服務(wù)熱線
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如果婚禮堂主打“服務(wù)升級(jí)”的一站式消費(fèi),就要打破對(duì)服務(wù)原有的認(rèn)知,讓產(chǎn)品、人、物都成為婚禮堂服務(wù)的組成部分,更多的和用戶參與到一起。
驅(qū)動(dòng)影響的用戶的服務(wù)有兩個(gè)環(huán)節(jié):?jiǎn)拘延脩魧?duì)一站式服務(wù)的需求;展示服務(wù)價(jià)值策略。
1重新思考服務(wù)
服務(wù),是一個(gè)老生常談的話題。
在婚嫁行業(yè),大多數(shù)品牌都有自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),例如“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程”或“用戶服務(wù)手冊(cè)”等,這些很早就有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)的品牌更是習(xí)慣通過(guò)用戶填寫《滿意度調(diào)查表》來(lái)評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量。
實(shí)際上,當(dāng)我們面對(duì)一張又一張《滿意度調(diào)查表》時(shí),發(fā)現(xiàn)大多數(shù)調(diào)查表顯示的反饋結(jié)果幾乎都是“非常滿意”。
左起:婚嫁同窗班長(zhǎng) 鄭榮翔 ;婚嫁資深營(yíng)銷 王巖
這時(shí)候我們是否思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題:
假設(shè)我們的服務(wù)滿意度全部都是100%,那么通過(guò)老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶訂單就是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)有效的獲客策略。
因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)用戶身后至少能夠影響的穩(wěn)定社交范圍是148人(150定律),如果他喜歡你,身后的150人也會(huì)喜歡你。
那么理論上,公司即使不再投放廣告,也應(yīng)該可以輕松的、持續(xù)的、穩(wěn)定的獲得2倍、3倍的用戶增長(zhǎng)。
實(shí)際上,行業(yè)里還沒(méi)有公司可以通過(guò)這種方式獲得野蠻增長(zhǎng),我們往往意識(shí)到通過(guò)服務(wù)獲取強(qiáng)大的獲客能力僅是一種可能性,實(shí)際難度就像游戲中LV1玩家去挑戰(zhàn)LV100的BOSS一樣。
但是,說(shuō)到服務(wù)有一個(gè)品牌卻值得我們討論——海底撈,通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力。
眾所周知,海底撈的品牌快速傳播、火爆,基本上就是依靠大量的用戶相互帶動(dòng),而并不是通過(guò)廣告本身。
都是吃火鍋,甚至還有很多品牌菜品比海底撈做的更好,但是為什么卻達(dá)到不了這種效果?
海底撈的李勇說(shuō)過(guò):
“如果客人覺(jué)得吃的開(kāi)心,就會(huì)說(shuō)你的味道好,如果你很冷淡,就會(huì)說(shuō)難吃,服務(wù)是會(huì)影響味覺(jué)的,什么是好的服務(wù),就是讓客戶滿意,什么是更好的服務(wù),就是讓客戶感動(dòng)。”
是的,如果說(shuō)服務(wù)僅僅圍繞產(chǎn)品本身去思考,即使做的比海底撈還好,也不可能打動(dòng)用戶。
現(xiàn)在,我們發(fā)現(xiàn)更多的人開(kāi)始這樣做服務(wù):
比如XX餐廳,一般會(huì)在餐桌上擺放一個(gè)小沙漏,從客人下單起,沙漏就開(kāi)始計(jì)時(shí),如果沙漏漏完沒(méi)有上菜,就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一道新菜,很多客人就會(huì)拿著沙漏搖一搖,試圖讓沙子流的更快,這種小把戲,將等待上菜的變成了和大廚比拼的一場(chǎng)游戲,減輕了煩躁的情緒,讓人變得輕松。
比如,XX餐廳里,平均一個(gè)范圍內(nèi)會(huì)有一個(gè)服務(wù)員“專職”服務(wù),如果用戶覺(jué)得服務(wù)滿意,就可以通過(guò)掃描胸前的二維碼“打賞她”,僅僅1-2元并不會(huì)給用戶造成負(fù)擔(dān),而被打賞的服務(wù)員還會(huì)對(duì)你鞠躬感謝,營(yíng)造了一種過(guò)去沒(méi)有過(guò)的“有錢大爺”身份感。
用戶開(kāi)始不再將獲取生理上的簡(jiǎn)單需求作為消費(fèi)選擇的依據(jù)。
過(guò)去僅僅從給用戶提供的產(chǎn)品(比如餐飲行業(yè)的菜品)去思考服務(wù)內(nèi)容,設(shè)計(jì)的服務(wù)體系的目的更多為了避免用戶不滿意而造成的損失。
例如:
XX婚禮策劃公司客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)24張表
婚紗禮服量體裁衣標(biāo)準(zhǔn)
婚禮策劃師用戶咨詢標(biāo)準(zhǔn)禮貌用語(yǔ)
很顯然,這和當(dāng)下提倡的服務(wù)“體驗(yàn)感”、“參與感”、“場(chǎng)景式”顯得有些格格不入,而更像是上個(gè)時(shí)代的服務(wù)模式。
過(guò)去,傳統(tǒng)婚嫁行業(yè)(婚紗攝影、婚宴酒店、婚禮策劃、婚紗禮服等)主要以單一品類的服務(wù)為主,大多數(shù)都是一次性消費(fèi)。
在那個(gè)時(shí)期,我們經(jīng)??梢钥吹酱蠖鄶?shù)公司并非費(fèi)力宣傳自己的服務(wù)價(jià)值(塑造品牌),而是使用一種更為“直接有效”的策略來(lái)獲取用戶
用買來(lái)的樣片直接忽悠用戶說(shuō)成自己的客照。
用明星的婚禮直接忽悠用戶說(shuō)是自己的案例。
用大牌的照片直接忽悠客戶說(shuō)是自己的同款。
由于“信息不對(duì)稱”,用戶很容易被這樣的信息迷惑,甚至稍稍利用好一些第三方平臺(tái)幫助驗(yàn)證(類似大眾點(diǎn)評(píng)),就可以快速和用戶建立信任并產(chǎn)生消費(fèi)。
然而,現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變,“信息豐富”、“商品過(guò)?!?、“溝通增多”,使得原本“直接有效”的策略慢慢失靈。
現(xiàn)在,用戶站在主動(dòng)選擇的一方,擁有絕對(duì)的自主權(quán),這就是說(shuō),想通過(guò)簡(jiǎn)單的、粗劣的信息傳達(dá),將越來(lái)越難綁定和控制用戶(越想控制范兒無(wú)法控制)。
例如,很多“一站式”婚嫁互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),做單一品類切入市場(chǎng)的時(shí)候非常成功,但是進(jìn)入后期品類延伸時(shí),無(wú)論如何調(diào)整商業(yè)模式,或者增大投放預(yù)算,都無(wú)法讓用戶有效的延續(xù)消費(fèi),也是因?yàn)檫@個(gè)原因。
在“一站式”這個(gè)大概念下,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者婚禮堂,本質(zhì)其實(shí)都是一樣,只有通過(guò)建立有營(yíng)銷感的服務(wù),塑造強(qiáng)而有力的品牌,才能進(jìn)而撬動(dòng)用戶。
因此,現(xiàn)在我們談服務(wù)體系,更像是通過(guò)某種營(yíng)銷行為,并影響用戶參與(瘋狂轉(zhuǎn)介紹或者多頻次消費(fèi)),其中關(guān)鍵秘密就是要站在用戶視角去思考:
如何產(chǎn)生服務(wù)感
比如,現(xiàn)在婚禮堂的服務(wù)體系更多表現(xiàn)的是一站式的服務(wù)性價(jià)比,通過(guò)“硬件升級(jí)”和“產(chǎn)品升級(jí)”向用戶不斷的透露這樣的信息:
“婚禮堂最方便的、性價(jià)比高,是你最佳的選擇?!?/p>
但有時(shí)候這樣的效果并不好,因?yàn)檫@很容易讓用戶產(chǎn)生抗拒心里,用戶的思考邏輯其實(shí)是:
1、 我過(guò)去計(jì)劃的選擇是什么?
2、 這個(gè)選擇有什么不合理?
3、 為什么婚禮堂可以解決這個(gè)問(wèn)題?
對(duì)于如何影響用戶消費(fèi)決策這件事,大多數(shù)營(yíng)銷人員僅僅思考了不到一半。
其實(shí),我們提供的信息并不是如何強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì),而是應(yīng)該不斷的在用戶腦海中強(qiáng)化
“為什么你需要改變?”
如果,一站式服務(wù)是婚禮堂的主要理念和產(chǎn)品,那么更多時(shí)候,婚禮堂要思考的應(yīng)該是如何通過(guò)塑造服務(wù)的內(nèi)容去影響消費(fèi)者做出改變。
如何影響?主要有兩種方式
1、 喚醒用戶對(duì)一站式服務(wù)的需求
2、 展示服務(wù)價(jià)值策略
喚醒用戶對(duì)一站式服務(wù)的需求
Odorono止汗劑起初是用來(lái)幫助醫(yī)生做手術(shù)的一種藥劑,后來(lái)其發(fā)明者的女兒發(fā)現(xiàn)可以除濕去味,于是便作為一種止汗劑投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。
起初,人們并不認(rèn)可這種產(chǎn)品,因?yàn)椴](méi)有覺(jué)得出汗是一個(gè)問(wèn)題,往往可以通過(guò)洗澡和香水來(lái)掩蓋汗味。
智威湯遜公司的幫助這個(gè)產(chǎn)品主打“出汗過(guò)量可能是一種輕微疾病”的需求,幫助其銷量增長(zhǎng),但是卻好景不長(zhǎng)。
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)女性不愿意承認(rèn)自己有病,所以不愿意使用,于是公司塑造了一種新的觀念:“出汗是一種社交失禮行為,男人會(huì)在背后偷偷議論你”,使得Odorono止汗劑的年銷量突破了100萬(wàn)美元,終于取得了巨大的成功。
如果我們希望用戶能夠通過(guò)婚禮堂進(jìn)行多次消費(fèi),往往要樣像上述的止汗劑案例一樣,讓用戶先意識(shí)到自己需要這種服務(wù)。
1、通過(guò)新奇喚醒
對(duì)事物的好奇心是人的本性之一,人類社會(huì)本就是一個(gè)欲望的集合,食欲、性欲、求知欲這些都是與生俱來(lái)的。
如果我們發(fā)現(xiàn)了某種新奇的服務(wù),就會(huì)第一時(shí)間把這個(gè)消息分享給周圍的人,所以,如果通過(guò)喚起用戶對(duì)于這種服務(wù)的需求,就需要保持足夠的新奇性
例如雕爺牛腩,想用戶提供的菜品服務(wù),選擇了少而精,而非大而全,摒棄了傳統(tǒng)餐飲店幾十道菜品的形式,整店卻只有12道菜品。
但是每道菜品從名稱、故事、做工、視覺(jué)等方面都進(jìn)行了非常完整的服務(wù)價(jià)值包裝。
“食神咖喱牛腩”、“200歲的油醋沙拉”、“冰與火之歌”
這些菜品的名稱和背后的故事,成功的引發(fā)了用戶的好奇心,產(chǎn)生了很多粉絲來(lái)店體驗(yàn),體驗(yàn)后又會(huì)形成群體內(nèi)的討論和推薦。
韓國(guó)的高端婚禮堂儀式堂,會(huì)在墻上設(shè)置高速、高清攝像機(jī)的拍攝服務(wù),這種攝像機(jī)完全不用人工操作,定點(diǎn)安裝后可以達(dá)到達(dá)到每秒120幀以上。
這種高端的機(jī)器,可以抓拍到交換信物時(shí),一滴眼淚滴落這樣的慢鏡過(guò)程,而用戶并不用擔(dān)心機(jī)位相互穿幫帶來(lái)的尷尬,這種服務(wù)全新的專屬服務(wù)就可以極大滿足用戶的好奇心。
2、通過(guò)驚喜喚醒
服務(wù)體驗(yàn)的提升有時(shí)候是來(lái)自于對(duì)生活細(xì)節(jié)的敏捷把握和高要求的態(tài)度,并滲透在人與人的溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)追求追求更好這樣的思維模式,是用戶思維的核心體現(xiàn),想到用戶沒(méi)有想到的,為用戶考慮沒(méi)有考慮的東西,就是創(chuàng)造驚喜。
比如阿芙精油,專門設(shè)置了CSO(首席驚喜官),專門給客戶創(chuàng)造驚喜體驗(yàn)服務(wù)。
它們每天查看客戶留言,猜測(cè)那個(gè)客戶可能是KOL,專家,確定后就會(huì)詢問(wèn)對(duì)方地址并寄出贈(zèng)品包裹,給這個(gè)可能的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”制造驚喜,使得阿芙精油獲得了非常高的曝光量和推薦概率。
婚禮堂的服務(wù)周期長(zhǎng),周期內(nèi)與客戶的接觸頻次高,過(guò)去被看成劣勢(shì)(因?yàn)榭傁M焖偻瓿煞?wù)),現(xiàn)在反而成為一種優(yōu)勢(shì),如果可以在這個(gè)過(guò)程中,為用戶帶來(lái)驚喜同時(shí)兼具了話題性,也可以大量增加用戶的傳播量,喚醒需求。
日本青山會(huì)館在婚禮服務(wù)當(dāng)天結(jié)束后,突然發(fā)現(xiàn)婚禮堂全體服務(wù)人員集體站在門外,向新人鞠躬表示感謝(我們腦海中的常規(guī)是“被服務(wù)方”給“服務(wù)方”的感謝行為),并把結(jié)婚誓詞和手捧花制作成精美的干花相框(原本服務(wù)項(xiàng)目以外的產(chǎn)品)贈(zèng)送給用戶。
新娘立即感動(dòng)的說(shuō):“雖然家附近也有這樣的婚禮堂,看起來(lái)離家近也更方便,但我告訴自己的丈夫,在這里舉辦婚禮是唯一的選擇,果然,今天真的是完成了心中完美的婚禮夢(mèng)想,謝謝大家?!?/p>
驚喜感就是打破了用戶對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)的預(yù)期。
有的婚禮堂在用戶第一次來(lái)店參觀的過(guò)程中,會(huì)安排一個(gè)婚紗試拍體驗(yàn)的環(huán)節(jié),用戶默認(rèn)認(rèn)為僅是婚紗試穿,但是在參觀結(jié)束后,婚禮堂會(huì)贈(zèng)送一本記錄當(dāng)天過(guò)程的小相冊(cè),給用戶帶來(lái)一種驚喜感。
當(dāng)然,新奇性或是驚喜感,會(huì)隨著市場(chǎng)模仿者的不斷增多,被用戶逐漸習(xí)慣,所以這種服務(wù)體驗(yàn)感會(huì)存在衰減,在這個(gè)衰減過(guò)程中就需要我們結(jié)合另外三種方式保持對(duì)用戶的持續(xù)喚醒。
3、切換價(jià)值觀喚醒用戶需求
價(jià)值轉(zhuǎn)換是指新觀點(diǎn)顛覆既有概念的過(guò)程,簡(jiǎn)單來(lái)講就是要改變用戶思考的角度。
比如提出一個(gè)新的主張改變用戶的價(jià)值觀;
比如用新的角度詮釋實(shí)物或現(xiàn)象的本質(zhì);
比如推翻“目前為止”的一切;
比如轉(zhuǎn)換立場(chǎng)、對(duì)習(xí)慣、規(guī)章、常識(shí)加以質(zhì)疑;
現(xiàn)在,用戶更渴望市場(chǎng)上能夠出現(xiàn)新價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù),所以并不能簡(jiǎn)單的迎合顯而易見(jiàn)的需求,要幫助用戶發(fā)現(xiàn)和建立“新生活的潛在需求”。
從“因應(yīng)需求”到“創(chuàng)造需要”,婚禮堂要做與其迎合顯而易見(jiàn)的需求,不如發(fā)展新生活、新文化,挖掘出客戶的潛在需求,并加以概念化。
麗思卡爾頓酒店是世界聞名的五星級(jí)酒店,酒店的服務(wù)的主要人群是站在站在金字塔頂端5%的富裕階層,如果迎合傳統(tǒng)需求,就會(huì)是這樣表達(dá):
“以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠(chéng)服務(wù)
如果我們思考一下何為讓用戶滿意的服務(wù),會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:
怎么做才能帶給客戶超乎期待的感動(dòng)?
那么得到的答案可能是:
希望提供舒適的空間和讓人享受的幸福時(shí)光。
希望凡事以讓用戶感到喜悅、幸福為出發(fā)點(diǎn)。
那么該如何接待來(lái)自全世界各地的紳士和淑女呢?扭轉(zhuǎn)這種價(jià)值觀,從用戶的角度而言,“讓顧客無(wú)論在世界的哪個(gè)角落都覺(jué)得“像回到自己家”一樣舒適,可以這樣說(shuō):
“你在世界上的另一個(gè)家”
4、通過(guò)綁定一類人群?jiǎn)拘?/strong>
當(dāng)婚禮堂的服務(wù)理念很難直接說(shuō)服用戶時(shí),你可以通過(guò)別人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)喚醒用戶,其實(shí),生活中我們嘗試一些新的服務(wù)的時(shí)候,通常并不是直接嘗試使用,而是通過(guò)別人的經(jīng)驗(yàn)而被影響,被刺激。
有時(shí)候,用戶喜歡一類群體,但自己并不在其中,于是就會(huì)非??释Q為這類人群,通過(guò)模仿這類人群的行為,讓自己覺(jué)得已經(jīng)成為了該群體的一部分。
比如,白蘭地固有的喝法是,將白蘭地倒入杯中,放在手里慢慢溫?zé)嵩谙硎芟銡猓@樣的喝法比較不會(huì)破壞原味。
但是,三得利的VSOP進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候,希望能夠吸引更多年輕人的喜愛(ài),經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的日本青年都非常喜歡美國(guó)文化 。
三得利打造的是一種新品的酒觀,試圖創(chuàng)造屬于年輕人的獨(dú)特文化,加深時(shí)髦感,于是便說(shuō):
“白蘭地加水稀釋是美式喝法”
一般來(lái)說(shuō),在這種情況下,常用的策略是:突出現(xiàn)在你也可以成為某種人,或者做到某件事,
“用美圖秀秀,普通人也可以成為美化大師”
你可以這樣思考:婚禮堂的消費(fèi)者,過(guò)去在是否非??释蔀槟撤N人或者做某件事,但始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它的手段?
總之,綁定一類人群,就是借助了群體的力量去影響別人。
5、服務(wù)通過(guò)綁定一個(gè)熟悉的認(rèn)知喚醒
其實(shí),在人類從小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中,會(huì)因?yàn)榄h(huán)境建立很多常識(shí)性的認(rèn)知,比如吃熟食要比吃生食更健康、比如“磨刀不誤砍柴工”等等。
果凍這種食品在剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,主打甜品的概念,效果并不好,因?yàn)榇蠖鄶?shù)的美國(guó)家庭主婦并不覺(jué)得果凍是甜品的替代品,在用戶腦海中,很難驅(qū)動(dòng)用戶做出這種嘗試和改變。
后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查,美國(guó)的家庭主婦家庭主婦最痛苦的就是給孩子做飯,于是果凍廠商便綁定了用戶“做飯難”這個(gè)熟悉的場(chǎng)景,于是主打“孩子的理想簡(jiǎn)餐”這個(gè)概念快速收獲了大多數(shù)家庭主婦的青睞,果凍說(shuō):
“果凍加煉乳-孩子的第二道快美食”
國(guó)內(nèi)也有很多這樣的案例,比如“樂(lè)純的酸奶主打健康的減肥餐”、“沙拉主打輕體”等等。
再補(bǔ)充一個(gè)案例,有一次去日本婚禮堂參觀,在試餐結(jié)束后,突然一位帥氣的主廚走到了我們的身邊,和我們進(jìn)行了熱情的交談。
后來(lái)我們才知道,這家婚禮堂提供了一個(gè)非常特殊的就餐服務(wù),如果客人愿意的話,主廚可以向用戶的媽媽學(xué)習(xí)一道拿手好菜,并代替媽媽贈(zèng)送給嘉賓。
迅高端定制菜單這個(gè)服務(wù)和用戶熟悉的場(chǎng)景快速連接,在用戶腦海中很好的描繪了一個(gè)婚禮堂定制菜單服務(wù)的具體化形象。
“幫你做一道媽媽的拿手菜”
綁定一個(gè)熟悉的場(chǎng)景,就是幫你填滿那個(gè)難易逾越的概念鴻溝。
展示服務(wù)價(jià)值策略
其實(shí)服務(wù)的概念已經(jīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變的不再僅限于服務(wù)本身,任何的人、事都可以成為某種服務(wù)的載體。
那么,我們先必須建立一個(gè)關(guān)鍵的概念,這也是本文闡述的一個(gè)重要觀點(diǎn):
不同服務(wù)內(nèi)容,展示形式的形式并不相同
制定有效的服務(wù)展示策略,首先要分清你的服務(wù)屬于何種類型,解決用戶的何種需求,一般來(lái)講,服務(wù)的類型可以從四個(gè)維度選擇:
1、實(shí)用型物理屬性VS價(jià)值型精神屬性
2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)VS非標(biāo)服務(wù)
3、真實(shí)感受VS第三方感受
1、實(shí)用型物理屬性VS價(jià)值型精神屬性
如果,婚禮堂的服務(wù)本身更加容易被商品本身驅(qū)動(dòng)需求,那就適合通過(guò)線下資源來(lái)展示內(nèi)容,刺激用戶的需求,而如果如果婚禮堂的服務(wù)更偏向精神身份方面的價(jià)值,就比較適合通過(guò)線上來(lái)展示。
對(duì)很多服務(wù)是圍繞客觀存在的商品,這種客觀存在的服務(wù)本身就是摸的著看得見(jiàn)的產(chǎn)品,它本身就是最好的創(chuàng)造需求的方式,這些商品展示就能增加銷量,著時(shí)候這種服務(wù)在線下展示效率更高。
在這個(gè)時(shí)代,婚禮堂本身就不可能是單一線下實(shí)體運(yùn)營(yíng),更像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的實(shí)體體驗(yàn)店。
線上展示雖然提高了產(chǎn)品的展示頻率,但是用戶可以在其他平臺(tái)(類似淘寶)搜索的以后,依然無(wú)法意識(shí)通過(guò)婚禮堂購(gòu)買。
解決這個(gè)問(wèn)題通常的策略是:婚禮堂可以在內(nèi)部開(kāi)設(shè)延伸產(chǎn)品的展示區(qū)。
例如擺滿各式各樣的請(qǐng)柬或者喜糖盒、請(qǐng)柬,目的不是直接銷售產(chǎn)品,而是完成展示服務(wù)的工作,讓用戶買這些產(chǎn)品的時(shí)候想起區(qū)婚禮堂采購(gòu)。
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有一些小物品需要花費(fèi)多少費(fèi)用,但是一旦在婚禮堂里通過(guò)與實(shí)物發(fā)生接觸(比如參觀探店的時(shí)候看、摸、甚至聞到了味道),還是會(huì)忍不住購(gòu)買的,這就是線下展示的作用。
而偏向精神、價(jià)值這樣摸不到卻可以感受到的服務(wù)內(nèi)容,線上展示更有優(yōu)勢(shì)。
以前我們說(shuō),婚禮堂要把用戶作為了參與者、制定者、鏈接者,他們構(gòu)成了一個(gè)的孵化器,孵化了一個(gè)又一個(gè)的婚禮堂品牌,同時(shí)婚禮堂也會(huì)反哺給這些用戶背后的故事。
那么我們的策略經(jīng)常是通過(guò)新媒體輸出這樣的知識(shí)、花絮、背后的故事,比如真實(shí)的服務(wù)案例,意見(jiàn)領(lǐng)袖的感受,一站式籌備婚禮的心得。
例如以前我們做新娘講堂活動(dòng),需要提前準(zhǔn)備場(chǎng)地,還要編輯動(dòng)人的文案,再推廣、邀約、準(zhǔn)備禮品,做過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的朋友肯定知道,有時(shí)候吸引一個(gè)用戶來(lái)參加新娘講堂所花的總成本,往往會(huì)超過(guò)這個(gè)活動(dòng)訂單的收益。
前段時(shí)間一個(gè)婚禮的時(shí)尚博主就拿到了徐小平的天使投資,通過(guò)個(gè)人的訂閱號(hào)以真實(shí)婚禮采訪的模式,與身邊的新人分享發(fā)生在她們身邊的真實(shí)婚禮故事。
她說(shuō):
“我們不實(shí)策劃師,不是攝影師,不是設(shè)計(jì)師,不是甜品師,我們只是采訪者,聆聽(tīng)新娘的聲音。”
短短兩年的時(shí)間,獲得了幾十萬(wàn)的關(guān)注和粉絲,并基于線上提供了直播等沙龍活動(dòng),以一個(gè)鮮活的精神領(lǐng)袖形象活躍在公眾賬號(hào)和微博上,據(jù)說(shuō)她的用戶可以養(yǎng)活全北京所有的獨(dú)立策劃師。
不得不說(shuō)現(xiàn)在寫一篇《再辦一次婚禮,我一定要去這家婚禮堂》,更容易讓用戶對(duì)婚禮堂的服務(wù)需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)VS非標(biāo)服務(wù)
眾所周知,婚禮堂的一站式服務(wù)是一種長(zhǎng)尾服務(wù),在這個(gè)長(zhǎng)尾服務(wù)的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的服務(wù)都可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化去實(shí)現(xiàn)。
例如挑選主持人,很多平臺(tái)通過(guò)線上展示主持人的精選視頻向用戶提供看似“更方便的”的服務(wù),甚至用VR讓主持人感覺(jué)和你看對(duì)面,但效果卻不盡理想,因?yàn)闊o(wú)論網(wǎng)絡(luò)信息多么豐富,依然不能替代見(jiàn)見(jiàn)面的感受更加真實(shí)。
所以,婚禮堂的服務(wù)要?jiǎng)澐帜男┦菢?biāo)準(zhǔn)化服務(wù),哪些則不能。
一般而言,服務(wù)差異性不強(qiáng),并不需要根據(jù)用戶的不同喜好做出不同的解決方案,那么你就可以嘗試將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,類似一些需要個(gè)性化定制的產(chǎn)品,而反之就是非標(biāo)服務(wù)。
如果是能夠標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),就非常適合線上展示。
比如,國(guó)內(nèi)很多二手車的平臺(tái)向用戶提供評(píng)估服務(wù),一輛車行駛了多少公里,其實(shí)要根據(jù)不同的車況得出不同的結(jié)論,很多買車的的人往往很濕痛苦。
但是對(duì)于專業(yè)的服務(wù)人員而言,這并不復(fù)雜,因?yàn)閷I(yè)的人員可以根據(jù)一些具體的信息來(lái)做出判斷(事故排查、內(nèi)外觀檢測(cè)、系統(tǒng)檢測(cè)、駕駛檢測(cè)等)
那么,這種可以可視化的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就最大程度的降低了用戶做出消費(fèi)決策難度,使得買二手車變得簡(jiǎn)單。
同樣處于信息不對(duì)稱,而可以標(biāo)準(zhǔn)化的的服務(wù)同樣也適用于婚禮堂。
例如,用戶在篩選婚宴場(chǎng)地的時(shí)候,需要通過(guò)了解婚宴場(chǎng)地的詳情信息來(lái)判斷是否將一個(gè)場(chǎng)地放入自己的的選擇范圍。
而大多數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)僅僅提供關(guān)于場(chǎng)地的基本信息(柱高、廳的形狀等),用戶無(wú)法做出判斷,用戶并不清楚這些信息和自己的婚禮需求有什么直接的聯(lián)系。
那么如果婚禮堂能夠向用戶提供場(chǎng)地條件與用戶婚禮相關(guān)聯(lián)的信息,就好似幫助用戶做出了評(píng)估,幫助用戶做出更好的決策(聲光電評(píng)估、桌布椅套的顏色選擇、嬰兒房間)
“在普通酒店,帶孩子的媽媽沒(méi)有這種專用的哺乳室”
這種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就可以通過(guò)線上展示,更好的為新人篩選酒店提供服務(wù)。
其余的非標(biāo)服務(wù)放在線下,才能更好的體會(huì)用戶需求的差異性,通過(guò)真實(shí)的溝通感受。
比如用戶在參觀婚禮堂的時(shí)候,可能剛好路過(guò)一個(gè)正在打掃衛(wèi)生的保潔老大爺,他卻突然停下手里的工作,對(duì)你熱情微笑說(shuō):
“歡迎光臨,祝你們幸?!?/p>
你會(huì)變的非常感性,因?yàn)橐粋€(gè)普通工作人員都會(huì)如此真摯的向你表達(dá)情感,那么真正的工作人員服務(wù)又會(huì)怎樣?你不禁會(huì)這樣思考。
真實(shí)感受VS第三方感受
如果你提供的服務(wù)需要向用戶提供主觀感受信息,著時(shí)候線下比較有利。
比如婚紗禮服和試妝,雖然網(wǎng)上可以看到產(chǎn)品信息和好評(píng),但是到底自己穿上好不好看,只有試過(guò)了才知道,這時(shí)候線下的體驗(yàn)服務(wù)就比較重要。
比如韓劇中我們經(jīng)??匆?jiàn),新娘站在一個(gè)封閉的圓形舞臺(tái)中央,身穿禮服師推薦的婚紗禮服,當(dāng)紗簾拉開(kāi)的時(shí)候,一束燈光鋪灑而下,瞬間拉升了逼格。
這時(shí)候,禮服時(shí)配以一些贊美的語(yǔ)言,新郎酒很容易買單,因?yàn)檫@種感受在線上是不容易體驗(yàn)的。
再比如婚禮堂的環(huán)境,現(xiàn)場(chǎng)的燈光效果,新娘試妝等等,可以因?yàn)閭€(gè)人對(duì)于婚宴場(chǎng)地的需求不同(比如小而溫馨,或者大而奢華等等),做出不同的判斷和選擇。
只有身在其中,才能體會(huì)冷暖就是這個(gè)意思。
這些服務(wù)的共同的特點(diǎn)就是,更多取決于使用者的主觀感受,恰好在線下的環(huán)境中,消費(fèi)者更容易獲得真實(shí)的主觀感受,從而做出對(duì)自己有利的判斷。
而另外一些商品,消費(fèi)和作出決策主要需要的是客觀的第三方信息,著時(shí)候線上往往更有利。
比如,對(duì)于一個(gè)婚禮堂的策劃服務(wù)水準(zhǔn)而言,用戶就很難通過(guò)直觀的觀察來(lái)做判斷,因?yàn)槟阒荒芸吹交槎Y堂裝修、餐標(biāo)、人員的長(zhǎng)相或精神面貌等客觀信息。
所以你就需要了解婚禮堂以前的案例,例如曾經(jīng)的真實(shí)婚禮案例,設(shè)計(jì)主題的靈感是什么,色彩如何搭配,預(yù)算怎么合理分配等等。
2總結(jié)
這篇文章講述了符合現(xiàn)代的婚禮堂服務(wù)更像一種營(yíng)銷行為。
過(guò)去,我們僅僅關(guān)注服務(wù)的結(jié)果,也制定了很多服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和KPI,卻并不能讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)。
這里有一個(gè)潛在的邏輯,如果婚禮堂主打“服務(wù)升級(jí)”的一站式消費(fèi),就要打破對(duì)服務(wù)原有的認(rèn)知,讓產(chǎn)品、人、物都成為婚禮堂服務(wù)的組成部分,更多的和用戶參與到一起。
再次回顧本文的重要觀點(diǎn):
驅(qū)動(dòng)影響的用戶的服務(wù)有兩個(gè)環(huán)節(jié)
1、 喚醒用戶對(duì)一站式服務(wù)的需求
2、 展示服務(wù)價(jià)值策略
婚禮堂并不應(yīng)該完全依賴第三方平臺(tái)引流,把營(yíng)銷和服務(wù)分裂運(yùn)營(yíng)。
越忽視自身線下線上平臺(tái)的建設(shè),自然無(wú)法凸顯服務(wù)價(jià)值的展示,那么有一天如果婚禮堂成為大眾化的商品之時(shí),又將是陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段。
現(xiàn)在做婚禮堂市場(chǎng)戰(zhàn)略而言,不要在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略上花費(fèi)大量的市場(chǎng)成本,扭轉(zhuǎn)這種劣勢(shì)看是會(huì)非常困難的。
在這個(gè)時(shí)代,服務(wù)的目標(biāo)則應(yīng)被轉(zhuǎn)移為如何讓用戶發(fā)生主動(dòng)行為,只有用戶主動(dòng)的幫你傳播,并發(fā)生一系列持續(xù)的轉(zhuǎn)介紹行為時(shí),你的服務(wù)價(jià)值才能最大化。
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