驚！小紅書竟將線上社區(qū)搬進購物中心？

不玩新零售、也非跨境電商實體店，RED HOME仍然是個社區(qū)。

本文轉自：36氪

作者：彭倩

主打生活方式的互聯(lián)網(wǎng)平臺開設線下店正成為一股潮流，小紅書也加入其中。

近日，小紅書首個線下店鋪在上海黃金商圈靜安大悅城開業(yè)。據(jù)了解，該店目前還在測試階段，將于本月16日全面開放。

RED HOME門口的網(wǎng)紅拍照地

開業(yè)前，不少媒體曾猜測，該店或將和天貓國際旗艦店、網(wǎng)易考拉海淘爆品店等線下店類似，是新零售大背景下“自提模式”的跨境電商實體店，關聯(lián)小紅書商城的強勢品類：跨境美妝和時尚。

幾乎全是爆款的美妝區(qū)

時裝區(qū)也是重點區(qū)域之一

對此，小紅書方面回應稱：小紅書從來不是跨境電商，而是社區(qū)；同時，小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是想為用戶提供一個線下體驗的空間；此外，這個店和新零售、新消費、無界零售不是一回事，只不過是社區(qū)零售在線下的延伸。

從線下店的品牌名可窺一二。小紅書線下店命將擁有統(tǒng)一的品牌名“RED HOME”。上海大悅城店的工作人員告訴36氪，RED HOME是1億“小紅薯”（小紅書線上社區(qū)用戶的昵稱）專屬場景，他們可以聚集在這里談論美妝、旅游、家居各類話題，而這些幾乎是小紅書線上社區(qū)的復制粘貼。

門口的LED屏，展示小紅書社區(qū)的達人筆記

小紅書一直強調自己的社區(qū)基因。此前多次接受36氪采訪時，小紅書也反復表明自己的社交屬性。

因此，在進行買賣交易的過程中，RED HOME更加看重場景的社交屬性。在店內，增加了不少體驗和交互的場景。包括樂高區(qū)、扭蛋機、咖啡廳、冰淇淋小店等交互場景。

在最中心的位置，RED HOME開辟了樂高區(qū)，既順應了樂高游戲的潮流，也寓意著與小紅薯們一起搭造“家”。

此外，店內還設置了試妝魔鏡、LED屏等黑科技。以美妝區(qū)的LED屏為例，通過RFID技術，將帶有特制條形碼的產(chǎn)品靠近屏幕，會自動顯示跟此產(chǎn)品相關的小紅書筆記以及商品詳情，可以同步閱讀小紅書的線上筆記。

小紅書X完美日記的試妝軟件

美妝區(qū)的LED屏，掃碼后會出現(xiàn)相關的UGC筆記和商品詳情

在選品方面，RED HOME也參考此前社區(qū)和商城多年來沉淀的爆款SKU。上海大悅城店分為家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧等6大區(qū)域，基本涵蓋小紅書商城的所有品類。不過，與小紅書線上商城不同的是，RED HOME更像是一個精選店鋪，入駐商品均為小紅書社區(qū)和商城的明星產(chǎn)品。

目前，位于上海大悅城的RED HOME內已有超過1000個SKU，主要是美妝和時尚領域的爆品。此外，線下店還為小紅書的自有品牌“有光”開辟了單獨的區(qū)域，展示和售賣廚房用具、床上用品等家居品類。

這是一個在小紅書商城銷量火爆的國產(chǎn)美妝品牌，目前小紅書上不少國內的小眾、個性化品牌正越來越受年輕人歡迎

家居區(qū)域，不少商品出自小紅書自有品牌“有光”

小紅書試水線下社區(qū)零售，憑的是5年來積累的1億小紅薯。客流自不必操心，但也不代表可以高枕無憂。

一個繞不開的話題就是如何負擔線下店的成本。

線下店無論是租金還是運營成本都十分高昂。因此，大部分電商在線下店的選址上都較為謹慎，一般來說，很少選在黃金商圈。但小紅書首店選在了上海市中心寸土寸金的大悅城。

小紅書給出的解釋是，選址大悅城主要是以引流為目的，上海大悅城是年輕人的聚集地，與小紅書的目標人群吻合。另一個可能的原因是，小紅書剛拿到3億美元的D輪融資，目前現(xiàn)金流充足。

但是，線上商城已經(jīng)解決了小紅薯們購物的需求，那么線下店的購物功能是否還有必要？對此，小紅書表示，線下店看重的是體驗，而不是賣貨。

此外，如何選擇合適的人才來管理和運營實體店也是個問題。

小紅書告訴36氪，首店的工作人員大部分都就職于小紅書，來自社區(qū)，商城，技術，物流等多個部門，此前并無實體零售相關的工作經(jīng)驗。不過，長期在美妝和時尚方面形成的審美優(yōu)勢或將為RED HOME的設計提供更前沿、獨特的思路。

接下來，小紅書還將繼續(xù)在全國各地開設RED HOME，將小紅書社區(qū)搬進更多的購物中心里。

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