羅萊生活陸曉硯:企業(yè)創(chuàng)新,如何走出“路徑依賴”的怪圈

結婚產業(yè)觀察·2016-11-28 00:00
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制約你未來發(fā)展的,往往是你過去的成功。需求和技術都不存在顛覆性和持續(xù)性,但是利用技術滿足不同需求的組合方式,就具備顛覆性。

制約你未來發(fā)展的,往往是你過去的成功。需求和技術都不存在顛覆性和持續(xù)性,但是利用技術滿足不同需求的組合方式,就具備顛覆性。

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2016年11月15日-16日,2016中國婚嫁行業(yè)“+互聯網”創(chuàng)新大會在北京成功舉辦,大會由婚嫁同窗主辦,芊尋海外婚禮提供唯一贊助支持,婚派和尋拍協辦。

在大會上,羅萊生活互聯網業(yè)務總監(jiān)陸曉硯以羅萊為樣本,將傳統企業(yè)的互聯網+探索成果與大家分享。

陸曉硯認為:家紡市場相對來講比較分散;羅萊經過20多年發(fā)展,最直接的困惑就是:持續(xù)增長乏力。究其原因是:我們過去20年成功的路徑,制約了我們未來的發(fā)展。

關于路徑依賴理論。路徑依賴是類似于慣性,一旦選擇進入某一路徑,就可能對這種路徑產生依賴。

關于價值網S曲線。任何企業(yè)、行業(yè)甚至國家的發(fā)展都是S曲線,慢慢切入,過了破局點之后,高速前進,最終一定會遭遇極限點,然后停下來。

以下為精彩演講內容,小編整理后稍有改動。

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大家好,我是羅萊生活的陸曉硯。羅萊是一個傳統企業(yè),我們現在也在做一些創(chuàng)新方面的探索。我把最近一年的探索情況,跟大家做一個分享。

介紹一下羅萊過往的成績

我們是連續(xù)11年居國內同類市場占有率第一。2009年,羅萊家紡登陸深交所A股市場,成為首家上市的家紡企業(yè)。如果按照終端的年銷售計算,我們現在差不多是60億元。

2015年,公司正式更名為“羅萊生活”,積極由家紡企業(yè)向“家居生活一站式”品牌零售商轉變。我們產品的場景主要有日常、喬遷、婚嫁、送禮,婚嫁差不多占到我們五分之一的份額。

羅萊作為一個經過20多年發(fā)展的傳統企業(yè),我們最直接的困惑就是:持續(xù)增長乏力。從小家紡的角度來看,家紡行業(yè)的市場規(guī)模大體上是3000億元,2011年到2015年,每年的利潤增長率和規(guī)模增長率都是下降的(規(guī)模以上企業(yè))。2013年-2015年,四大上市公司的市場占有率沒有發(fā)生明顯變化,2015年四大公司合起來是23%的市場占比,足以說明這個市場相對來講比較分散。

企業(yè)成長的路徑依賴理論

我們回過頭去看,原因在哪里?對于羅萊來講,最大的原因就是路徑依賴。“路徑依賴”,它是類似於物理學中的”慣性”,一旦選擇進入某一路徑(無論是好的、還是壞的),就可能對這種路徑產生依賴。我們過去20年成功的路徑,制約了我們未來的發(fā)展。

這里面有個小故事,大家知道高鐵的鐵軌寬度為什么是1.435m么?其實高鐵鐵軌的寬度是由最早的普通鐵路的寬度決定的,普通鐵路的寬度是由有軌電車決定的。電車軌標準又是從哪里來的呢?他們是用馬車的輪寬做標準。四英尺八英寸半正是羅馬戰(zhàn)車的寬度。我們再問:羅馬人為什么用四英尺八英寸半為戰(zhàn)車的輪距寬度呢? 原因很簡單,這是兩匹拉戰(zhàn)車的馬的屁股的寬度。

可能今天世界上最先進的運輸系統的設計,是兩千年前便由兩匹馬的屁股寬度決定了。這就是路徑依賴,看起來有幾許悖謬與幽默,但卻是事實。

對小家紡價值網的依賴

我們認為企業(yè)的發(fā)展,有一條看得見的財務S曲線與看不見的價值網S曲線。S曲線:任何企業(yè)、行業(yè)甚至國家的發(fā)展都是S曲線,慢慢切入,過了破局點之后,高速前進,最終一定會遭遇極限點,然后停下來。

S曲線里面有幾個很重要的點:

第一個是破局點,就是進入之后,可以大膽執(zhí)行的關鍵路徑。

另一個是極限點,任何指數最后都有極限,過了極限之后就衰敗了。

通常,我們最容易看到的S曲線是財務曲線,財務曲線有三個指標,一是盈利,二是收入,三是市值。財務曲線有三個角色:一是客戶,二是友商,三是資本。財務曲線只是現象,千變萬化的經濟現象的底層是供求關系。供給是公司提供的技術和產品,需求就是客戶和市場。

克里斯坦森說,需求不存在顛覆性和持續(xù)性,技術也無所謂顛覆性和持續(xù)性,但是利用技術滿足不同需求的組合方式,才具備顛覆性。所以,技術滿足需求的組合,我們定義為價值網。除了定義供求之外,價值網里還有其他的角色,是誰把供和求組織起來呢?那就是市場、組織和技術。

為什么企業(yè)到了失速點就無力回天呢?

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這是我最重要的圖,財務曲線是看得見的,但是有三條看不到的價值網曲線,市場曲線、技術曲線和組織曲線??床灰姷那€的發(fā)展速度,快于看得見的財務曲線。

價值網定位的重新審視

當你的財務曲線下滑的時候,實際上前面很長一段時間,你所看不到的這三條價值網曲線已經發(fā)生了下滑。所以我們要對羅萊在小家紡領域的價值觀進行重新定位。首先是參考互聯網+,其次是城鎮(zhèn)化,特別是新中產階級的崛起,第三個是小家紡、大家居的產業(yè)鏈。

互聯網+的兩種顛覆路徑

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如果以互聯網為主體,我們認為可能的顛覆路徑就是“互聯網+”;對于我們傳統的企業(yè),我們的優(yōu)勢是線下跟龐大的實體門店,我們可能采取的方式就是“+互聯網”。所采取的組織方式不一樣,對資源的調動能力也不一樣。

對于我們行業(yè),還要考慮第二個比較大的環(huán)境變量就是城鎮(zhèn)化。2011年末,中國內地城鎮(zhèn)人口比重達51%,這標志著中國正處于城市社會來臨的關鍵節(jié)點。農村人相對城里,他們的消費觀念有非常大的不一樣,這是需要我們仔細研究的。

消費者洞察結論

第一個是時間變量,匆忙的短早晨、悠閑的長夜晚。消費者希望享受一個幫助睡眠,或者是在家里一個比較放松的家居生活方式。

第二個是空間變量,從選擇單品到審美情趣下的生活場景。以前選擇單品,特別是年紀大的消費客群,他們反復比較的產品價格。但現在的年輕群體,他們對價格的敏感性正在消失,他們更講究整個的生活場景的審美情趣。我們通常叫做一種生活方式的選擇。

第三個是情感變量,重度決策下的立體體驗式消費。家居因為伴隨我們每一個用戶時間的非常漫長,由于消費的單價有高有低,購買的決策過程也不盡相同。

我們嘗試去塑造一個場景化的生活方式品牌:LUOLAI HOME。主要是解決三個方面,第一個是提供一站式的解決方案,第二個是提供定義優(yōu)雅生活方式,第三個是提供個性化的定制。

總的來講,羅萊從以前的小家紡的價值網要邁入到更廣闊的價值網空間,其實是大家居行業(yè)的市場空間。那么市場的需求在哪里?第一,是對軟裝一體化解決方案的需求;第二,他們對美的把握不專業(yè),需要我們自身的設計師介入。主要是這兩個痛點。供給端,我們羅萊會提供一個整體軟裝的解決方案。

未來,希望我們在更廣闊的市場空間里面,提供更好的用戶體驗以及更優(yōu)的組織方式。過去一年我們圍繞家居的產業(yè)鏈做了很多布局,羅萊也考慮與優(yōu)質的婚嫁企業(yè)在行業(yè)里一起做點事,歡迎有契合的企業(yè)通過婚嫁同窗與我們取得聯系。

[ 原創(chuàng)聲明:本文為婚嫁風向標原創(chuàng)內容,作者:鄭榮翔(微信:1035544265),責編:風曉標,轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表婚嫁風向標對觀點贊同或支持。 ]

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