婚戀產(chǎn)業(yè)鏈研究：百合網(wǎng)，萬億級市場的“榮耀王者”

這是一項(xiàng)甜蜜的事業(yè)，多少單身男女通過婚戀交友平臺相識、相知、相愛，最后走入婚姻的殿堂；這又是一處金礦，婚戀產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模高達(dá)萬億，投資潛力和空間巨大。

作為婚戀產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸，百合網(wǎng)(834214)正在以令人驚嘆的速度和效率對這個萬億級產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著整合。相信，在未來很長的時間內(nèi)，百合網(wǎng)在整個行業(yè)中的“王者”地位，將很難被撼動。

萬億規(guī)模婚戀產(chǎn)業(yè)鏈亟待整合

一般而言，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈主要包括婚戀交友市場與婚慶市場。其中婚戀交友市場規(guī)模不足百億，其互聯(lián)網(wǎng)滲透率與行業(yè)集中度很高，網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭成為婚戀交友市場的主導(dǎo)者;婚慶市場規(guī)模龐大，高達(dá)萬億，但是市場大而散，行業(yè)集中度很低。而隨著近年來百合網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭對用戶需求的深入挖掘，婚戀產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷向縱向延伸，出現(xiàn)了情感咨詢等新型業(yè)務(wù)。

婚戀交友深度互聯(lián)網(wǎng)化，百合網(wǎng)成為行業(yè)霸主

互聯(lián)網(wǎng)時代之前的婚戀交友行業(yè)主要以婚姻介紹所的形式存在，上世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)婚戀出現(xiàn)后，由于網(wǎng)絡(luò)婚戀在服務(wù)便捷性、用戶資料庫、科學(xué)匹配模式等方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)婚戀產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，滲透率不斷提高。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截止2016年婚戀交友行業(yè)總體收入規(guī)模為94.4億元，而網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)收入為34.4億元，滲透率達(dá)到36.5%。

而我國網(wǎng)絡(luò)婚戀也從2015年開始進(jìn)入了成熟期，并形成了百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、有緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、網(wǎng)易花田五家爭雄的寡頭競爭格局，其中百合網(wǎng)與世紀(jì)佳緣相對于其他競爭對手具有較大優(yōu)勢，隨著2016年5月百合網(wǎng)參股公司完成世紀(jì)佳緣的私有化，行業(yè)前二變競爭為合作，網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)未來將走向百合系一家獨(dú)大的格局。

圖1：中國用戶經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)婚戀交友平臺

圖2：中國用戶最常使用網(wǎng)絡(luò)婚戀交友平臺

婚慶市場規(guī)模超萬億

婚慶產(chǎn)業(yè)是婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主要圍繞婚前準(zhǔn)備、婚禮慶典及婚后蜜月3個不同階段形成，凡是與結(jié)婚相關(guān)的消費(fèi)都算婚慶消費(fèi)，多種產(chǎn)品與服務(wù)使得婚慶產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域十分龐大。其中，狹義的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條包含婚慶用品、婚慶策劃、婚紗攝影、婚宴、結(jié)婚旅行等環(huán)節(jié)，而廣義上的婚慶市場還包括了婚房、汽車、家電、消費(fèi)金融等。

從市場規(guī)模來看，根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，2015年各級民政部門和婚姻登記機(jī)構(gòu)共依法辦法結(jié)婚登記1224.70萬對，粗結(jié)婚率為9.0%。按照每對新人結(jié)婚平均花費(fèi)10萬計(jì)算(這里僅指狹義婚慶消費(fèi)，包括婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚宴等，不包括住房、汽車、家具等廣義婚慶消費(fèi))，2015年婚慶市場的規(guī)模就超過了1萬億。

隨著近些年我國居民收入水平的提高，婚慶市場的消費(fèi)水平也在水漲船高。以上海的婚宴消費(fèi)為例，2008年上?；檠鐑r格為80426元，而根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評《2016結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書》，上?；檠鐑r格約為150000元，翻了將近一倍。所以，在消費(fèi)升級趨勢下婚慶市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)婚戀與婚慶產(chǎn)業(yè)各有局限，亟待整合

網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)合計(jì)注冊用戶高達(dá)數(shù)億，且流量巨大，影響力廣泛，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭在全國范圍內(nèi)都具有高知名度，但是目前盈利模式主要是線上增值服務(wù)、線下活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等，變現(xiàn)空間巨大，2016年整個網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)收入才34.4億元，這說明網(wǎng)絡(luò)婚戀的流量優(yōu)勢與高知名度優(yōu)勢沒有得到充分利用。

而婚慶市場雖然超過萬億規(guī)模，看似一塊兒肥肉，但是這塊肥肉并不容易吃到。首先，我國傳統(tǒng)婚慶行業(yè)正處于“兩低一無”的初級狀態(tài)，即準(zhǔn)入門檻低、集中度低，無全國性領(lǐng)軍品牌，婚慶市場極度分散。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅北上廣一些大都市，婚慶公司的數(shù)量就超過1萬家，而在二線城市，一個城市大概有300-500家，放眼到全國，總數(shù)超10萬家。其次，婚慶行業(yè)具備極低頻、高客單價且高毛利水平的特點(diǎn)，由于婚慶商戶自身分散且低集中度的分布形態(tài)，很難自主形成有效的單體內(nèi)容口碑沉淀，所以婚慶行業(yè)商戶對于推廣渠道的依賴性很高，70%左右的客戶都需要靠推廣渠道來獲取，導(dǎo)致婚慶行業(yè)的獲客成本高企。

婚慶市場過度分散的格局使得婚慶企業(yè)難以降低高獲客成本，高毛利率被高成本所吞噬，而對婚慶客戶而言，高成本就意味著高收費(fèi)，同時又難以在市場上找到值得信賴的婚慶品牌，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差。

而如果對婚戀產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度整合，將網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭的流量優(yōu)勢與高知名度優(yōu)勢與傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)的高單價、高毛利相結(jié)合，就可以克服各自的局限，創(chuàng)造新的成長空間。一方面，網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭可以借助婚慶產(chǎn)業(yè)高單價、高毛利的特點(diǎn)進(jìn)行充分變現(xiàn)，另一方面婚慶產(chǎn)業(yè)也可以借助網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢有效降低獲客成本，打造知名婚慶品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

百合網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)婚戀巨頭正是看到這樣的行業(yè)整合機(jī)遇，已經(jīng)開始著手整合婚戀產(chǎn)業(yè)鏈。

二次創(chuàng)業(yè)：從網(wǎng)絡(luò)婚戀到婚戀生態(tài)圈

網(wǎng)絡(luò)婚戀開拓者

百合網(wǎng)于2005年5月正式上線，主要為適齡未婚人群提供線上線下婚戀交友服務(wù)。2015年11月20日，百合網(wǎng)在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，成為首家登陸國內(nèi)資本市場新三板的婚戀交友企業(yè)。

百合網(wǎng)自成立以來，通過對婚戀市場痛點(diǎn)的敏銳洞察力，不斷創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，通過持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)婚戀市場發(fā)展潮流：2005年5月，在行業(yè)率先推出了“心靈匹配，成就幸?；橐觥钡莫?dú)特婚戀服務(wù)模式;2006年，在行業(yè)率先嘗試和探索實(shí)體店模式，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)婚戀行業(yè)O2O模式潮流;2007年3月，公司又成為第一個采用公安部身份認(rèn)證系統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站，并在2012年3月正式啟動實(shí)名制認(rèn)證，成為行業(yè)內(nèi)第一家推行實(shí)行實(shí)名制的婚戀網(wǎng)站。

百合網(wǎng)通過持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，樹立了公司的鮮明特色與獨(dú)特競爭優(yōu)勢，使得公司快速發(fā)展，2013年，百合網(wǎng)新增注冊人數(shù)1624萬人，2014年再增2261萬人。而依靠著線上+線下的結(jié)合模式，百合網(wǎng)在2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.23億元，同比增長85.13%;2014年?duì)I收再增長33.71%，達(dá)到2.99億元。

截至目前，百合網(wǎng)線上累計(jì)注冊用戶數(shù)超過1個億，在全國開設(shè)的城市實(shí)體店超過70家，成為國內(nèi)婚戀交友市場的領(lǐng)頭羊。

二次創(chuàng)業(yè)，布局婚戀生態(tài)圈

百合網(wǎng)基于自身的優(yōu)勢，審時度勢，在成立十周年的2015年，啟動了二次創(chuàng)業(yè)的征程，提出了“打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略。一方面改變了原來的主要依靠線上收費(fèi)溝通的盈利模式，實(shí)施線上免費(fèi)溝通，從而改進(jìn)用戶體驗(yàn)，從而提升用戶規(guī)模與用戶粘性;另一方面，在免費(fèi)溝通模式推廣之后，圍繞提升用戶體驗(yàn)引入更多新的技術(shù)，重構(gòu)既有的收入模式，打造婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈，迅速拓展情感咨詢和培訓(xùn)、婚禮服務(wù)、婚戀房產(chǎn)服務(wù)等新型業(yè)務(wù)，從簡單的婚戀交友垂直網(wǎng)站變身為一個聚焦萬億市場的婚戀平臺，變“一生一次”的單一婚戀交友業(yè)務(wù)為“一生一世”的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

2016年下半年公司又在線上免費(fèi)溝通模式的基礎(chǔ)上增加了收費(fèi)增值服務(wù)項(xiàng)目，包括每天用戶超出限度的溝通需求、和高人氣會員的溝通等，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下大大增強(qiáng)了線上平臺的變現(xiàn)能力。

整合婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)當(dāng)仁不讓

近幾年許多企業(yè)都注意到了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的整合機(jī)遇，紛紛搶入，所以婚禮市場迅猛增長，各種婚慶、婚紗攝影的O2O，如雨后春筍般出現(xiàn)。百合網(wǎng)作為爭奪戰(zhàn)的主要參與者之一，在資金、品牌、用戶、經(jīng)營管理等資源上，相比中小婚慶、婚紗攝影公司，無疑有巨大優(yōu)勢。

首先，百合網(wǎng)有整合線下婚介機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。6年以前，全國還是有幾千家小婚介，沒有全國性公司，沒有大型連鎖企業(yè);之后，百合網(wǎng)通過品牌輸出以及線上數(shù)據(jù)導(dǎo)流，把這個分散的線下婚介市場變成了全國性的。曾經(jīng)的婚介行業(yè)也是高度個性化并具有區(qū)域特點(diǎn)的，百合網(wǎng)在婚介行業(yè)的成功整合經(jīng)驗(yàn)會對其整合規(guī)模更大的婚慶市場提供很大幫助。

其次，百合網(wǎng)掌控了婚戀產(chǎn)業(yè)鏈的流量入口。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸之一就是獲客成本過高，所以整合方是否掌握海量客戶資源對于能否順利整合傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，百合網(wǎng)注冊用戶超過1個億，世紀(jì)佳緣用戶1.7億，兩家加起來就是2.7億的用戶量(根據(jù)百合網(wǎng)披露的公告顯示，百合網(wǎng)正在推進(jìn)和世紀(jì)佳緣的重組事項(xiàng)，目前仍處于監(jiān)管機(jī)構(gòu)審核階段)。即使扣除少量重疊用戶，百合網(wǎng)還是具有明顯的用戶優(yōu)勢。

再次，百合網(wǎng)具有巨大的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)的一大痛點(diǎn)就是缺乏高知名度、可識別、可信賴的品牌，而百合網(wǎng)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)婚戀領(lǐng)域10多年的耕耘，其社會知名度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，通過精選高品質(zhì)合作伙伴進(jìn)行品牌輸出，可以有效解決這一痛點(diǎn)。

最后，百合網(wǎng)具有強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力。要整合萬億規(guī)模的婚慶市場，需要整合方具有很強(qiáng)的融資能力，也要求整合方具備出色的投資并購能力，而百合網(wǎng)在這兩方面都表現(xiàn)突出。融資方面，2015年，百合網(wǎng)在掛牌新三板的同時完成了首輪14.83億元的融資，2016年，公司又完成了2次股票發(fā)行，募集資金總額高達(dá)19.05億元，為公司的業(yè)務(wù)布局提供了充沛的資金支持。

投資并購方面，百合網(wǎng)以百合時代投資為公司的直投平臺，同時與昆吾九鼎共同出資2億元發(fā)起并設(shè)立投資基金，用于投資、并購婚禮服務(wù)及婚戀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)。昆吾九鼎是我國私募股權(quán)投資領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，與昆吾九鼎的合作無疑將加快公司的戰(zhàn)略布局進(jìn)度。

加速布局，百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈出現(xiàn)雛形

百合網(wǎng)的婚戀生態(tài)圈布局不僅包含原有的婚戀交友服務(wù)，還涉及婚禮服務(wù)、情感咨詢、消費(fèi)金融以及婚戀房產(chǎn)等多個領(lǐng)域。百合網(wǎng)通過將自身優(yōu)勢與婚戀產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)深度融合，形成婚戀生態(tài)圈，百合網(wǎng)可以通過生態(tài)圈企業(yè)將流量變現(xiàn)，而生態(tài)圈企業(yè)則可以借助百合網(wǎng)的流量、品牌和資金獲得更好發(fā)展。這種發(fā)展模式將使公司在萬億規(guī)模的婚戀產(chǎn)業(yè)鏈競爭中獨(dú)具優(yōu)勢。

圖5：百合網(wǎng)婚戀生態(tài)圈布局

資料來源：易三板研究院

布局婚禮服務(wù)市場，打造一站式體驗(yàn)

萬億規(guī)模的婚禮服務(wù)市場是公司生態(tài)圈布局的重中之重?；槎Y服務(wù)市場主要涉及婚宴、婚禮、婚紗、婚紗攝影等細(xì)分領(lǐng)域，而百合網(wǎng)已經(jīng)在婚禮、婚慶共享平臺、婚紗攝影、婚紗等方面進(jìn)行了投資布局。

對于公司直接控股的小兩口網(wǎng)絡(luò)與百合幸福文化而言，可以借助公司的流量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與融資優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)快速成長，從而使得百合網(wǎng)平臺流量可以直接變現(xiàn);而對于公司參股的企業(yè)而言，可以借助股權(quán)紐帶與公司建立合作關(guān)系，借助公司優(yōu)勢資源獲得成長，而公司也能從中獲得投資收益。

圖6：百合網(wǎng)婚戀領(lǐng)域投資布局

資料來源：公司公告，易三板研究院

在婚禮領(lǐng)域投資布局的基礎(chǔ)上，百合網(wǎng)又在北京推出了主打“優(yōu)選一站式”理念的百合網(wǎng)婚禮體驗(yàn)館。館內(nèi)不僅有婚紗禮服、酒店預(yù)訂、婚禮策劃、婚紗攝影等公司已經(jīng)投資布局的產(chǎn)品，同時還容納了酒類、糖果蛋糕類、家裝裝飾等合作伙伴的入駐，功能涵蓋所有婚禮服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，旨在讓籌婚新人提前感受真實(shí)婚禮，真正實(shí)現(xiàn)“一站式”婚禮采購，同時也展示了公司婚禮生態(tài)圈的開放性。

圖7：百合網(wǎng)婚禮體驗(yàn)館

發(fā)力情感咨詢業(yè)務(wù)，加速全國化布局

百合網(wǎng)對市場的敏銳嗅覺使其發(fā)現(xiàn)了婚戀后市場中的情感咨詢需求，并把情感業(yè)務(wù)做成一個全新的業(yè)務(wù)模式。2015年底百合網(wǎng)上線了百合情感醫(yī)院，著力為用戶定制情感解決方案，并從專業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)模化三方面著手，制定了一整套業(yè)務(wù)規(guī)范與服務(wù)流程，推動情感咨詢業(yè)務(wù)的專業(yè)化，以打造國內(nèi)婚姻情感修復(fù)優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)模式加上公司的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，使得百合情感醫(yī)院發(fā)展順利，2016年四季度就實(shí)現(xiàn)了北京地區(qū)月收入突破100萬元。2017年該業(yè)務(wù)將向全國拓展，預(yù)期未來會有更高速的成長，成為公司收入和利潤的新增長點(diǎn)。

圖8：百合情感醫(yī)院

布局消費(fèi)金融與婚戀房產(chǎn)

婚戀網(wǎng)站的用戶群體在結(jié)婚前需要在購置婚房、籌備婚禮、結(jié)婚旅行等方面進(jìn)行大量消費(fèi)，從而產(chǎn)生旺盛的消費(fèi)金融需求。所以百合網(wǎng)也在著手布局消費(fèi)金融。一方面，積極申請消費(fèi)金融牌照；另一方面，向?qū)O公司北京天賜良緣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司增資9500萬元，增資后天賜良緣網(wǎng)絡(luò)將籌備投資參股消費(fèi)金融公司，通過參股公司為婚戀產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有消費(fèi)金融需求的客戶提供服務(wù)，在為客戶提供全方位服務(wù)的同時促進(jìn)客戶的消費(fèi)，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

根據(jù)百合網(wǎng)2017年6月16日發(fā)布的公告，子公司天賜良緣網(wǎng)絡(luò)擬與?？谵r(nóng)商行、華岳集團(tuán)共同出資設(shè)立參股公司海銀消費(fèi)金融股份有限公司(最終名稱以工商登記為準(zhǔn))，注冊資本為人民幣3億元，其中天賜良緣網(wǎng)絡(luò)出資6千萬元，占注冊資本的20%，海口農(nóng)商行出資1.8億元，占注冊資本的60%，華岳集團(tuán)出資6千萬元，占注冊資本的20%。公司通過與?？谵r(nóng)商華岳集團(tuán)共同發(fā)起設(shè)立海銀消費(fèi)金融公司，可以為公司服務(wù)的個人用戶及婚戀產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的商戶提供更直接、更便利的消費(fèi)金融服務(wù)，進(jìn)一步完善公司的婚戀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈布局。

此外，公司也進(jìn)入了房產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域。2016年11月，公司出資2000萬元設(shè)立天津百合心寓企業(yè)管理有限公司，將采用“自如”的業(yè)務(wù)模式提供為單身人群打造的“單身公寓”以及為戀愛人群打造的“愛情公寓”,同時開拓線上剛需和婚房購房平臺，為廣大剛需群體提供二手房信息服務(wù)。該業(yè)務(wù)也將受益于公司的流量優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，成為又一個流量變現(xiàn)渠道。

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