時(shí)尚婚慶定制的禮品用酒，五糧液與施華諾世奇聯(lián)手打造

6月28日，五糧液與國際時(shí)尚品牌施華諾世奇打造的經(jīng)典與時(shí)尚、中西相融的創(chuàng)新新品五糧液“緣定晶生”酒在上海發(fā)布。據(jù)了解，新品主打行業(yè)首款高端、時(shí)尚婚慶定制的禮品用酒，但五糧液并未公布其售價(jià)。

在茅臺(tái)頻繁強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)不做奢侈品”的大背景下，與奢華品牌的結(jié)合隱藏著五糧液何種企圖？

五糧液推高端婚慶禮品用酒，價(jià)格或超越茅臺(tái)酒

融合了施華洛世奇元素的五糧液“緣定晶生”酒，采用瓶中瓶設(shè)計(jì)，由兩只施華洛世奇經(jīng)典水晶天鵝構(gòu)成愛心形狀，酒瓶頸部由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶，瓶蓋鑲嵌水晶沙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了對愛情的鑒證和美好祝愿，是行業(yè)首款專為高端、時(shí)尚婚慶定制的禮品酒。

雖然并未公布售價(jià)，但從“五糧液+施華洛世奇”的高端品牌背書和全新的設(shè)計(jì)、水晶材質(zhì)裝飾、手工鑲嵌水晶工藝等設(shè)計(jì)來看，價(jià)位完全有望突破現(xiàn)有的高端白酒。

云酒頭條在施華洛世奇官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，五糧液“緣定晶生”酒暫時(shí)未上線銷售，但施華洛世奇一對白酒杯、紅酒杯、祝酒杯、相框都定價(jià)3600元，一個(gè)小水晶天鵝2900元，因此工藝更加復(fù)雜且具有五糧液品牌背書的“緣定晶生”酒有望向這一標(biāo)準(zhǔn)看齊。有消息人士向云酒頭條表示，五糧液此前婚宴用酒送的戒指或旅游產(chǎn)品價(jià)值也都在2000元以上，基于此“緣定晶生”酒的價(jià)格或不會(huì)低于這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

五糧液股份公司董事長劉中國在發(fā)布會(huì)上表示，五糧液與施華洛世奇的合作，展示了五糧液品牌的國際性、時(shí)尚性和高端屬性。希望通過“緣定晶生”這款產(chǎn)品所提供的差異化服務(wù)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，助力五糧液在國內(nèi)國際市場的創(chuàng)新性發(fā)展。

施華洛世奇第五代家族成員、執(zhí)行董事局發(fā)言人Markus Langes Swarovski也受邀為新品站臺(tái)，他表示，“酒業(yè)與珠寶的聯(lián)袂合作實(shí)屬難得，‘緣定晶生’是口感與美感、傳統(tǒng)與時(shí)尚、東方與西方文化碰撞的結(jié)晶，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)非常驚艷，自然能有耀人花火?！?/p>

五糧液小心翼翼在做奢侈品？

對于五糧液來講，并不缺乏高端酒產(chǎn)品，但依然推出“緣定晶生”酒，吸引五糧液的正是與施華洛世奇這一奢華品牌的結(jié)合：“高端定制+奢華珠寶品牌”讓五糧液在奢侈品酒這個(gè)市場更具有想象力。

在國外，與珠寶結(jié)合打造奢侈品級酒的案例并不鮮見。例如，干邑Henri IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne瓶身外表鍍上24K黃金與純白金，另鑲有6500顆鉆石，售價(jià)約為1240萬人民幣；世界上最貴的伏特加酒DIVA普通版價(jià)格約為400-1000美金，而特別推出的酒瓶中央貫穿施華洛世奇水晶裝飾款DIVA售價(jià)超過600萬人民幣。

對于白酒來講，奢侈品同樣不是禁區(qū)，相反，還是未來突破的一個(gè)重要方向。在全世界烈酒品種中，白酒具有最復(fù)雜的釀造工藝，對自然生態(tài)環(huán)境有著苛刻要求，達(dá)到頂級品質(zhì)水平的白酒產(chǎn)品非常稀缺。上述條件決定了極少數(shù)的一部分白酒，完全有條件被打造為奢侈品。

而聯(lián)系幾年前，中央八項(xiàng)規(guī)定和厲行節(jié)約反對浪費(fèi)的要求出臺(tái)后高端酒銷售斷崖式下滑，做白酒奢侈品是個(gè)較為敏感的話題。

我們注意到，五糧液“緣定晶生”一是婚禮為切口，二是沒有公布售價(jià)，這中間體現(xiàn)了五糧液的巧心，沒有刻意打奢侈品的招牌。

五糧液很可能已經(jīng)做好的充分的準(zhǔn)備，在小心翼翼的試探先試探市場和消費(fèi)者對白酒奢侈品概念的接受度。如果社會(huì)反映良好，可以繼續(xù)大規(guī)模推廣。如果反映強(qiáng)烈，還可以只做小眾市場。

五糧液撕開了超越茅臺(tái)的口子？

目前，中國已占據(jù)了全球個(gè)人奢侈品市場的30%以上份額，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費(fèi)國，并有可能在未來五年內(nèi)超過美國成為第一。從經(jīng)濟(jì)的角度來說，奢侈品品牌是一個(gè)國家的“國寶級”存在，同時(shí)還代表著深厚的文化傳統(tǒng)，對于國家形象同樣有極大的提升作用，但到目前為止，還沒有一個(gè)中國白酒品牌能夠堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗，代表“中國制造”的最高水平亮相于世界舞臺(tái)。作為中國白酒行業(yè)的兩大巨頭，茅臺(tái)、五糧液被視為最佳的選手。

然而，茅臺(tái)卻有意無意留下了一個(gè)“縫隙”。在季克良時(shí)代，貴州茅臺(tái)已經(jīng)提出“茅臺(tái)不做奢侈品”的觀點(diǎn)。2012年左右，茅臺(tái)酒價(jià)格一度飆升至2000元以上，當(dāng)時(shí)便有了“茅臺(tái)將成為奢侈品”的聲音，而出于當(dāng)時(shí)市場環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)性的考慮，茅臺(tái)堅(jiān)決否定了這一說法，并一再強(qiáng)調(diào)：茅臺(tái)不是奢侈品，轉(zhuǎn)而走“親民”策略。

面對當(dāng)前茅臺(tái)酒價(jià)格高漲的態(tài)勢，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在2017年6月12日談到茅臺(tái)酒與奢侈品的問題時(shí)表示，奢侈品的旗幟茅臺(tái)不會(huì)扛，奢侈品是少數(shù)人的消費(fèi)，而隨著小康進(jìn)程的加快，茅臺(tái)酒始終是老百姓在重要節(jié)慶時(shí)餐桌上的必備品，因此茅臺(tái)酒是中國人民大眾的酒，不是奢侈品，也不會(huì)成為奢侈品。

茅臺(tái)不是奢侈品，那么為什么五糧液不能做奢侈品？！應(yīng)當(dāng)看到的是，經(jīng)過三年多的行業(yè)調(diào)整時(shí)期，茅臺(tái)已經(jīng)建立起比較全面的領(lǐng)先優(yōu)勢，從市場規(guī)模到行業(yè)地位，從產(chǎn)品價(jià)格到品牌打造，均對五糧液形成壓制。在茅臺(tái)、五糧液都有千億目標(biāo)的背景下，五糧液要在上述任何一個(gè)方面趕超茅臺(tái)，其難度都非常之大。二者在傳統(tǒng)市場層面的見招拆招，相當(dāng)于在“直道”上賽車，作為同樣經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力超群的“車手”，茅臺(tái)幾乎封死了五糧液所有的超車路線。

回顧最近幾年，五糧液能夠壓制茅臺(tái)的戰(zhàn)略性表現(xiàn)少之又少，在二者直接競爭中長期處于被動(dòng)地位，通過與奢華品牌結(jié)合推出奢侈品級產(chǎn)品，五糧液的嘗試，看似無心插柳輕描淡寫，實(shí)則是對茅臺(tái)發(fā)起戰(zhàn)略反擊的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。以奢侈品標(biāo)桿的身份，壓過茅臺(tái)作為高端白酒標(biāo)桿的身份，以此拉動(dòng)品牌的整體上升和卡位，在此基礎(chǔ)上，則是從價(jià)格方面狙擊茅臺(tái)，最終一舉實(shí)現(xiàn)市場銷售和行業(yè)地位的逆襲，重新奪回“老大”地位。

應(yīng)該說五糧液此舉非常高明，一方面是在幾乎無隙可乘的情況下，硬是撕開了一道戰(zhàn)略突破口，而這個(gè)突破口，又是茅臺(tái)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)無法反擊的，畢竟已從名義上否認(rèn)了奢侈品身份，只能坐看五糧液在臺(tái)上的演出。

對于五糧液來講，能夠走出這樣一步“釜底抽薪”的妙棋，實(shí)則代表了李曙光掌帥五糧液之后，其超越茅臺(tái)的強(qiáng)烈意愿和決策魄力?！熬壎ň钡某霈F(xiàn)，雖然只是一個(gè)微弱信號(hào)，但確實(shí)把懸念帶回到五糧液與茅臺(tái)的“王者之爭”。

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