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數(shù)據(jù)分析是一切營銷動作的基礎(chǔ),婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要針對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā),對癥下藥。
本文作者:結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察特約撰稿人、D+運營團隊 姚輝
在上一篇文章《婚禮堂,打好每一場網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)!》中,我們提到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的始終是以進店為核心,一切動作都是為了客戶進店的。
婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)運營對于單店來說,最為重要的就是獲客需求。
我們常見的平臺合作方式都是年費+推廣費用,或者直接就是推廣費用的狀態(tài)。既然有投入就一定會有產(chǎn)出比。
婚禮堂的網(wǎng)絡(luò)營銷ROI 投入產(chǎn)出比是我們在做線上運營時重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說就是你的投放轉(zhuǎn)化為毛客資和精準(zhǔn)客資的百分比。
當(dāng)然ROI只是數(shù)據(jù)當(dāng)中的一種。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中涉及到我們4L 運營理念中的另外一條就是數(shù)據(jù)化管理,我們認為數(shù)據(jù)分析是一切營銷動作的基礎(chǔ)。
如何分析數(shù)據(jù)背后的客戶?
婚禮堂的營銷一定會走向精細化的管理,從點擊、咨詢、客戶觀看時間、客戶轉(zhuǎn)化、包括溝通后拒絕聯(lián)系等都是需要進行核算分析的。垂直類平臺基本上都會有每個數(shù)據(jù)波動情況,運營者要做的就是通過不斷對比各個數(shù)據(jù)端口的表現(xiàn),并且依據(jù)數(shù)據(jù)變化對營銷動作進行調(diào)整。
作為運營者,在看線上平臺的數(shù)據(jù)的時候,不光要看數(shù)據(jù)本身,更要思考數(shù)據(jù)背后所代表的客戶動向和需求。
比如某一項運營指標(biāo)突然發(fā)生波動或長期處于較低的位置,那么這個時候我們就會對于指標(biāo)發(fā)生的相關(guān)事件和數(shù)據(jù)進行查看。
通??梢詮耐獠吭?、內(nèi)部原因兩部分進行分析:
外部原因
競品:競品最近的動作,是否舉辦活動
政策:政策監(jiān)管、法規(guī)變化
社會:節(jié)假日、社會熱點等
自然:季節(jié)性、周末等時期變動
內(nèi)部原因
運營:活動、運營策略、內(nèi)容等
推廣:渠道更新、投放力度等
依托這些方向,找到投放時產(chǎn)生的問題,在原因上去嘗試調(diào)整,再進行對比,直到找到合適的內(nèi)容形式。
從網(wǎng)絡(luò)運營來看,數(shù)據(jù)上要從廣義理解維度。
首先時間維度,分天、星期、月以及24小時看。時間維度就是拉長周期,比如一年看每日的數(shù)據(jù)指標(biāo),看趨勢,看每天中位數(shù),判斷數(shù)據(jù)異常時間點。
也許趨勢圖拉出來,就立刻能鎖定哪段時間數(shù)據(jù)異常。
至于其他的時間維度,都是看人在不同特定的時間,數(shù)據(jù)上不同的表現(xiàn)。
時間維度在運營的時候是一定要看的,除時間這個特殊維度之外,剩下的就是一定要看跟業(yè)務(wù)結(jié)合比較緊密的維度。
維度選取上,很多運營者最容易犯的錯誤就是不加思考一頓細分下鉆,恨不得把數(shù)據(jù)明細一條條拿來歸因,但實際是一定要盡量避免多維度操作。數(shù)據(jù)也沒有必要下鉆每個維度,本來是要解釋原因,最后變成爆炸的一堆維度,就舍本求末了。
以垂直類平臺的廣告投放為例,在日常推廣過程中,很多時候客戶的關(guān)注點一定是在首頁上的或者比較靠前的內(nèi)容,但一般這樣的位置都會被平臺方設(shè)定為競價排名的位置,簡單來說就是同一個時間段里誰出的錢多這個位置就給誰。
一般來說平臺方都會給到一個推薦出價,但是我們作為運營方都想省錢,這個時候怎么辦?
一個是去做號群,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,來讓你的內(nèi)容被刷新置頂。
如果你沒有好的內(nèi)容產(chǎn)出,唯一的方式就是通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)控推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)。通過時間維度,比如說24小時內(nèi),各時段之間做出價調(diào)整,比如平臺建議5塊,我出3塊和5塊的同一時間段進行對比,亦或者依據(jù)全天各時段的數(shù)據(jù)進行對比,一周之后你一定能找到你當(dāng)?shù)厥袌龅臄?shù)據(jù)規(guī)律。
通過對比不斷調(diào)整出價,記錄數(shù)據(jù)表現(xiàn),來最終找到同一時間段的出價規(guī)律。進入正軌運營后,同期數(shù)據(jù)對比,再用到我們說到的分析角度,根據(jù)數(shù)據(jù)的變化對應(yīng)營銷動作的執(zhí)行。當(dāng)你有了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之后對營銷的判斷會更加趨于準(zhǔn)確。
對癥下藥的營銷策略
當(dāng)我們所做的市場需要激活或者刺激的時候,營銷策略需要針對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的具體原因出發(fā),對癥下藥。
但是一定注意的是,營銷策略后續(xù)是否可行?相關(guān)的數(shù)據(jù)后續(xù)如何發(fā)展?需要做持續(xù)的追蹤及復(fù)盤。
在觀察經(jīng)營數(shù)據(jù)的時候,運營者做分析不能光羅列數(shù)字,要有有深度的結(jié)論!
想解讀數(shù)據(jù)更深入,需要以下兩者缺一不可:理解運營基本邏輯,用數(shù)據(jù)佐證邏輯。
設(shè)想一個最簡單的場景:宴會婚禮場景費用五折售賣,客戶最喜歡這種簡單粗暴又實惠的方式。
但是站在運營的角度看,這樣有什么問題呢?因為消費者不止一類人,面對陌生客戶、宴會新人、辦完婚禮的活躍客戶,或者是沉睡客戶,運營者的手段可以是簡單粗暴的,但是不同的人反應(yīng)會不同。
單純地打折、做優(yōu)惠,導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)營盤子越做越小。
為了改變這種簡單粗暴的做法,自然會想到:在網(wǎng)絡(luò)運營的時候拆分人群來做。最直觀的拆分是把新用戶和老用戶區(qū)分開,做不同策略。
如果不考慮運營邏輯,有的運營者會本能的給出三個分析基本思路:拉新、其他宴會類型的復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹。
對于每一個方面給到一個運營的策略。但需要注意的是,當(dāng)策略有了組合的時候,就會有疊加效應(yīng),因此引出三個更深層的話題:
單個策略執(zhí)行是否有效?
兩個策略之間,是否有銜接?
整個策略組合,成本是否失控?
這三個問題是由小到大,逐層解決的。
以獲取新用戶舉例,設(shè)想一種最簡單粗暴的活動:新客戶帶一對準(zhǔn)新人免費體驗一次用餐。
但是站在運營角度,再簡單的活動都至少有五個部分組成:投放渠道、廣告素材、產(chǎn)品、價格、客戶轉(zhuǎn)化操作路徑。
當(dāng)你的營銷活動多了之后里面的內(nèi)容和架構(gòu)其實就有可能會有沖突和相互影響,如果我們把所有活動,按照策略目標(biāo)依據(jù)執(zhí)行的各個部分編織成活動組表格,將落地內(nèi)容對比,就能進一步發(fā)現(xiàn)問題。
比如我們發(fā)現(xiàn):一個渠道的拉新或轉(zhuǎn)化率是有上限的,至少在目前的文案創(chuàng)作能力+商品+優(yōu)惠政策下,是有最大限額的。
如果能證明這一點,也能得出一個更深層結(jié)論:需要新開渠道,支持你團隊更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
當(dāng)宴會客戶完成首單以后,有了注冊信息和首次交易數(shù)據(jù),就能做更多分析,也能導(dǎo)出更多策略。
比如當(dāng)婚宴簽訂階段收集客戶的住址、客群屬性、客戶年齡段、客戶喜好、工作屬性,都可以對后端的營銷的策略進行指導(dǎo)和輔助,數(shù)據(jù)的表現(xiàn)會對下個階段的營銷進行指導(dǎo)作用。
當(dāng)策略越多,策略之間的相互影響越明顯。
此時運營會有1個明顯的動作傾向就是:各種營銷動作混為一談!又要客戶掃碼,又要客戶留下個人信息,又要抽獎,最后才能得個可憐巴巴優(yōu)惠券。
這種情況根本不需要舉例,現(xiàn)實生活中太多了,而且經(jīng)常是操作越整越復(fù)雜,優(yōu)惠越給越少。一個基本的常識就是:流程越長,流失越多??此泼婷婢愕?,實則面面俱廢。
此時作為數(shù)據(jù)分析,除了給到這個巨復(fù)雜的流程數(shù)據(jù)以外,還可以把這個巨復(fù)雜的流程,對應(yīng)回基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù),看看實際覆蓋了哪些人,到底激活的客戶群是誰,這樣就能把大而無用的問題暴露出來。
而具體到運營工作上,運營的工作是鏈?zhǔn)?,是交織在一起的,是一步步迭代的?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)爭里要在哪里接觸到客戶?要投什么廣告吸引客戶?要幾點幾分推營銷信息?推送了客戶不點擊咋辦?確定推的文案客戶看得懂?競爭對手搞了更大力度優(yōu)惠,又怎么辦?
這些一系列的問題,都不是靠著一個數(shù)據(jù)模型預(yù)測出來的,而是先要把運營策略梳理清楚,編制分組,理清內(nèi)部邏輯,才能結(jié)合數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)盲點,從而找到線上運營更深層的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷是Z時代下營銷全面戰(zhàn)爭中不可缺失的一環(huán),且不說一二線城市網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭已經(jīng)進入白熱化階段,面對下沉市場,哪怕是人口流失嚴(yán)重的城市,你仍然需要依靠網(wǎng)絡(luò)端口給到身處頭部城市返鄉(xiāng)結(jié)婚的年輕人一個了解你的機會。
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