羅萊生活陸曉硯：企業(yè)創(chuàng)新，如何走出“路徑依賴”的怪圈

制約你未來發(fā)展的，往往是你過去的成功。需求和技術(shù)都不存在顛覆性和持續(xù)性，但是利用技術(shù)滿足不同需求的組合方式，就具備顛覆性。

2016年11月15日-16日，2016中國婚嫁行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新大會在北京成功舉辦，大會由婚嫁同窗主辦，芊尋海外婚禮提供唯一贊助支持，婚派和尋拍協(xié)辦。

在大會上，羅萊生活互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總監(jiān)陸曉硯以羅萊為樣本，將傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+探索成果與大家分享。

陸曉硯認為：家紡市場相對來講比較分散；羅萊經(jīng)過20多年發(fā)展，最直接的困惑就是：持續(xù)增長乏力。究其原因是：我們過去20年成功的路徑，制約了我們未來的發(fā)展。

關(guān)于路徑依賴理論。路徑依賴是類似于慣性，一旦選擇進入某一路徑，就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。

關(guān)于價值網(wǎng)S曲線。任何企業(yè)、行業(yè)甚至國家的發(fā)展都是S曲線，慢慢切入，過了破局點之后，高速前進，最終一定會遭遇極限點，然后停下來。

以下為精彩演講內(nèi)容，小編整理后稍有改動。

大家好，我是羅萊生活的陸曉硯。羅萊是一個傳統(tǒng)企業(yè)，我們現(xiàn)在也在做一些創(chuàng)新方面的探索。我把最近一年的探索情況，跟大家做一個分享。

介紹一下羅萊過往的成績

我們是連續(xù)11年居國內(nèi)同類市場占有率第一。2009年，羅萊家紡登陸深交所A股市場，成為首家上市的家紡企業(yè)。如果按照終端的年銷售計算，我們現(xiàn)在差不多是60億元。

2015年，公司正式更名為“羅萊生活”，積極由家紡企業(yè)向“家居生活一站式”品牌零售商轉(zhuǎn)變。我們產(chǎn)品的場景主要有日常、喬遷、婚嫁、送禮，婚嫁差不多占到我們五分之一的份額。

羅萊作為一個經(jīng)過20多年發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)，我們最直接的困惑就是：持續(xù)增長乏力。從小家紡的角度來看，家紡行業(yè)的市場規(guī)模大體上是3000億元，2011年到2015年，每年的利潤增長率和規(guī)模增長率都是下降的（規(guī)模以上企業(yè)）。2013年-2015年，四大上市公司的市場占有率沒有發(fā)生明顯變化，2015年四大公司合起來是23%的市場占比，足以說明這個市場相對來講比較分散。

企業(yè)成長的路徑依賴理論

我們回過頭去看，原因在哪里？對于羅萊來講，最大的原因就是路徑依賴。“路徑依賴”，它是類似於物理學(xué)中的”慣性”，一旦選擇進入某一路徑（無論是好的、還是壞的），就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。我們過去20年成功的路徑，制約了我們未來的發(fā)展。

這里面有個小故事，大家知道高鐵的鐵軌寬度為什么是1.435m么？其實高鐵鐵軌的寬度是由最早的普通鐵路的寬度決定的，普通鐵路的寬度是由有軌電車決定的。電車軌標(biāo)準(zhǔn)又是從哪里來的呢？他們是用馬車的輪寬做標(biāo)準(zhǔn)。四英尺八英寸半正是羅馬戰(zhàn)車的寬度。我們再問：羅馬人為什么用四英尺八英寸半為戰(zhàn)車的輪距寬度呢？ 原因很簡單，這是兩匹拉戰(zhàn)車的馬的屁股的寬度。

可能今天世界上最先進的運輸系統(tǒng)的設(shè)計，是兩千年前便由兩匹馬的屁股寬度決定了。這就是路徑依賴，看起來有幾許悖謬與幽默，但卻是事實。

對小家紡價值網(wǎng)的依賴

我們認為企業(yè)的發(fā)展，有一條看得見的財務(wù)S曲線與看不見的價值網(wǎng)S曲線。S曲線：任何企業(yè)、行業(yè)甚至國家的發(fā)展都是S曲線，慢慢切入，過了破局點之后，高速前進，最終一定會遭遇極限點，然后停下來。

S曲線里面有幾個很重要的點：

第一個是破局點，就是進入之后，可以大膽執(zhí)行的關(guān)鍵路徑。

另一個是極限點，任何指數(shù)最后都有極限，過了極限之后就衰敗了。

通常，我們最容易看到的S曲線是財務(wù)曲線，財務(wù)曲線有三個指標(biāo)，一是盈利，二是收入，三是市值。財務(wù)曲線有三個角色：一是客戶，二是友商，三是資本。財務(wù)曲線只是現(xiàn)象，千變?nèi)f化的經(jīng)濟現(xiàn)象的底層是供求關(guān)系。供給是公司提供的技術(shù)和產(chǎn)品，需求就是客戶和市場。

克里斯坦森說，需求不存在顛覆性和持續(xù)性，技術(shù)也無所謂顛覆性和持續(xù)性，但是利用技術(shù)滿足不同需求的組合方式，才具備顛覆性。所以，技術(shù)滿足需求的組合，我們定義為價值網(wǎng)。除了定義供求之外，價值網(wǎng)里還有其他的角色，是誰把供和求組織起來呢？那就是市場、組織和技術(shù)。

為什么企業(yè)到了失速點就無力回天呢？

這是我最重要的圖，財務(wù)曲線是看得見的，但是有三條看不到的價值網(wǎng)曲線，市場曲線、技術(shù)曲線和組織曲線?？床灰姷那€的發(fā)展速度，快于看得見的財務(wù)曲線。

價值網(wǎng)定位的重新審視

當(dāng)你的財務(wù)曲線下滑的時候，實際上前面很長一段時間，你所看不到的這三條價值網(wǎng)曲線已經(jīng)發(fā)生了下滑。所以我們要對羅萊在小家紡領(lǐng)域的價值觀進行重新定位。首先是參考互聯(lián)網(wǎng)+，其次是城鎮(zhèn)化，特別是新中產(chǎn)階級的崛起，第三個是小家紡、大家居的產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)+的兩種顛覆路徑

如果以互聯(lián)網(wǎng)為主體，我們認為可能的顛覆路徑就是“互聯(lián)網(wǎng)+”；對于我們傳統(tǒng)的企業(yè)，我們的優(yōu)勢是線下跟龐大的實體門店，我們可能采取的方式就是“+互聯(lián)網(wǎng)”。所采取的組織方式不一樣，對資源的調(diào)動能力也不一樣。

對于我們行業(yè)，還要考慮第二個比較大的環(huán)境變量就是城鎮(zhèn)化。2011年末，中國內(nèi)地城鎮(zhèn)人口比重達51%，這標(biāo)志著中國正處于城市社會來臨的關(guān)鍵節(jié)點。農(nóng)村人相對城里，他們的消費觀念有非常大的不一樣，這是需要我們仔細研究的。

消費者洞察結(jié)論

第一個是時間變量，匆忙的短早晨、悠閑的長夜晚。消費者希望享受一個幫助睡眠，或者是在家里一個比較放松的家居生活方式。

第二個是空間變量，從選擇單品到審美情趣下的生活場景。以前選擇單品，特別是年紀大的消費客群，他們反復(fù)比較的產(chǎn)品價格。但現(xiàn)在的年輕群體，他們對價格的敏感性正在消失，他們更講究整個的生活場景的審美情趣。我們通常叫做一種生活方式的選擇。

第三個是情感變量，重度決策下的立體體驗式消費。家居因為伴隨我們每一個用戶時間的非常漫長，由于消費的單價有高有低，購買的決策過程也不盡相同。

我們嘗試去塑造一個場景化的生活方式品牌：LUOLAI HOME。主要是解決三個方面，第一個是提供一站式的解決方案，第二個是提供定義優(yōu)雅生活方式，第三個是提供個性化的定制。

總的來講，羅萊從以前的小家紡的價值網(wǎng)要邁入到更廣闊的價值網(wǎng)空間，其實是大家居行業(yè)的市場空間。那么市場的需求在哪里？第一，是對軟裝一體化解決方案的需求；第二，他們對美的把握不專業(yè)，需要我們自身的設(shè)計師介入。主要是這兩個痛點。供給端，我們羅萊會提供一個整體軟裝的解決方案。

未來，希望我們在更廣闊的市場空間里面，提供更好的用戶體驗以及更優(yōu)的組織方式。過去一年我們圍繞家居的產(chǎn)業(yè)鏈做了很多布局，羅萊也考慮與優(yōu)質(zhì)的婚嫁企業(yè)在行業(yè)里一起做點事，歡迎有契合的企業(yè)通過婚嫁同窗與我們?nèi)〉寐?lián)系。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)原創(chuàng)內(nèi)容，作者：鄭榮翔（微信：1035544265），責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)，轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對觀點贊同或支持。 ]

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