月銷售額過百萬，輕奢糖果的市場成長記

爬爬步步是一個潮牌糖果品牌，不同于傳統(tǒng)糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營體驗店。

馬威朋友圈的簽名是，“一個賣糖果的敦厚大叔”。

這位“大叔”生于1989年，在咖啡館見到他的時候，他正在電腦前飛快地處理郵件。

一身休閑西裝，談吐老成，笑容敦厚。他曾是泡否科技創(chuàng)始合伙人，泡否停止運營后，他被鄭爽和謝運海邀請加入爬爬步步，成為品牌合伙人，負責(zé)整個品牌的調(diào)性、定位、設(shè)計和營銷。

成立于2012年年底的爬爬步步是一個潮牌糖果品牌，不同于傳統(tǒng)糖果，其主打特色是高顏值、可定制、不含糖，目前擁有5家直營體驗店。根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù)，爬爬步步每月銷售近10萬份糖果，月銷售額在百萬以上。

2014年底，爬爬步步曾獲得達晨創(chuàng)投、北極光的1000萬元投資，2015年8月通過眾籌募集了500萬元。

線上線下擴張

馬威加入前，爬爬步步已走過了3個年頭。

創(chuàng)始人鄭爽此前是大學(xué)老師，愛好旅游，她發(fā)現(xiàn)手工糖果店在國外很流行，中國卻很少。

好吃又好玩的的糖果店激起了鄭爽的少女心，她打算自己開一家，并先后赴日本、法國、西班牙等地學(xué)習(xí)手工制糖工藝，還引進了德國全新替代性無糖型糖原——異麥芽酮糖醇。

2012年年底，第一家店落地798。由于產(chǎn)品新穎，生意很快火爆。鄭爽又拉來老公謝運海，探索產(chǎn)業(yè)化運作。謝運海是迪信通創(chuàng)始人，在線下連鎖、供應(yīng)鏈方面有很深的經(jīng)驗。

2013年拿到達晨創(chuàng)投、北極光等機構(gòu)的投資后，爬爬步步開始擴展新店，目前已有5家線下直營店，分別在三里屯、國貿(mào)、798和頤堤港，還有一家在南京。

經(jīng)過3年研發(fā)和摸索，爬爬步步目前主打3個品類：打印糖果、手工糖果、軟糖。馬威告訴小飯桌，算上各種口味的話，一共100多種SKU，產(chǎn)品單價30~150元。

打印糖果由于標準化程度高，是門店的主要產(chǎn)品，比如印有emoji表情、卡通人物的糖果。另外，還能根據(jù)用戶需求在糖果上打印文字、照片等。

手工糖則更多作為一個文化載體，由糖果師父現(xiàn)場制作，吸引用戶圍觀。糖果課程也是爬爬步步的一大特色，家長可以報名帶孩子體驗糖果的制作過程。

在產(chǎn)品已比較完備的情況下，爬爬步步今年的重點是加速線上線下擴張。

在線下，爬爬步步已有5家直營店。接下來，團隊打算通過城市合伙人的方式進行線下擴張。馬威稱，今年計劃開20家加盟店。

在售賣渠道上，團隊選擇了年輕人高頻出現(xiàn)的咖啡廳、蛋糕店、電影院、酒店等來合作，拓寬場景消費渠道。

線上，爬爬步步正在自建官網(wǎng)，同時入駐了天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，以及Enjoy、城覓等有調(diào)性的垂直電商。

打造糖果的可合作度

營銷一向是馬威的擅長。撇開泡否的是是非非，在傳播技巧和運營策略上，泡否無疑是成功的。在馬威看來，有曝光度就有流量，哪怕這種曝光是帶來爭議的。而有流量之后，變現(xiàn)方式可以多種多樣。

今年，他打算在爬爬步步品牌上做一些引爆，把流量做的更好。

“品牌一定要有明確定位，這個定位要區(qū)分其它競爭對手，讓用戶想起我們就有一個特別清晰的標簽?！迸琅啦讲竭x擇的標簽是“潮牌糖果”和“健康糖果”。

除了外觀靚麗，從德國引入的代糖技術(shù)也能夠消除家長們“吃糖壞牙”的擔(dān)心?！拔覀兊漠a(chǎn)品不含糖，孩子吃了不蛀牙，姑娘吃了不長胖，老人吃了不三高”，馬威笑著說。

而在馬威看來，吃糖也不再是小孩的專利，現(xiàn)在的80后、90后也愛吃糖。今年，團隊更是瞄準了90后婚禮市場，并同百合網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，成為喜糖獨家合作伙伴。

在營銷方面，團隊最擅長的就是同明星和娛樂IP合作。比如，姚晨兒子百日宴、明星蔡琳高梓淇的婚禮上就是用的爬爬步步的定制糖果。此外，團隊還同電影《九層妖塔》《冰川時代》《功夫》3D版合作定制周邊，聯(lián)合營銷及分賬。

“影視IP變現(xiàn)的周邊載體不少，他們愁的是到底什么樣的載體最合適，我們產(chǎn)品可合作性很強，也和年輕受眾比較匹配”，馬威說，由于產(chǎn)品本身受歡迎，加上自己有一定的媒體、娛樂圈資源，合作并不難找，而且?guī)缀跤幸话氲暮献魇菍Ψ街鲃诱疫^來的。

羅振宇提過的一個觀點馬威很認同：品牌過去是知名度和美譽度，但勢能是可合作度，網(wǎng)紅很重要的一點就是打造她的可合作制度。

同理，可定制化使得爬爬步步的可合作度非常強。線下能同零售終端合作，也能通明星、影視IP合作，還可以針對普通用戶定制產(chǎn)品。

成立以來，不少互聯(lián)網(wǎng)公司、旅游景點也同爬爬步步進行了合作。微軟、華為、小米的產(chǎn)品發(fā)布會曾用過其定制的糖果做禮品，微博、微信、美圖秀秀、UC也定制過打上了企業(yè)LOGO的糖果。

除此之外，新玩法也在不斷探索之中。最近，團隊發(fā)起了一個同設(shè)計師合作的活動。征集設(shè)計師圖案，邀請粉絲投票，借此調(diào)動設(shè)計師粉絲的力量。

對于粉絲的調(diào)動還體現(xiàn)在其它活動。馬威告訴小飯桌，北京五彩城店就是由50多個粉絲眾籌出來的，“一人出幾萬塊錢，一起把這個店玩起來，他們也利用自己的各種資源來導(dǎo)流”。

根據(jù)馬威提供的數(shù)據(jù)，爬爬步步目前每月能賣出10萬份糖果，流水在百萬以上，能覆蓋成本并略有盈余。接下來，公司的重點是進一步豐富銷售場景，加速全國布局。

總的來說

在消費升級的大環(huán)境下，輕奢糖果的市場接受度越來越高。不過，與美國人均每年消費3公斤糖果的體量相比，中國市場還有大量空白等待被填補。對于爬爬步步來說，產(chǎn)品的可延展性是其優(yōu)勢。如何將門店快速復(fù)制到全國各地，是接下來最大的考驗。

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