈接任何網(wǎng)絡(luò)可以觸及的角落,代表相對的無窮大。

但是,我們發(fā)現(xiàn)這個理論有其使用的條件,如果你的品牌沒有與相對廣闊空間內(nèi)的用戶產(chǎn)生接觸互動,那么這一切所謂的無限大就不會產(chǎn)生價值。

于是,我們是不是可以這樣思考,目標市場的大小,用你能夠真正有效與客戶發(fā)生接觸來描述更佳有效。

這個觸點以前是以年為單位,現(xiàn)在則要變成月、周、甚至天,從而量化為一種“時間觸點的周轉(zhuǎn)率“。

你的市場目標更新為“時間觸點”

以前,我們制定一個婚禮堂年度計劃的時候,往往是這樣寫:

A、目標:開業(yè)預(yù)售,通過邀約用戶體驗,向用戶提供高性價比產(chǎn)品,完成1000單銷售業(yè)績。

B、線下:與5家婚紗攝影機構(gòu)達成合作及商業(yè)街硬廣宣傳掃二維碼,獲取10000條有效數(shù)據(jù),總計完成總業(yè)績的60%。

C、線上:百度SEM,公眾賬號發(fā)布內(nèi)容全員轉(zhuǎn)發(fā),微博抽獎等方式,獲取10000名有效用戶的關(guān)注,總計完成總業(yè)績的40%。

實際上,這樣的效果大多時候并不好,因為這樣的計劃沒有說明怎么做,其他部門也跟沒法做出有效的配合。

而在當市場目標焦點為時間觸點時,婚禮堂的市場計劃總體目標可能是這樣的:

“幫助1000對新人消費她的婚禮籌備時間”

區(qū)別在于,幫助用戶消費時間是一個過程目標,直指問題的解決方案,而簽1000單是一個結(jié)果目標,其實不解決任何問題。

當你的市場計劃關(guān)注在過程目標的時候,你就會順理成章的將策略行為放在“復(fù)利戰(zhàn)略”的狀態(tài)下,例如:

這一年,通過什么途徑,我可以更有效的接觸用戶?(思考怎么提高接觸的周轉(zhuǎn)率)

為什么用戶愿意先接受我的觀點,而不是別人的?(思考怎么提高信任的周轉(zhuǎn)率)

我怎樣才能持續(xù)性的保持這種彼此的持續(xù)信任?(思考提高價值信息的周轉(zhuǎn)率)

你會突然意識到,在未來,你統(tǒng)御一個市場其實要統(tǒng)御這個市場的用戶時間價值。

即在正確的時間點給予有效的影響.那么用戶就會更愿意通過你去消費自己的結(jié)婚時間。

總之,當忘掉結(jié)果目標(我要成交1000單)的時候,反而加快了與用戶接觸的方式、頻次,內(nèi)容價值輸出的深度、廣度,讓你的“轉(zhuǎn)化率提升”并時刻處于“高周轉(zhuǎn)率”的市場環(huán)境下。

過程定義市場目標,會讓你的戰(zhàn)略更簡單易于執(zhí)行,這是建立“復(fù)利戰(zhàn)略“的思維基礎(chǔ),的確,所有的“周轉(zhuǎn)率”其實都發(fā)生在過程當中。

新策略2:核心用戶思維啟動市場

“復(fù)利戰(zhàn)略”的重點在于,如何讓你的品牌的處于“高周轉(zhuǎn)率”的條件下保持相對更高的“轉(zhuǎn)化率”。

婚禮堂進入韓國,用了不到5年時間就顛覆了整個韓國市場(韓國同行提供的信息),現(xiàn)在,在韓國年輕人結(jié)婚,幾乎不再選擇傳統(tǒng)酒店,用戶是如何迅速增長的?

在“復(fù)利戰(zhàn)略”下,如果你加快了“用戶流通周轉(zhuǎn)率“,用戶就可以以幾何倍數(shù)增長。

國內(nèi)的原麥山丘在開第一家店的時候準備了1年兩個月,但是開店的第一個小時就知道這個市場做成了。

因為之前,他們擔心一款新品-軟歐包(一種巨型面包)不被大眾接受,于是就把周邊每一家公司都掃了一遍,辦免費試吃。

只要是周邊的活動,就提供免費的試吃,那時候,有很多顧客吃完就很期待他們開業(yè)。

另外,他們的試吃的面包切塊非常大,甚至有客人當午餐白吃,后來竟然增添了切分面包的人員,可以讓用戶選擇切成2塊到5快,還不厭其煩的叮囑顧客如何保存面包,并制作了很多溫馨的小貼士。

因為這些看似笨一些的方法,超出了顧客的期待,原麥山丘用戶都會帶自己的好朋友前來試吃或購買。

原麥山丘最終竟然將試吃制定成為2%的KPI考核,計入了每個店長,于是,這種試吃模式便如發(fā)瘋般流行起來。

每家新店開業(yè)銷售就異?;鸨?,流水是傳統(tǒng)烘培店的3-4倍。

市場營銷有一個非常重要的概念叫做“杠桿原理”。

眾所周知,廣告文案的作用是激發(fā)用戶的好奇心,當我們制定一個活動文案或者PUSH一個廣告信息的時候,目的就是刺激用戶立即行動。

這部分立即行動的用戶,早期叫做“種子用戶”,這部分用戶參與品牌的積極性比較強,而且擁有共同的價值觀,很容易形成話題和群體。

婚禮堂低成本入市就是要借助“杠桿原理”通過“種子用戶”撬動更多的用戶。

150定律

150定律就是說,人類智力將允許擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人,四舍五入大約是150人 。

150定律告訴我們每一人身后,大致有150名親朋好友。

那么在移動營銷時代,如果您贏得了一個人的好感,就意味著贏得了150個人的好感;反之,如果你得罪了一個人,也就意味著得罪了150 個人

那么很多時候,你啟動一個市場的時候,如果可以僅僅贏得10個用戶的好感,那么久可以通過“杠桿”原理,輻射到他們身后1500個人。

一般獲取用戶的市場活動形式有

1、通過設(shè)定新奇的產(chǎn)品,激發(fā)用戶的獵奇心理

2、逐利,給用戶某種好處

3、打破曾經(jīng)的認知,讓用戶意識可以低成本獲得一個更好的選擇

4、利用熱點,綁定一個話題,吸引用戶參與

5、利用名人、明公司做背書

婚禮堂因為啟動城市的環(huán)境不同,人們的生活習慣和對不同活動的接受程度不同,選擇最易接受的活動方式啟動。

新策略3:“消費降級”的服務(wù)策略

最近有個火爆的游戲叫做《王者榮耀》,很多職業(yè)玩家對這個游戲的體驗都說難以恭維,甚至有的人認為這個游戲的界面就是一個笑話。

但是有很多人玩它,真的還有很多LOL的玩家都去玩王者榮耀,原因很毀三觀:這個游戲就是讓你在上班中能玩。

繞開游戲本身,我們突然發(fā)現(xiàn)這種替代竟然是一種更徹底的快餐化,或者叫做“消費降級”。

簡單來講,當經(jīng)濟處于繁榮期的時候,用戶會向往“自我實現(xiàn)”類的精神需求,人們處于某種“消費升級”的狀態(tài),追求一種更好的選擇。

但有時,這種經(jīng)濟因素在特定的環(huán)境里會造成相反的效應(yīng)。

當我們的市場充斥越來越多的“XX一站式體驗中心”和“XX國際婚禮中心“(一種形式上的類婚禮堂業(yè)態(tài))的時候,難免讓原本看似珍貴稀缺的服務(wù)體驗變得臃腫不堪。

過去單品類婚嫁品牌的競爭過程中,用戶最多也就是在幾家公司里挑選同樣的產(chǎn)品服務(wù),這對于大腦、體力、時間的負荷尚可接受。

試想把婚紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、喜品、蛋糕都裝在一個巨型公司里,然后你再去對比N個這樣的巨型公司,將是一件多么恐怖的體驗。

就像你原本逛8家服裝店,現(xiàn)在卻要逼著你逛8個商場。

現(xiàn)在的人口紅利的基本消失,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,其實增加的那部分僅僅是用戶的使用時間。

而實際上,由于出游、購物、聚會、娛樂休閑等剛性的用戶行為擠占了大量的用戶時間,所以,實際用戶的可占用時間急劇縮小。

以前誰能夠大量消耗用戶時間,誰就是贏家,現(xiàn)在,消耗用戶的大量時間反而成為了一種負擔。

我記得電影《購物狂》里有個場景,一個患有選擇恐懼癥的醫(yī)生(劉青云)每次都到一個特定的餐廳用同一個套餐,如果這個套餐賣完了,他就會不知道如何選擇,最后近乎發(fā)狂。

生活中,我們在點菜的時候,也是這樣,看到菜單上有很多選擇的時候,經(jīng)常無從下手,所以我們喜歡讓別人點菜,一般會說“隨便點,我都行?!?/p>

有時候過度的選擇是一種痛苦。

少就是多

婚禮堂其實并不是滿足用戶“劃分階級”的需求,用戶選擇“一站式服務(wù)“,其實是希望享受背后“舒適享受“,而“產(chǎn)品升級”的后果就是增加了選擇上的壓力。

通過“消費降級”消除這種壓力,實際上就是提供給用戶相對更加便宜、便捷的產(chǎn)品套餐,在用戶體驗婚禮堂的“一站式服務(wù)中”相對減少“過度”的感覺。

國外有個不錯的學習案例

日本有一家餐飲外賣的網(wǎng)站,bento.jp,號稱是日本便當界的Uber。

他們最大的特點就是每天只提供一款便當,但是菜式卻經(jīng)常更換,在東京提供配送服務(wù),大概人民幣50元。

重點是,“消費降級”可以帶來了一系列的好處。

公司的產(chǎn)品研發(fā)資源得到最大程度的釋放(不用考慮幾十種菜品),菜品的更新頻率得到了提升(提高了技術(shù)創(chuàng)新的周轉(zhuǎn)率)。

這個網(wǎng)站一出來就吸引了大量的媒體報道,當然用戶也少不了,這種高周轉(zhuǎn)率的菜品樣式,使得用戶每天都很好奇提供什么便當,并快速分享社交媒體替網(wǎng)站打開了市場(提高價值信息的周轉(zhuǎn)率)。

好吧,“消費降級”還是一種非常輕的“用完即走”敏捷迭代的市場策略。

PS:如果你還有閑錢,你可以將傳統(tǒng)策略+新策略同時使用,效果會更好,因為新策略是基數(shù)乘方放大器,底數(shù)越大,效果自然越好。

總結(jié)

其實“復(fù)利戰(zhàn)略”是一種全新維度上的思維模式,他讓我們擺脫了由于所處城市不同而導致的市場外部資源的差異,比如當?shù)鼗樗?,硬件條件等,是一種用戶價值層面的競爭。

那么,他給了所有婚禮堂一個進入市場有效機會。

按照傳統(tǒng)的市場打法,你需要在當?shù)亟M織一套非常了解市場環(huán)境的精兵強將(再次強調(diào)其實流動性資源最難整合),還需要花費比對手高幾倍甚至十幾倍的成本進入市場。

你不得不把成本消耗在品牌的建立、渠道的搭建和無休止的廣告投放上(當然你讀完本文可以了解這些統(tǒng)統(tǒng)都屬于周轉(zhuǎn)率低的資源)。

現(xiàn)在,請回顧本文的市場新策略

1、用過程定位市場目標

2、核心用戶思維啟動市場

3、消費降級的服務(wù)策略

討論市場也離不開營銷、服務(wù)、產(chǎn)品等環(huán)節(jié),彼此之間都有交集和互相影響,本文的角度更多站在純市場啟動的維度。

[ 原創(chuàng)聲明:本文為婚嫁風向標整理,來源:巖君,王巖;責編:風曉標,轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表婚嫁風向標對觀點贊同或支持。 ]

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