王巖：不同城市, 婚禮堂如何市場破局

“復(fù)利戰(zhàn)略”是一種全新維度上的思維模式，他讓我們擺脫了由于所處城市不同而導致的市場外部資源的差異，比如當?shù)鼗樗祝布l件等，是一種用戶價值層面的競爭。

文/王巖，婚嫁行業(yè)資深營銷老司機

1重新定義婚禮堂系列二

最近，有朋友問我：“我們酒店打算轉(zhuǎn)型做婚禮堂，你說我們家這邊兒，市場應(yīng)該怎么做？”

“先投百度？還是大眾點評？或者先去談幾個線下渠道？“總之，問的就是一個問題：

一個新型的市場計劃怎么做？

面對不同的市場環(huán)境，其實分析起來非常復(fù)雜，無論是用戶總量，還是消費能力，甚至競爭環(huán)境都有所不同。

無論處于哪種市場環(huán)境，其實我們都不能用一概而論的方法去應(yīng)對（其實也沒有這樣的萬金油策略），做市場的方法其實有很多，受企業(yè)內(nèi)外部因素的影響，產(chǎn)生的結(jié)果也不近相同。

比如我們投放廣告，從開始獲客到完成訂單，大概需要三層的轉(zhuǎn)化，分別是“點擊率”（流量進來）、“交談率”（留存環(huán)節(jié)）和“成單率”（支付環(huán)節(jié)）。

假設(shè)同樣的時間內(nèi)（1年）能夠獲取10000個用戶點擊，A公司的三個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率分別為40%，B公司在每個環(huán)節(jié)上都超過A公司10%，那么，結(jié)果可能就是：

A公司：10000*50%*50%*50%=1250單

B公司：10000*40%*40%*40%=640單

結(jié)果會出現(xiàn)了2倍的差距，那么如果投放10個這樣的渠道，AB兩家公司在投放相同的情況下，結(jié)果就會相差20倍。

問題來了：A公司應(yīng)該怎么追趕B公司呢？

不考慮團隊變化的情況下（因為流動型人力最難控制提升），投入對方20倍的廣告費用似乎就可以了。

但是，無論A公司是否具備這樣的條件，這真的是一種有效的市場策略嗎？

當我們討論市場怎么做的時候，先不要討論市場策略本身，首先需要建立一個共同的基礎(chǔ)。

你在什么戰(zhàn)略下來討論策略？

其實，當我們談?wù)撘粋€市場如何破局的時候，實際上談?wù)撌侨绾螌ふ乙粋€“有效的機會”，營銷上的術(shù)語叫做“戰(zhàn)略定位”。

尋找一個“有效的機會“是件經(jīng)常被忽略的事情，導致很多時候我們開發(fā)市場的時候經(jīng)常容易陷入一種策略上的誤區(qū)或混亂。比如公司說：

你策劃一個病毒式營銷活動打開市場吧？

大多數(shù)人會立即思考病毒營銷的具體策略，其實，應(yīng)該先問自己

“為什么要做病毒營銷？”

那么活動的目的到底是哪一種？（企業(yè)現(xiàn)階段的市場機會在哪里？）

A、“提升品牌曝光度”

B、“促進銷售”

有一家優(yōu)質(zhì)母嬰商品平臺最近做了一個線下的掃碼引客活動，用“小雞發(fā)卡”做禮品（大概成本批發(fā)1塊錢/個），開始的時候市場部小Z的方案是：

“掃描關(guān)注公眾賬號給媽媽和孩子送小雞”

相信大多數(shù)人的文案都會這樣脫口而出，但是這個形式也可以改為，掃碼送可樂，掃碼送水杯，并沒有明顯的區(qū)別，這樣的文案好像似乎適用于任何一種產(chǎn)品，顯然不是最好的CASE。

后來，市場部發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段給投資公司講解盈利模式的時候，目的其實是：電商賣貨掙錢”。（戰(zhàn)略目標）

于是，送小雞并不是主要的目的，促進銷售才是活動目的，于是文案變成了：

1塊錢=平臺購買優(yōu)質(zhì)母嬰商品的20元代金券+1個可愛的小雞發(fā)卡

這樣的內(nèi)容，讓小雞發(fā)卡成為了次要的目標，暗示用戶20元代金券比發(fā)卡更重要，實際AB測試的時候，發(fā)現(xiàn)A方案塞給對方都不要，B方案掃碼成功率竟然高達80%。

這個市場活動的結(jié)果就是，以1元錢1個的超低成本獲取了1萬個精準媽媽粉絲。

很多時候市場活動的目的（戰(zhàn)略）不同，策略（方法）就會有所不同，結(jié)果往往差距甚大。

大多數(shù)時候，一個新的品牌或者一種新的商業(yè)模式在起步的時候，都會面臨缺乏品牌力、缺乏資金和缺乏渠道資源的問題。

如果給你這樣的限定，婚禮堂的起始資金僅為競品（一個傳統(tǒng)行業(yè)巨頭）的十分之一，如何能夠制定策略打敗巨頭搶占婚宴市場？

假設(shè)你有10萬元預(yù)算，按照傳統(tǒng)的媒體渠道進行投放，因為你的婚禮堂具備了巨頭沒有的產(chǎn)品創(chuàng)新（類似“裝修升級“和”產(chǎn)品升級“），那么你可以得到30%的年回報，那么這筆投放年底可以收入13萬元。

而你的競爭對手同樣和你投放渠道，但是有100萬的市場預(yù)算，因為產(chǎn)品老舊，每年僅有10%的回報，那么，年底收入就是110萬元。

在這樣的情況下，假設(shè)你可以一直保持這樣的優(yōu)勢，回報率是對手的3倍，在這種絕對的理想狀態(tài)下，那多少年你才能打平競品？

通過計算得出的結(jié)果是14年。

這個假設(shè)告訴我們，傳統(tǒng)巨頭如果占據(jù)資金的優(yōu)勢（10倍），即使一個新品牌具備某種創(chuàng)新優(yōu)勢獲得了3倍于巨頭的轉(zhuǎn)化率，但在同一個周轉(zhuǎn)周期內(nèi)（1年），打敗對手是困難的。

如果大多數(shù)婚禮堂的最終目的是賺取用戶的終身價值服務(wù)。

那么，婚禮堂其實面對的是整個婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的競爭（比如酒店、婚慶、婚紗禮服），競爭環(huán)境也更加復(fù)雜。

那么起始進入市場的難度和成本就高于單一婚嫁品類數(shù)倍，如果思考市場策略依然圍繞傳統(tǒng)的品牌、渠道和資金的時候，我們可能窮盡全力卻難以超越對方。

那么，婚禮堂的“產(chǎn)品升級“和“裝修升級”雖然可能會為用戶帶來更好的服務(wù)體驗（這是一種技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢），提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，但并沒有從根本上解決怎么市場破局的問題。

到底怎么辦？不妨換一種角度。

李叫獸介紹過一個“復(fù)利公式”概念，意思是一旦新品牌處于“高速周轉(zhuǎn)”的情況下，一個品牌進入市場的勝負決定因素將從“資金”“品牌”“渠道”轉(zhuǎn)移到“回報率”。

比如，同樣10萬元入市，假設(shè)新品牌每次周轉(zhuǎn)率可以以1-2天為單位（打破了1年以周轉(zhuǎn)的頻率），那么一年理論上你可以周轉(zhuǎn)200多次。

如果你每次周轉(zhuǎn)1次的回報率僅僅有3%，而假設(shè)巨頭1年周轉(zhuǎn)，10%回報不變），那么新品牌在1年內(nèi)進入復(fù)利增長的模式，即1.03的200次方就是369倍，那么你的回報就是10萬*369倍，即3000多萬。

假如如果你還能始終夠保持3倍于對手的回報率，那么最終產(chǎn)生千倍萬倍的差距，雖然這是一種模擬計算。

但是不得不承認，那么在周轉(zhuǎn)率高的前提下，一點點競爭優(yōu)勢（某種技術(shù)創(chuàng)新帶來的轉(zhuǎn)化率高）將因為“復(fù)利”被無限放大。

我們把這種戰(zhàn)略看做一種“有效的機會”，我給那位朋友的建議是

用“復(fù)利戰(zhàn)略”進入市場破局

那么，如果我們可以有效的實施這種理論上的“復(fù)利戰(zhàn)略”，那么我們就可以有機會在巨頭占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢的前提下，快速切入市場，彎道超車。

左起：婚嫁同窗班長 鄭榮翔 ；婚嫁資深營銷 王巖

本文帶你了解“復(fù)利戰(zhàn)略”下的3種市場新策略

2重新定義婚禮堂的市場策略

新策略1：用過程定位市場目標

以前，我們討論市場計劃，首先是要分析這個市場空間有多大，例如，去年市場的存量是多少，每年新增市場的人數(shù)等等，這是一種必要的數(shù)據(jù)分析。

當我們站在互聯(lián)網(wǎng)來看這個市場的時候，容易陷入一種自我催眠中，因為互聯(lián)網(wǎng)很容易讓我們沒法聚焦市場的邊界。

以婚嫁市場舉例，很多人介紹一個項目時，喜歡這樣描述：

“根據(jù)民政局統(tǒng)計，中國每年結(jié)婚登記的人數(shù)超過1000萬，按照一個用戶的平均消費10萬元計算，那么我們的市場總額就是1萬億”。

的確，亞馬遜也曾經(jīng)提出“比特V原子”的概念，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們似乎看到了一個相對廣闊的市場空間，理論上可以鏈接任何網(wǎng)絡(luò)可以觸及的角落，代表相對的無窮大。

但是，我們發(fā)現(xiàn)這個理論有其使用的條件，如果你的品牌沒有與相對廣闊空間內(nèi)的用戶產(chǎn)生接觸互動，那么這一切所謂的無限大就不會產(chǎn)生價值。

于是，我們是不是可以這樣思考，目標市場的大小，用你能夠真正有效與客戶發(fā)生接觸來描述更佳有效。

這個觸點以前是以年為單位，現(xiàn)在則要變成月、周、甚至天，從而量化為一種“時間觸點的周轉(zhuǎn)率“。

你的市場目標更新為“時間觸點”

以前，我們制定一個婚禮堂年度計劃的時候，往往是這樣寫：

A、目標：開業(yè)預(yù)售，通過邀約用戶體驗，向用戶提供高性價比產(chǎn)品，完成1000單銷售業(yè)績。

B、線下：與5家婚紗攝影機構(gòu)達成合作及商業(yè)街硬廣宣傳掃二維碼，獲取10000條有效數(shù)據(jù)，總計完成總業(yè)績的60%。

C、線上：百度SEM，公眾賬號發(fā)布內(nèi)容全員轉(zhuǎn)發(fā)，微博抽獎等方式，獲取10000名有效用戶的關(guān)注，總計完成總業(yè)績的40%。

實際上，這樣的效果大多時候并不好，因為這樣的計劃沒有說明怎么做，其他部門也跟沒法做出有效的配合。

而在當市場目標焦點為時間觸點時，婚禮堂的市場計劃總體目標可能是這樣的：

“幫助1000對新人消費她的婚禮籌備時間”

區(qū)別在于，幫助用戶消費時間是一個過程目標，直指問題的解決方案，而簽1000單是一個結(jié)果目標，其實不解決任何問題。

當你的市場計劃關(guān)注在過程目標的時候，你就會順理成章的將策略行為放在“復(fù)利戰(zhàn)略”的狀態(tài)下，例如：

這一年，通過什么途徑，我可以更有效的接觸用戶？（思考怎么提高接觸的周轉(zhuǎn)率）

為什么用戶愿意先接受我的觀點，而不是別人的？（思考怎么提高信任的周轉(zhuǎn)率）

我怎樣才能持續(xù)性的保持這種彼此的持續(xù)信任？（思考提高價值信息的周轉(zhuǎn)率）

你會突然意識到，在未來，你統(tǒng)御一個市場其實要統(tǒng)御這個市場的用戶時間價值。

即在正確的時間點給予有效的影響.那么用戶就會更愿意通過你去消費自己的結(jié)婚時間。

總之，當忘掉結(jié)果目標（我要成交1000單）的時候，反而加快了與用戶接觸的方式、頻次，內(nèi)容價值輸出的深度、廣度，讓你的“轉(zhuǎn)化率提升”并時刻處于“高周轉(zhuǎn)率”的市場環(huán)境下。

過程定義市場目標，會讓你的戰(zhàn)略更簡單易于執(zhí)行，這是建立“復(fù)利戰(zhàn)略“的思維基礎(chǔ)，的確，所有的“周轉(zhuǎn)率”其實都發(fā)生在過程當中。

新策略2：核心用戶思維啟動市場

“復(fù)利戰(zhàn)略”的重點在于，如何讓你的品牌的處于“高周轉(zhuǎn)率”的條件下保持相對更高的“轉(zhuǎn)化率”。

婚禮堂進入韓國，用了不到5年時間就顛覆了整個韓國市場（韓國同行提供的信息），現(xiàn)在，在韓國年輕人結(jié)婚，幾乎不再選擇傳統(tǒng)酒店，用戶是如何迅速增長的？

在“復(fù)利戰(zhàn)略”下，如果你加快了“用戶流通周轉(zhuǎn)率“，用戶就可以以幾何倍數(shù)增長。

國內(nèi)的原麥山丘在開第一家店的時候準備了1年兩個月，但是開店的第一個小時就知道這個市場做成了。

因為之前，他們擔心一款新品-軟歐包（一種巨型面包）不被大眾接受，于是就把周邊每一家公司都掃了一遍，辦免費試吃。

只要是周邊的活動，就提供免費的試吃，那時候，有很多顧客吃完就很期待他們開業(yè)。

另外，他們的試吃的面包切塊非常大，甚至有客人當午餐白吃，后來竟然增添了切分面包的人員，可以讓用戶選擇切成2塊到5快，還不厭其煩的叮囑顧客如何保存面包，并制作了很多溫馨的小貼士。

因為這些看似笨一些的方法，超出了顧客的期待，原麥山丘用戶都會帶自己的好朋友前來試吃或購買。

原麥山丘最終竟然將試吃制定成為2%的KPI考核，計入了每個店長，于是，這種試吃模式便如發(fā)瘋般流行起來。

每家新店開業(yè)銷售就異?；鸨?，流水是傳統(tǒng)烘培店的3-4倍。

市場營銷有一個非常重要的概念叫做“杠桿原理”。

眾所周知，廣告文案的作用是激發(fā)用戶的好奇心，當我們制定一個活動文案或者PUSH一個廣告信息的時候，目的就是刺激用戶立即行動。

這部分立即行動的用戶，早期叫做“種子用戶”，這部分用戶參與品牌的積極性比較強，而且擁有共同的價值觀，很容易形成話題和群體。

婚禮堂低成本入市就是要借助“杠桿原理”通過“種子用戶”撬動更多的用戶。

150定律

150定律就是說，人類智力將允許擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人 。

150定律告訴我們每一人身后，大致有150名親朋好友。

那么在移動營銷時代，如果您贏得了一個人的好感，就意味著贏得了150個人的好感；反之，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了150 個人

那么很多時候，你啟動一個市場的時候，如果可以僅僅贏得10個用戶的好感，那么久可以通過“杠桿”原理，輻射到他們身后1500個人。

一般獲取用戶的市場活動形式有

1、通過設(shè)定新奇的產(chǎn)品，激發(fā)用戶的獵奇心理

2、逐利，給用戶某種好處

3、打破曾經(jīng)的認知，讓用戶意識可以低成本獲得一個更好的選擇

4、利用熱點，綁定一個話題，吸引用戶參與

5、利用名人、明公司做背書

婚禮堂因為啟動城市的環(huán)境不同，人們的生活習慣和對不同活動的接受程度不同，選擇最易接受的活動方式啟動。

新策略3：“消費降級”的服務(wù)策略

最近有個火爆的游戲叫做《王者榮耀》，很多職業(yè)玩家對這個游戲的體驗都說難以恭維，甚至有的人認為這個游戲的界面就是一個笑話。

但是有很多人玩它，真的還有很多LOL的玩家都去玩王者榮耀，原因很毀三觀：這個游戲就是讓你在上班中能玩。

繞開游戲本身，我們突然發(fā)現(xiàn)這種替代竟然是一種更徹底的快餐化，或者叫做“消費降級”。

簡單來講，當經(jīng)濟處于繁榮期的時候，用戶會向往“自我實現(xiàn)”類的精神需求，人們處于某種“消費升級”的狀態(tài)，追求一種更好的選擇。

但有時，這種經(jīng)濟因素在特定的環(huán)境里會造成相反的效應(yīng)。

當我們的市場充斥越來越多的“XX一站式體驗中心”和“XX國際婚禮中心“（一種形式上的類婚禮堂業(yè)態(tài)）的時候，難免讓原本看似珍貴稀缺的服務(wù)體驗變得臃腫不堪。

過去單品類婚嫁品牌的競爭過程中，用戶最多也就是在幾家公司里挑選同樣的產(chǎn)品服務(wù)，這對于大腦、體力、時間的負荷尚可接受。

試想把婚紗攝影、婚禮策劃、婚紗禮服、喜品、蛋糕都裝在一個巨型公司里，然后你再去對比N個這樣的巨型公司，將是一件多么恐怖的體驗。

就像你原本逛8家服裝店，現(xiàn)在卻要逼著你逛8個商場。

現(xiàn)在的人口紅利的基本消失，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實增加的那部分僅僅是用戶的使用時間。

而實際上，由于出游、購物、聚會、娛樂休閑等剛性的用戶行為擠占了大量的用戶時間，所以，實際用戶的可占用時間急劇縮小。

以前誰能夠大量消耗用戶時間，誰就是贏家，現(xiàn)在，消耗用戶的大量時間反而成為了一種負擔。

我記得電影《購物狂》里有個場景，一個患有選擇恐懼癥的醫(yī)生（劉青云）每次都到一個特定的餐廳用同一個套餐，如果這個套餐賣完了，他就會不知道如何選擇，最后近乎發(fā)狂。

生活中，我們在點菜的時候，也是這樣，看到菜單上有很多選擇的時候，經(jīng)常無從下手，所以我們喜歡讓別人點菜，一般會說“隨便點，我都行?！?/p>

有時候過度的選擇是一種痛苦。

少就是多

婚禮堂其實并不是滿足用戶“劃分階級”的需求，用戶選擇“一站式服務(wù)“，其實是希望享受背后“舒適享受“，而“產(chǎn)品升級”的后果就是增加了選擇上的壓力。

通過“消費降級”消除這種壓力，實際上就是提供給用戶相對更加便宜、便捷的產(chǎn)品套餐，在用戶體驗婚禮堂的“一站式服務(wù)中”相對減少“過度”的感覺。

國外有個不錯的學習案例

日本有一家餐飲外賣的網(wǎng)站，bento.jp，號稱是日本便當界的Uber。

他們最大的特點就是每天只提供一款便當，但是菜式卻經(jīng)常更換，在東京提供配送服務(wù)，大概人民幣50元。

重點是，“消費降級”可以帶來了一系列的好處。

公司的產(chǎn)品研發(fā)資源得到最大程度的釋放（不用考慮幾十種菜品），菜品的更新頻率得到了提升（提高了技術(shù)創(chuàng)新的周轉(zhuǎn)率）。

這個網(wǎng)站一出來就吸引了大量的媒體報道，當然用戶也少不了，這種高周轉(zhuǎn)率的菜品樣式，使得用戶每天都很好奇提供什么便當，并快速分享社交媒體替網(wǎng)站打開了市場（提高價值信息的周轉(zhuǎn)率）。

好吧，“消費降級”還是一種非常輕的“用完即走”敏捷迭代的市場策略。

PS：如果你還有閑錢，你可以將傳統(tǒng)策略+新策略同時使用，效果會更好，因為新策略是基數(shù)乘方放大器，底數(shù)越大，效果自然越好。

總結(jié)

其實“復(fù)利戰(zhàn)略”是一種全新維度上的思維模式，他讓我們擺脫了由于所處城市不同而導致的市場外部資源的差異，比如當?shù)鼗樗?，硬件條件等，是一種用戶價值層面的競爭。

那么，他給了所有婚禮堂一個進入市場有效機會。

按照傳統(tǒng)的市場打法，你需要在當?shù)亟M織一套非常了解市場環(huán)境的精兵強將（再次強調(diào)其實流動性資源最難整合），還需要花費比對手高幾倍甚至十幾倍的成本進入市場。

你不得不把成本消耗在品牌的建立、渠道的搭建和無休止的廣告投放上（當然你讀完本文可以了解這些統(tǒng)統(tǒng)都屬于周轉(zhuǎn)率低的資源）。

現(xiàn)在，請回顧本文的市場新策略

1、用過程定位市場目標

2、核心用戶思維啟動市場

3、消費降級的服務(wù)策略

討論市場也離不開營銷、服務(wù)、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)，彼此之間都有交集和互相影響，本文的角度更多站在純市場啟動的維度。

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