月銷售額過百萬,輕奢糖果的市場成長記

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-02-01 00:00
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爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌,不同于傳統(tǒng)糖果,其主打特色是高顏值、可定制、不含糖,目前擁有5家直營體驗(yàn)店。

爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌,不同于傳統(tǒng)糖果,其主打特色是高顏值、可定制、不含糖,目前擁有5家直營體驗(yàn)店。

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馬威朋友圈的簽名是,“一個(gè)賣糖果的敦厚大叔”。

這位“大叔”生于1989年,在咖啡館見到他的時(shí)候,他正在電腦前飛快地處理郵件。

一身休閑西裝,談吐老成,笑容敦厚。他曾是泡否科技創(chuàng)始合伙人,泡否停止運(yùn)營后,他被鄭爽和謝運(yùn)海邀請加入爬爬步步,成為品牌合伙人,負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的調(diào)性、定位、設(shè)計(jì)和營銷。

成立于2012年年底的爬爬步步是一個(gè)潮牌糖果品牌,不同于傳統(tǒng)糖果,其主打特色是高顏值、可定制、不含糖,目前擁有5家直營體驗(yàn)店。根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù),爬爬步步每月銷售近10萬份糖果,月銷售額在百萬以上。

2014年底,爬爬步步曾獲得達(dá)晨創(chuàng)投、北極光的1000萬元投資,2015年8月通過眾籌募集了500萬元。

線上線下擴(kuò)張

馬威加入前,爬爬步步已走過了3個(gè)年頭。

創(chuàng)始人鄭爽此前是大學(xué)老師,愛好旅游,她發(fā)現(xiàn)手工糖果店在國外很流行,中國卻很少。

好吃又好玩的的糖果店激起了鄭爽的少女心,她打算自己開一家,并先后赴日本、法國、西班牙等地學(xué)習(xí)手工制糖工藝,還引進(jìn)了德國全新替代性無糖型糖原——異麥芽酮糖醇。

2012年年底,第一家店落地798。由于產(chǎn)品新穎,生意很快火爆。鄭爽又拉來老公謝運(yùn)海,探索產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。謝運(yùn)海是迪信通創(chuàng)始人,在線下連鎖、供應(yīng)鏈方面有很深的經(jīng)驗(yàn)。

2013年拿到達(dá)晨創(chuàng)投、北極光等機(jī)構(gòu)的投資后,爬爬步步開始擴(kuò)展新店,目前已有5家線下直營店,分別在三里屯、國貿(mào)、798和頤堤港,還有一家在南京。

經(jīng)過3年研發(fā)和摸索,爬爬步步目前主打3個(gè)品類:打印糖果、手工糖果、軟糖。馬威告訴小飯桌,算上各種口味的話,一共100多種SKU,產(chǎn)品單價(jià)30~150元。

打印糖果由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高,是門店的主要產(chǎn)品,比如印有emoji表情、卡通人物的糖果。另外,還能根據(jù)用戶需求在糖果上打印文字、照片等。

手工糖則更多作為一個(gè)文化載體,由糖果師父現(xiàn)場制作,吸引用戶圍觀。糖果課程也是爬爬步步的一大特色,家長可以報(bào)名帶孩子體驗(yàn)糖果的制作過程。

在產(chǎn)品已比較完備的情況下,爬爬步步今年的重點(diǎn)是加速線上線下擴(kuò)張。

在線下,爬爬步步已有5家直營店。接下來,團(tuán)隊(duì)打算通過城市合伙人的方式進(jìn)行線下擴(kuò)張。馬威稱,今年計(jì)劃開20家加盟店。

在售賣渠道上,團(tuán)隊(duì)選擇了年輕人高頻出現(xiàn)的咖啡廳、蛋糕店、電影院、酒店等來合作,拓寬場景消費(fèi)渠道。

線上,爬爬步步正在自建官網(wǎng),同時(shí)入駐了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái),以及Enjoy、城覓等有調(diào)性的垂直電商。

打造糖果的可合作度

營銷一向是馬威的擅長。撇開泡否的是是非非,在傳播技巧和運(yùn)營策略上,泡否無疑是成功的。在馬威看來,有曝光度就有流量,哪怕這種曝光是帶來爭議的。而有流量之后,變現(xiàn)方式可以多種多樣。

今年,他打算在爬爬步步品牌上做一些引爆,把流量做的更好。

“品牌一定要有明確定位,這個(gè)定位要區(qū)分其它競爭對手,讓用戶想起我們就有一個(gè)特別清晰的標(biāo)簽?!迸琅啦讲竭x擇的標(biāo)簽是“潮牌糖果”和“健康糖果”。

除了外觀靚麗,從德國引入的代糖技術(shù)也能夠消除家長們“吃糖壞牙”的擔(dān)心。“我們的產(chǎn)品不含糖,孩子吃了不蛀牙,姑娘吃了不長胖,老人吃了不三高”,馬威笑著說。

而在馬威看來,吃糖也不再是小孩的專利,現(xiàn)在的80后、90后也愛吃糖。今年,團(tuán)隊(duì)更是瞄準(zhǔn)了90后婚禮市場,并同百合網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為喜糖獨(dú)家合作伙伴。

在營銷方面,團(tuán)隊(duì)最擅長的就是同明星和娛樂IP合作。比如,姚晨兒子百日宴、明星蔡琳高梓淇的婚禮上就是用的爬爬步步的定制糖果。此外,團(tuán)隊(duì)還同電影《九層妖塔》《冰川時(shí)代》《功夫》3D版合作定制周邊,聯(lián)合營銷及分賬。

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“影視IP變現(xiàn)的周邊載體不少,他們愁的是到底什么樣的載體最合適,我們產(chǎn)品可合作性很強(qiáng),也和年輕受眾比較匹配”,馬威說,由于產(chǎn)品本身受歡迎,加上自己有一定的媒體、娛樂圈資源,合作并不難找,而且?guī)缀跤幸话氲暮献魇菍Ψ街鲃?dòng)找過來的。

羅振宇提過的一個(gè)觀點(diǎn)馬威很認(rèn)同:品牌過去是知名度和美譽(yù)度,但勢能是可合作度,網(wǎng)紅很重要的一點(diǎn)就是打造她的可合作制度。

同理,可定制化使得爬爬步步的可合作度非常強(qiáng)。線下能同零售終端合作,也能通明星、影視IP合作,還可以針對普通用戶定制產(chǎn)品。

成立以來,不少互聯(lián)網(wǎng)公司、旅游景點(diǎn)也同爬爬步步進(jìn)行了合作。微軟、華為、小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)曾用過其定制的糖果做禮品,微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過打上了企業(yè)LOGO的糖果。

除此之外,新玩法也在不斷探索之中。最近,團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一個(gè)同設(shè)計(jì)師合作的活動(dòng)。征集設(shè)計(jì)師圖案,邀請粉絲投票,借此調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師粉絲的力量。

對于粉絲的調(diào)動(dòng)還體現(xiàn)在其它活動(dòng)。馬威告訴小飯桌,北京五彩城店就是由50多個(gè)粉絲眾籌出來的,“一人出幾萬塊錢,一起把這個(gè)店玩起來,他們也利用自己的各種資源來導(dǎo)流”。

根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù),爬爬步步目前每月能賣出10萬份糖果,流水在百萬以上,能覆蓋成本并略有盈余。接下來,公司的重點(diǎn)是進(jìn)一步豐富銷售場景,加速全國布局。

總的來說

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,輕奢糖果的市場接受度越來越高。不過,與美國人均每年消費(fèi)3公斤糖果的體量相比,中國市場還有大量空白等待被填補(bǔ)。對于爬爬步步來說,產(chǎn)品的可延展性是其優(yōu)勢。如何將門店快速復(fù)制到全國各地,是接下來最大的考驗(yàn)。

[ 原創(chuàng)聲明:本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)整理,來源:小飯桌,黃瑤;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo),轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對觀點(diǎn)贊同或支持。 ]

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