破次元壁的「婚紗」營銷，拿捏住了什么？

《戀與制作人》《王者榮耀》《海賊王》等二次元IP 紛紛推出聯(lián)名婚紗，讓網(wǎng)友直呼破防。哪一個女生會抗拒一件婚紗呢？

內(nèi)容轉載自：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）

最近，不少網(wǎng)友直呼破防了，原因是 《 戀與制作人 》 在 4 周年之際，和國內(nèi)某婚紗品牌聯(lián)名定制了「傾此一生」的主角婚紗系列 。

圖片來源：社交平臺截圖

應該會有不少人問，這一系列婚紗，究竟拿捏住了用戶什么，讓網(wǎng)友們破防？

接下來，我們先一起看看「婚紗」背后的一些設計。

「婚紗」破防，品牌拿捏住了什么？

首先，值得一提的是，這款系列婚紗不是為游戲角色設定的，而是破了次元壁，是為現(xiàn)實世界中的玩家們制作設計的。也就是說，區(qū)別于以往游戲皮膚、裝備等虛擬物件的體感，玩家們可以在現(xiàn)實生活中買到擁有這款婚紗。

圖片來源：官方 平臺圖片

而這款「婚紗」在現(xiàn)實世界中上架，給用戶所帶來的意義更是源于游戲本身的設定。

可能有一部分網(wǎng)友曾經(jīng)玩過這個游戲，或者聽說過。這款手游在2017年剛上線的時候就很火，是一款面向年輕女性用戶，以戀愛為主題的角色扮演游戲。游戲基于抽卡養(yǎng)成的玩法開展。玩家以女主角的身份負責經(jīng)營一家影視制作公司，歷經(jīng)各種離奇事件，邂逅五個不同類型的男主角，并與他們培養(yǎng)感情。

游戲中的五位男主人公的角色、風格設定幾乎都長在了女生們的審美上，霸道總裁、腹黑科學家、超級巨星、會飛的特警、能操控雷電的考古系研究生。

圖片來源：官方平臺圖片

可以看到，這款「婚紗」鏈接了現(xiàn)實生活中的用戶、虛擬世界的男主人公，并且代表了用戶對男主人公的一種感情。婚紗推出后，在社交平臺就引起了大量網(wǎng)友的關注和討論，整體話題閱讀量達2.5億。

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在12月4日官方發(fā)布相關信息后，整體關注討論度都有一波明顯的提升。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

另外，從參與用戶來看，女性用戶占據(jù)90%以上，并且，主要集中在95后，00后和90后，95后甚至占據(jù)了將近半個江山。意外的還有00后活躍度竟然高于90后?？梢姡@款游戲的受眾群體幾乎都是Z世代。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

其次，在這次婚紗聯(lián)名中，還有一個細節(jié)就是，每一件婚紗的靈感設計會對應游戲中的一位男主人公。

圖片來源：官方 平臺圖片

同時，為了配合婚紗的上線，《戀與制作人》還推出了一支宣傳短片，都是由男主人公親口講述?？梢哉f，不論是一一對應男主人公的婚紗，還是男主人公親口講述，這種現(xiàn)實和虛擬結合的沉浸式體驗，讓網(wǎng)友們再一次破防了。誰說虛擬世界的情感不能再現(xiàn)實世界中兌現(xiàn)？這不是妥妥的被品牌拿捏住了用戶們的小心思。

圖片來源：社交平臺截圖

從網(wǎng)友們曬的訂單顯示，這個破次元壁的婚紗價值4萬元。

圖片來源：社交平臺截圖

買婚紗的網(wǎng)友們也都會感嘆下，4年的愛情終于奔現(xiàn)了。不過，也有的網(wǎng)友表示，不會買，品牌純屬直播帶貨，有的還發(fā)了一段非常有感情的小作文。

圖片來源：社交平臺截圖

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，婚紗熱議的背后有正面熱度的攀升，隨之而來的也有負面的一些聲音，主要也是針對于婚紗本身的一些討論，比如造價高，看起來廉價等。

數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎

但整體還是正面聲音高于負面的，這一次品牌聯(lián)名營銷也是非常值得品牌們參考的，尤其是隨著虛擬偶像營銷越來越多，如何將用戶在虛擬世界的活躍度、喜愛度、關注度都帶到現(xiàn)實世界中，真正的沉淀到品牌，轉化到實際生活、實體產(chǎn)品中，都是未來虛擬偶像營銷需要思考的點。

總的來說，品牌是抓住了用戶們對游戲男主人公的情感付出，找到了其中情感承載的一個紐帶，并且將這種情感具象到了「婚紗」。

要知道，婚紗往往是愛情走向婚姻的見證者，也是在婚姻殿堂中最具有儀式感的一種體現(xiàn)。這也是品牌拿捏住的用戶心理，也幾乎是所有女生們的一個共性心理：沒有人能拒絕一套漂亮的婚紗。

除了《戀與制作人》選擇了婚紗，前段時間《王者榮耀》也跨界推出「花開」系列主題婚紗?！富ㄩ_」系列婚紗是以游戲內(nèi)四位女英雄瑤、貂蟬、小喬和王昭君為靈感，將英雄元素與婚紗巧妙融合。

圖片來源：官方平臺圖片

還有今年#海賊王聯(lián)名婚紗#的熱搜，這款婚紗是海賊王與日本知名婚紗品牌 PLACOLE聯(lián)合推出的。據(jù)了解，從2020年8月到2021年，一共公開了12個《海賊王》角色聯(lián)名的婚紗。有網(wǎng)友說，太好看了，不想結婚，都想穿婚紗。

圖片來源：官方平臺圖片

可以看到，「婚紗」已經(jīng)脫離大多數(shù)用戶們原有的固有認知，也開始活躍在品牌營銷中。

那么，對于這種具有特殊代表意義的「婚紗」，品牌要想借助「婚紗」的情感、美好象征，又應該注意什么呢？在這一次次「婚紗」營銷的背后，品牌們需要借鑒的又是什么？

「婚紗」營銷背后，值得學習的是？

1.「婚紗」代表了公主、美麗、美好，是一種情感營銷

首先，無論是《戀與制作人》還是《王者榮耀》，《海賊王》，可以看到，婚紗營銷面對的用戶群體幾乎都是Z世代，90、95、00后等，并且都是女性用戶。這背后打動用戶的點是，不管有沒有結婚或者不想結婚，但不影響女性用戶們穿婚紗，同時，「婚紗」這種代表公主、美麗、美好的物件，應該沒有哪一個女生會抗拒。

品牌需要借鑒的是，究其「婚紗」營銷的本質依舊是情懷營銷，情感營銷，但不是所有品牌都能托得住「公主裙」。

2.「婚紗」營銷背后更重要的是品牌內(nèi)容

如果，品牌的目標用戶剛好是這一部分女性群體的話，是值得品牌去思考，如何將品牌態(tài)度、或者品牌產(chǎn)品以及理念、場景往「婚紗」上去靠一靠的。但對于品牌來說，婚紗營銷不單單是本身物件的體現(xiàn)，關鍵還是在于內(nèi)容的體現(xiàn)，以及和品牌之間的相通性。

比如《戀與制作人》婚紗營銷的點在于玩家和游戲中男主人公存在情感鏈接，基于游戲本身的規(guī)則、故事設定，婚紗的這一個環(huán)節(jié)不僅是營銷的一環(huán)，也是故事從虛擬世界到現(xiàn)實世界的一種延伸。

再者，《王者榮耀》婚紗設定在于女英雄也可以擁有漂亮的婚紗裝備，不僅讓這種具有歷史背景的人物在形象上更加鮮活、靈動，同時，潛臺詞層面也在表達一種品牌態(tài)度：女生可以千變?nèi)f變。

3.「婚紗」營銷實質是對用戶情感的具象化

從最近的玲娜貝兒，再到麥當勞的貓窩，再到《戀與制作人》的婚紗，它們都有相通性，表面上看，是抓住了目標用戶的情感偏好。但其背后，值得重視的是品牌善于洞察用戶心理，并且，能夠找到引起目標用戶情緒閥值的物件，將情感巨像化。

比如玲娜貝兒是抓住了女生對于萌、粉嫩、可愛的天生喜愛，包括后面玲娜貝兒一些好玩有趣的視頻段子，也加速了整個火爆的進度。麥當勞的貓窩是對于Z世代養(yǎng)貓人群對貓主子關愛的點，“這么可愛的貓窩，一定要為貓主子搶到，為貓主子曬圖。”

「婚紗」是抓住了女生們對婚紗的不可抗拒性。正如有的網(wǎng)友說，可以不結婚，但也想穿婚紗。但婚紗營銷不同的是，以婚紗調(diào)動了用戶們的情緒，還要再找到一個具象的事件進行承接，用戶情感情緒才能得到更大的釋放。

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